福州万K广场前期定位和产品咨询报告(144页).ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,福州万科,上海新村项目,前期定位和产品咨询报告,Vk,2011.04,视频分享：孩子眼中的三坊七巷,孩子眼里的三坊七巷,.flv,启示：,福州这座城市并不缺少历史和文化，只不过，在旧城改造中，,悠久的独特文化并没有得以传承。对于本项目而言，文化的传承和,重现是很有必要，并更可能获得福州人民的认可和称颂,前言,-,站在城市发展的角度,福州，,一座具有,2200,多年历史的文化名城，正面临着,1800,万的旧城改造和复兴机会，复兴不是颠覆，而是对于城市历史和文化的传承。,白马路，,福州这座城市唯一让人感觉幽静、休闲、文化的一条路，如今，承载着福州迈向国际化时尚大都市的梦想。,上海新村，,曾经深烙福州工业文明的印记。在城市复兴的时代，重建的不仅是环境和新式建筑，更在于传承福州历史的精神和独特文化。,上海新村，,30,年前就已经让福州仰望；未来，依然能让福州仰望。,引子 标识时代和标杆豪宅,国家和城市都需要标识,福州缺少真正标杆建筑,标杆豪宅核心在于稀缺,国家需要形象标识,城市呢？,中国,长城,美国,自由女神,法国,艾菲尔铁塔，凡尔赛宫、,波尔多葡萄酒,英国,伦敦铁桥、白金汉宫,北京，你想到什么？,传统北京,现代北京,城市需要标杆建筑,故宫、天安门、,长城、十三陵、天坛,Soho,现代城,国贸大厦,王府井大街,福州标杆建筑？,福州的标杆建筑,三坊七巷，曾经是，但改造后，并不成功！,“,三坊,”,：,衣锦坊、文儒坊、光禄坊；,“,七巷,”,：,杨桥巷、郎官巷、安民巷、黄巷、塔巷、宫巷、吉庇巷。,谁能打造福州标杆建筑,世茂集团？,世茂外滩？以前也许是，现在不是！,世茂天城？现在也许是，但将来一定不是！,融侨集团？,融侨观邸？,区域现在是，,将来未必是,！,万科集团？,金域榕郡，树立了口碑，打响了品牌！,上海新村，是否能打造成福州地标建筑？,谁能在福州打造城市标杆建筑，是世茂，融侨，还是万科？,万科，在福州做了什么？,金域榕郡,金域华府,上海新村,？,万科在福州做了什么？,万科，在福州都市化的进程中，能为城市复兴做什么？,上海新村能否打造标杆豪宅？,上海新村项目，具备做城市地标的基础么？项目该怎样打造才能并使之成为城市地标，成为外地来参观福州房地产项目的首选，成为福州乃至海西居民谈起房地产首先提到的标杆性项目？,首先，我们先分析城市标杆建筑或顶尖豪宅的核心价值,城市标杆豪宅的价值体系,标杆豪宅的核心价值,稀缺性,资源的稀缺性,产品的稀缺性,自然资源,城市资源,人文资源,产品创新,品牌号召,“,物以稀为贵,”,，标杆豪宅核心价值就在于稀缺性。,综合配套,城市标杆豪宅的价值体系,城市标杆豪宅一定占有着稀缺资源：,或是对稀缺自然资源的占有，或是对稀缺人文资源的占有，或是对稀缺城市资源的占有，或是几者的共同占有。,人文资源占有,华府天地,华府天地紧临上海新天地，与拥有百年人文的淮海路咫尺之遥，同时占据三大龙脉（一大会址，孙中山故居与韩国临时总统府），项目总占地,14652,平方米，总建面,42000,平方米，共,4,幢,18,层的高层公寓住宅面积,300-500,平方米左右,。,自然资源占有,万科十七英里,“,17,英里”项目位于深圳市龙岗区葵涌镇，用地面积为,67571.1,平方米，容积率,0.75,，总建筑面积,50678,平方米，其中住宅,48678,平方米，商业（含会所）,2000,平方米。项目三面环海，背靠青山，高差约,50,米。,核心目标：如何打造成为城市标杆豪宅？,项目核心目标的提出,通过以上分析，我们得出几个结论：,1,、国家和城市需要形象标识；,2,、福州目前缺乏代表性建筑；,3,、世茂融侨在尝试打造标杆豪宅；,4,、标杆豪宅价值为稀缺资源和产品,是否具备？,稀缺资源价值,能否实现,稀缺产品价值,如何实现,运营和营销,项目运营发展,营销策略建议,低碳住宅,物业服务,配套会所,精装修,核心目标,两大核心价值,打造福州,顶尖标杆豪宅,客户样本研究,豪宅市场研究,地块属性分析,分期开发节奏,其他可行建议,项目案名建议,形象定位策略,项目核心思路分析,标杆豪宅价值,项目核心价值,价值提升性建议,产品规划建议,整体提升性配套,产品组合、户型创新、建筑设计,商业规划建议,第一篇 项目价值分析,项目核心价值,价值提升建议,标杆豪宅价值,分析思路,是否具备？