珠海市中冶项目营销策划提案126p.ppt

Code of this report|,*,Copyright Centaline Group,2010,本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。,单击此处编辑母版标题样式,Code of this report|,*,Copyright Centaline Group,2010,本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。,Code of this report|,*,Copyright Centaline Group,2010,Code of this report|,*,Copyright Centaline Group,2010,单击此处编辑母版标题样式,Code of this report|,*,Copyright Centaline Group,2010,单击此处编辑母版标题样式,珠海中原事业二部,ZhuHai.10.2011,中冶项目营销策划提案,认识中冶,中冶集团备受高层瞩目,时间,事件,2007.2.4,胡锦涛主席为中冶恩菲设计的赞比亚项目揭牌,2008.6.25,胡锦涛考察京诚赛瑞斯监理的奥运会配套交通设施,2009.9.25,温家宝到中冶实久东汽工地视察,2009.10.17,贾庆林到中冶京唐内蒙古北重,360,工程调研,2009.11.4,李克强副总理高度赞誉中冶瑞木项目为中巴合作标志性项目,中国冶金科工集团有限公司是国务院监管下的国有特大型企业,全球,255,家最大承包商排名第十二位，世界五百强企业。,自,1998,年以来，中冶集团得到了快速发展，经营规模每年以近,30%,的速度增长。,2010,年实现营业收入,2607.9,亿元,.,备受中央高层瞩目。,时间,事件概述,2010.1.19,成都市第一例气囊助产婴儿在五冶医院诞生,2010.1.15,中冶医院与江西赣州卫校联手打造教学实习基地,2009.12.8,瑞木项目对当地社区开展圣诞新年慰问捐赠活动,2009.9.28,国庆前夕中冶集团走访慰问“三老”一万二千余人,20098.10,中冶天工开展“跨越海峡献爱心捐款活动”,中冶社会责任的承担,中冶集团一直肩扛社会责任，一方面在企业成长中获得发展。同时，亦在社会责任中一样取得长足的发展，在面对企业利益与社会责任中找到平衡。,项目名称,区域,体量,氧化球团工程（一期）,珠海,年产,200,万吨,太阳能光伏电展览园区与国际贸易中心,横琴保税区,投资,6,亿元，总建筑面积,116000,前山旧村改造,前山,建筑层数是,42,栋,18,至,34,层,/1,层，建筑高度,4,5,米至,99,95,米回迁区面积是,341800.07,，商品房区面积是,651985.23,。,横琴新区市政基础设施项目,横琴新区,其中主干道约,51.9,公里，次干道约,64.1,公里；海堤及环境工程项目总长约为,52.8k,。该项目投资估算总金额为,126,亿元人民币，工期,1095,天。,横琴新家园首期,横琴新区,占地,6,万，新建,1100,套住宅，惠及,4000,多居民。,珠海十字门中央商务区（首期）,珠海十字门,首期投资总额,40,亿元。,中冶珠海的大发展,2009,年,8,月,14,日，,横琴总体发展规划,获国务院批复，投资超,700,亿唤醒横琴岛。,中冶集团,投资,126,亿构建珠海横琴新区,市政基础设施。,中冶集团秉承服务社会，造福社会的社会责任，积极投入到珠海横琴的建设中，为珠海未来的发展提供了巨大的支持和保障。,中冶更肩负着珠海的大发展。,公司尊崇“敬业、忠诚、团结、进取”的企业精神，秉承一贯的品质原则，全力打造“中冶置业”品牌，向社会贡献更多优良房地产项目。