沈阳茂业中心项目提案.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,茂业城,作为茂业集团首个亮相东北的项目,作为著名上市公司的东北战略扩张引擎,作为国内一线品牌开发商的扛鼎之作,作为五大业态集一身的,40,万城市综合体,在大牌领舞的沈阳市场,其销售推广必须高屋建瓴、一览群山,通过品牌化学效应、城市高端运营等非常规营销手段,领舞市场，势压群雄,态势：品牌开发商受追捧，品牌效应被放大。,品牌地产商的实力与形象，已逐渐被沈阳市场和客户高度认知和肯定。品牌开发商价值得到最大化体现。,沈阳地产 大牌领舞,现象：一线品牌聚沈阳，数盘并举，大盘割踞。,万科、茂业、中海、华润、金地、富力、碧桂园、世贸,沈阳汇聚了众多国内一线开发商，数盘齐动，呼啸山林。,趋向：成熟理性，大盘领舞，品牌竞争深化。,品牌开发商经验丰富，产品成熟，作风稳健，资金雄厚，上市公司，品牌推广不遗余力，品牌竞争进一步深化、加剧。,现象：城郊分散无形，城中汇聚“金三角”。,城郊中高端市场以棋盘山、机场、沈北板块的别墅为主，布局分散，万科兰乔圣菲代表了目前郊区高端别墅的最高水平。而在城市中心的浑南、长白与五里河的,“,金三角,”,地带，借势金廊的财富屋脊效应，众多品牌开发商及大盘云集于此。,高端市场 外散内聚,态势：“金三角”高端产品，今年半年集中释放。,世贸五里河、皇朝万鑫、华润置地、领先国际,高端项目汇聚，预计在今年下半年茂业城上市之时，此区域的市场供应量将达到,457,万。,趋向：“金三角”高端市场,“,同质化,”,竞争全面升级。,“金三角”中高端项目云集、品牌开发商汇聚，城市综合体密布，商业业态高度雷同、预期售价趋向持平,虽然沈阳具备高端消费力，但如此多的中高端产品集中面市，品牌、产品、价格、品质、服务、营销的,“,同质化竞争”在所难免。,品牌竞争：,品牌开发商品牌导入各显其能，茂业品牌营销导入面临深度策略竞争。,品牌竞争 全面升级,价格竞争：,目前周边在售项目均价,8000,元,/,以上，还有华润、恒隆等未推出，这些项目售价基本持平。金融危机消退难定，高端投资客持币观望。茂业城将面临严峻的价格竞争。,产品竞争：,多个城市综合体项目导致定位、业态高度雷同，卖点亮点、营销策略纷呈。茂业城项目的营销需要实效销售策略竞争。,客户竞争：,沈阳虽不乏高端客户，但由于众多项目客户定位几乎一致，又几乎同时面市，有限的高端客群，使项目面临严峻的客户竞争。,前有狼，后有虎，中间一群小老鼠！,已故青啤集团总经理彭作义,2009,中国房市 转暖复苏,沈阳楼市 大牌领舞,茂业城 落子金廊,品牌遭遇战 不可避免,如何突围？,导 读,解读茂业城,定位茂业城,推售茂业城,解读茂业城,东北振兴看辽宁，辽宁振兴看沈阳。,金廊，传承帝都王者之气，积淀了,436,年的皇室贵胄血脉，沿着打造了,115,年的城市动脉由北向南一路伸张、蔓延！,如今，依托国际水准的商贸业与服务业的优势，其核心价值凸显。,东北金融中心呼之欲出,金廊，东北金融中心？