,是否具备？,稀缺资源价值,能否实现,稀缺产品价值,如何实现,运营和营销,项目运营发展,营销策略建议,低碳住宅,物业服务,配套会所,精装修,核心目标,两大核心价值,打造福州,顶尖标杆豪宅,客户样本研究,豪宅市场研究,地块属性分析,分期开发节奏,其他可行建议,项目案名建议,形象定位策略,标杆豪宅价值,项目核心价值,价值提升性建议,产品规划建议,整体提升性配套,产品组合、户型创新、建筑设计,商业规划建议,上海新村占有稀缺性资源吗？,回到本项目，我们分析区域是否具备稀缺性资源价值,标杆豪宅的核心价值,稀缺性,资源的稀缺性,产品的稀缺性,自然资源,城市资源,人文资源,产品创新,品牌号召,综合配套,福州城市发展价值,核心观点：,海西,国际化,城市升级,大都市,城市,定位,海峡西岸经济区双核引擎,省会中心国际化城市,蓝色代表半小时交通经济圈,绿色代表,2,小时交通经济圈,红色为,2.5,小时交通经济圈,黄色代表半日交通经济圈,城市,升级,福州中心城区进入都市化阶段,旧城改造加快福州都市化进程,“,城市复兴,”,时代已经来临,3,年,1800,万旧城改造,福州城市发展价值,核心观点：,旧城改造,城市复兴,文化复兴,“,城市复兴”并非全盘复古，亦不是推倒重建，而是循着古城的踪迹规划新的蓝图。通过精心布置城市的环境与设施，协调人们的生活、工作、娱乐、休闲等各种活动，最终使城市变得更加适宜居住，并且保持平衡地可持续性发展。,另外，城市作为时代文明最集中的体现，,“城市复兴”还伴随着城市精神的觉醒与城市独特文化的展现。,曾经的上海新村，深烙福州工业文明时代的印记。,是城市高尚人居的代表。,一城：,由中心城区（鼓晋台南台,7,岛）和马尾长安、大学城、甘蔗荆溪、峡南、琅岐、长乐吴航、长乐滨海等七组团组成，主要发展服务业、高科技产业和居住区。,两翼：,北翼经济区，由环罗源湾地区的主要城镇、工业区及罗源、连江县城组成，建成为福州港的重要港区。南翼经济区，由福清海口城头、渔溪江阴、龙田、中心城区等,5,个组团组成，建设成为福州市乃至全省经济增长点的重要产业基地。,双轴：,沿海发展轴，北起罗源湾，到江阴港区，通过建设沿海大通道把功能区联为一体，使之快速形成滨海经济走廊。沿江发展轴，以福州市中心城为起点，以闽江、乌龙江为依托，重点发展闽江南岸，与北岸形成南北岸相响应、亮丽的沿江城市发展轴。,城市规划：形成“一城、两翼、双轴线”城市整体发展格局。,区域核心价值,地段价值：,位于城市发展中轴，中心城区,福州行政中心区凸显地段价值，万宝新兴城市商圈，提供完善生活配套,商业配套完善：,步行,500,米范围内即有,万象城、宝龙,两大新兴城市大型商业；,1,公里半径内有,百安居、永辉超市。,休闲景观资源：,白马河公园、乌山公园。,其他配套：,医科大附属医院,万象城,宝龙广场,案,白马河,休闲公园,乌山公园,医科大学,附属医院,书香大第,黎明家居装饰城,百安居,永辉超市,福州市政府,商,政,园,园,商,商,商,文,商,1,公里,10,分钟,半径圈,区域核心价值,地段价值：,都市核心，行政中枢。,福州行政中心区凸显地段价值，万宝新兴城市商圈，提供完善生活配套,区域核心价值,地段价值：,都市核心，行政中枢。,休闲观光,逛街购物,金融行政,1,公里内二环路贯穿南北，乌山西路连通东西，快速到达福州任何区域,本,案,快速路：,西二环路、江滨快速路,次快速路：,白马路、乌山西路,主干道：,工业路、八一七路,公交站点：上海新村站、西洋站,到达主要配套距离：,到达,宝龙万象：,仅需步行,5-8,分钟。,到达,繁华商业中心东街口,约,6-8,个站点，驾车,10,分钟，步行,20,分钟,到城市,文化中心五一广场,约,3-4,站，自驾车,5,分钟；步行,15,分钟。,西二环快速路,江滨快速路,白马路,乌山西路,工业路,五,一,中,路,八,一,七,路,区域核心价值,交通价值：,快速交通，便捷通达。,福州地铁,2,号线将给项目带来便捷性和极具潜力的物业价值,区域核心价值,交通价值：,城市地铁，潜力无限。,福州地铁,2,号线，西起上街大学城，经福建师大，东跨乌龙江、金山工业区、榕城广场，过闽江，沿上浦路、乌山路、古田路行走至五一广场北侧，经六一中路、福马路向东直到下院。线路全长约,26.5,公里。,地铁,2,号线途经项目：西洋路,本案,白马路沿线汇聚了省文化厅、省话剧院、芳华越剧团、人民艺术剧院等单位。,河流、休闲公园和艺术氛围，赋予了区域城市高雅之气，成为文化休闲之地。