绍兴颐高广场项目营销提案122p.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,市 场 篇,1,项目解读,2,宏观市场分析,3,竞争市场分析,4,项目定位,5,价格建议,1,项目解读,项目区位,地块状况,项目,SWOT,分析,项目区位,项目地块,位于绍兴市,镜湖新区,，位于绍兴大城市越城、柯桥、袍江、杭州湾绍兴工业新城区四大城市组团的中心；,镜湖新区,行政区划 76 平方公里，其中核心区块(城市绿心)开发建设面积 53.4 平方公里,东至绍三线和外直江、西至绍齐公路、南至萧甬铁路、北至柯袍线。,越城区,镜,湖,新,区,袍江新区,镜湖新区,老城区,柯桥,袍江新区,工业区,镜湖新区,本案,老城区,地块状况,二环北路,解放大道,山水名家,绍兴市政府,2,绍兴市国土资源局,1,1,2,绍兴国土资源局,山水名家,本案,地块状况,总建筑面积：123678,地块主要经济技术指标,1#颐高创业基地,2#颐高创业基地,电子商务大厦,商业3F,商业4F,二环北路,解放大道,22F,22F,24F,建设用地面积,26037.406,建筑占地面积,10869,总建筑面积,123678,容积率,3.6,建筑密度,41.7%,绿地率,10%,机动车停车位,660辆,非机动车停车位,4600辆,地上建筑面积：93734,电子商务大厦 27595,（含物管用,房285、含裙房商业,5009）,颐高创业基地 30420,商业35719,项目集酒店式公寓、办公、商业于一体,项目SWOT分析,靠近新的市行政中心，且临近老城区，位置 较优越；,靠近城市主干道，出行便利；,颐高在绍兴的品牌优势明显，同时产,品组合较齐全，形成功能互补；,在售的与未来开发的商办性质产品较多，竞争较激烈；,绍兴的产业结构决定，客户对办公的实际需求不大。,优势Strength,劣势Weakness,机会Opportunity,威胁Threat,创业园的概念在区域内较独,特，具备一定的吸引力；,商办性质产品不限购不限贷，有,良好的市场机会；,在产品总价控制于一定范围内的,情况下，绍兴投资客依然较活跃；,项目周边在建的类似产品较多易,形成集群效应；,地块近主干道，有一定的噪音和空气污染；,目前周边正处于建设中，商业配套不成熟，办公氛围较淡薄；,综合以上，优势强于劣势，机会多于威胁，同时，优势因素与机会因素占到主导地位。,2,宏观市场分析,绍兴市区商品房市场,小结,绍兴市区商品房市场,绍兴市区自2009年以来，,一手商品房市场成交量基,本稳定，但是2010年已经,有9%的下降；受国家严厉,宏观调控影响，预计2011,年全年成交量与2010年基本,持平,绍兴市区近三年住宅占据市,场绝对主力，而,办公市场,自,2009年至2011年10月，,年,均需求量11-12万,，占年,均总量的15.8%左右，,需求,结构比较稳定,绍兴市区商品房市场,2010.10-2011.10 绍兴市区一手住宅、办公成交分析,由于,绍兴市区办公物业的放量主要集中在下半年,，主要体现于,酒店式公寓产品的放量,，因而整体成交量也比较多；而,2011年上半年,主要是尾盘消化；,下半年开始,，成交量较上半年大幅增加；可见，,办公物业成交量的波动主要受个案推盘时间和节奏的影响，而绍兴市限贷、限购等一系列政策尚未对办公物业市场产生实质性的影响,；,2011年1-10月月均去化1万,；,办公物业月度成交均价有波动，但总体呈小幅上升态势，在7月，成交均价高过住宅均价。,注：办公物业主要包括酒店式公寓、写字楼等。