窝夫小子·大众点评网品牌传播方案.pptx

单击鼠标编辑标题文的格式,单击鼠标编辑大纲正文格式,第二个大纲级,第三个大纲级,第四个大纲级,第五个大纲级,第六个大纲级,第七个大纲级,第八个大纲级,第九个大纲级,#,单击鼠标编辑标题文的格式,单击鼠标编辑大纲正文格式,第二个大纲级,第三个大纲级,第四个大纲级,第五个大纲级,第六个大纲级,第七个大纲级,第八个大纲级,第九个大纲级,#,窝夫小子,&,大众点评网,品牌传播方案,大众点评网,2012,年,5,月,目 录,大众点评网简介,品牌连锁餐饮企业成功案例分享,窝夫小子,&,大众点评合作背景,窝夫小子,&,大众合作方案,3,大众点评网简介,为餐饮品牌提供一个实现营销及客户管理的高质量平台,中国唯一的建立在消费者点评基础上的餐饮口碑传播平台,城市白领消费人群获得餐饮消费信息及指导的重要渠道,聚集了各城市的美食爱好者及民间美食家,中国最大的,餐饮消费指南网站,中国最大的,餐饮口碑传播平台,5,覆盖全国包括,2300,多个城市，收录了,150,万余家商户,大众点评在北京上海广州深圳等一线城市达到,96%,以上的商户信息覆盖率,大众点评网优势指标,城市,指标,2009,年,2010,年,2011,年,北京,餐饮商户数量（万户）,2.8,3.7,5.1,增长率,32%,38%,深圳,餐饮商户数量（万户）,0.96,1.29,1.8,增长率,34%,39%,广州,餐饮商户数量（万户）,1.16,1.57,2.2,增长率,35%,40%,6,2000,万份消费者点评,（美食频道）,大众点评网优势指标,城市,指标,2009,年,2010,年,2011,年,北京,数量（万份）,182,240,350,增长率,32%,46%,深圳,数量（万份）,55,73,100,增长率,33%,37%,广州,数量（万份）,98,131,181,增长率,34%,38%,9,月浏览量超过,6,亿（美食频道）,大众点评网优势指标,城市,指标,2009,年,2010,年,2011,年,北京,月均浏览量（万次）,5902,8028,12204,增长率,36%,52%,上海,月均浏览量（万次）,14111,1883127104,增长率,33%,44%,深圳,月均浏览量（万次）,505,697,1060,增长率,38%,52%,广州,月均浏览量（万次）,1490,2035,3114,增长率,37%,53%,10,大众点评口碑传播的巨大影响,力,消费者口碑传播是选择消费场所的主要方式之一,口碑效应的聚合能产生高质量的信息,互联网是聚合口碑并传播的最佳渠道,内容聚合,、,审核和编辑,可信度高和公正的信息,商户的用户等级,和点评,餐馆,会员,专业编辑,商户数据库,(,基础信息,),11,大众点评会员概况,网站用户：,25,岁以上会员占,50%,；专科及以上学历占,95%,；个人月收入,3000,元以上占,84%手机用户：均为使用智能手机人群，个人收入及年龄层指标较网络更优化,12,获得的投资：,2006,年,1,月获得全球顶尖风险投资机构,美国红杉基金的投资,(,曾投资谷歌、雅虎、苹果电脑等企业,),2011,年,4,月，获得,4,家风险投资机构的联合投资，这,4,家风险投资机构分别是：挚信资本、红杉资本、启明创投、光速创投,大众点评高速发展,2011,年,大众点评网荣获“清科,-2011,年中国最具投资价值企业,50,强”排名第一,2011,年 大众点评网荣获中国企业家,21,未来之星,2011,年最具成长性新兴企业排名第二,2011,年 大众点评网荣获中国经营报,2011,最受关注团购企业，,2011,最受关注客户体验电商,2011,年 大众点评网荣获中国互联网协会,AAA,级信用评价,2010,年,12,月 大众点评网荣获,互联网周刊,中国商业网站百强奖，餐饮业第一名，中国,5,大团购网站之一。,2010,年,12,月 大众点评网荣获了中国首届团购峰会,2010,年中国重信用团购网站。,2010,年,10,月 大众点评网荣获中国电子商务协会、电子信息产业发展研究院颁发的“中国十大团购网站”。