,区域核心价值,人文价值：,高雅气质，文化之地。,白马路为福州最有情调的一条路，万米长廊绿意葱葱，幽居城市繁华之中,区域核心价值,人文价值：,闹中取静，桃花源地。,1,2,3,4,5,6,1,2,3,4,5,6,似乎命运之中,离不开上海新村,，,1983,年一家人欢天喜地离开三保的没有卫生间的老房子，搬到了这里，就再也没有割裂过跟它的联系。后来出嫁了，总是把娘家当做食堂，十几年来都没有几天不来这里报到的。现在家拆了，居然又搬了回来，离娘家越来越近了。,重新在这里生活，居然有了些家住桃花源的感受。,住户：方女士,和五十多年前一样 现在出版的福州市区图上 再也找不到福州搪瓷厂这个地标了，那里现在变成了一个大型商场，经过那里的人很少有人会知道这里曾经发生过什么。一只无形的大手用了,50,年的时间在这个城市的这个角落里建起了一个工厂，又不着痕迹的将它抹平了。这只大手同时还像种树一样把一群人从另一个城市连根拔起，移植到了这里，,尽管水土不服，他们还是在这里呆了下来，开了花，结了果。,我跟暖说：全福州我,最喜欢的是白马路,喜欢下小雨的时候反复走着这条充满泥土清香的路。,暖说：,我只喜欢上海新村，一句话结束。,网友：折腾画笔,悠久历史，承载工业时代几代人的记忆，上海和福州文化相互交融。,区域核心价值,人文价值：,历史悠久，文化交融。,白马路是一条承载和连接福州士大夫文化和市井文化的城市文脉。,区域核心价值,人文价值：,文脉相承，丝绸之路。,白马路北段属于鼓楼,深受鼓楼区士大夫文化的影响,例如三坊七巷。,南段则还可以隐约看到台江区市井文化影子,.,传说三郎为了保境安民，杀猛虎、射鳝精而牺牲，村民们感念白马三郎的恩德，在村中建庙奉祀。称为白马王。,榕城考古略,士大夫文化,市井文化,乌山风景和白马河公园使项目居于城市公园旁，身处风水宝地中。,区域核心价值,景观价值：,城市公园，风水宝地。,乌山古称“道山”，唐宋八大名家曾巩,道山亭记,记载。“,或逆坂如缘绠，或垂崖如一发”，“千里下上，不见首尾,。”,文学家：曾巩,三坊七巷、西湖公园、白马河，连为一体，营造滨水休闲，都市生活。,区域核心价值,规划价值：,滨水休闲，生活蓝本。,西关古韵体验段,与西湖山水相连的古河道北起点,三坊七巷历史风貌区的西入口,以安泰河、金斗门和白马路围合形成的传统风貌过渡带,延续和发扬现有创意产业的规模，营造创意产业特色的富集区,激活经济效益,提升地带活力,聚集场地文化文艺氛围，打造福州文化圈新地标,与乌山历史风貌区相呼应,滨水带状城市休闲开放空间,发展多种活动场所和内容，提升地带品质活力,现代都市水岸生活蓝本,受到工业路商圈的辐射，满足特色商业需求,创意文化休闲段,都市休闲健身段,白马古河新韵段,恢复上下杭历史风貌环境，加强对文化记忆点的整治梳理,强化木材和茶叶等传统商业特色和文化产业的回忆。,白马春潮的自然景观再现,强化水系交汇口的开放空间，突出与三县洲大桥和仓前山之间的景观联系。,尽管项目周边学校众多，但是项目划片的教育资源偏弱。,区域核心价值,教育资源：,较欠缺，非价值体现。,项目周边有交通路小学、黎明实验小学、工业路小学、福州市教场小学、福州乌山小学、三十六中学、三十七中学、福州八中和福建医科大学等。而,本项目教育划片到交通路小学和三十六中学,，教育质量相对较差。,乌山小学,教场实验小学,福建医科大学,工业路小学,交通路小学,三十六中学,三十七中学,文,黎明实验小学,文,文,文,文,文,文,价值提升建议,2,、鉴于白马河内河整治的规划启动，可联手政府一起打造沿岸的风情景观；,3,、鉴于项目中小学教育资源的弱势，可向政府争取更优质的教育资源。,通过区域价值分析，项目虽然占据城市核心地段，但在文化、景观和教育配套方面弱势较明显，因此，建议在以下三方面进行价值再挖掘和提升：,1,、鉴于三坊七巷改造后文化的缺失，本项目可在重新收纳福州文化方面提升；,项目具备豪宅所需稀缺资源,本案核心价值结论：,占有稀缺,资源,城市资源,核心地段,城市资源,行政中心,人文资源,文化和情调,自然资源,乌山风景区,城市资源,新核心商圈,符合万科产品系列,-TOP1,（城市豪宅）,城市资源,地铁干线,上海新村项目的稀缺性价值具备了打造成为城市标杆性豪宅的资源基础条件，契合万科产品系列,TOP1,城市豪宅的标准。,标杆性豪宅更在于产品稀缺性,稀缺资源,：本项目位于深圳中心区香蜜湖畔，近邻,CBD,，具有极为纯粹的城市湖景，同时也是深圳富人区气质最为纯粹的地方。