福州保利·香槟国际项目营销全案172p.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,保利地产 筑善海西,-,保利,香槟国际项目营销全案,-,项目分析,客户分析,项目定位,形象演绎,执行策略,content,报告目录,项目分析,区域及市场,项目本体分析,ONE,Part 1,区域及市场,国务院,2009,年,5,月,4,日召开常务会议讨论并原则通过,关于支持福建省加快建设海峡西岸经济区的若干意见,。,外界对海峡西岸经济区成为继长江三角洲、珠江三角洲、环渤海区域之后中国区域经济又一增长极充满了期待。,蓝色是半小时交通经济圈,绿色是,2,小时交通经济圈,红色,2.5,小时交通经济圈,黄色是半日交通经济圈,红色箭头表示一日交通经济圈,海西发展大机遇,海西政策,本案立处晋安中心城区，区域优势明显,中心城区的重点发展方向,大福州格局下,未来中心城区,东扩,南进,大学城新城,科学城新城,汽车城新城,新店新城,马尾新城,荆溪新城,亭江,-,琅岐新城,城市东扩发展轴,传统城市服务轴,“,一区三轴八新城”空间布局,城市南进发展轴,中心城区,东部新城,大福州格局,可见，从国家政策、城市规划等综合评价来看,项目区域价值,突出，未来具有强劲的发展潜力,但项目,市场环境,如何？,2010,年福州商品住宅供求比趋于平衡,自,2001,年开始到,2005,年之间，福州商品房供求比只是小幅的上下波动，整体表现较为平稳,.2006,年开始，福州供求比突然飙升至,1.64,，达到近,6,年来的最高点，而从,2008,年开始，由于价格快速上涨所导致的需求结构性紧缩，达到最低点,.,在,2009,年市场刚性需求以及投资需求得以迅速释放后，再加上国家政策的宏观调控，开始上升。,2010,年进入了供求接近平衡阶段。,2001-2010,福州楼市供求分析,从福州商品住宅2001-2010 年整体运行情况来看，从2001 年开始福州商品住宅成交量走势呈现整体上扬，2005 年之后，福州商品住宅供应急降，经过了2007 年的小幅增加，从2008 年开始再度持续下滑，于2010 年创近10 年来新低。,供应量于2007 年后开始下滑，2010 年创近10 年新低,2001-2010,福州供应量,福州商品住宅在历经2001-2003年三年的累计沉淀后开始爆发，并在2005年达到最高点。但由于价格的快速攀升和行业快速发展中产生的不安定因素，结果造成2008年成交量快速下滑。由于国家房地产政策的相对宽松以及刚性需求、投资需求的释放，致使2009年成交量迅速回升,。,2010年政策的多次紧缩调控，导致了2010年成交量快速回落。,成交量于,2010,年迅速回落,2001-2010,福州成交量,自,2010,年,1,月以来，福州商品住宅市场整体供应量就一直维持在低位，到,12,月为止，福州商品住宅,2010,年,1-12月平均每月市场供应量为,15.28,万平米，但是由于成交量也大幅萎缩，导致供求市场处在相对平衡位臵。,平均每月供应量维持在,15.28,万平米，其供应相对维持在低位,2010,年,1-12,月供应量,2010,年,1-12,月，福州商品住宅累计成交面积为,187.75.,万平米，累计成交套数为,16781,套，平均每月成交量,15.65,万平米，平均每月成交套数为,1398,套。从其成交走势来看，,2010,年,1-4,月紧接着,2009,年的火爆成交惯性冲高，,5-8,月进入了明显的低谷期，在经历了,9,月、,10,月的接连反弹后，,11-12,月进入相对平稳过度阶段。,平均每月供应量维持在,15.65,万平米，受新政及宏观政策影响明显,2010,年,1-12,月成交量,在“严政”及从紧的货币政策影响下，近一年福州商品住宅各月成交量基本在,15,万上下波动（,2011,年,6,月份仓山区出现出现大幅上涨主要是金山万达广场热销的备案）；各月成交套数基本保持在,1200,套上下浮动。,5,月、,6,月放量区集中在仓山区。