深度营销系列.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,阿瑟,第,*,页,深度营销系列,-,营销策略动态组合,高级咨询师 程绍珊,此讲义仅供客户内部培训使用。,未经本人的书面许可，其他任何机构,及个人不得擅自传阅、引用或复制。,中国培训师大联盟,www.china-,本讲座的目录,在同质化市场上建立动态优势,几种常见策略组合,具体销售政策的制定,策略的有效执行,课堂答疑与研讨,1,程绍珊深度营销系列,在同质化市场上建立动态优势,同质化恶性竞争的困境与出路,基于战略的营销模式选择,结构化的市场策略组合,获得动态调整的系统能力,2,程绍珊深度营销系列,同质化恶性竞争的困境,赔本挣吆喝价格战,对渠道和终端依赖终端战,广告一停，销量就滑广告战,培了夫人又折兵促销战,3,程绍珊深度营销系列,同质化竞争中的优势来源,成本领先,差异化,专业化,速度化,规模化,综合竞争优势,4,程绍珊深度营销系列,基于战略的营销模式选择,动态竞争主要特征:,高强度、高速度和高对抗；,战略互动(Strategic Interactions)明显；,竞争优势的暂时性和动态性；,信息基础上的动态博弈；,基于应变能力和系统效能；,5,程绍珊深度营销系列,本讲座的目录,在同质化市场上建立动态优势,几种常见策略组合,具体销售政策的制定,有效的执行,实战案例的研讨,8,程绍珊深度营销系列,几种常见策略组合,基于产品生命周期的策略组合,不同细分市场的策略组合,结合区域市场拓展的策略组合,针对竞争对手的策略组合,综合性的策略动态组合,9,程绍珊深度营销系列,产品生命周期曲线,导入期,成长期,成熟期,衰退期,亏损,利润,产品生命周期曲线,1、基于产品生命周期的策略组合,10,程绍珊深度营销系列,产品生命周期的管理,几种判断方法：,竞争对手的数量和竞争强度,价格战的升级,消费者的预测,销售效率分析,利润指标分析,1、基于产品生命周期的策略组合,11,程绍珊深度营销系列,各阶段市场特征与营销关键,导入期特征：,成长期特征：,成熟期特征：,衰退期特征：,1、基于产品生命周期的策略组合,12,程绍珊深度营销系列,各阶段的产品策略,导入期,成长期,成熟期,衰退期,产品开发及功能增加,产品改进完善,产品删减与延长,亏损,利润,产品生命周期曲线,1、基于产品生命周期的策略组合,13,程绍珊深度营销系列,各阶段的产品策略,产品开发及功能增加策略,产品改进策略,产品删减策略,1、基于产品生命周期的策略组合,14,程绍珊深度营销系列,各阶段的产品策略,成长阶段的产品策略,成熟阶段产品策略,衰退阶段,的产品策略,1、基于产品生命周期的策略组合,15,程绍珊深度营销系列,各阶段的价格策略,导入期的价格策略,快速撇脂,（高价格和高促销）,缓慢撇脂,（,高,价格和低促销）,快速渗透,（以低价格和高促销）,缓慢渗透,（以低价格和低促销）,1、基于产品生命周期的策略组合,16,程绍珊深度营销系列,导入期创新产品的定价：,1、通过让利试用来推广，但高技术和耐用产品效果差；,2、直销，应用于技术复杂的高价值产品；,3、分销渠道推力，对渠道采用低价策略，引导推广,各阶段的价格策略,1、基于产品生命周期的策略组合,17,程绍珊深度营销系列,成长期的定价策略：,1、差异化产品的定价,2、,低成本产品的定价,3、选择成长战略,4、在成长期合理降价,各阶段的价格策略,1、基于产品生命周期的策略组合,18,程绍珊深度营销系列,成熟期的定价策略：,1、将相关组合产