,高层单位户型创新点：,高层住宅低层化生态户型,户户面向香蜜湖，全景观设计,主要卧室全部南向,3.2,米层高,双入户大堂设计,智能直达私家花园电梯,情景式自然采光车库,1,：,1.6,的车位配置,院落花园,早餐厅,入户花园,智能直达电梯,客房（套房）,空间层次,内院,后花园,前花园,游泳池,领先市场的高层产品，创新户型,带私家泳池的双拼及,TH,产品,案例,1,：香蜜湖,1,号，稀缺城市湖景,+,产品创新成就豪宅标杆！,标杆性豪宅更在于产品稀缺性,案例,2,：上海星河湾，诠释稀缺产品比稀缺资源更重要的典范！,“,星河湾”给客户提供的又是怎样的呢？,奢华、人性、创新产品,一、有特色和突破的规划设计。,二、精致而舍得的环境营造。,三、细致而周到的户型设计及室内装修。,星河湾开盘首日销售,264,套，成交金额超,40,亿元，星河湾成就了中国楼市的新记录,上海新村如何打造成标杆豪宅因此，,资源稀缺是标杆豪宅的基础条件，产品稀缺才是豪宅价值真正体现！,项目核心问题：,打造成福州标杆豪宅，更重要的是打造稀缺的产品力！,第二篇 打造稀缺产品,产品规划建议,提升配套建议,商业规划建议,分析思路,能否实现？,是否具备？,稀缺资源价值,能否实现,稀缺产品价值,如何实现,运营和营销,项目运营发展,营销策略建议,低碳住宅,物业服务,配套会所,精装修,核心目标,两大核心价值,打造福州,顶尖标杆豪宅,客户样本研究,豪宅市场研究,地块属性分析,分期开发节奏,其他可行建议,项目案名建议,形象定位策略,标杆豪宅价值,项目核心价值,价值提升性建议,产品规划建议,整体提升性配套,产品组合、户型创新、建筑设计,商业规划建议,客户样本研究,福州高端豪宅客户样本调查，收集问卷样本数,26,份,本次福州高端豪宅客户样本调查，共收集问卷样本数,26,份，访问的目标客户已经拥有自己的一套以上或者多套房子，具备豪宅购买实力，关注价值与品牌，关注区域发展，这些基本上保证了本次调研目标的实现。,调查时间：,2010,年,4,月,7,日,-2010,年,4,月,12,日,序号,姓名,性别,联系电话,序号,姓名,性别,联系电话,1,詹开翅,男,13600857319,14,谢老师,男,13706983058,2,傅燕飞,男,13850068888,15,郑先生,男,13959131933,3,林洪相,男,13609596075,16,陈先生,男,13850187971,4,陈先生,男,059183377064,17,刘先生,男,13705092100,5,林先生,男,13905008350,18,屠翔,男,13799321195,6,董淑萍,女,13905927937,19,刘教授,男,13850173968,7,林孟斌,男,13950481832,20,王女士,女,隐形阶层,8,邹琦逊,男,13809551690,21,林先生,男,13809547329,9,赖女士,女,059188087779,22,吴处长,男,059183377477,10,孙女士,女,059188087763,23,陈福,男,13559108258,11,许丹,女,13805056303,24,施先生,男,13799958068,12,林先生,男,隐形阶层,25,严涵,女,13805010670,13,周女士,女,13805008118,26,陈萍,女,13509328532,本项目对受访客户的总体吸引力较强。,73%,客户认为项目对其比较或非常有吸引力；,本项目具备交通便利的巨大优势,，四通八达的交通是本项目吸引客户的资源之一；,客户购买以作为主要居住地为主。,项目吸引力,73%,受访客户表示项目对其吸引力较强，交通便利优势明显。,76%,受访客户若购买本项目的用途是作为主要居住地。,客户样本研究,76%的受访客户选择户型面积为,140-180,。,公寓户型面积,面积需求如下：,选择,140-160,面积区间的客户占,61%,；,选择,160-180,面积区间的客户占,15%,；,而选择,180,以上户型面积的客户占,24%,。,六成多（,65%,）的客户选择面积在,131,、,149,和,168,的三房、四房户型，认为面积适中；,15%,的客户选择方案,D,，电梯入户、玄关、配备衣帽间和卫生间的豪华主卧吸引了客户；,客户样本研究,88%,的客户可接受精装公寓单价,1.5,万,-2,万元。,88%,的客户可接受装修单价为,1500-3000,元。