,2011,年,1-6,月成交量,市场月消化基本在,1200,套，,15,万平左右,月份,成交面积（）,成交套数,2011,年,1,月,206479,1486,2011,年,2,月,128078,1035,2011,年,3,月,195246,1746,2011,年,4,月,134589.5,1092,2011,年,5,月,155527.4,1087,2011,年,6,月,293741.1,2727,类型,项目,片区,规模,(,平米,),开发商,中高端住宅,保利地块,晋安区,70,万,保利,世欧澜山,晋安区,16.5,万,世欧,群升白马郡,台江区,13,万,群升,福晟冠城项目,晋安区,3.2,万,福晟,建发琴亭湖项目,五四北,10.7,万,建发,大儒世家,鼓楼区,15,万,仁文,奥林匹克花园,五四北,95,万,三盛,万科金域榕郡二期,五四北,38.3,万,万科,城市型豪宅,世欧王庄,晋安区,55,万,世欧,万科上海新村,台江区,18,万,万科,亿利排尾路项目,江滨板块,14.06,万,亿利房地产,中庚仓山项目,江滨板块,9.25,万,中庚房产,井大路项目,核心区板块,2.7,万,冠城大通,永兴上游新村,江滨板块,3.6,万,永兴,鸿博项目,江滨板块,6.48,万,鸿博集团,未来,3,年市区供应,366,万，竞争激烈,*,项目周边存在,2000,余亩,的土地供应，具体时间未知,未来入市体量,本案作为总建,90,万平（不计容）的大盘，预计,45,年项目开发销售周期，在外部不确定的政策环境、温和的市场成交情况、激烈的内部市场竞争环境下，全盘推售期间,存在较大的市场销售压力,5,月全市商品房供应量大幅攀升,91%,，供需比为,2.6,5,月楼市供需比较5,月全市商品房供应面积为,40.48,万平，环比增长,91%,，同比亦大幅增长,142%,，供需比为,2.6,，除车库供应量缩减,65%,外其余各物业供应量均大幅增长，写字楼及别墅打破上个月的零供应记录,5,月均有新房源入市，主力供应普通住宅占全市商品房供应量的,76%,，,5,月供应量大幅增长,154%,。,5,月楼市成交量分析,除商业外各物业销量较大幅度的缩减；近四个月商品房,均价,维持在,1.45,万,/,上下波动，整体保持平稳运行。,销量,：,5月全市商品房共成交,1631,套、,15.4,万，面积环比,减少,15%,，除,商业销量增长近四成外,，,其余,各物业销量,均表现为下滑，其中车库销量在上个月创新高之后,5,月下滑,64%,，跌幅最大，普通商品住宅销量微减,2%,。,普通商品住宅,销量占比为,82%,，较上月,增加,11%,，为,5,月商品房销售绝对主力。,价格：,5月全市商品房成交均价,微涨,2%,，为,14666,元,/,，,近四个月价格保持平稳，,同比,则,增长,15%,，,除住宅及别墅外，其余各物业均为上涨。,区域,鼓楼区,台江区,晋安区,仓山区,马尾区,合计,面积,(,),6820,16772,21885,94877,14046,154400,均价,(,元,/,),21587,19935,15851,13543,10747,14665,2011,年,5月全市各区商品房销售数据,1,、全市商品住宅供应产品分析,近两个月,90-120,平的供应量持续居首，,5,月占近四成,从,供应,产品线来看，,70-120,的首置、,首,改,型产品,持续供应,，,占,61%,，中庚香山春天、仓山万达广场、海西佰悦城、阳光城新界、琴亭湖时代、泰禾红峪为此两面积段的主力供应项目，,120-150,产品,线,占,23%,，三盛国际公园、汇诚佳源居、融信大卫城、世欧上江城、泰禾红峪为主要供应项目。,市场整体供应以刚性需求为主的中小户型产品为主。,5,月市场供应呈现多点开花，除东西区版块外各版块均有新房源补给，金山版块市场供应持续居首,5,月金山版块供应占全市商品住宅供应量的,50%,，其中仓山万达广场供应量占全市供应量的,31%,，项目开盘屡创热销；五四北版块在三盛国际公园新批上市下,5,月供应量占,20%,；江滨及仓山版块,5,月供应分别占,10%,、,11%,，江滨版块供应来自上江城、汇诚佳源居，仓山版块为上城国际、海西佰悦城、领秀新城的供应。,产品结构,90-120,的首改产品,5,月去化量居首，,占,31%,，较上月增长,9%,；与市场供应结构相符，,5,月此面积段供应量亦居首，占比达,38%,；,同时,70-90,、,120-150,面积段保持良好的去化，分别占总去化量的,15%,、,25%,，为市场的主流成交产品线；,市场以,70-150,的中小户型为主流，,70,以下产品线及,180,以上大户型产品，受政策影响明显，整体去化较为缓慢。,套均总价,/,面积,5月全市,普通商品,住宅成交套均面积为,117,，,与上月基本持平，,在调控持续高压之下，刚需产品为市场主流成交产品线；,5,月,全市,普通商品,住宅成交套均总价为,169,万,，较上月下跌,10,万,/,套，主要受中端楼盘主力签约影响，套均总价有所下滑。