品和服务拆开销售；,2、改进对价格敏感性的看法，适时调整营销策略；,3、加强成本控制，适度收缩产品的多样性；,4、加强辅助产品或服务的增值能力；,5、采用更有效率的分销模式,各阶段的价格策略,1、基于产品生命周期的策略组合,19,程绍珊深度营销系列,衰退期的定价策略：,1、紧缩战略；,2、收割战略；,3、巩固战略；,各阶段的价格策略,1、基于产品生命周期的策略组合,20,程绍珊深度营销系列,定价案例,避免价格陷阱,1、基于产品生命周期的策略组合,21,程绍珊深度营销系列,各阶段的渠道策略,产品周期与渠道策略,推和拉的合力与节奏,独家、选择和密集分销策略的组合与转换,1、基于产品生命周期的策略组合,22,程绍珊深度营销系列,各阶段的促销策略,在引入阶段：,在成长阶段：,在成熟阶段：在衰退阶段：,1、基于产品生命周期的策略组合,23,程绍珊深度营销系列,1、基于产品生命周期的策略组合,24,程绍珊深度营销系列,案例说明,阶段,促销活动,广告媒体,导入期,免费品尝、酒店促销小姐、酒店终端活动、商场超市终端活动,随铺货广告、横幅、电视标板、POP、户外看板等等,认同期,酒店促销小姐、酒店终端活动、商场超市终端活动、大型户外活动,横幅、巨幅、电视标板、报纸、公交车身广告、POP等,强化期,酒店终端活动、商场超市终端活动、大型户外活动、社区促销活动,巨幅、电视标板、报纸,信赖期,大型户外活动、社区促销活动,电视标板、报纸,1、基于产品生命周期的策略组合,25,程绍珊深度营销系列成熟阶段促销策略,广告策略,促销策略,提高公关实效,1、基于产品生命周期的策略组合,26,程绍珊深度营销系列,案例讲解与研讨,某新产品上市案例,案例背景,目标计划,策略设计,问题分析,1、基于产品生命周期的策略组合,27,程绍珊深度营销系列,不同细分市场的策略组合,高新产品的“保龄球”营销模式,B市场应用2,C市场应用1,A市场应用3,A市场应用1,B市场应用1,A市场应用2,消费者传播,产品组合丰富,2、不同细分市场的策略组合,28,程绍珊深度营销系列,不同细分市场的策略组合,某管理软件公司市场策略,医疗设备生产,保健品销售,制药研发管理,制药销售管理,医疗设备销售,制药生产管理,消费者传播,产品组合丰富,2、不同细分市场的策略组合,29,程绍珊深度营销系列,结合区域市场拓展的策略组合,机会性市场策略,渗透式市场策略,集中重点市场策略,滚动市场开发策略,全面进入市场策略,综合性市场策略,3、结合区域市场拓展的策略组合,30,程绍珊深度营销系列,针对竞争对手的策略组合,市场领先者的有效防御策略,市场挑战者的进攻性策略,市场跟随者的紧随策略,市场补遗者的利基策略,4、不同细分市场的策略组合,31,程绍珊深度营销系列,针对竞争对手的策略组合,市场领先者的有效防御性策略：,防御战的3条基本方法：,守邑策略：,巩固利基市场，多渠道、市场延伸和忠诚客户等,有效区隔：,品牌塑造、产品提升、进入壁垒、竞争规则等,对抗性“绞杀”,（,具体展开）,4、针对竞争对手的策略组合,32,程绍珊深度营销系列,针对竞争对手的策略组合,对抗性“绞杀”策略,具体“绞杀”策略：,1、从渠道上封杀竞品,2、从零售商处封杀竞品,3、推出干扰性广告活动,4、从促销推广上封杀竞品,5、营造经营环境封杀竞品,4、针对竞争对手的策略组合,33,程绍珊深度营销系列,针对竞争对手的策略组合,具体“绞杀”策略：,6、采用市场乱价的手段封杀竞品,7、推出阻击性品牌或品种,8、采用“围魏救赵”的策略,9、不理会竞争对手的进