,88%,的客户接受精装公寓单价,1.5-2,万元,/,，装修单价,1500-3000,元。,精装公寓和装修价格,客户样本研究,客户最容易接受,220-350,万元的总价区间，占,66%,。,精装公寓总价,结合客户面积需求和可接受的单价，客户可接受的总价范围。,150,万,-200,万的价格区间占,22%,；,220,万,-280,万的价格区间占,28%,；,300,万,-350,万的价格区间占,38%,；,400,万总价以上占,12%,。,从而，对应,140-160,的面积区间，约,88%,的客户选择,1.5-2,万元的单价区间，这与面积选择是基本一致的。,客户样本研究,客户最关注安全设施、小区管理方式、地段,-,交通便利性。,客户价值关注度排序,高关注度,中关注度,低关注度,客户样本研究,客户样本研究结论,78%,受访客户购买本项目作为主要居住地,对项目规划的启示,项目应打造满足改善性自住的购房需求。,客户对室内装修和大堂公共空间关注度低。,客户样本研究,市场需求未被满足，项目须对客户做引导。,客户对安全性和小区管理关注度很高。,规划应尽可能考虑小区和住户的私密性。,以上为潜在客户的需求分析，接下来分析福州整体市场、高端市场运行和项目未来竞争情况。,开发重点在市中心旧危房改造和金山板块；一季度成交,86,万，市中心占,81%,福州整体市场表现,一级土地市场,数据全部来源于福州房地产信息网，截止,2010.4.,月，下同,近一年内供不应求明显，价格大幅攀升，,3,月份全市均价已达,11268,元,/,。,福州整体市场表现,市场供求,3,月份,福州在售存量约,160,万，市中心板块只占,11%,，产品稀缺性明显。,福州整体市场表现,板块存量,市中心,东区,金山,五四北,仓山,江滨,西区,马尾,数据来源于福州房地产信息网，截止,2010.4.16,。,主要分布于二环内核心区和江滨板块，占据核心地段或者江景资源。,高端市场运行分析,在售高端项目分布,市中心板块,江滨板块,6,5,3,2,1,4,8,7,9,10,福州主要在售豪宅分布图,鳌峰大桥,闽江大桥,解放大桥,尤溪洲大桥,三县洲大桥,金山大桥,洪山大桥,二环,09年,10-12,月，高端住宅销售快速增长，单套总价集中在,200-500,万。,高端市场运行分析,近期成交状况,主力户型以,220260,四房、,110140,三房和四房为主,户型结构,50,100,150,200,250,300,面积段,（）,世茂天城,阳光白金瀚宫,恒力城,一房,两房,三房,四房,融侨观邸,2,期,三迪,香颂枫丹,融汇江山,万科金域,榕郡,群升,国际御园,三迪,凯旋枫丹,世欧,上江城,高端市场运行分析,（）,多于,6,个楼盘单价超过,1.6,万元,/,；市中心的价格普遍高于江滨。,多数项目集中在,200350,万元，部分因户型较大可实现总价,350550,万元；,成交价格板块,序号,项目名称,均价,（元）,板块,序号,项目名称,均价,（元）,市中心,1,世茂天城,臻园,2#,，,22790,市中心,6,瀚城国际,14973,2,阳光,白金瀚宫,17680,江滨,7,融侨观邸,19396,3,恒力城,17876,8,融汇江山,16000,4,群升,国际御园,16131,9,三迪凯旋枫丹,12310,5,御西湖,14160,10,世欧上江城,12471,高端市场运行分析,100,300,200,400,500,总价段,（万元）,融汇江山,群升国际,御园,三迪,凯旋枫丹,世欧上江城,世茂天城,阳光,白金瀚宫,恒力城,融侨,观邸,2,期,三迪,香颂枫丹,600,套均总价段,福州高端住宅客群第一层级为八县私营业主和海外华侨，第二层级为市区企业,高管和省、市公务员高层，第三层级为城区私营业主、企事业单位职工。,高端市场运行分析,客群分布,高,中,低,客户来源,购房动因,1,、福州八县私营业主；,2,、海外华侨；,3,、市区企业高管；,4,、鼓楼台江区域政府官员；,5,、旧项目的跟随者。,1,、多次改善；,2,、投资；,3,、自住。,1,、城区私营业主；,2,、市区企业高管；,3,、老师、医生等高收入人群；,4,、政府官员。,1,、周边个体户；,2,、私营业主；,3,、市区企业高管；,4,、政府公务员；,5,、企事业单位职工。,1,、自住；,2,、改善型居住；3,、投资。,项目,世茂天城,阳光白金瀚宫,恒力城,融侨观邸,群升国际御园,三迪香颂枫丹,融汇江山,三迪凯旋枫丹,世欧上江城,1,、自住；,2,、改善居住,3,、投资。