,领先国际城,华润万象城,茂业城,华府天地,世茂五里河,皇朝万鑫,恒隆广场,高端产品聚“金廊”,项目,占地面积,建筑面积,业态规划,主力面积,销售均价,在售,世茂五里河,18.8,万,160,万,住宅、百货、公寓、酒店、写字间,住宅：,200,均价,9000,元,/,皇朝万鑫,3,万,24,万,公寓、酒店、写字间,公寓：,49-400,写字间：,200-1500,公寓：,1.4-2.7,万,/,写字间：,1.3-1.8,万,/,华强广场,22348,19,万,住宅、写字间、商业,住宅：,42-107,写字间：,60-500,住宅：,6600-7800,元,/,写字间：,9200-13000,元,/,新世界花园（二期）,15,万,44,万,住宅、写字间,住宅：,90-480,一期均价,6000,元,/,元,领先国际,3.2,万,30,万,百货、住宅、写字间、公寓,住宅：,106-320,写字间：,90-360,公寓：,46-94,住宅：,9300,元,/,写字间：,9500,元,/,公寓：,9800/,未售,华润万象城,8.5,60,购物中心、,5A,级写字楼、超五星级酒店、高档住宅、公寓,世纪华丰文化广场,4.2,40,百货、住宅、写字间、公寓、,恒隆市府广场,9.2,万,80,万,甲级写字楼、购物中心、公寓,合计,65,万,500,万,9500,元,10000,元,/,地铁,2,号线,贯穿沈阳南北城区。最短的时间内到达沈阳最核心的经济、政治、文化中心及市级主要干道,学校,东北大学、沈阳音乐学院、沈阳建筑大学、沈阳理工大学,医疗,陆军总院分院，医大二院盛京医院，陆军总院,商业,六大商圈（三好街、五里河、展览馆、南塔、五爱、南部金廊商圈）,全市最高档百货：西武百货、芳宾国际、卓展、日本森永百货,三个五星级酒店：万豪酒店、喜来登酒店、凯宾斯基酒店,餐饮娱乐,万豪酒店、喜来登酒店、凯旋门国际俱乐部、新影美食康乐宫、大民族饭店、辽展饭店,文化休闲,辽宁电视台北方传媒、南湖剧场,科学宫、市图书馆、北方图书城、科技馆、展览馆、新世界会展中心,五里河公园、科谱公园，浑南生态园、青年公园、沈水湾公园,金廊，尊享城市中心一级配套！,金廊，依靠迷人的国际建筑语言吸引着无数商界巨子、业界名流的目光。,金廊，日益成为象纽约长岛、洛杉矶橘郡、东京湾、悉尼玫瑰湾、香港浅水湾的国际都市标签。,金廊，已成为最有投资价值、收藏价值的区域和最令人仰慕的顶级区域。,金廊，代表大沈阳的国际标签！,落子金廊的,茂业城,百货,著名百货品牌,写字楼,顶级写字楼,酒店,沈阳唯一超,五星级酒店,公寓,精品公寓,住宅,400,豪宅,茂业城,五大业态,五大业态组合，尽显贵族血统！,上市,公司，深圳零售百货业,第一,品牌。最具,影响力,的深圳知名品牌。最能,代表,25,年深圳形象的城市名片功勋奖企业”。深圳十大生活方式,创造,者。,五大“国际顾问行”之一，中国唯一获得“一级房地产价格评估资格,”,的国际物业顾问。与戴德梁行强强联合，建立,“战略合作伙伴关系”,。,万豪国际集团旗下仅次于顶级的酒店品牌丽思卡尔顿酒店,(,丽嘉,),的,六星级酒店,。是目前沈阳酒店的最高星级与标准。,超强品牌组合阵容！,40,万,293,米！,总建面积,40,万平方米,建筑最高,293,米（目前沈阳最高建筑）,定位茂业城,沈阳，东北亚经济中心，国家新战略核心,“五点一线”提升为国家战略，沈阳成为东北亚经济战略发展的核心。,沈阳，大沈阳经济圈的核心，全球瞩目的焦点,沈阳、鞍山、抚顺、本溪、营口、辽阳、铁岭七个城市,人文地缘相近，城市性格相似，,在新一轮的经济发展中，沈阳后劲十足，将成为亚洲乃至世界发展的焦点。