,小结,1,2,3,从成交结构来看，住宅市场受国家调控政策影响，成交量呈现一定幅度的波动；办公市场年均成交量稳定在11-12万，受政策影响不大；,2011年年初，住宅市场成交大幅下滑，同时，随着绍兴“限购令”的颁布，整个上半年市场陷入比较低迷的状态；下半年商办市场和高端住宅市场发力，使得量价有所回升；,4,2011年1-10月，,办公市场,上半年成交低迷，,下半年因办公产品尤其是酒店式公寓产品的放量而使得整体成交大幅上扬,；前10个月月均去化1万，占整体市场月均去化量的15%；全年来看，,去化较稳定,；,本案地处的镜湖新区，作为政府规划重心，未来建设项目较多，特别是商办类，市场竞争激烈程度不言而喻；,办公市场（主要包括写字楼、酒店式公寓等）受政策影响不大，近年成交平稳,3,竞争市场分析,酒店式公寓市场分析,写字楼市场分析,在售项目分析,待售项目分析,10公里,6.2公里,柯桥,袍江新区,5公里,5公里,5公里,城中,城北,迪荡,新城,竞争市场界定,本案位于镜湖新区，与柯桥直线距离约10公里，与袍江新区直线距离约6.2公里，本案,以5公里为竞争范围，主要包括老城区的迪荡新城、城中和城北等区域,。,酒店式公寓市场竞争个案分布,胜利路,金地春天,本案,华盛大厦,君悦,柏悦,星城大厦,中成好望大厦,解放大道,中兴路,城南大道,北二环 104国道,凤林西路,环城东路,鉴湖铭康大厦,纽约国际中心,外滩4-6地块,外滩4-14地块,中金国际,在售项目,待售项目,供应区域主要集中在镜湖新区和城北区域,镜湖新区,城北区域,案名,开盘时间,产品形态,产权,主力面积,（）,装修标准,（元/）,推案量,（）,剩余量（）,均价,（元/）,去化率,剩余可售量（）,中成好望大厦,2011-09-28,27层,办公,35-70,3000,18389,15560,13000,36.4%,11695,滨江金色家园星城大厦,2011-09-24,25层,办公,36-86,2000,26250,26000,8960,37.4%,16433,中金国际,2010-01-15,24层,办公,40-60,2000,30456,0,14800,37.4%,19065,君悦柏悦,君悦,2011-3-12,27层,办公,39-55,3800,29700,0,13000,52.8%,14018,柏悦,2011-8-27,1200,29700,0,9000,34.9%,19335,在售竞争个案一览,以上四个在售竞争项目总推案量达到13.5万左右，剩余可售量为8万，而剩余推量近4.2万，因而总存量有12.2万。,目前绍兴,市区在售酒店式公寓项目相对较少,，但是包括已推未售量,8,万、未推量近,4.2,万，市场总体供应量也达到了约,12.2,万；,产品面积主要有两个面积段，,35-60,和,70-86,；,产品大多为精装修，装修标准基本为,2000-3000元,/,；,当前,酒店式公寓成交均价在,11000,元,/,左右,，主力产品,总价,40-65,万,之间，对应产品,主力户型面积在,40-55,之间。,在售竞争个案分析,案名,物业地址,总建筑面积（）,产品形态,产权,酒店公寓面积（）,主力面积,装修情况,金地春天,近润沁路，公交总公司对面,9883,LOFT，,5.2m高,办公,4800,50,精装,纽约国际中心,越城区梅龙湖环湖支路与胜利东路交汇处,180000,2栋高层,办公,预计1栋酒店式公寓,/,/,鉴湖铭康大厦,解放南路与城南大道交叉口,29169,1栋18层高层,办公,/,/,毛坯，部分装修,中实外滩4-14地块,东至地块地限线南至地块地限线，西至灵芝路，北至一号路,19836,商住公寓,办公,/,/,/,中实外滩4-6地块,镜湖新区东至地块地限线，南至一号路，西至二号路，北至凤林西路,29518,2栋高层,办公,1栋酒店式公寓,/,/,华盛大厦,火车站北路2号西侧地块,18694,商住公寓,办公,/,/,/,颐高数码广场,解放北路与104国道交叉口,123678,3栋高层,办公,30420,40-60,/,未来竞争分析,保守估计，包括本案在内的七个待售项目未来将新增供应量至少达到,15万。,供应分析,供应量,供需产品,现有存量：12.2万,未来增量：15万,未来几年总供应量：,27万,35-60,70-86,主力户型成交价格分析,好望大厦,星城大厦,中金国际,君悦,柏悦,30,40,50,60,70,80,90,项目,好望大厦,星城大厦,中金国际,君悦,柏悦,主力户型（）,35-40,50-76,45-55,40-55,成交均价（元/）,11800,8450,14000,13000,9000,产品面积,产品总价,面积（）,总价（万元）,30,40,50,60,70,80,90,成交户型主力总价段主要分布在40-65万之间，对应成交户型面积主要在40-55之间，对于投资客来说，投资价值也更高。