,中冶置业的企业精神,中冶置业的企业精神,“创意生活新坐标”,中冶为改善珠海人居而来,政策背景分析,1.1,政策时间轴：,2010,年起，三轮调控政策依次对珠海房地产市场进行限贷、限购、限价三重打压,国十一条,国十条,限购令,新国八条,一房一价,珠海主城区网签,2010.1.10,2010.4.17,2010.9.29,2011.1.26,2011.6.01,2011.6.20,一轮调控：,限贷,二轮调控：,限购,三轮调控：,限价,政策关键词：,2011,年起的各项政策对珠海房地产市场的影响效果不一，其中限贷是对珠海市场最有效的调控方法,1,月 新国八条,4,月 房价调控目标,4,月 省住建厅点名珠海,限购一套新房，二套房贷首付不低于,6,成，三套房及以上房贷全面停贷,关键词,：,限贷 限购,政策,：限购，二套房贷提高，三套房停贷,杀伤力,：,效果,：第三轮房地产调控力度空前,2011,年珠海房价增长控制目标为新建住房均价增长幅度不高于,GDP,增长幅度,关键词,：,房价调控目标,政策,：房价控制目标，,GDP,杀伤力,：,效果,：珠海限购成传说,全省,2011,有,12,个市的商品房均价涨幅超过,21%,，珠海的涨幅排行“第一”，被省点名”,关键词,：,房价涨幅 被点名,政策,：香洲区或率先被限购,杀伤力,：,效果,：珠海没有任何一个区域限购,5,月 保障房大限到,6,月 一房一价,6,月 珠海主城区网签,珠海今年新增保障性住房建设任务,7910,套，这批新增保障性住房在,2011,年,10,月底前要完成开工,关键词,：,保障房,7910,套,政策,：保障房开工,杀伤力,：,效果,：确保完成,7910,套保障房,6,月,1,日起，广东省实行商品房销售明码标价新规定。珠海将根据广东省的规定执行该政策,关键词,：,一房一价 商品房明码标价,政策,：新房销售价格不经物价部门核准不得销售,杀伤力,：,效果,：仍有暗箱操作的余地,开发商要将销售楼盘的信息真实地录入珠海市住规建局网站的珠海市商品房预（销）售专网,关键词,：,网签,政策,：网签,杀伤力,：,效果,：,网签,对珠海楼市影响不大,宏观市场分析,1.2,位于珠三角西南部，,珠江口西岸,；,东与香港水路相距,36,海里，,南与澳门陆地相连,，西与江门、北与中山接壤；,设有拱北等,8,个国家一类口岸，是仅次于深圳的中国,第二大口岸城市,；,是珠三角城市中海洋面积最大、岛屿最多、海岸线最长的城市；,交通便利，有机场及港口，驾车,2,小时内可至广深,1.1,城市概况,2010,年全市,GDP1203,亿元，同比增长,12.8%,；,2010,年人均,GDP12239,美元，,排名珠三角第四,；,2010,年人均可支配收入,25382,元，与广深差距小；,第三产业比重较大，近年基本维持在,40%,以上；,2010,年末，在珠海投资的世界,500,强企业达,39,家,经济水平,区位概况,珠海是位于珠江口西岸的经济特区及口岸城市，毗邻澳门，经济发达，城市区位价值明显,珠海,深圳,广州,下辖香洲、斗门、金湾,3,个行政区，,15,个镇区；,下设横琴、高新、高栏港、万山、保税、航空产业园,6,个经济功能区,政府所在地在香洲区,香洲区作为主城区，是珠海市的政治、经济、文化、交通和金融中心；,该区下辖,8,个街道：拱北、吉大、翠香、狮山、香湾、梅华、前山、湾仔；,6,个镇唐家湾镇、桂山镇、担杆镇、万山镇、横琴镇、南屏镇,珠海划分为,3,大行政区，,6,大经济功能区，香洲区为城市中心，斗门区、金湾区为城市发展方向,1.2,区域分布,区域分布,主城区分布,西区分布,西区分为金湾与斗门两大行政区，为珠海工业、高新技术产业、房地产业、城市重点基建的重点发展区域；,金湾区下辖三灶、平沙、红旗、南水四镇；斗门区下辖井岸、白蕉、乾务、斗门、莲洲五镇,珠海定位为珠江口西岸核心城市，珠江中经济圈发展核心,1.3,城市定位,珠海,广州,深圳,城市定位：珠江口西岸核心城市,所属组群：珠江中经济圈,辐射区域：珠海、江门、中山、澳门,城市定位：中国南方经济中心、文化中心、对外交往中心所属组群：广佛肇经济圈,辐射区域：广州、佛山、肇庆,城市定位：全国经济中心城市和国际化城市,所属组群：深莞惠经济圈,辐射区域：深圳、东莞、惠州、香港,2008,年,1,月,8,日，国家发展和改革委员会在国务院新闻办举行的新闻发布会上公布,珠江三角洲地区改革发展规划纲要（,2008,2020,年）,明确指出：珠海为,珠江口西岸核心城市,。此外珠海还将联手澳门，成为国际著名的旅游休闲城市。,珠海城市规划重点发展沿海区域，东部主要为唐家与横琴，西部主要为西部中心城区，本案所在西湖片区处西部中心城区以内,1.4,发展规划,沿海拓展轴,：,围绕“海港、空港、口岸”三大节点串联,起沿海地区具有比较优势的战略性城市资源，发展产业及建设城市组团。,东部板块,：建成“一主一区二组团”城市格局，即香洲主城区、万山海洋开发区、唐家湾组团、横琴组团。,为行政、文化和服务中心,，着重发展港澳现代化服务业，以珠港澳区域经济一体化为主要依托。