,2010,年,10,月 大众点评网点评团于首批通过了商务部中国电子商务中心的信用认证。,2010,年,11,月 大众点评网荣获,21,世纪中国最佳商业模式评选,2010,年度焦点商业模式奖（2010,）大众点评网。,2009,年,12,月 大众点评网荣登“创业邦,100”,榜单。,2009,年,07,月 大众点评网荣获,2009,年中国创业投资价值榜“潜力企业,50,强。,2009,年,03,月 大众点评网荣获“,2009,艾瑞新经济奖”生活社区类最佳成长互联网企业。,大众点评网荣誉,14,2008,年,11,月 大众点评网荣获,2008,年中国创业投资价值榜“潜力企业,50,强”。,2008,年,10,月 大众点评网获评,互联网周刊,中国商业网站排行榜餐饮类第一名，中国商业网站排行榜,500,络总排名,15,名。,2007,年,07,月 大众点评网荣获“清科,-2007,年中国最具投资价值企业,50,强”奖项。,2007,年,11,月 大众点评网获得由艾瑞主办的,2007web2.0,网站评选生活社区类“,2007,年度最佳,Web2.0,网站”奖项。,2007,年,11,月 大众点评网荣获 中国创业投资价值榜“潜力企业,50,强。,2007,年,12,月 大众点评网凭借其在过去一年的出色表现，获得由,商务周刊,评选的“,2007,中国,100,快公司”称号。,2007,年,12,月 大众点评网荣获,互联网周刊,评选的,2007,中国商业网站排行榜 生活服务类第一名。,2006,中国互联网品牌,50,强,/,生活服务类第,1,名（中国互联网协会）,2006,中国互联网,Web2.0,企业,20,强（中国互联网协会）,2006,年度获最具投资价值企业,50,强（清科投资）,2006,互联网最具价值项目奖（,计算机世界,）,大众点评网荣誉,重点合作商户名单,16,品牌连锁餐饮企业,在大众点评网传播的成功案例,大众点评网餐饮品牌排行榜,大众点评所有品牌排行榜全都是基于顾客的,关注、参与、体验及感受,后进行评价评分，绝无人为的主导及控制因素，客观的体现各品牌在顾客心目中的地位,大众点评年终榜单：最受欢迎餐厅榜,每年各城市基于大众点评会员对所有餐饮品牌的,关注度、评价及评分,，得出年度品牌的综合表现成绩单，是各品牌在顾客心中客观的年度品牌表现结果。,大众点评日常榜单（以北京为例，所有排行均为系统自动生成，每日更新）,第一类排行：最佳排行,最佳餐厅榜：,排名数据来北京点评网,总体评价,最好的餐厅,本周热门餐厅榜：,排名数据来北京点评网,近一周浏览量,最多的餐厅,口味最佳榜：,排名数据来北京点评网,口味分数,最高的餐厅,环境最佳榜：,排名数据来北京点评网,环境分数,最高的餐厅,服务最佳榜：,排名数据来北京点评网,服务分数,最高的餐厅,第二类排行：最爱排行,大家最想去的餐厅榜：,排名数据来自点评网北京近,30,天会员,收藏数量,最多的餐厅,白领女性最钟情餐厅：,数据来自点评网北京白领女性最常去且,评价,最好的餐厅,学生最喜欢餐厅：,数据来自点评网北京学生最常去且,评价,最好的餐厅,食神关注餐厅：,数据来自点评网北京食神,关注度,最高的餐厅,第三类排行：菜系最佳排行,数据来自点评网北京,总体评价,最好的各菜系餐厅，北京目前已有的正餐菜系排行榜：川菜、粤菜、家常,菜、烤鸭、日本料理、韩国料理。,决定性指标：点评数量、浏览量、各项分数、收藏数量,望湘园案例,上海地区，望湘园随着开店及与大众点评网的积极合作，成为上海地区最受欢迎的品牌,年度,区域,投放金额,形式,数量,投放周期,2011,年,上海,180,万,北京,110,万,湘菜关键词,各,1,个,各,1,年,商圈关键词,上海,27,个，北京,7,个,各,1,年,朋友聚餐关键词,各,1,个,各,1,年,优惠券,各,1,个,各,1,年,搜索结果下方半通栏,三轮播,各,1,个,各,4,个月,美食搜索结果右侧,button,各,1,个,各,8,个月,团购,各,2,期,签到,各,2,次,各,2.5,个月,南京和