,茂业城作为金廊上的制高点,293,米高的世界级写字楼,各国首脑下榻的超五星级饭店,JW,万豪酒店,大户型奢华住宅,国际级服务公寓,国际旗舰品牌时尚商城,茂业城，全球标志性综合建筑集群！,新时代沈阳需要一个新的城市象征,以表达城市精神的重塑,茂业城，以,293,米的海拔,以国际化的建筑语言,诠释着新时代沈阳未来的梦想,无可争议成为沈阳城市精神与信仰的代言人,茂业城，要让新世纪的沈阳拥有自己的图腾！,项目定位,大沈阳时代象征，新沈阳城市标志,内涵演绎,建筑地标,纵览全球经济格局，每一个国际级金融中心，都有一座标志性建筑，茂业城将引领沈阳国际步伐，并让世界崭新目光重新审视新时代的沈阳。,城市名片,东北金融中心的崛起是历史的呼唤，也召唤时代精神的引领者，五里河承载着中国球迷的荣誉与记忆，见证了一个城市城市文化与精神的辉煌。茂业城则是,21,世纪新沈阳的梦想与标志，,代表沈阳，影响世界。,时代之擎,东北经济的热点在沈阳强势崛起。以傲然独尊的领袖风范，铭记着这个的世界级的新都市。,定位分解,沈阳的世界级地标,香港金融广场标志着亚太的腾飞，茂业城见证着东北亚的崛起。这是沈阳标志意义的视觉焦点，更是标志东北亚新世纪的里程碑。,大沈阳的商务核心,茂业城代表着世界最高建筑水准，无论是硬件设施，还是物业服务，茂业城都是跨国公司企业，金融公司商务办公的不二之选。这里将是沈阳最集中、商机最丰富、商务活动最频繁的国际性商务中心。,写字楼定位,大沈阳的商务核心,定位分解,JW,万豪酒店,世界奢华酒店标志 独享至尊服务礼遇,24,小时贴身大管家服务的终极体验，提供无可挑剔的私人化服务，每个细节，都有经验丰富的专业人士悉心打理，如贵族礼遇一般、尊崇、奢华,贴心的管家在还没有提出要求之前，就已经为客人准备好了一切准备工作，超出客户的想象，这是终极服务体验,定位分解,深圳零售百货业第一品牌,深圳商业的名片,时尚生活方式缔造者,深圳十大生活方式创造者,茂业百货与众多一线品牌强强联合，共同构筑时尚购物空间,领袖未来沈阳商业地产的旗舰,茂业百货,国际级品牌旗舰，新沈阳时尚之都,定位分解,借大户型奢华之势，与顶级客群消费影响力、领导力的引导，打造小户型商务公寓的“精品小豪宅”形象。,树立城市高级白领阶层的理想居所形象，可住可租，在城市繁华的最中心，享有综合体项目的酒店、办公、园区、物业等高端内配套，实现高品质的生活体验。,小户型公寓,精品小豪宅 传世投资品,酒店式管理,专业化酒店式物业管理，配备严格挑选的专职服务人员，全天二十四小时侍候，全方位的礼仪化温馨服务，安全舒适的私密生活寓所。,资产托管特别设计的一套日常管理、租务管理、产权过户及财务管理与一体的专业配套服务，以有效的服务确保业主所投资的物业获得妥善管理，使业主可以作享最佳投资回报。,CBD,“,奢”,宅！,空中别墅 巅峰享受,大户型住宅,定位分解,为什么是,“奢”？,在沈阳城市中心,那些总价,200,万的,可算是高端居所的产品,但是，还称不上豪宅,茂业城能否成为城市中心“豪”宅？,如果答案是否定的,那么，在激烈的市场角逐中,将深陷同质化的苦斗境地，无法突围！,茂业城，又如何引领市场的声音与形象？