,2,、成交产品分析,1,、去化整体分析,金山版块,5,月在仓山万达广场新盘上市签约带动下销量领先，占全市销量,46%,，为全市最为火热的版块；,江滨版块、中心城区销量分别缩减,62%,、,10%,；东西区版块持续筑低，缘于版块市场供应的匮乏；其余各版块销量为增长,均价方面则除中心城区、江滨版块及马尾版块有所上涨外，其余各版块均为不同幅度的下降。,2011,年,5,月,各,版,块,普通商品住宅,成交情况,版,块,套数（套）,面积,(m,2,),均价（元,/m,2,）,销量涨,跌,幅,均价涨,跌,幅,销量占比,主要成交楼盘,/,成交量占比,中心城区,124,13799,19273,-10%,10%,11%,正荣润城占,49%,，中庚帝国大苑占,15%,北区版块,143,16673,14824,63%,-6%,13%,金域榕郡占,48%,，中庚香山春天占,39%,东区版块,0,0,0,-100%,-100%,0%,西区版块,2,218,11233,-87%,-2%,0%,仁文大儒世家,100%,江滨版块,116,18267,18635,-62%,8%,14%,世欧上江城,48%,，融侨外滩,30%,金山版块,513,58817,12951,52%,-1%,46%,融信大卫城,28%,，仓山万达,26%,仓山版块,129,12171,10795,35%,-13%,10%,海西佰悦城,59%,，上城国际,24%,马尾版块,62,7052,12495,22%,20%,6%,东方名城,65%,，侨城华府,25%,全市,1089,126996,14467,-2%,-5%,100%,3,、分版块市场分析,2,、成交产品线分析,各版块受主力成交楼盘影响，去化产品线有所差异，整体上以,90-150,平产品线为主流；,江滨版块自然资源稀缺，主要在售楼盘融侨外滩、世欧上江城定位高端，产品线偏向中大户型；北区版块在万科金域榕郡楼王的签约带动之下，,5,月大户型产品去化亦占较大比例。,区域,/,面积段,70,70-90,90-120,120-150,150-180,180-200,200-250,250,总成交面积,版块成交面积占比,中心城区,7%,8%,38%,24%,7%,4%,12%,0%,13799,11%,北区,0%,18%,39%,10%,3%,0%,30%,0%,16673,13%,西区,0%,0%,43%,57%,0%,0%,0%,0%,218,0%,东区,0%,0%,0%,0%,0%,0%,0%,0%,0,0%,江滨,2%,7%,2%,19%,17%,34%,10%,8%,18267,14%,仓山,6%,33%,50%,8%,1%,2%,0%,0%,12171,10%,金山,3%,15%,34%,34%,10%,1%,1%,1%,58817,46%,马尾,14%,11%,16%,34%,10%,0%,11%,4%,7052,6%,合计,4%,15%,31%,25%,9%,6%,8%,2%,126996,100%,版块,项目名称,套数,面积,(,),均价,销量占比,成交主力面积,营销动态,金山版块,融信大卫城,126,16248,14396,13%,111-117,，,130-140,5,月,2,日，赢奔驰豪礼奢享夜活动；,5,月,22,日大卫城携手金桑会体验高尔夫之旅；,5,月,28,日,69#,开盘,金山版块,仓山万达广场,153,15069,12113,12%,76,，,106-115,5,月,1,日开盘,B1#,、,B6#,、,B7#,；,5,月,15,日开盘推,B2#,、,B5#,、,B9#,；,5,月,29,日开盘,B3,、,B4,、,B13,，共,1200,套房源,金山版块,天鹅湾,74,10405,13497,8%,122-143,江滨版块,世欧,.,上江城,52,8692,19636,7%,141-147,，,187-190,C2#76-158,，世欧国际游艇会滨水,BLOCK,旺铺同步预约；团购优惠,300,元,/,平,北区版块,万科金域榕郡,47,8053,17369,6%,102,，,138,，,208,，,237,最后两栋,5,、,6,号楼预约中,金山版块,泰禾红树林,75,7943,11507,6%,80-90,，,116-145,160-180,平