苏州,、常州各,35,万,湘菜关键词,各,1,个,各,1,年,商圈关键词,各,1,个,各,1,年,优惠券,各,1,个,各,1,年,美食频道商户主页右侧按钮广告,各,1,个,各,1,年,优惠券频道搜索结果右侧按钮广告,各,1,个,各,1,年,签到,南京,1,次,南京,1.5,个月,2010,年,上海,125,万,北京,75,万,湘菜关键词,各,1,个,各,1,年,商圈关键词,上海,19,个，北京,4,个,各,1,年,朋友聚餐关键词,各,1,个,各,1,年,优惠券,各,1,个,各,1,年,美食搜索结果右侧,button,各,1,个,各,1,年,南京和,常州各,20,万,湘菜关键词,各,1,个,各,1,年,商圈关键词,各,1,个,各,1,年,优惠券,各,1,个,各,1,年,美食搜索结果右侧,button,各,1,个,各,1,年,2009,年,上海,110,万,湘菜关键词,1,个,1,年,商圈关键词,14,个,1,年,食尚地带专栏推广,1,个,4,期,优惠券,1,个,1,年,美食搜索结果右侧,button,1,个,1,年,2008,年,上海,90,万,湘菜关键词,1,个,1,年,商圈关键词,8,个,1,年,优惠券,1,个,1,年,美食搜索结果右侧,button,1,个,1,年,食尚地带专栏推广,1,个,4,期,望湘园,冠军成长之路,指标,2009,年,2010,年,2011,年,总浏览量（次）,1986309,2602554,3566239,浏览量增长率,31%,37%,总点评数（份）,25349,31940,41523,点评数增长率,26%,30%,望湘园上海地区推广效果,望湘园长期投放湘菜关键词前三位，让消费者想吃湘菜时第一时间想到望湘园；,优惠券长期位于热点优惠券的前三名列；,长期投放品牌广告，每月品牌曝光,3000,万次以上；,团购上线当天,1,万份卖光！,望湘园的冠军成长之路,望湘园的冠军成长之路,海底捞冠军之路,北京地区，海底捞连续,4,年是最受欢迎餐厅,指标,2009,年,2010,年,2011,年,总点评数（份）,33956,44483,60498,点评数增长率,31%,36%,海底捞一直是大众点评网上总点评数量最多的品牌,所有北京的店总体评价全部是,5,星,海底捞依靠前期与大众点评网的精诚合作，得到了广大食客的积极评价和推荐，并且通过自身在服务上的突出优势获得很高的总体评分，一直稳居大众点评网北京地区最受欢迎的餐厅第一名,将太无二案例,北京地区，将太无二与大众点评网积极合作，成为北京地区最受欢迎的品牌之一,将太无二成功之路,年度,投放金额,形式数量,投放周期,2011,年和,2010,年,北京,2011,年,170,万,2010,年,155,万,日本料理关键词,各,1,个,全年,商圈关键词,各,5,个,全年,优惠券,各,1,个,全年,美食频道搜索结果右侧按钮广告,各,1,个,全年,签到,2011,年,1,次,团购,2011,年,1,次，,2010,年,3,次,2009,年,北京,140,万,日本料理关键词,3,个,全年,商圈关键词,5,个,全年,优惠券,1,个,全年,美食频道搜索结果右侧按钮广告,1,个,全年,2008,年,北京,70,万,日本料理关键词,3,个,半年,商圈关键词,4,个,半年,优惠券,1,个,半年,美食频道搜索结果右侧按钮广告,1,个,半年,指标,2009,年,2010,年,2011,年,总浏览量（次）,388295,596499,823169,浏览量增长率,53%,38%,总点评数（份）,3224,4578,6089,点评数增长率,42%,33%,将太无二北京地区推广指标数据报告,将太无二长期投放日本料理关键词前三位，引领了北京市场日本料理潮流；,优惠券长期位于热点优惠券的第一名！,品牌广告传播了将太无二的“寿司独一无二”的品牌理念！,将太无二成功之路,将太无二口碑营销案例,将太无二成功之路,五星级点评,点评回应,网友,Sophia0910,说：,恩，好吃的就不多说了，这家店主要离公司近，但是只有,周末打折。