,挑高均超过,4,米，集中在,4.9-6,米左右，多规划为酒店式入户大堂。,高端市场运行分析,入户大堂,白金瀚宫大堂效果图,融侨观邸大堂效果图,以高层、超高层为主；建筑风格以现代和新古典为主；,立面用材主要是面砖和石材，辅以涂料。,建筑形态和立面,高端市场运行分析,多规划为欧式园林，建筑底层普遍以,4.24.8,米架空，并将景观引入架空层。,高端市场运行分析,园林景观,融侨观邸园林,在售高端项目会所面积多为,2000,平米左右多功能会所可提升项目附加值。,高端市场运行分析,会所设置,香颂枫丹会所,凯旋枫丹会所,高端项目仅有白金瀚宫提供可选装修，装修标准,6500,元,/,平米，客户接受度不高。,高端市场运行分析,精装修,白金瀚宫样板房客厅,白金瀚宫样板房主卧,白金瀚宫样板房厨房,阳光白金瀚宫以豪华硬件堆积，户型最大，未能顺利销售,（提升性价值较少）,；,世茂和融侨更多是依靠品牌力和稀缺资源两大卖点。,高端市场运行分析,三大高价公寓项目对比,项目,区域资源,体量,容积率,景观,主力户型,精装修,实现,主力总价,白金翰宫,市中心,6.2,万,3.0,集中水景，,宫廷风格,四房：,260-280,6500,元,/,平,400-500,万,世茂天城,市中心，,茶亭公园,23,万,6.67,欧式园林,四房：,160-260,无,350-600,万,观邸,2,期,一线稀缺江景,9.3,万,2.2,东南亚，,集中水景,四房：,150-240,无,300-500,万,分布于市中心和江滨板块；本案地价处于中等偏上水平，未来价格竞争激烈。,未来竞争市场研究,未来待推高地价项目,图例,8000,以上,70008000,50007000,5000,以下,主要待推高价项目分布,2,鳌峰大桥,闽江大桥,解放大桥,尤溪洲大桥,三县洲大桥,金山大桥,洪山大桥,二环,6,5,10,4,8,7,9,市中心板块,江滨板块,3,11,12,13,14,序号,项目名称,土地楼面,（元,/,）,1,万科白马河（本案）,8665,2,群升白马路地块,5679,3,正荣润城,8373,4,正荣王庄地块,8653,5,融侨国际公馆,5137,6,世欧塔头地块,8805,7,中庚帝国大苑,7439,8,筑家连江路地块,4939,9,高景五一路地块,16144,10,中庚江滨地块,11557,11,海晟闽江印象,4810,12,融侨外滩（江南水都五六期）,/,13,亿力滨江,7258,14,永兴俪江,7493,全市待推高地价项目达,13,个，总建面积达,241,万；融侨和正荣地块规模大。,未来竞争市场研究,未来待推高地价项目,项目,3,公里范围竞争项目,4,个，总建,32.6,万，本案在地价和景观方面存在弱势。,未来,1-2,年内区域附近新增旧城改造供应量占地面积高达,650,亩。,福州高端豪宅市场竞争研究,直接竞争项目,主要待推高价项目分布,2,鳌峰大桥,闽江大桥,解放大桥,尤溪洲大桥,三县洲大桥,金山大桥,洪山大桥,市中心板块,江滨板块,3,14,二环,11,地块属性,地块地址,占地面积,二批旧城改造,白马南路东侧、洋中路西侧、,工业路南侧、延平路北侧,333.73,亩,三批旧城改造,乌山西路福大片,314,亩,市场整体竞争结论,在售项目存量少，市中心存量远远不足；但近期新出让土地以市中心、金山板块为主；,未来高端项目供给量将达到,241,万，高端项目多集中在市中心核心地段、江滨稀缺资源板块；,近期宏观调控的力度大，房价在未来一段时间内将会出现振荡波动，购房者受政策影响的因素较大。,市场竞争分析结论,高端项目特性和竞争总结：,主要分布在核心地段和稀缺资源区域,品牌开发商具有较高号召力，可实现高溢价,建筑风格和用材，多新古典风格、石材面砖。,欧式园林风格较为流行，底层架空均引入园林,高端项目户型偏大，总价以,350-550,万为主。,高端市场客户以本地特别是八县客户为主。,未来享有同质化资源的项目供应量大，竞争体现在产品力。,高端项目特征和竞争,从竞争项目地价和先天优势资源、市场趋势等,方面分析，本项目未来价格预期单靠周边项目,提价而,“,水涨船高,”,的可能性不大。,与其它项目对比，本项目在地价、景观资源方,面并不存在绝对的优势。,未来两年待推高价项目总建筑面积达,241,万；,本案周边直接竞争项目面积达,32,万以上，若,从高价上考虑，未来的竞争会更趋激烈,本案必须往福州顶尖、标杆豪宅的定位上打造，真正超越于其他项目的产品力，才能在更激烈的竞争下体现优势，实现预期价值。