精装大宅销售中，参观样板房，即有机会赢北京国宅品质游、笔记本电脑等大奖，,仓山版块,海西,佰悦城,75,7188,9703,6%,76-82,，,112,5,月,22,日开盘,中心城区,正荣,润城,74,6778,19083,5%,65,，,85-92,，,118-123,购买,5#,楼享万元优惠；举办,马兰花,话剧小演员海选活动,北区版块,中庚香山春天,75,6547,12733,5%,72,，,89-98,5,月,1,日、,5,月,28,日两次开盘共推,452,套房源；哈根达斯现场,DIY,活动,江滨版块,融侨外滩,27,5524,17515,4%,151-164,，,197-213,5,月,6,日融侨,外滩,VIP,私人晚宴上演；大富豪之夜,5,月,21,日启幕；,5,月,28,日,6,月,6,日，哈雷戴维森机车福州展在融侨外滩接待会馆举办,合计,778,92448,73%,4,、普通商品住宅销量排行榜,案名,占地,(),总建面,(),建筑 类别,楼层 状况,价格描述,中庚,香山春天,38329,95822,高层,70-140,均价约,12000,元,/,琴亭湖时代,24334,51101,高层,88-130,均价,11000,元,/,万科,金域榕郡,2,期,166736,370000,多层 高层,101-310,带精装均价,16500,元,/,世欧,澜山,48313,165283,高层,120-150,均价预计在,18000,元,/,融侨,国际公馆,36980,120000,高层,140210,价格在,1.6-1.9,元,/,之间,中庚,帝国大苑,25346,79750,高层,58-148,均价,16000,元,/,平方米,目前区域内供应主力为：,80130,高层产品。,5,、本案周边（主要二环内市中心）在售项目情况,市场小结,现状,1,：未来三年近,400,万平米竞争，供应量大幅激增,现状,2,：市场成交量较温和稳定，月平均消化速度,15,万平左右,现状,3,：二环内市中心均价在,1.6,万,/,平以上，价格出现平稳态势,现状,4,：二环内现有供应以中大户型为主，中小户型相对稀缺,现状,5,：受,120/70,限制大盘增加，未来中小户型竞争加剧,现状,6,：高性价比市中心楼盘受到客户青睐，销量靠前,Part 2,项目本体分析,资源状况,出则繁华，入则宁静，,城市优居典范,东临鼓山山脉，,山林、绿化等景观资源优越,向南可达白湖亭，海峡国际会展中心等福州东部新城区域,向西,5,分钟畅达东街口商圈、五四路,CBD,，大都会生活场景,向北可达火车北站、汽车北站、五四北福州北大门,本案,火车北站,五四路,CBD,白湖,亭,本案,喜盈门,百姓家具、新南方,南方建材市场,五星级酒店,集中式购物中心,项目区域周边拥有,晋安河公园、,186,亩牛港山公园、,106,亩如意公园，,4,万平方米的五星级酒店、,12,万平方米以上的集中式购物中心,等高端休闲配套条件,鹤林片区横屿组团,配套状况,总占地面积为,319,亩，,总建面,90,万,超大规模中央优居典范总用地面积：,213068,总占地面积：,249088,综合容积率：,3.3,建筑密度：,11.7%,总户数：,7084,规划产品业态：,商业,+,高层,住宅主力户型：,80,两房,-110,三房,规划楼栋数：,49,栋，其中有,46,栋住,宅，层数为,3440,层,规模状况,本项目在建筑立面上，遵循国际化标准，以,ARTDECO,风情为主要格调,建筑采用经久不衰的,ARTDECO,建筑集群,欧式尊贵园林景观,ARTDECO,高层,艺术建筑群、欧式园林景观,建筑风格,综合评价,优势,Strength,威胁,Threat,机会,Opportunity,劣势,Weakness,内部环境,外部环境90,万大规模纯居住社区，市中心罕见大盘,地块面积大，地形平整且方正，有利于整体房地产住宅开发,紧邻东街口商圈、五四路,CBD,，近距离大都会生活场景,背靠鼓山山脉，具有良好的山林景观,地处连江北路和,塔头路,交叉路口，为二环沿线，交通发达。,保利香槟国际的成熟模式,与周边区域内部分地块相比，具有价格优势,优势（,Strength,）,内部环境,外部环境,机会,Opportunity,优势,Strength,威胁,Threat,劣势,Weakness,福州城市扩张，城市建设的中心逐渐东扩,项目所处的晋安新城是福州市区规划中最大的新城项目，且项目处于新城核心区内,靠近三环快速路，且地铁,3,、4,号线均有经过本项目区域，将享受未来晋安新城最先进换乘枢纽,区域内有多个在建的高档住宅小区及大型商业广场，将极大提高该区域内的人流,机会,(Opportunity),目前周边配套设施较为薄弱,周边景观较为滞后，景观上不够美观，建设不完善，是福州的工业区。