,西部板块,：建成“一主一区四组团”城市格局，即西部主城区、莲州生态保育区、高栏港组团、温泉组团、富山组团、三灶组团。,为区域制造业中心和新的中心城区,，建成为辐射珠中江以至粤西的现代化新城。,城市发展规划格局,目前珠海按照既分散又集聚的城市空间发展策略，打造“,一条主轴、两大板块、三区一城、若干组团,”的城市发展新格局，促成东部大转型，西部大发展。,珠海总人口,150,万，户籍人口,104,万，预计,2020,年总人口增加,120,万左右，为本地房地产市场的发展与消费带来较大内需,1.5,人口规划,珠海未来城市各组团、镇区人口控制规模一览表,城镇体系,组团,2020,年总人口（万人）,2020,年城镇化水平（,%,）,2020,年城镇人口（万人）,主城区,中心城区,80-82.5,100,80-82.5,南湾城区,20-25,100,20-25,地区中心,斗门城区,45-50,100,45-50,西湖城区,30-33,100,30-33,新城,临港,21.5-25,100,21.5-25,唐家湾,18-22,100,18-22,横琴,15-20,100,1520,中心镇,红旗,8-10,91,7.3-9.1,平沙,15-18,90,13.5-16.2,斗门,10,78.6,7.9,白蕉,8-10,85,6.8-8.5,莲洲,8,70,5.6,桂山,0.5,100,0.5,万山,0.5,100,0.5,担杆,0.5,100,0.5,total,280-315,97.2,272.1-306.3,1.6,交通规划,一桥、两铁、三节点、八高速、若干快线的交通规划格局，将改变珠海交通末梢的困境，大大缩短珠海与发达城市的城际距离,一桥：,港珠澳大桥；,两铁：,广珠城际快轨、广珠铁路；,三节点：,口岸、机场、港口；,八高速：,港珠澳大桥、京珠高速、太澳高速、江珠高速、粤西沿海高速、高栏港高速、机场高速、金港大道；,若干快线：,梅华快速、三台石快速、板樟山东快速、珠海大道快速、香海路快速等,1.7,重点建设,2009,年起，珠海加大交通与港口的建设力度，重点发展横琴新区等城市升级型建设,横琴新区,十大重点工程,道网贯通,高端商贸、完善基建、便利交通，珠海房地产业将紧跟城市发展迎来全面升级,2009,年，国务院批准,横琴总体发展规划,，横琴新区的发展上升为国家战略；,横琴成为上海浦东新区、天津滨海新区后的第三个国家级开发区,2009,年起，珠海已全面启动十大重点工程，总投资达,3150,多亿元；,工程包括广珠铁路、广珠城际轨道、中船集团珠海船舶和海洋工程装备基地等珠海命脉工程,2010,年，广珠铁路、珠港澳大桥及城际高速等交通项目陆续动工；,2011,年，广珠城际轨道通车；,各大工程的悉数建成将促使珠海由交通末梢向交通枢纽转变,1.7,重点建设,珠海投入三千亿的重点工程建设已进入快速实施阶段，为房地产升级提供良好基建配套基础,近年珠海市重点建设项目,项目名称,项目规模,总投资额（亿元）,开工日期,预计完工日期,广珠城际轻轨,全长,144,公里,181.9,2005.12,已通车,广珠铁路,全长,189,136,2007.9,2011,金湾,LNG,接收站,共三期,98,2010,2013,航空产业基地,76,2009,2015,港珠澳大桥727,2010,2016,十字门中央商务区,占地,6,平方公里,360,2010,2029,香海路,全长,35.6,公里,49,2010,2015,野狸岛休闲文化中心,30,2010,2015,野狸岛休闲文化中心,航空产业基地,金湾,LNG,接收站,城市背景,对本案影响,珠海是位于珠江口西岸的经济特区及口岸城市，毗邻澳门，经济发达，城市区位价值明显,1,珠海城市规划重点发展沿海区域，东部主要为唐家与横琴，西部主要为西部中心城区,2,预计,2020,年珠海总人口增加,120,万左右，将为珠海的房地产市场带来突破性发展,3,珠海毗邻澳门，,且交通便利，借助未来金湾“横琴后花园”的区位利好，本案将存在一定量的澳门客群,沿海与特区两大区位优势是本案面向非本土客群时的基础价值,本案地处金湾区西湖片区，直接得益于西部中心城区的城市发展利好，金海大桥的规划与建设，,更直接将本案与横琴相连，未来区域发展前景与升值潜力显而易见,至,2020,年，本案所处片区规划人口约,33,万人，较快的人口增速与较大的规划规模，,为本案产品消化提供了持续的刚性需求，本地客户对本案推广及销售的影响不可忽视,珠海投入三千亿重点工程建设已进入快速实施阶段，为房地产升级提供良好基建配套基础,4,在珠海重点建设中，距离本案较近,，能影响本案价值的重要项目有：金湾,LNG,接收站、航空产业园等，有利于本案的区域价值及消费需求,1.8,小结与关联,房地产市场分析,1.3,一级市场,商住用地供需冷淡,今年,1-9,月珠海共有,54,宗土地供应,，总供应面积,450,万平方米,，成交金额达,37.42,亿元,，全年土地成交情况平稳，出现两个成交高峰是,6,月,130,万平方米横琴地块成交和,9,月,78,万平方米高栏港地块成交造成。