,项目,好望大厦,星城大厦,中金国际,君悦,柏悦,开盘时间,2011.9.28,2011.9.24,2010.115,2011.3.12,2011.8.27,推案量（）,18389,26250,30456,29700,29700,去化率,36.4%,37.4%,37.4%,52.8%,34.9%,去化量（）,6694,9818,11391,15682,10365,月均去化量（）,3328,4200,518,1842,3178,去化分析,当前主要竞争项目去化情况相当，中金国际由于单价高，对于投资者来说，缺乏总价上的优势；,中金国际在总价上与其他个案拉开差距，导致去化很慢，同时，因为开盘时间过早，计算时不考虑在内，通过其他四个,计算得到，,四个项目的月均去化量为3100,；,考虑到宏观经济影响以及不同销售期阶段的特点，认为,本案月均去化量在2500左右,。,01,02,03,区位概念不强烈,星城和君悦柏悦项目相对中金国际和好望，距离市区远，但是从去化来看，开盘后销售仍较火热，去化良好，不比另两个项目差，一定程度上反映投资客在市区范围内的投资区位不敏感；,四个项目在品牌方面都没有突出的优势来吸引投资客；,品牌建材倾向性不高,装修标准要求不高,投资客并不要求高标准的装修，如君悦和柏悦采取了不同的装修标准，但从去化看，柏悦相对要好于君悦产品，去化速度更快。,客户分析,投 资 客 群,适宜,面积段,的,总价,40-55,40-65万,关 注 点：,更高的投资价值,位置,客运中心环岛东南首,总建筑面积,103696,酒店公寓面积,33949,开盘时间,2011-09-28,当期推案面积,18389,主力户型图,推案楼层,装修标准,4-16层,3000元/,面积段（）,套数,比重,3540,78,31.6%,58,13,5.2%,68,156,63.2%,酒店式公寓,写字楼,58,35,68,中成,好望大厦,在售竞争个案,中成,好望大厦,在售竞争个案,星城大厦,位置,解放大道158号,总建筑面积,56799,酒店公寓面积,56799,开盘时间,2011-9-24,当期推案面积,26250,主力户型图,推案楼栋,装修标准,A幢4-25层,2000元/,面积段（）,套数,比重,36,66,17.650-55,88,23.5%,72-76,154,41.3%,83-86,66,17.6%,A幢,B幢,36,76,83,在售竞争个案,星城大厦,在售竞争个案,1,2,3,12,11,10,9,8,7,6,5,4,17,16,15,14,13,23,22,21,20,19,18,24,4.2m,4.2m,8.4m,7.5m,8.4m,中金国际,位置,解放大道158号,总建筑面积,74472,酒店公寓面积,30456,开盘时间,2010-01-15,当期推案面积,30456,平面户型图,推案楼栋,装修标准,4-24层,2000元/,主力面积,客户来源,置业目的,40-60,绍兴本地人,投资,酒店式公寓,在售竞争个案,中金国际,在售竞争个案,君悦柏悦,位置,解放大道与凤林西路交叉口,总建筑面积,155286,酒店公寓面积,59400,开盘时间,2011-3-12（君悦）,2011-8-27（柏悦）,当期推案面积,59400（总推案量）,装修标准（元/）,3800（君悦）,1200（柏悦）,项目,总去化率,君悦,52.8%,柏悦,34.9%,均价,君悦,13000元/,柏悦,9000元/,君悦,柏悦,55 2R,55 1R,43 1R,主力户型图,在售竞争个案,对本案酒店式公寓产品的启示,装修标准,总价控制,企划包装,不宜过高，应控制在1000-2000元/的标准,应控制在市场主力成交40-65万的总价范围内,市场竞争激烈，欲脱颖而出，对于创新而又独特的企划包装是必不可少的,10公里,6.2公里,柯桥,袍江新区,5公里,5公里,5公里,城中,城北,迪荡,新城,写字楼整体市场状况,本案,以5公里为竞争范围，竞争个案主要分布在老城区的迪荡新城、城中和城北等区域,。