门店相对较小，上下两层，桌子估计就,10,桌,出头，要等位。,不过集齐,5,张等位卡能换神秘礼物。这个深深吸引了我,。一定要买一送一。才划算！,将太无二成功之路,将太无二口碑营销案例,28,窝夫小子,&,大众点评合作背景,窝夫小子在大众点评网的传播现状,短期合作单一产品团购,；,其他合作还未开展；,！,第,1,3,周,第,4,6,周,第,7,9,周,第,10,15,周,第,15,20,周,窝夫小子,&,大众点评网品牌传播目标,窝夫小子,1,、持续扩大窝夫小子在北京、上海的影响力；,2,、窝夫小子在各频道成为热点，在排行榜上做攀升，是品牌升级；,3,、北京、上海成为面包甜点排行榜前,5强；,第一步,第二步,第三步,31,窝夫小子,&,大众点评品牌传播方案,关注度,增加餐厅点击量,参与度,积极参与品牌相关活动,体验度,积极参与餐厅评价,分享度,积极推荐及好评分享,美誉度,提升餐厅的各项评分值,最受欢迎的面包甜点品牌,合作主旨,通过不断优化窝夫小子总点评数量、浏览量、各项评分分值、收藏数量等指标，达到窝夫小子巨大的口碑传播效果,消费者在大众点评上做什么？,找好吃的餐厅,：看点评，看评分，看排行,找流行的餐厅,：看热门,找合适的餐厅,：朋友聚餐，情侣约会，商务宴请,找方便的餐厅,：菜系搜索，商圈搜索，地标搜索,找实惠的餐厅,：优惠券,找便宜的餐厅,：团购,找新奇的餐厅,：社区、活动,找好玩的餐厅,：手机签到,到餐厅,体验,评价,评分,分享,消费,2012,如何优化,在大众点评上的传播路径,品牌专区优惠券,（打造热门消费潮流）,面包甜点、商圈及朋友聚餐等热门关键词直通车,（大量增加品牌曝光度，快速关注及找到窝夫小子）,品牌活动,针对窝夫小子文化及新品推活动，体现品牌格调,团购,（短期迅速积累人气及点评）,星级会员互动,（通过意见领袖的号召及感染力扩大品牌影响力）,合作形式一：关键词,美食频道所有关键词搜索文字链,，覆盖美食频道所有的搜素,通过,“面包甜点”关键词前三位,，长期巩固在面包甜点行业领导品牌的优势,关键词投放策略,关键词搜索：,是网民最惯用的查找方式，窝夫小子标签有关的几个关键词；,美食,频道,“,面包甜点”关键词示意,美食频道内搜索面包甜点，前三位排名，窝夫小子的排行之路从搜索开始！,美食频道朋友聚餐关键词示意,美食频道各个搜索结果右侧文字链，有广告语，可链接官网，提高精准人群关注度；,合作形式二：优惠券,优惠券符合绝大多数个人消费者吃得实惠的心理需求，小小的优惠和激励都可增加消费者对品牌的好感度；,优惠券形式不限于打折扣，应季产品或推广产品的赠送及礼品的赠送等形式既可以降低消费者对价格比较的敏感度，也不会与现有会员的优惠造成冲突，例如针对马卡隆的推广、蛋糕满百返等多种形式；,优惠券形式建议每季度或针对节日等经常更新，可常保持优惠的新鲜度和高关注度，有助于优惠券进入热点优惠排行的前列，从而引领一定阶段的消费热潮；,优惠券上线后，网民会评价、留言、提问等，窝夫小子服务专员的回复及良好互动，可累计更多的好评数量。,优惠券投放策略,优惠券,频道,-,品牌专区投放形式示意,41,江边城外优惠券投放效果,由于下载量巨大，长期位于北京优惠券频道首页热门优惠区,75,天浏览量共计：,126897,次；,下载量：,23217,到店量达到下载量的,30%,优惠券优秀案例参考,-,江边城外,42,优惠券优秀案例参考,-,外婆家,外婆家优惠券投放效果,由于下载量巨大，长期位于北京优惠券频道首页热门优惠区,由于商户主页浏览量最多，长时间占据热门餐厅的首位,60,天浏览量共计：,50576,次；,下载量：,21065,次,下载量达到浏览量的,42%,合作形式三：商业活动策划,商业活动服务团队,为客户量身定做的品牌活动。,资深活动策划、执行团队,营销策划,创意设计,执行服务,Minisite,网页、平面、,FLASH,动画设计制作,线上线下活动执行、活动全程跟踪协调,市场调研分析、活动营销策划,窝夫小子传播策略,网络小游戏不仅具有自我娱乐休闲的功能，更是时下社交、沟通、分享的工具，从,qq,农场、开心农场、愤怒的小鸟的火爆可见小游戏的巨大影响力，设计精良的小游戏通过快速的复制、快速的传播、“大家告诉大家”而达到“病毒式营销的效果”。