,珠海近两月共成交,9,宗土地，除,1,宗酒店用地和,1,宗办公用地外，其余全部是工业用地，,商住用地供需冷淡,，究其原因：,楼市持续调控，开发商资金短缺，楼市成交不理想共同促成开发商拿地热情逐渐降低。,一级市场,涨基准地价，政策做推手,从,2011,年,10.1,日开始，,珠海土地市场的基准地价上调,，其中住宅一级地价由,2500,元,/,平方米增加为,3400,元,/,平方米，涨幅高达,36%,，商业一级地价由,3800,元,/,平方米增加为,8500,元,/,平方米,，涨幅高达,123%,，写字楼一级地价由,750,元,/,平方米增加为,1020,元,/,平方米，涨幅高达,27%,。,本项目的发售期在提高地价之后，但拿地在前，升值前景预期比较明显。,地价提高，后期拿地的项目价格必然会继续走高，也表明了政府的调控态度，但同时，在市场不明朗的情况下，地价增高，会进一步降低开发商拿地的热情。,二级市场房地产投资同比增长37%，四季度投资压力大,2011,年珠海房地产投资较,2010,年稳定增长，,今年,1,至,8,月投资总额已达,135.85,亿元，同比增长,37.1%,，其中,8,月份房地产投资额同比增长,48.8%,。,房地产调控政策的持续加压致使楼市走淡，可能会导致投资商在第四季度面临较大的回款压力，从而减小投资力度。,二级市场新品供应主要集中在“五一”“十一”期间,由于,2010,年火热的市场环境，使很多开发商开工建设，,因此从,2011,年,1,月至今珠海商品房新增供应继续增加，供应面积,199.40,万，同比增长,69.6%,。从上图可以看出，,今年的供应高峰出现在,4,月，这是由于各开发商集中在,4,月底领取预售证迎接,5,月销售旺季，由次不难判断今年9,月底会迎来今年第二波的供应高峰以利用“,10.1”,热销时间段。,二级市场库存量表现平稳，四季度可能波动较大,珠海商品房市场在售项目库存量今年比较平稳，今年上半年都维持在,50,万左右但受,6,月后市场冷淡的影响，,库存量从今年,7,月至今出现上升趋势。随着,10.1,期间新货的不断入市，但消化量不高，库存量会进一步增加。,二级市场商品房销售面积同比表现平稳，四季度或下跌,商品房销售面积方面，,珠海,2011,年至今共成交,142.37,万，同比下降,1.5%,，与,2010,年基本持平。细究各月走势，可以看出珠海楼市成交今年表现的比较平静，只在,5,月和,6,月迎来一波高峰，可见,政策不明朗的情况下客户出手较谨慎,，都会选择在“,5.1,假期”这种优惠力度较大的时间段下手。,10.1,期间各大楼盘相继促销，出现一波销售的热潮，之后进入销售淡季，其出货量明显减少。,二级市场销售价格虽有起伏，但整体平稳，同比略微上升,虽然,2011,年房地产调控年，但是,珠海商品房销售均价并未出现下降的趋势,，表现的比较平稳。,虽然,8,月份的销售均价较,7,月份有明显增加，主要是因为,8,月份开盘项目多在市区,，品牌开发商较多，如华发蔚蓝堡、五洲花城二期等，拉高了整体均价。,小结：,3,房地产市场调控明显，开发商拿地热情不高,1,供应量增加，需求量下降，观望情绪严重,2,销售价格较为平稳，未有明显下降的趋势,3,关键词：,调控年，市场降温，理性，观望,区域市场分析,1.4,位于珠江三角洲西南端，东临横琴，南面南海，西望台山，北接斗门，是滨海之城,全区陆地面积,447.6,平方公里，海域面积,1000,多平方公里，辖,红旗、三灶、平沙、南水,4,镇，其中平沙、南水已由金湾区管辖调整为高栏港经济区管辖,设,珠海航空产业园、珠海国家高新区三灶科技工业园、高栏港经济区,3,大经济功能区,有大型港口和机场，,珠海高栏港、珠海机场，江珠高速公路、粤西沿海高速公路、广珠铁路,等均在区内汇集，,海陆空立体交通,优势明显,交通便利，驾车,20,分钟左右可至珠海主城区香洲区,金湾区位概况,金湾区是珠海三大行政区之一，交通便利，区位优良，下辖四镇三区，目前红旗镇为城区中心,红旗,三灶,平沙,南水,经济总况,产业现状,产业发展,2010,年，全区实现本地,生产总值,118.32,亿元,，同比增长,12.9%,；完成全社会固定资产投资,46.18,亿元，同比增长,11.2%,。