,目前,柯桥,的金柯桥大道周边已有15个办公项目，,氛围相当浓厚,，满足了较多的办公需求，使得,那边客群来本案办公或投资的可能性有所减小,。,柯桥,竞争市场在售个案分布,区域,案名,迪荡新城,鼎盛时代大厦,元城国际,世茂大厦,城中心,中区大厦,城北,中金国际,中成好望大厦,胜利路,二环北路,二环东路,二环南路,二环西路,城南大道,解放大道,中兴路,环城东路,本案,中区大厦,世茂大厦,元城国际,中成好望大厦,中金,国际,鼎盛时代大厦,凤林西路,迪荡新城,城北,城中,市政府,案名,物业地址,推案量,开盘时间,产品分析,装修状况,均价,（元/）,去化率,中成好望大厦,客运中心环岛东南首,5.04万方,2011-09-28,27层；单间100-1000,1000元/装修标准,12000,2.8%,鼎盛时代大厦,绍兴市胜利东路375号,4.0万方,2010-12,31层；单间面积150-260，整层面积900-1300,毛坯,18900（挑高）,12000(未挑高),16.8%,中金国际,中兴北路和104国道北复线交叉口,4.2万方,2010-01,25层甲级写字楼，3.6米层高；单间面积200-260或整层出售,精装,14500,27.4%,中区大厦,中兴路渔化桥河沿路口,0.49万方,2009-05,1-2楼商业，3-6楼办公；单间面积,150-450,简装,16000,69.7%,元城国际,胜利东路261号,约4.5万方,2009-04,25层；剩余少量房源单间面积300-380,毛坯,8200（今年5月以来价格，之前约6800）,74.7%,国茂大厦,迪荡新城D8地块,3.8万方,2009-06,25层；单间面积100-600,简装,8000（今年7月以来价格，之前起价6500）,62.3%,在售个案基本信息,以上六个在售竞争项目总推案量达到22.3万左右，未来推案量为零，剩余可售量为,14.3万,。,在售个案分析,产品,多为毛坯、简装,，而精装修产品很少，同时，,面积均以200左右为分割单元,；,价格,元城国际、国茂开盘时间较早，同时分割的面积都较大，价格相对较低，中区大厦因地段稀缺及剩余产品少，价格最高，再除去鼎盛时代大厦的挑高产品，对于常规产品，,市场主力均价在12000-14500元/，,同时，,主力总价差异较大，高总价达到450万以上，低总价在170-240万；,除09年开盘的项目去化率在60%以上，2010年开盘以来的项目均在20%以下，,整体去化不佳,，市场低迷,。,去化,竞争市场待售个案分布,胜利路,二环北路,二环东路,二环南路,二环西路,城南大道,解放大道,中兴路,环城东路,中实外滩4-6地块,本案,巨星大厦,凤林西路,迪荡新城,黄金时代大厦,汇银国际,镜湖新区,区域,案名,迪荡,新城,黄金时代大厦,汇银国际,镜湖,新区,巨星大厦,中实外滩4-6地块,案名,物业地址,总占地（）,容积率,总建面（）,开盘时间,产品分析,装修状况,中实外滩4-6地块,镜湖新区南至一号路，西至二号路，北至凤林西路,6024,4.90,29518,待定,一栋写字楼,待定,黄金时代大厦,紧临梅龙湖，西侧为迪荡B5地块财智大厦,19788,4.53,114793（办公面积71165待定,3栋写字楼及商业配套,毛坯,巨星大厦,镜湖新区解放大道与凤林路交汇处,6191,4.80,38000,预计,2011-12,一幢21层写字楼，面积70-380,精装,汇银国际,迪荡新城D11地块,-,-,约40000,待定,两幢21层写字楼及商业配套,待定,未来竞争分析,预计以上四个待售项目未来新增供应量至少达到,16万。,区域,案名,总建面（）,迪荡新城,汇银国际,16,黄金时代大厦,镜湖新区,巨星大厦,中实外滩4-6地块,区域,案名,剩余供应量（）,城北,中成好望大厦,48980,中金国际,30479,迪荡新城,鼎盛时代大厦,33270,元城国际,11368,国茂大厦,14344城中,中区大厦,1483,/,合计,300000,未来供应量,竞争项目,主要集中在,镜湖新区、迪荡新城及城北,区域，其中，有两个项目位于镜湖新区，距离本案较近；,未来供应量至少达到300000,，竞争激烈。