,以上分析基于市场研究，以下对项目的规划条件进行分析,市场和竞争对本案的启示,本案必须以打造福州顶尖豪宅的产品力而在竞争中突围胜出,竞争策略,总面积,44.8,万平米，商品房面积,16.3,万。地上商业面积,1.6,万平米，容积,率,48,（地下不计），为高层,-,超高层建筑形态，沿街设置集中商业。,项目,经济指标,占地面积,93359 m,(140,亩）,容积率,4.8,建筑面积,总面积：,44.8,万,商品房：,16.3,万,商业比例,16000 m,密度,30%,绿地率,25%,出让年限,商业,40,年,居住,70,年,土地用途,商业服务，居住用地,楼面价（,2010,年,2,月取得土地）,8665,元,/,（除安置房）,3693,元（含安置房）,项目地块规划指标,1,4,2,3,5,形状：,地块为,5,个子地块组成，由交通路分隔。,1,号地块,:20466,；,2,号地块,:16251,；,3,号地块,:114774,号地块,:4989,；,5,号地块,:39360,。,主要公建分布：,幼儿园，占地,3600,，交通路南沿路,街道办，面积,2000,，交通路北沿路,社区卫生，面积,1000,，交通路北沿路,文体中心，面积,3000,，交通路北沿路,沿白马南路和交通路商业价值较大。,内部：,拆迁量大，地势较为平坦，有不少榕树，可利用,以下我们进行项目不同地块属性和,swot,分析，并结合规划要求提出项目规划建议,项目地块规划指标,项目分,5,个地块，规划为安置房、商品住宅、商业及公建。,70,1-2,地块沿白马路昭示性好，商业价值高，适合规划商业；,3-4,地块适合规划公建配套，,5,号地块适合打造纯居住区。,1-4,号地块：,周边菜市场和未拆迁居民区影响居住，建议全部规划安置房和共建配套。,5,号地块：,周边有中高档成熟居住区书香大第，居住环境较好，适合打造纯居住区。,白马路：,城市主干道，昭示性好，可和白马河休闲带结合，适宜规划底商和商业街。,交通路：,人车流较大，商业价值次之，可规划部分底商和公建配套设施。,1,4,2,3,5,不同地块属性分析,优势（,Strengths,）,劣势（,Weaknesses,）,地块处于二环以内，乌山山景,紧邻万宝商圈，便利生活配套,临近西二环快速，交通通达性好,地价高，子地块多，不利于管理,地块周边形象比较差,外部景观资源同比较差,机会（,Opportunities,）,S-O,：发挥优势，抢占机会,W-O,：利用机会，克服劣势,海西城市规划和高铁干线，以及规划中的地铁带来的发展机会。,市中心稀缺地段的供给不足，需求量较大，有客户群机会。,借势旧城改造，抢占制高点，抢占高端客群,有效整合周边资源，如利用白马河休闲带，给项目商业增值,立足片区，挖掘客户价值,打造产品，弱化高价抗性,抢先站位，因势利导,威胁（,Threats,）,S-T,：发挥优势，转化威胁,W-T,：减小劣势，避免威胁,潜在竞争楼板价低于本案，且有资源优势，上市竞争威胁大,周边二手房等有较大价格优势,宏观调控将是最大的威胁，而且已经开始显现，绝不能抱侥幸心理,依托商业配套优势，打地段牌,打造资源和产品的双重稀缺性,打造产品力，减小劣势和威胁,环境再造，化解劣势，同时降低威胁,内部能力,外部因素,项目,SWOT,分析,打造福州豪宅标杆,传承福州历史文脉,保障房与商品房分离,商业价值最大化,商品房容积率控制,产品规划建议,产品规划原则,产品规划建议,构思手稿,安置房、写字楼,商业、公建,廉租保障房,幼儿园,商品房,纯居住小区,地块,编号,占地面积,配置产品,与建筑面积,计容面积,容积率,1,20466,商业,8500,6.00,安置住宅,114300,2,16251,写字楼,15000,15000,6.00,安置住宅,75000,商业,7500,3,11477,街道办,2000,、卫服,1000,、文体,3000,6000,5.23,安置住宅,67500,54000,4,4989,廉租房,2700,安置住宅,10260,17280,4.24,居委会,200,文化站,30,、文化站,150,650,幼儿园,3200,5,39360,商品住宅,145279,、物业管理用房等,1550,146829,3.73,产品规划建议,物业组合方案,1-4,号地块规划安置房、公建和商业；地块,5,规划为商品房，打造纯居住小区。