实现规模以上工业总产值,359.8,亿元，同比增长,20.1%,消费品市场持续活跃，全年完成社会消费品零售总额,17.39,亿元，同比增长,16.5%,。,实现财政一般预算收入,10.23,亿元，同比增长,28.9%,金湾区现有六大支柱产业：食品制造业、生物医药业、家电电气业、金属加工业、石油化工业、纺织服装业,2011年,1-8,月，全区完成规模以上工业总产值,255.32,亿元，同比增长,17.9%,，完成规模以上工业增加值,63.29,亿元，同比增长,17.3%,目前，金湾区重点发展以中航通飞项目为龙头的,航空产业,、以联邦制药、丽珠制药为龙头的,生物医药产业,和以银通新能源项目为龙头的,新能源产业,等三大战略新兴产业,三灶镇是金湾区三大战略性新兴产业的集聚地，航空产业园、中航通飞、银通新能源、联邦制药等产业园和重大项目均落户三灶镇,金湾经济总量处中等水平，但近年增长迅猛，在,6,大支柱产业基础上向,3,大战略新兴产业转型发展，未来经济增长空间巨大,金湾区当前常住人口约,25,万人，其中户籍人口约,15,万人，预计至,2020,年人口将超过,60,万，属于人口输入型区域,人口分布分析,金湾区,常住人口,25,万，其中户籍人口,15,万,金湾区人口分布较均匀，,未来将向西湖片区聚集,预计至,2020,年金湾区人口将超过,60,万，增长幅度较大，属于人口输入型区域,金湾区人口增长主要依托产业园及房地产的发展,金湾人口分布,金湾定位为山水组团型城市综合区，将打造为珠海连接粤西各市的窗口,区域定位,金湾的区域定位：珠海西部集临港、临空产业、滨海旅游、高新技术产业、创汇农业于一体的综合性、多元化、高质量的现代化的海滨城市，区域性的交通枢纽城市，珠海市的新城区,金湾的区域职能：,临港产业,临空产业,高新技术产业,物流中转产业,现代新服务业,区域性交通枢纽,滨海生态旅游,中珠上郡,时代山湖海,此处重点分析区域案例项目共,2,个，均为销售状况较好的楼盘，对本案产品打造及营销推广有一定借鉴意义,选取理由：,1,、距离项目最近的且目前最火,热的在售项目；,2,、户型比较相当的在售项目,地址：,金湾机场东路,发展商：,珠海时代丰卓投资有限公司,建筑类型：,多层,/,小高层,/,高层,/,超高层,景观设计：,香港,ACLA,设计公司,建筑风格：,现代,物业公司：,信诚物业（时代集团旗下物业）,交房标准：,精装修,建筑设计：,广州瀚话设计有限公司,物业类型：,住宅,/,商业,容积率：,1.8,建筑面积：39.6,万平米,绿化率：,35%,占地面积：,17.7,万平米,停车位：,3140,个,总套数：,2369,户,项目配套,会所：泳池；健身房；舞蹈室；棋牌室；室内羽毛球馆；桌球室；乒乓球室；儿童活动中心；美术馆；阅览室；便利店；餐厅；书店等,教育：省级标准幼儿园,商业：大型商业街,交通：社区穿梭巴士,周边配套,金湾一小；大学园区；珠海市实验中学（高中部）；斗门酒吧街,3.3,时代山湖海,基本信息,第一次开盘时间,2010.9.22,物业类型,多层,6,层 一梯两户,9,层 一梯两户,户型配比,82.49,102,128.69,146.11,199.15,204.21,（复式）,181,4872,181,36,12,比例,34.15%,9.06%,13.58%,34.15%,6.8%,2.26%,第二次开盘时间,2011.1.1,物业类型,多层、小高层,6,层 一梯两户,户型配比,102,128,204,126,108,9,比例,51.9%,44.4%,3.7%,时代山湖海产品线较为平均，以两房、三房为核心产品线，四房及复式单位多为项目楼王单位,第三次开盘时间,2011.5.1,物业类型,高层,户型配比,128,102,82,146,199,93,93,102,102,36,比例,21.83%,9.06%,24.88%,24.88%,8.45%,第四次开盘时间,2011.10.1,物业类型,高层,户型配比,107,125,140,96,96,192,比例,25%,25%,50%,整体规划,户型设计,项目配套,装修标准,物业管理,营销推广,一梯两户、多层单位。