,窝夫小子的蛋糕产品元素以及线上线下的蛋糕大人活动，可在反复点击、娱乐及交流、分享中不断强化并形成强记忆及会员的参与度。,游戏环节设计要点：,名字吸引力强大,简单、好玩,可多人参与、竞赛或分享,有不断的激励刺激反复不停的玩,活动入口一：美食频道首页右侧按,钮三轮播广告,活动入口二：美食频道搜索结果右,侧按钮广告,活动入口三：美食频道商户主页右侧,按钮广告,活动入口四：美食频道搜索结果,下方半通栏三轮播广告,活动,入口示意,游戏入口,位置,数据（月均曝光量）,上海,北京,深圳,广州,形式,1,美食频道首页,右侧按钮三轮播广告,7100,万,5000,万,680,万,2100,万,形式,2,美食频道搜索结果,右侧按钮广告,3500,万,2200,万,350,万,990,万,形式,3,美食频道商户主页,右侧按钮广告,2900,万,1830,万,290,万,826,万,形式,4,美食频道搜索结果,下方半通栏三轮播广告,2550,万,1630,万,240,万,690,万,高级品牌广告位效果指标,合作形式三：商业活动传播入口,成功案例,棒约翰 比萨达人争霸赛,活动时间：,2009,年,2,月,3,月,活动内容,点击社区活动报名按钮，可获得老虎机抽奖机会，用户有机会获得棒约翰优惠券、现金券等各类现金礼券，以此影响消费决策，提升商户销售；,活动内容,通过会员,DIY,比萨制造热点，线下参与活动，线上人气评比和炒作从而挖掘棒约翰目标客户，并通过短信发送优惠券，带动销售；,活动推广,大众点评网社区置顶帖、活动推荐位,活动主贴人,气,:,17975,活动效果,线上单次活动报名人数高达,9658,人,，单次活动优惠券下载数,14600,次,品牌关注度同比提升,近,100%,。,活动前期增加,37%,活动中增加,94%,活动后期增加,70%,活动吸引大量网友进店消费，线上人气转化为实际消费品牌商户点评数量,同比增幅,170%,合作形式四：食尚地带专栏推广,54,美食,频道首页,右侧,“,食尚,/,时尚地带,”，每周流量为,700,万人次以上，而点击量也在,45,万人次的水平；,可将标题设置为“窝夫小子的广告语引起广大网友的兴趣和点击,一、,食尚地带专栏推广,55,以图文并茂的方式,来展现窝夫小子的,经营理念,，并积极展现窝夫小子,品牌定位及品牌理,念,合作形式五：团购,团购策略,窝夫小子团购目的：,帮助新品迅速增加在大众点评上的人气并积累点评数量，消费只是手段，消费后点评才是目标；,销售淡旺季调节；,强推招牌产品；,团购内容设计建议：,团购主题可以与品牌公关活动主题协同，当做品牌公关传播渠道,团购套餐设置尽量避开可以直接比价，避免团购前后的价格落差感,团购券当餐的消费最好能带动其它不在团购范围内的菜品消费,大众点评网,团购,全方位、多渠道,推广团购商户,短期内迅速提高,商户曝光度和知名度,Text,迅速提升商户人气,帮助提升营业额,帮助增加回头客,打造专属的短期,大力度促销活动,精准锁定潜在,目标消费者,团购效果预期,团购案例,销售额为,2241465,元,合作形式六：社区会员活动,活动阵地：社区频道，大众点评网社区频道是会员相互联络、分享及交流的地方。针对美食，社区中有人气超高的部落“吃在北京”,活动主题建议：可以是新品抢枪、,DB,兑换、专题植入等,活动推广流程：按每次活动特色细节而定；,活动效果预期：,西贝自我提升：,高星级会员意见领袖的影响力：,社区会员活动策略,活动发起,1,活动召集,2,会员报名,3,会员发帖,4,社区会员活动流程示意,16,天共计,3778,人报名参加,(Subway“,免费三明治”活动,),会员报名人数,用户反应热烈,活动结束后消费者的活动体验,会员活动案例：赛百味,64,2012,窝夫小子执行建议,65,折扣体系及增值服务,谢 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