攻,4、针对竞争对手的策略组合,34,程绍珊深度营销系列,经典案例研究,案例分析,某国内领先食品企业如何保持竞争优势,4、针对竞争对手的策略组合,35,程绍珊深度营销系列,针对竞争对手的策略组合,市场挑战者的进攻性策略：,攻击薄弱环节,集中优势,嫁接资源,区域滚动,案例讲解：,华东保健酒市场的两强博弈,4、针对竞争对手的策略组合,36,程绍珊深度营销系列,针对竞争对手的策略组合,市场跟随者的营销策略：,北极狐策略,半个园创造：模仿与贴近,案例：,手机行业某国际著名厂商的失败,4、针对竞争对手的策略组合,37,程绍珊深度营销系列,针对竞争对手的策略组合,市场补缺者的利基策略：,集中力量在某些忽略的细分利基市场上专业化经营,一个理想的利基具有如下的特征：,有足够的市场容量和购买力,市场有发展潜力,对主要竞争者不具有吸引力,具备独特的资源和核心能力,已建立良好信誉，足以对抗竞争者,4、针对竞争对手的策略组合,38,程绍珊深度营销系列,针对竞争对手的策略组合,市场补缺者的具体营销策略：,第一，顾客专业化,第二，产品专业,第三，渠道专业化。,案例阅读,某酒店细分市场的竞争优势分析,某灯具企业专业定位，盈利大增,4、针对竞争对手的策略组合,39,程绍珊深度营销系列,综合性的策略动态组合,中档消费群,中低端目标消费群,平均产品价格,区域市场,P,P,1,P2,P3,一级核心城市市场,二级地县区域市场,三级地区和农村市场,新产品,低价收割策略,快速渗透策略,快速撇脂策略,高端消费群,5、综合性的策略动态组合,40,程绍珊深度营销系列,综合性的策略动态组合,中档消费群,中低端目标消费群,平均产品价格,渠道类型,P,P,1,P2,P3,A类品牌专业渠道,B类综合型分销渠道,C类价格型分销渠道,新产品,低价收割策略,快速渗透策略,快速撇脂策略,高端消费群,5、综合性的策略动态组合,41,程绍珊深度营销系列,本讲座的目录,在同质化市场上建立动态优势,几种常见策略组合,具体销售政策的制定,有效的执行,实战案例的研讨,42,程绍珊深度营销系列,具体销售政策的制定,需考虑的相关因素：,公司战略、目标、策略是销售政策的方向；,保证销售目标实现和经销商、员工对公司忠诚度的提高；,注意激励与公平、统一与个性的平衡；,细化、合理，保证激励作用；,明确完善，不出漏洞和歧义；,基于现实条件，简单易操作。,43,程绍珊深度营销系列,具体销售政策的制定,重点介绍经销商激励政策的内容：,一、结算,二、折扣,三、市场秩序管理奖惩,四、新产品销售奖励,五、特殊激励（评优）,44,程绍珊深度营销系列,销售政策的组合运用,市场导入阶段的政策原则：,要从长计议，避免短期行为；,保证高吸引力，但引导正当动机；,向优秀经销商倾斜；,更为重视过程激励；,双赢与双负相统一，保障双方投入对等。,45,程绍珊深度营销系列,销售政策的组合运用,市场发展阶段的政策原则：,定量返利为主，市场管理为辅,46,程绍珊深度营销系列,销售政策的组合运用,市场成熟与衰退阶段的政策原则：,核心让经销商看到企业后劲，对前景充满信心,重点加大市场管理激励，逐步弱化仅仅以量考核,47,程绍珊深度营销系列,本讲座的目录,在同质化市场上建立动态优势,几种常见策略组合,具体销售政策的制定,策略的有效执行,实战案例的研讨,48,程绍珊深度营销系列,策略调整的执行到位,渠道网络的执行到位,终端的执行到位,内部协调支持到位,队伍执行到位,49,程绍珊深度营销系列,答疑与研讨,我们有20分钟的提问与讨论时间,50,程绍珊深度营销系列,