层数：,6/9,层,一梯两户、高层单位。层数：,18,层,一梯两户、小高层单位。层数：,11,层,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,12,13,14,15,16,17,18,19,20,21,23,11,N,一梯两户、多层单位。层数：,6/9,层,时代山湖海项目整体规划容积率仅为,1.80,，项目采用整体围合的结构，中间多布以多层住宅，两排排布高层单位,销售中心以自然生态为主题，有着大量的湖面及绿化。,应内部功能要求，设计出独特的建筑“盒子”，将盒子叠砌成立体生动的建筑物。,会所配套：,泳池,棋牌室,乒乓球,阅览室,美术馆,桌球室,羽毛球,健身房,书店,儿童活动中心,馆餐厅,便利店,时代山湖海项目卖点之一在于近万平米的社区会所，会所以自然生态为主题，有着大量的湖面及绿化，投资过,5000,万,2007-3,2010-3,2010-4,2010-5,2010-7,2010-8,2010-9,2010-10,以,860,元,/,低价取得当年西区地王,3-23,取得施工许可证,4-28,取得二期施工许可证,5-31,取得三期施工许可证,7,月设展厅，进行客户登记,8-21,开放售楼处启用客户登记；,3,次参加看房团,9-18,开放样板房,9-22,开盘，期间加推两次,2010.1,2,.,4,举行业主运动会,2010.1,2,.,10,开始认筹,201,1,.,01,.,01,开盘,9,点,30,正式摇号排序选房,2010.1,2,.,25,海景样板间对外开放,2010-12,2010-12,2010-12,2011-1,2011-5,201,1,.,05,.,01,项目,3,期开盘,1,3,4,5,一期,二期,三期,项目第一次开盘前前期准备工作异常充分，线上线下推广层出不穷，一期取得成功后，二三期推广力度减弱,1,户外广告,2,网络媒体,时代山湖海营销推广面很广，珠海市区的主流媒体都有采用，包括电视、电台、户外广告、短信、房展、公交车身等,1,车体广告,2,报纸广告,由于项目周边配套现阶段并不完善，看楼条件受限，而项目提供的看楼巴士在很大程上增加了项目的到访率,3,开盘活动,4,珠海房展,项目自,2010,年五一起始，均参加珠海房地产展销会，且具有一定新意，一期开盘期间邀请陈慧琳赚足眼球,1,3,4,5,时代山湖海第一次开盘前期做了大量的宣传推广，珠海市主流的媒体，包括电视、电台、户外、外展场、电梯框架、公交车身以及公交站牌等都又做大面积的推开推广，开盘前期市场热度极高,项目开售前期客户认筹情况极佳，开盘前累计认筹客户达,1000,多人，为项目开盘奠定基础,项目受自身容积率较低的影响，项目存在大量带电梯的多层板式洋房，该类产品在金湾区乃至珠海区域极为少见，客户认可度较高,项目从,2010,年,9,月开盘请来香港明星陈慧琳为表演嘉宾，并加以大面积造势，造成开盘情况火爆，出现开盘即售罄的金湾神话,一期,二期,三期,项目大面积、广渠道的宣传推广在珠海西区属于罕有，巨额的营销成本也确实给项目带来价格与走量之间的双赢,客户区域：金湾本地客户、以公务员、看重金湾发展潜力的投资客也占据一定比例。,客户年龄分布：基本年龄区间在,45-60,中老年人士，另有部分较为年轻 人士对小三房单位感兴趣。,客户阶层：大部分到现场的客户都有配车，社会阶层都应为 小康之家以上。,置业目的：多数客户以投资兼自主为职业目的，目前金湾交通还不完善，看中金湾未来发展以及时代品牌。,客户分析,项目客户群中前期主力客户多为金湾本地居民，后期珠海市区以及澳门客户比例有所增加,地址,红旗镇 虹晖路与双湖北路交界处,发展商,中珠股份,建筑类型,电梯洋房,代理公司,百脑会,建筑风格,现代简约,物业顾问,中珠物业管理,交房标准,毛坯,建筑景观设计,景观：艺蓁工程设计建筑：艺泰工程设计公司,物业类型,住宅,容积率,2.1,占地面积,82341,（一期,28987,）,绿地率,35%,建筑面积,255459,（一期,84896.53,）,总套数,一期,655,套（首推,150,套）,车位数量,一期,650,个,户型,64-123,2-3,房,项目配套,中珠上郡分两期开发，一期由,8,栋,11-17,层现代简约建筑风格的住宅组成。一期主力户型为,61-162,；多达,15,种户型，还有,83-162,的复式单位。另外，项目自身规划,2,万平米集中式商业及会所。