,“东北地区唯一的、最大的豪布斯卡（,HOPSCA,）城市综合体”,“中国,HOPSCAD,典范之作”,“沈阳第一高的首座白金五星级国际大厦”,“居此非富极贵”,“都市综合体为业态的高档项目”,“大时代，大格局，大沈阳”,“24,小时高端生活主场”,“点亮大沈阳”,如果茂业城定位为“豪宅”,在沈阳市场一片嘈杂的“豪宅”嘶喊声里,奢,豪之大者！,奢，是一种生活状态,奢，是一种价值实现,奢，是一种成功气质,奢，是一种投资追求,沈阳五里河,稀缺不可复制,资源,占有与收藏,的欲望,在城市,最具价值的中心,对生活的无限扩展,超常规大空间,创造性景观资源,超大开间尺度,超大入户花园,产品,价值,客户需求,戴得梁行物业管理,与身份匹配的,国际,服务,价值观的完整诠释,源自对生活真谛的理解,区隔,顶级购买力人群,区隔资本、权利、智慧,对于顶级的产品，价格本身就是一个,标签,400,万总价,JW,万豪、茂业百货,增强贵族感,与标签感,强势配套组合,提供,高附加值,稀缺性,奢宅,豪宅,仅供稀缺的,117,套,强势贵族配套资源,户型尺度超越使用范畴,资源稀缺不可复制,普通人眼中的天价,CBD“,奢”宅,非必须,占据核心资源,价格屋脊,以“奢”为核心的营销理念,必须在板房设计、卖场布局、销售模式、物管服务等方方面面,将“奢”极致演绎，惊艳市场,成为沈阳乃至东北地区豪宅的新标准,成为东北豪宅之典范,成为竞争对手难以逾越的竞争壁垒,“奢”营销,茂业城“,CBD,奢宅,”,重新定义城市豪宅的标准！,收藏时空价值的作品,青年大街、五里河,CBD,核心，不可复制的时空与资源；,去物质化的精神需求,超越基本生活需求范畴，去物质化，去功能化，超大厅堂空间尺度、超大空中入户花园，令生活可以空前的扩展与实现；,价格区隔建立优越感,一次性数百万的购买力，是最有效的圈层区隔，是财富、是权利、是资本、更是卓越的智慧；,顶级服务提升附加值,一切因需而设，,JW,万豪超五星级酒店式服务重树城市最高标准，引入前所未有的极致服务。,尊贵其外 金玉其中,在“奢华”理念指导下，构建尊贵视觉空间和心灵享受，客厅、餐厅、主卧、厨房、卫生间,敞阔尺度给人无限延伸的想象空间,精挑细选的材料，珍稀、贵重。豪华灯饰、尊贵家具、品牌配饰,处处体现主人非凡的身份,奢华更要体现高科技的应用以及人性化设计，风格、颜色、配饰、家具、灯关,对细节的苛刻追求，以无法复制的至尚臻品创领沈阳高端品质生活。,“奢”营销输出,板房之“奢”,创意板房，创新亮点,入户花园里的果岭，摇椅上打高尔夫！,利用入户花园的空间，设计微缩推杆果岭，形成令人意想不到的视觉冲击与室内景观，增加住宅的健康功能卖点，形成市场传播力。,“茂业城售楼中心”,“奢文化体验馆”,卖场，不仅是售楼中心，更是奢侈品展示舞台，是客户体验奢侈文化的场馆，是沈阳唯一的奢侈文化展示窗口，每一件物品都通过世界各地千挑万选，都令阅历非凡、见多识广的东北富豪们流连忘返，唏嘘不已，叹为观止！,“奢”营销输出,卖场之“奢”,空姐服务 化于无形,空姐式服务是将航空服务理念渗透到销售各个方面中，改变“强销”给客户造成抗性的弊端，以细致入微服务关怀，建立客户终极信任。,空姐式服务的核心在于以服务为核心，将销售技巧化于无形。空姐服务体现在人员筛选、服装设计、培训上岗、销售说辞、销售道具、接待流程、饮料简餐等各个方面。,“奢”营销输出,销售之“奢”,超五星级酒店式的服务,尊贵服务的奢华体验,住宅与酒店式服务共享，提升住宅服务奢华品质与附加值，,24,小时贴身管家服务的终极体验，私人化个性化服务，让客户体验豪宅享受不到的极致服务体验。