,76,产品规划建议,1,、独立商业,3,层,3000,4,、沿白马路商业,2,层,4900,2,、安置房,5,栋超高层,114300,3,、半地下商业街,商业的休闲座椅和停车,1,1,2,3,2,2,2,2,4,4,1,号地规划,5,栋高层安置房,(,其中东北角一栋,50F,超高层），,2,个小独立商业，,白马路设二层底商，凹字型布局留空间做休闲和停车，和下沉式商业形成,步行街区。,1,号地块规划,77,产品规划建议,2,、沿白马路商业,2,层,3900,3,、写字楼,20F 15000,底下三层商业,3000,1,、独立小商业,600,2,1,2,3,交通路公建,6000,安置房,7500,街道办,2000,卫服,1000,文体,3000,2,号地块规划,4,栋高层安置房（其中南侧一栋,50F,超高层）,转角设小独立商业,西南角规划写字楼及三层商业,3,号地设,4,栋安置房、两层公共建配套设施。,2-3,号地块规划,3,、幼儿园占地,3600,1,、安置房廉租房,17280,居委会配套,660,4,4,4,3,3,2,1,5,超大中庭，板式豪宅,产品规划建议,4,号地块规划部分安置房和廉租房、幼儿园,5,号地块全部规划商品住宅，板式高层,+,标志性,50F,双塔，营造超大中庭景观。,4-5,号地块规划,3,、双塔超高层,50F,双塔,45000,底层部分商业和物业用房,商品房住宅产品户型配比建议：主力户型以三房,140-190,平米，占,80%,，,220-260,平米四房占,20%,，户型设计应考虑书房和保姆房等功能房户型,面积区间（）,套数,套数比,预估面积（）,面积比,三房,140-160,388,46%,58200,40%,三房,170-190,320,38%,57600,40%,四房,220-220,70,8%,14700,10%,四房,240-260,60,7%,15000,10%,合计,838,100%,145500,100%,户型配比建议,以上为项目整体规划布局建议，接下来是商品住宅产品和户型建议,主力户型：,140-190,三房,市场依据：,147-155,、,160-180,、,200-220,依次是市场接受度最高的户型面积,项目定位依据,福州高端客户访谈依据：,76%,的客户选择,140-180,的户型面积，其中,140-160,占,61%,。,总价控制原则,户型配比建议,户型配比依据,阳光,白金瀚宫,融侨,观邸,2,期,户型配比建议,依据一：,福州在售高端项目户型面积借鉴：阳光白金瀚宫、融侨观邸,2,期，,户型产品面积在,200-220,、,147-155,之间的去化速度较快。,世茂天城,户型配比建议,依据一：,福州在售高端项目户型面积借鉴：世茂天城主力户型,160-250,，其中,160-,180,、,110-120,去化速度最快。,福州高端客户访谈调研结果,房型,户型面积,所占比例,三房,140-160,61%,四房,160-180,15%,四房,180-220,8四房,220-250,8%,三房、四房,205,以上,8%,福州高端客户访谈，,76%,的受访客户选择户型面积为,140-180,。,户型配比建议,依据二：,本案“顶尖标杆豪宅”的项目定位,本案楼面地价达,8665,元,/,，是区域竞争项目中地价成本较高，将以标杆豪宅的产品力突围；本案具备打造顶尖豪宅的区域条件和价值，市中心核心地段优势明显；万科品牌开发优势。,因此，本案豪宅以户型面积在,140,以上的舒适尊贵型产品设计为佳。,豪宅产品的面积和总价有所控制原则，降低经济风险,从当前福州在售豪宅项目产品设计及去化情况看，,147-155,、,160-180,、,200-220,依次是市场接受度最高、销售去化最快的户型面积；而更大的产品通常面临去化慢甚至滞销局面。,从抵抗目前不确定的宏观调控政策风险角度出发，产品户型面积和总价区间宜有所控制，套总价应控制在,250-350,万元。,项目定位依据、总价控制原则,户型配比建议,依据三：,必须的户型功能,私家电梯直接入户,大面宽进深客厅,豪华主卧套房,主人书房设计,增值的户型功能,创新细节安排,全套房设计,中西厨设计,佣人房设计,多功能空中花园,如：主卧玄关安排,户型功能建议,根据客户访谈结论，户型结构功能分为必须的、增值的、创新功能三类,户型功能建议,客户对户型的看法,65%,受访客户选择方案,A,，即两梯三户,131-168,户型方案