,周边配套,金湾一小，金湾区红旗中学，珠海市实验中学高中部，珠海市艺术学校，广东省科干学院；,金湾,003,商业广场、百合超市、红旗市场、白腾湖海鲜市场等；红旗机关幼儿园；,中国建设银行、工商银行、农业银行、珠海农村信用社；红旗医院；,综合超市,1,7,6,5,4,3,2,中珠上郡,一期,二期,道路,3,2,4,6,7,5,1,园林：现代简约园林，以爱情和电影元素为主题、配有会所和大面积泳池,规划：项目分两期开发，一期以,8,栋小高层与高层线性排列，二期以局部园林围合式排列，一期项目保证户户朝南，楼宇之间包含主题园林,商业：中珠上郡项目周边配套商业较少，项目由马路分隔，具有天然沿街商铺特质，可解决项目业主消费的问题，增加项目卖点,中珠上郡分两期开发，以马路为分界，一期项目规模较小，整体规划为一字排开，楼间距较小，景观资源较差,红旗广场,虹辉路,红旗商业街,双湖北路,金湾一小,实验中学,中珠上郡位于珠海金湾区红旗镇中心，毗邻规划中的三板山公园，处珠海大道旁，周边配套完善，学校、医院、商业、政府机构等环绕周边。,中珠上郡一期项目在内部配套受地块因素影响亮点较为缺乏，但项目位于红旗镇中心区域，周边配套完善,第一次开盘时间,2011,年,3,月,27,日,物业类型,小高层,高层,11,层 两梯四户,/,两梯三户,17,层 两梯五户,户型配比,61-65,75-78,80-93,93-97,98-105,120-142,143,83-162,464,228,266,132,28,172,20,92,比例,33%,16%,19%,9%,2%,12%,2%,7%,珠上郡主打年轻客户群体，产品面积段满足“,90/70,政策”，两房面积比例高达,68%,，少量,mini,复式单位片区内较为少见,一期,二期,道路,3,2,4,6,7,5,1,2010-6,2010-10,2011-1,2011-2,2011-3,2011-3,项目工程开工,项目取得施工许可证,销售中心开放并接受登记,项目认筹,参加看房团团并举办“风筝起舞活动”,项目开放样板房,2011-3,项目解筹,由于一期推售单位较少，且市场前景不明朗，项目推广力度较一般，开盘环节中规中矩,客户区域：金湾本地客为主，部分斗门区域客户，珠海市区、外地客户比例很少。,客户年龄分布：购买群体多数在,25-45,岁之间，年轻客户群体占比较高。,客户阶层：大部分为红旗镇本地公务员、私企业主，经济条件较好。,置业目的：多数客户以投资兼自主为职业目的，年轻客户群体以改善现有居住条件居多,客户分析,项目客户主要以金湾本地人为主，占比达,70%,以上，市区、澳门的客户所占比例较少，主要依靠本地消化,客户户型需求,面积,(),60,60-69,70-79,80-89,90-99,100-119,120-143,144-220,合计,匹数,54,14,406,516,707,170,129,128,2124,比例,3%,1%,19%,24%,33%,8%,6%,6%,100%,从下图表可以看出，客户需求的主力户型面积区间在,70-100,平米，其所占比例达,76%,，对三房的户型需求比较大,典型项目小结,项目,价格,推广方式,户型,成交客户来源,同本项目距离,本项目,-,-,40-128,-,-,时代山湖海,10000,户外、网络、展位、电台、电视、报纸、车体,107-140,前期金湾本地居民、后期市区以及澳门客户比例增加,750,米,中珠上郡,6500,户外、网络、,66-127,金湾本地人为主市区、澳门的客户所占比例较少,3000,米,小结分析：,时代山湖海是距本项目最近的项目，中珠上郡是同本项目户型最接近的项目，,1,、金湾客户都占很大一部分,2,、中珠上郡同时代山湖海相比推广方式手段较少,市场研判,1.5,周边大盘云集，竞争激烈；,1,项目所处区域的认知度逐渐加深，可借势而为,2,项目产品差异化优势,3,硬件配套及软性推广同步进行,4,第二部分 项目定位,项目分析市场定位,客户定位,形象定位,项目分析,2.1,基础信息,项目位置：西湖城区金铭东路北侧、金城路西侧,占地面积：,18100,建筑面积：,55529,容积率：,2.5,绿化率：,52,%,建筑形态：高层,总户数：,570,户,工程进度：尚未动工,中冶项目,项目四至,北向,实验中学,南向,保利项目,东向,空地,西向,金湾检察院,周边配套,本项目方圆三百米内,唯一的餐饮地,周边体育配套为,广东省科技干部学院,拥有,(,篮球场、足球场等,),金湾一小,艺术学院,城市职业技术学院,实验中学高中部,广东省科技干部学院,中航项目,时代项目,保利项目,本案,检察院,周边区域一览图,周边共有五个学校,三个高端项 