,项目地块原为化工用地，客户对此存在排斥心理,劣势（,Weakness,）,机会,Opportunity,优势,Strength,威胁,Threat,劣势,Weakness,内部环境,外部环境,威胁（,Threat,）,与,2011,年首次公开出让的宗地,2011-01,号毗邻，另外周边几大正在开发和建设中的楼盘都将会对项目形成一定冲击,未来周边土地将大规模出让，未来项目所处区域内的竞争将加剧,威胁,Threat,机会,Opportunity,优势,Strength,劣势,Weakness,内部环境,外部环境,综上，本案必须充分发挥优势，,紧扣,保利品牌,、,市中心,、,90,万平,、,80-110,平中坚户型,等关键词，,形成市场差异化竞争模式的同时，还必须准确把握未来客户。,客户分析,客户构成,客户分析,TWO,福州客户分为两类：市区客户及八县客户,项目,产品形态,客户构成,恒力城,高层,鼓楼区客户占,50%,以上；八县占,30%,。,多为私营业主、公务员,世茂天城,超高层,台江、鼓楼客户占,35%,，八县客户占,55%,、多为企业主，主要看重世茂品牌与茶亭公园资源,白金瀚宫,高层,鼓楼客户占,40%,，八县客户占,30%.,还有部分省内县市客户,融侨观邸,小高层，多层,福清、长乐八县客户占,55%,、市区客户占,30%,，以企业主，公务员，银行管理层为主,世欧上江城,高层,+,别墅,福州市区客户占,60%,，八县客户占,30%,，,公务员，个体业主,万科金域榕郡,别墅,+,高层,+,超高层,鼓楼客户占,50%,，别墅客户非常高端，多为八县财富阶层，另有部分泉州等地的万科品牌追随者；万科房子很少做投资，主要为自住,融信大卫城,别墅,+,高层,福州市区客户占,50%,闽侯客户占,25%,、主要为企业主,七街十二府高层,仓山区域客占,60%,、鼓楼、台江投资客占,20%,，还有部分长乐、福清的客户,福晟钱隆首府,小高层,+,高层,马尾连江客户占,40%,，市区内的拆迁户占,30%,，,其他区域客户占,30%,市区刚需客户、首改客户及八县进城客户会成为本项目可能的客户群体,五四北，金山，市中心,刚需型客户,资源,首次改善客户,市中心,购房,区域,购房,区域,进城,投资,江滨,购房,区域,市中心、金山,购房,区域,金山，五四北,购房,区域,多次改善客户,市中心，江滨,购房,区域,市电视中心,省肿瘤医院,石材批发市场,亚太汽配城,喜盈门,南方建材市场,二化医院,省政府,省立医院,晋安区委,市检察院,五四路,CBD,本案,临近区域,总人数,人数,五四路写字楼,环球广场、置地广场等,20,栋写字楼,约,1.2,万,医院,省二院、肿瘤医院等,4,家,约,4000,学校,晋安中学等,5,家,约,2000,机关单位,省电力、省农行、地税等,90,家,约,6000,专业市场,喜盈门、南方建材城等,9,个大型市场,约,6000,访谈结论：,我现在租房在公司附近，打算在周边买一个两房的，以后和老婆一起住。,晋安区广告公司副总 杨先生（,42,岁）,原来房子老旧，有了孩子以后想换经济点的三房，但看来很久没有找到合适的房子。,晋安中学胡老师（,32,岁,),区域内客户挖掘：晋安区内事业单位、个体户企业主、拆迁户以及五四路写字楼白领,旧小区,本案,2,房、小,3,房目标客户标签,他们容易被,个性、快乐,生活打动、,前卫,理念；,他们追求,浪漫、前沿时尚,的事物；,他们入社会不久，奋斗、忙碌、有成就感的工作和忙碌，但他们必须居住在,城市、热闹、方便,的地方；,他们没有购房经验，对品质判断更易从,情感,层面出发；,精神标签：,刚需,/,社会新锐,/,个性,/,时尚,/,便捷,/,热闹,本案,3,房、,4,房目标客户标签,他们在事业上奋斗,8-10,年，,财产积累浅,，消费,理性；,他们买房或换房靠自己实力,，不再啃老；,他们不能脱离城市的成熟竞争,忙碌,，亦不能脱离,自然,的呼吸自由柔美舒缓；,他们追求较高的居住品质、高雅,生活品味，有投资理财意识；,精神标签：,首改,/,家庭,/,品质,/,高雅,/,理性,核心客户,重要客户,机会客