,“奢”营销输出,物管之“奢”,谁来,买单？,占据大众认可的稀缺资源，并以此作为身份标签，是他们重要的消费特征。,豪宅作为高端房产，是很多富豪必备的产品。,豪宅的不可复制性特点，激起了众多豪宅客户竞相收藏或者自住愿望。,高端客群模拟,消费取向：,以稀为贵,在每一常住的城市顶级生活圈层的集中区域，置一处顶级豪宅。,社交活动对象主要是商务客户、朋友与“高端玩伴”，在邻居的选择方面，希望能够与社会上层人作为邻居。,高端客群模拟,生活习惯：,择邻而居,对地段、交通非常看重,对周边的配套要求较高,对社区档次要求较高,有气势物业与社区是表现身份的名片,大面积、大尺度体现出身份和档次，,对,宽敞客厅偏好。,追求消费观念、人生价值、世界观的认同。,高端客群模拟,购房关注：,价值认同,他们需要一个双重属性的地方,兼具别墅的私秘休闲,更汇聚生活与事业的核心资源,收获身份、地位、形象、价值、舒适,满足与享受。,塔尖人群！,精英中的精英智者中的智者富人中的富人,贵族中的贵族一群,千中选一、万中挑一,站立在金字塔顶端的,客群年龄：,40,岁,-50,岁占主力,客群职业：,在,外企、合资、民营等各行业，见多识广，追求生活品味，有较高的文化水准，是各行业的领头羊。,客群家庭年总收入：,家庭年收入基本在,1000,万元以上；,私家车拥有情况：,100%,，豪华私家车配置；,性格特征：,有知识，有国际化视野，为经济发展和社会进步做出了贡献，,事业处于上升阶段，有较大发展空间，承受着常人无法承受的压力，需要更高品质的生活来释放自己，释放压力。,追求生活情趣和格调，追求自由的生活方式、自主的工作方式；,考虑社区的环境和居住的社会地位象征意义；,自由的选择居住环境、自我的选择生活理念。,东北富豪的具像,“胡润富豪榜”对东北富豪调查显示两大特征：,消费老牌。,在最青睐的汽车和最青睐的休闲自驾车两个问题时，绝大多数富豪选择的答案均为宝马、奔驰、奥迪老三样保守豪华车。这些富豪对国酒五粮液的认可程度较高。,东北富豪的消费倾向,消费老牌 时间较忙,时间较忙。,以,23,位沈阳富豪为例，休闲时“相妻教子”的仅有一位。调查显示，富翁每天工作时间在,8,小时以下的只有,18,，而普通民众在这项上的比例达到了,40,；千万富翁每月的出差时间为,3,周的有,34,，而普通民众只有,12,；千万富翁每年的假期在,20,天以上的只有,27,，而普通民众达到了,50,。,沈阳有,6900,个千万富翁。,每,1043,人里有一个千万富豪。沈阳亿万富豪的数量是,450,人。,辽宁千万富豪达到了,2.57,万人。,每万人中千万富豪数量是,6,个，亿万富豪,1530,个，每,10,人中亿万富豪数量为,4,个。,沈阳富豪更爱消费奢侈品。,沈阳大多数富豪是比较“爱花钱”的，尤其是购买一些高档品牌消费品，例如买高档手表、豪车等等。,胡润研究院,2009,年财富报告,显示：,沈阳,6900,个富翁的奢侈生活！,标签型的东北富豪！,目标客群定位,推售茂业城,要想在同质化市场中被牢记并脱颖而出，要想成为塔尖人群的首选，茂业城的营销策略必须围绕一切塔尖人群的展开，满足甚至引导他们的需求,总体形象定位,茂业城，,大沈阳的世界地标！