目,一个政府建筑,周边不远距离有海,配套较少，大盘林立,周边环境：,SWOT,分析,Opportunity,（机会）,Strength,（优势）,Weakness,（劣势）,Threaten,（威胁）,本项目周边竞争项目面积略大，本项目中小面积形成显著差异化,30,分钟横琴距离，带动区域发展势头强劲,内外部交通全部升级，金海湾大桥带动整体板块升值,珠海西区发展的重要区域，经济发展以科技工业为主，工业发展模式逐渐成熟,国字号优质开发企业，实力雄厚，经验丰富,近海地带，景观开阔,拥有珠海实验中学、科干等优质教育资源,本项目整体规模过小，不具备较强竞争力,小区配套较差、亮点不丰富,调控力度加大增加市场不确定因素,未来市场供应量大，直面保利竞争,客观的来说,本项目品质相对于,其他大盘项目品质并不出彩,天生不丽质,中冶巨鲸品牌,1,户型稀缺,2,产品附加值,3,中冶作为“中”字头，国有企业，,为人信赖，以巨鲸的姿态，傲视群雄。,精致社区，以,中小面积户型为主,，相对于时代、万科、保利等户型来说，,在市场属于稀缺产品。,客观面对本项目的不足，,挖掘锻造尽可能的创造产品附加值，,增强项目精神层面的内涵，形象凸显差异化。,项目价值点提炼,文化气息,4,周边教育资源丰富,，实验中学、科干等高等学府，孕育未来的高级阶层，为项目融入浓厚的文化韵味。,项目定位关键词,中冶品牌,精致社区,中小户稀缺产品,精神文化气息,市场定位,2.2,金湾片区项目分类,低端楼盘,中端楼盘,高端楼盘,时代山湖海、保利、万科、,新世界、中航,中珠上品、忠信丽雅苑,怡泰雅苑,樱雪和园,代表项目,高端楼盘扎堆本区域，,高端楼盘体量巨大，在促进本,区快整体升级的同时，,也加大了市场竞争的力度。,如何定位本项目市场定位？,项目名称,时代山湖海,保利香槟国际,万科城市花园,中航花园,新世界康桥,中珠上品,世纪名城,本项目,占地面积,177278,109940.6,63233.,130217.2,600000,18547,50080,18100,主力户型,107-140,85-120,-,-,84-93,63-123,80-200,40-128,价格区间,10000,-,-,-,8500,6200,6900,-,建筑面积,396000,419608.8,232249.52,348986,152000,60280,150000,45250,开发商,时代地产,保利地产,万科集团,中航通用,新世界地产,珠海中珠,珠海藤荣,中冶集团,户数,2369,4000,1920,1988,1078,517,973,570,同区域楼盘一览图,小结分析：,从品牌上看：中冶与时代、保利、新世界、中航开发商品牌等比肩,从规模上看：本项目属于中等规模，远不及其他品牌项目规模大,从产品上看：本项目的主力户型面积区间偏小，属于市场空缺产品目前金湾市场保利、时代、中航、万科、新世界等项目进入市场，高端项目竞争激烈，本项目对准,高端同中端项目之间的市场空隙。客观看待本项目基础指标，同高端楼盘竞争并不明智。本项目市场定位摆脱竞争激烈红海、转战蓝海小竞争地带。,蓝海，小竞争,中低端楼盘,中端楼盘,高端楼盘,中高端楼盘,低端楼盘,中端楼盘,高端楼盘,市场定位策略,不纯粹的第一梯队,市场定位,1,领导者,/,防御者,时代山湖海、保利、新世界,（一线品牌发展商，领头羊）,2,挑战者,/,进攻者,中航项目,（品质相当、高形象建立）,3,中珠上品、忠信丽雅苑,（风格温和，中庸之道）,追随者,/,侧翼者,4,补缺者,/,游击者,.,其他项目,（小户型，空间创新）,市场定位,价格的追随者、户型的补缺者,客户定位,2.3,区域代表型项目,客户构成分析,项目名称,时代山湖海,新世界康桥,翰林金寓,客户年龄,20-40,岁占,60%,28,岁以下占,15%,30,岁以下占,18%,40-55,岁占,30%,28,岁,-45,岁占,72%,30-45,岁占,70%,55,岁以上占,10%,45,岁以上占,23%,45,岁以上占,22%,客户区域,本地占,14%,本地占,80%,本地占,24%,市区占,21%,市区占,12%,市区占,56%,澳门占,56%,其他占,8%,其他占,10%,区域代表型项目,客户构成分析,项目名称,时代山湖海,新世界