,待售,在售,主要个案去化分析,项目,好望大厦,鼎盛时代大厦,中金国际,中区大厦,元城国际,国茂大厦,开盘时间,2011.9.28,2010.12,2010.1,2009.5,2009.4,2009.6,推案量（）,50400,40000,42000,4900,45000,38000,去化率,2.8%,16.8%,27.4%,69.7%,74.7%,62.3%,去化量（）,1420,6730,11521,3415,33615,23674,月均去化量（）,710,612,501,114,1084,816,由于其他三个项目开盘时间过早，不考虑在内，同时，从上表可知，,以上三个项目月均去化量约600,，,主要竞争项目整体去化情况不佳,。,竞争个案总价分析,项目,好望大厦,鼎盛时代大厦,元城国际,中区大厦,国茂大厦,中金国际,均价（元/）,12000,12000,(未挑高),8200,16000,8000,14500,主力面积（）,160-295,150-195,331-388,108-165,568-590,160-295,总价范围,（万元）,192-354,180-234,271-318,172-264,454-472,232-428,从上表可知，各项目总价段差距较大，分为三个档次：,低端总价190-235万，中等总价270-360万，高端总价450-480万,；,国茂大厦总价最高,，单价低，但分割的主力面积最大；,元城国际与中金国际总价都在200万元以上,，元城国际因单价低，分割的主力面积大，而中金国际分割面积不大，但单价高；,鼎盛时代大厦、中区大厦总价相当；,好望大厦因分割面积范围较广，也有350万左右的总价,；,客户分析,客 群,入住的客群,购买的客群,行业来源,：主要来自于纺织、贸易及建筑行业；,公司规模,：以中小型企业为主；,关注点,：配套的成熟度、交通的便利性、办公的良好氛围。,以企业自身办公需求为主，少部分用于投资,投资客的关注点,：适当总价、优良区位及升值潜力大的地段,推案量,:,办公约5.04万方,在售个案分析,物业地址,：,客运中心环岛东南首,开盘时间,：2011.9；,入住时间,：2012.5,产品均价,:,12000元/,产品分析,：共27层；单间100-1000,去化率,：2.8%,中成好望大厦,客户分析,:办公自用为主，少量投资,中成好望大厦,面积（）,43,160-195,205-210,260-295,330-340,610-650,套数,1,86,42,47,1,4,配比,0.6%,47.5%,23.2%,26.0%,0.62.2%,面积段（）,去化套数,43,0,160-195,4,205-210,2,260-295,1,330-340,0,610-650,0,面 积 配 比,去 化 构 成,在售个案分析,鼎盛时代大厦,推案量,:,4.0万方,物业地址,：胜利东路375号,开盘时间,：2010.12,；,入住时间,：,2011.12,产品均价,:,12000元/,（未挑高）,18900 元,/,（7.6m挑高）,产品分析,：共31层；单间150-260或整层,客户分析,:,主要来自贸易、纺织、房地产行业等,去化率,：16.8%,在售个案分析,面积（）,90,150-195,205-265,套数,1,71,68,配比,0.7%,50.7%,48.6%,面积段（）,去化套数,90,1,150-195,16,205-265,16,面 积 配 比,去 化 构 成,鼎盛时代大厦,在售个案分析,推案量,:,4.2万方,物业地址,：中兴北路和104国道北复线交叉口,开盘时间,：2010.1；,入住时间,：2011.3,产品均价,:,14500元/,产品分析,：共25层；单间200-260或整层出售,客户分析：,办公自用为主，部分投资,去化率,：27.4%,中金国际,在售个案分析,中金国际,面积（）,80,120-180,210-255,630-655,3000以上,套数,1,4,82,2,2,配比,1.1%,4.4%,90.1%,2.2%,1.1%,面积段（）,去化套数,80,1,120-180,2,210-255,46,630-655,0,3000以上,0,面 