户,1,3,2,省内其他城市客户；,宁德、南平、莆田等省内私营业主、公务员事业单位中高层,区域内社会中坚阶层、以连江为主的八县富贵家庭,区域内个体户，公务员、事业单位，周边拆迁户；,八县私企业主为了孩子进城读书或者结婚；,项目一期客户定位,市区社会中坚、年轻新锐,市区工作,5,年以上的公务员、事业单位、企业中高管、个体经商户；,市区有家庭支柱的年轻新锐；,区域优势显现，自身配套完善,客户,比例,市区高管、企业主,30%,60%,市区白领、公务员,八县企业主、生意人,区域内客户,外地客户,老工业区形象差、展示不足,区域规划显现、形象树立,区域较为成熟、展示完备,前期以地缘型刚需、首改型客户为主,后期高端客户和外地客户比例上升,兼容更广阔客群,项目客户演变,0%,90%,项目定位,外部价值,内部价值,THREE,Part 1,外部价值,李嘉诚有言：地段、地段还是地段！,区域价值,是客户最为看重的关键点，,那么，我们如何赋予本案区域一个足够的吸引力？,西侧二环路高架桥，声音嘈杂,东侧小路，尘土飞扬,南侧装饰材料市场，形象感不好,N,大型住宅区,商业广场,北侧亚太汽车市场，环境一般,二环路,目前晋安区、东二环域认知度低，同时非高端住宅集中区,本案行政区域上隶属晋安区,显然，我们不能提,晋安区,也不提,东二环,快速路：二环路、三环路（在建）；主干道：塔头路、福新路；次干道：化工路、三八路；公交站点：二化站、岳峰站、溪口站。,三环路,二环路,地铁,4,号线路,化工路,东大路,五四路,五四路,CBD,东街口,五一广场,长乐路,六一路,福新路,福马路,本案,塔头路,东街口,10,分钟车程,在东二环，但交通网便捷，,10,分钟车程到达东街口,东街口,，对五区八县的人意味着什么？,但绝对没有人不知道,东街口,时至今日，五区八县人,有不知道宝龙万象的,有不知道五四路,CBD,的,有不知道闽江,CBD,的,在新老福州人心目中，东街口绝对是中心的中心,有着任何地理名词不可逾越地标地位,绝对发展中心,绝对情感中心,绝对商业中心,绝对居住中心,自五代时王审知筑罗城开始,至今,1100,多年,东街口始终是福州城内,最著名和繁华的街市,东街口已经成为了福州繁华中心的一个代名词,东街口,绝对发展中心,东街口,绝对情感中心,东街口的天桥，是东街口的忠实守护者，伴随着东街口走过来了无数的春夏秋冬,它就像福州人的忠实伙伴，伴随着福州五区八县人的成长,见证着东街口的发展，福州的腾飞,记录这福州人的酸甜苦辣、喜怒哀乐,2011,年,2,月,21,日，伴随福州人走过,25,年风风雨雨的东街口天桥因为修建地铁的需要，将要拆除。无数市民纷纷来此留影纪念。,东街口,绝对商业中心,最成熟的商业街区,人流量最大的街区,发展历史最久的街区,从路边的特色小店,到国际名牌琳琅满目的大百货,应有尽有,满足不同阶层吃喝玩乐的需求,东街口,绝对居住中心,王先生，,43,岁，地道福州人，机关单位某科室科长,他说：“作为一个老福州人，对东街口有着特殊的感情，小时候，每到逢年,过年，总要跟母亲到东街口采购衣服电器等大件物品。那时母亲还顺便带我去吃,上地道的福州小吃。那时候想，要是家在东街口旁边就好了。”,陈先生，,32,岁，长乐人，某跨国企业福州分公司部门经理,他说：“作为一个新福州人，上学的时候不经常来福州，但每次来福州必定要去的就是东街口，逛街购物约会都可以在那，以后买房首选东街口附近”,张小姐，,28,岁，宁德人，某国企人力资源部经理,她说：“来福州也几年了，以前基本上每周都会去一次东街口，购物逛街。现在东街口修地铁加上住金山过去比较远，去的次数就减少了。如果在东街口附近有个价格合适的小户型，定会去买“。,无论新福州人，还是老福州人，对于东街口以及附近的区域是绝对认同与偏好。在东街口附近居住，意味着够便捷、意味着有身份、意味着上档次,保利,香槟国际，距东街口,3,公里，地理距离尽在咫尺,与,“东街口建立关系”,，是让五区八县的消费者第一时间就知道,“我们在哪里”,，一个关键的地理名词，是保利香槟国际一战制胜的核心。,保利香槟国际与东街口不仅是地理的关系,而且要在生活上发生关系10,分钟,东街口生活圈,核心地带,以东街口始发经东大路延伸至塔头路项目处，,3,公里范围内，商业发达、人流如织，购物、娱乐、餐饮、休闲在这里一站满足。城市正中心生活圈的地位赋予了这里无可比拟的生活便利。,保利,香槟国际,居住中心,发展中心,商业中心,东街口生活圈,情感中心,1200,多年的发展历程，福州中轴线，最传统中心地段。