,项目核心价值梳理,大沈阳商脉,金廊财富屋脊,地处,CBD,核心,293,米高,高端品牌汇聚,商业业态齐全,400,超大户型,强势品牌阵容,项目形象定位提炼,茂业城，,大沈阳的,世界地标,形象定位解析,大沈阳的世界地标,核心诉求,推广思路,大品牌，大传播,传播势能,代表大沈阳的世界地标,大人物都有一套,生活方式,8,分钟棒糖主义,形象定位输出,在财富心脏,在人生顶峰,在,CBD,“奢”宅里,我们究竟倡导或诉求一种怎样的生活方式,才能征服“东北标签型富豪”的目光与价值认同？,对于富豪而言,时间弥足珍贵，不可再生，时间就是机遇和财富,惜时如金，是富豪本真的工作状态,对于富豪而言,生活品位奢华，驰骋天下，在提高时效、创造财富之后,享受人生，是富豪向往的生活境界,5,分钟前还在单位会客在茶室会友，,5,分钟后就可在家中俯瞰城市繁华风景,当别人还在回家的车阵中不能自拔，,CBD,的居住者已经在泳池中把一天的疲惫洗掉,茂业城的“奢”宅,位于沈阳城市最核心位置,拥有城市核心资源和配套设施,时间尽可掌握，享受快意人生！,8,分钟棒糖主义（,And 8 minutes lollipop,）是继美国“新城市主义”居住思潮之后一种全新的都市生活模式，强调在最短时间、最近距离内满足人的生活需求”。,这种生活模式用一个形象的比喻解释：即从家门口出发，到商店买一支棒糖的来回时间,(,包括买糖的时间在内,),总共为,8,分钟，寓意对生活便捷性提出一个时间标准，而这一标准正是众多现代城市人梦寐以求的生活。,8,分钟棒糖主义，并不是一个口号，而是要将自己与城市融为一体、让城市以我为中心的生活理想。,这种生活理想的实现，就是居住在城市的中心，切实的拥有城市中心。,8,分钟棒糖主义“,LOLLIPOP”,城市以我为中心的理想生活,盛装领地 舞步人生,人披盛装，马踏舞步，,骑手与马融为一体，无论动作多么复杂多变，人和马都显得气定神闲、风度翩翩。这也象征着杰出卓越的塔尖人群在从容面对时势变局的优雅自如。,马术运动的雏形是在,16,世纪的欧洲出现的，由于最初的玩家们都是贵族，因而马术运动也被称为,“王者的运动”,，塔尖人群正是现代社会商业市场中的王者。,“8,分钟棒糖主义”生活的核心内涵,舞步 人生,盛装 领地,生活的顶级装备带来人生顶级体验,人生的每一步都如舞步般优雅高贵生活,对于财智无双、意志坚定、自有主张的,东北标签型富豪而言,营销的关键在于夺其“心智”,赢得人生价值认同,智取为先，攻心为上,大舞台,大智慧,大人物,大形象,大视野,大品牌,大传播,推售思路,销售推广线,品牌推广线,大户型住宅推售,写字楼推售公寓推售,推售节点控制,品牌起势,茂业东北发展战略新闻发布会,榜样推势,高端造势,体验攻势,深度赢势,茂业集团与,JW,万豪酒店签约仪式,大沈阳百强企业发展战略研讨会,体验之旅,深圳茂业集团参观,沈阳首届奢侈品文化节,事件营销,以户外、报纸媒体为主，其他媒体配合，实行多媒体立体组合传播，实现阶段性交叉及重复推进。,三,大,攻,略,逐层深入,以点博面,步步为营,广告投入以合理化为标准，通过事件营销、口碑效应、媒体炒作制造影响力。,通过圈层营销，实现一对一沟通通过，对重点客户的重点攻克，形成榜样力量，实现一点带示范效应,媒体攻略,Vi,视觉设计,平面创意作品鉴赏,茂业集团品牌形象稿,项目总体形象稿,大户型住宅形象稿,大户型住宅推售稿,大户型住宅推售稿,THANKS,