,东街口的变迁发展伴随着福州的人的成长，记录着福州人的奋斗史。,福州最著名的商业中心，从街头巷尾的小店到国际名牌的百货应有尽有。,福州五区八县人最认可的中心居住区，居住意向度最高区域之一。,Part 2,内部价值,优势（,Strength),劣势（,Weakness)位于东二环城市中心区，晋安新城东湖,CBD,核心地段，交通便利；,保利品牌,项目规模优势和品牌推动力；,浓厚的工业文明积淀，人文价值；,80120,中坚户型,周边现状杂乱，尚未形成高尚居住氛围；,地块限制条件较多，规划难度加大；,机会（,Opportunities),风险（,Threats),海西政策利好，政府的大力支持；,福州新一轮城市建设跨越式发展，城市向东快速发展；,晋安新城和东湖中央商务区的规划及政府的强力推进，完成片区质的提升和跨越；,紧缩宏观调控仍会持续影响；,未来竞争加剧；,开发周期长，政策风险存在；,SWOT,回顾,为了这样的一群人，,为了他们想要的好房子，,定制一座什么样的好城市？,80120,平米的主力户型，注定是改善居住和首置的刚需客层,租住在此的人都知道,从东街口走到东二环,3,公里内，可以说,“几乎没有好房子”,享受成熟中央的同时,也忍受着,喧嚣，,简单的园林、,强差人意的保安,几栋楼,就是一个社区，,谈不上品牌，,更谈不上,大社区的温暖和安全,保利香槟国际的,“区位价值”,是毋庸置疑的,但是，保利香槟国际有着更让人羡慕的,“稀缺性”,一座房子,如果没有,成熟的交通及配套,那也不过是买今天的房子,过昨天的日子,就算有成熟交通和配套,如果没有,优越的品质,那只是在城市的音响上过焦虑的日子,算不上动静兼得的品质城市生活,即使有优越的品质,但只提供给富豪才能享受的豪宅大院,那也只是,少数人的标签,仍然构不成包罗万象的城市生活,即使有包罗万象的户型,如果没有,足够大的社区,容纳,那也只能算是被割裂的城市生活,上海新村、王庄无一不是坐在,“,音响,”,上,反观保利香槟国际的地块,可以负责的说：,319,亩,土地福州中心再无,再找不到第二块这样平整,没有被“规划路”分开的土地了,这块土地，此前不曾有，此后不再有,90,万国际好城市，为你定制,我们还需要一个,“个性”,的说辞，,用来和周边的竞争对手进一步区隔,这些卖点之外,作为一个中央大盘,无敌的,区位价值,央企的,实力背景,磅礴的,规模规划,卓越的,中坚户型,欢乐、,尊贵、,浪漫、,珍品、,保利,香槟国际,艺术,一 个词 概 述,保利全国香槟系产品经过岁月的积淀，,香槟文化,已经日益成熟,建筑的,艺术,产品的,艺术,生活的,艺术,保利香槟国际，无论从“品牌、建筑、生活”都蕴含极为强大的“,艺术,”生命,这也是营销后期推广独树一帜的“杀手锏”,90,万平米艺术城邦,实现,内部价值整合,保利,香槟国际,外部价值,+,内部环境,项目定位,东街口公里,0,万平米艺术城邦,项目定位,项目定位后，如何结合项目特质阐述一个独特的形象？,请看演绎篇,形象演绎,核心形象演绎,营销推广策略,FOUR,在地产营销里，一个朗朗上口的案名，是营销制胜关键一步,项目如何短期内做到“家喻户晓”，脍炙人口,最高明的做法，就是,“案名生活化”、“项目人格化”,营销项目就是在传播生活方式,案名元素就是生活象征,传播“香槟”元素，就是在传播,“优雅”“成功”“贵族”“品味”“浪漫”,延续保利香槟国际在全国的调性，,通过插画简洁的艺术表现手法，表达出超出现实的浪漫氛围和富有想象力的优雅场景。,香槟的味道，时光的沉醉,优雅的东街口生活圈，正式上演,保利,香槟国际,东街口公里,0,万平米艺术城邦,福州有了香槟的味道,SLOGAN,如何开启这瓶高贵优雅浪漫的香槟？,营销总控图,7,月,8,月,9,月上旬,9,月中旬,9,月下旬,10,月,11,月,12,月,工程节点,户外、系列报广、网络、电台广播、短信,现场售楼处、一期样板房、园林展示区完工,因为山、海、榕、城,保利地产媒体见面会,8,月,14,日售楼处开放,“,和乐中国,相约宋祖英”福州区选拔赛,物料配合,推售节点,推广主题,媒体渠道,营销活动,8/14/15#,达到预售条件,9,月,16,日第一批开盘,10,月中旬第二批加推,12,月,17,日第三批加推,16/24#,达到预售条件,22/23/25#,达到预售条件,品牌导入期,蓄客期,强销期,福州开始有了,香槟的味道,90,万平米香槟国际生活圈,户外、报广、网络、电影插片、短信,户外、报广、网络、短信,售楼处开放暨保利,香槟国际品鉴会,客户摸底,活动,中秋盛夏音乐PARTY,开盘仪式,沙盘、区域模型、折页、户型单页、销售文具,开盘等活动相关物料、礼品,各种活动相关物料等,海西住交会（秋季）,起势：,7,月中旬,7,月底,福建的福州；海西的福州；侨乡的福州；,江山的福州；,五区八县的福州，三坊七巷的福州，,旗鼓相当的福州,维度可以是多元的，但,城市性格,是可以总结的,品牌硬广思路,八闽大地，因为丘陵太多，不利耕田，,正因如此，培养了福州人勤奋、肯吃苦、适应能力强、,不屈不挠的个性。,“,出海从商”是福建沿海人的最佳职业选择，,从小耳闻目睹的情景就是祖辈父辈外出经商,海的有容乃大，气势磅礴，八闽飘海过洋，打造一番天地,甚至连福州的榕树，,环环相扣，浓荫庇护，都对这座城市有着根深蒂固的影响,很显然，,东南沿海地区强悍民间资本如蝗虫般掠食的印象遮蔽了我们的眼睛；,正如同潮汕人在经济生活中的强势，,遮掩了红泥小火炉的优雅闲适。,财富，跃升为第一人称，,而文化，开始羞于被提及。,仅仅知道林则徐是不够的，,我们还要晓得“晚清风流在侯官”,更有李鸿章的那句话：“中国的海军是闽人的海军”，,百年之后，血为之一热,仅仅知道谢冰心也是不够的，,我们还要晓得“滨海邹鲁”的由来，,原来林琴南也是福州人，林徽因也是，,甚至我怀疑是不是中国文化界姓林的名人都是福州人。,竟然，,福州是全国所有省会城市中拥有两院院士最多的城市？！,因为在大家看来，这里流行福布斯排行榜才是正常的。,在城市的文化属性上，福州很明显地被低估了。,广告,不能只提供事实,而是要提供角度,不是让消费者看到某些东西,关键是要让消费者从某个角度上看到东西,19,年保利地产，和者筑善,40,城,落笔福州，需要亲切的融入，,将骨子里精神与福州的土地的价值，人文的力量合二为一,珍惜福州的城市精神，造福今日海西福祉,我们找到福州的符号，,山、海、榕、城,，,以动宾短语简单的重复出现，具体、实在、低调、虔诚,引起福州人强烈的心理共鸣,因为 山,因为山峦延绵万里，“旗鼓相当”千年，,福州才有了不动如山的从容和不屈不饶的勤奋,因为它们，我们才更懂得，生活不易，安居的幸福，亲情的温暖,是山，让保利懂得如何向一方水土付出最深的情意,厚重坚毅，志向高远,一如保利地产,19,年如山的品质,保利地产，央企地产综合实力榜首,尊重城市的性格，土地的价值，人文的力量,用荣耀过去，向那些向往城市中央，并憧憬生活品质的福州人，致以敬意,因为 海,因为东南闽地，“负陆面海”的天赋精华,东西通贾带来的“五口通商”的繁盛，,因为海，让无数八闽人杰飘海过洋打造天地，今天得以文明激荡，自信未来,是海，让保利懂得如何对一方水土付出最深的情意,宽广浩瀚，有容乃大，一如保利地产,40,城如海般的赞誉,保利地产，央企地产综合实力榜首,尊重城市的性格，土地的价值，人文的力量,用荣耀过去，向那些向往城市中央，并憧憬生活品质的福州人，致以敬意,因为 榕,因为这些世界上最大树冠带来的庇护,发达根系创造出的妙趣横生,福州人懂得团结互助，根本相连，平凡中勇于探索创造非凡,百年大榕，让保利懂得如何对一方水土付出最深的情意,珍视盘根错节中的从容与淡定,摈弃外在的喧嚣浮华,让纯粹的高远人文，穿过时光的浸润，得以一脉相传,保利地产，央企地产综合实力榜首,尊重城市的性格，土地的价值，人文的力量,用荣耀过去，向那些向往城市中央，并憧憬生活品质的福州人，致以敬意,因为 城,城市若只是毫无思想的钢筋水泥，那它注定为人们所厌弃和遗忘。,充满故事与内涵的优雅城市，才得以世代相承,因为城市，让保利珍视发展进程中的传承与进取,懂得崭新城市下家的优越和温暖,保利地产，从全国,40,座城市出发，并没有以积淀,19,年的眼光，,为福州中心这块,319,亩土地闭门造车，,而是吸收海纳百川的营养，为这块土地找寻最合适的重生方式。,保利地产相信，,这,319,亩土地，代表的不是面积，而是这座城市的未来，,是一城的骄傲，一城的品质，值得用心对待。,四篇品牌版，以承上启下的方式，,诉求了保利和者筑善,品牌内核,并最终,落地产品,由和乐深远的,城市,回归温暖品质的,家,第,1,阶段：品牌炒作,关键词,全国、保利香槟国际,第,3,阶段：产品炒作,关键词,80,万方艺术城邦,第,2,阶段：区域炒作,关键词,东街口生活圈,软文炒作思路,软文第,1,阶段：品牌炒作,关键词,全国、保利香槟国际,央企地产榜首保利，中