积 配 比,去 化 构 成,在售个案分析,推案量,:,0.49万方,物业地址,：中兴路渔化桥河沿路口,开盘时间,：2009.5；,入住时间,：2009.12,产品均价,:,12000元/,产品分析,：共6层；3-6单间面积150-450,客户分析,:以金属业、担保业为主,去化率,：,69.7%,中区大厦,B户型,A户型,在售个案分析,面积（）,25-28,108-165,225-235,300,430-450,套数,2,9,4,2,4,配比,9.5%,42.9%,19.0%,9.5%,19.0%,面积段（）,去化套数,25-28,2,108-165,7,225-235,3,300,1,430-450,3,面 积 配 比,去 化 构 成,中区大厦,在售个案分析,推案量,:,约4.5万方,物业地址,：胜利东路261号,开盘时间,：2009.4；,入住时间,：2010.12,产品均价,:,8200元/,（今年5月以来，之前约6800）,客户分析,:主要来自纺织、贸易、建筑等行业,元城国际,去化率,：74.7%,产品分析,：25层，剩余少量房源面积300-380,在售个案分析,面积（）,100-115,221-227,331-388,430,540-554,722-725,套数,2,3,81,3,5,3,配比,2.1%,3.1%,83.5%,3.1%,5.2%,3.1%,面积段（）,去化套数,100-115,2,221-227,1,331-388,77,430,3,540-554,5,722-725,3,面 积 配 比,去 化 构 成,元城国际,在售个案分析,推案量,:,约3.8万方,物业地址,：迪荡新城D8地块,开盘时间,：2009.6；,入住时间,：2010.12,产品均价,:,8000元/,（今年7月以来，之前起价6500）,产品分析,：共25层；单间面积100-600,客户分析,:,贸易、纺织、房地产以及各种服务型行业,国茂大厦,去化率,：62.3%,在售个案分析,面积（）,86,100-185,200-256,385-388,568-590,套数,1,7,12,3,42,配比,1.5%,10.8%,18.5%,4.6%,64.6%,面积段（）,去化套数,86,1,100-185,1,200-256,1,385-388,0,568-590,40,面 积 配 比,去 化 构 成,国茂大厦,在售个案分析,对本案写字楼产品的启示,产 品 规 划,通过以上竞争市场的分析可知，写字楼产品相对于酒店式公寓产品市场形势更加严峻，因此，,本案应适当减少写字楼产品的规划，而相应地增加酒店式公寓产品,产 品 面 积,市场中产品均为200左右的单元面积，分割的面积普遍较大，使得总价走高，进而提高了投资者的购买门槛，,本案应减小分割面积，控制在100以内为佳,4,项目定位,颐高优势,项目核心价值,客户认知,项目定位及产品建议,颐高优势,绍兴市区产业结构,以纺织业为龙头，羽绒制品、家具制造两翼齐飞的经济格局，目前其,纺织业一业独大,现有颐高数码广场,是目前绍兴地区,规模最大、效益最好,的专业数码电脑产品卖场，也是作为绍兴越城区府,引进的重点企业,新颐高广场的建成,必能给绍兴,增加更多的创新元素,及,更快地促进电子产业发展,颐 高 优 势,关 于 颐 高,颐高集团用,12,年,IT,连锁中国，在,23,个省，,39,个城市，铸就了,60,个,IT,数码广场，用科技繁华都市。,颐高广场又称颐高,IT,综合体，致力于打造,IT,的企业区域总部基地、电子商务物流基地、创业产业基地、综合服务外包基地、孵化器基地、,IT,研发基地,项目核心价值,产品,地块,品牌,区位,镜湖CBD，行政中心区域，城市行政、科,技、商业等高端资源,的聚集地。,大学城区，商业经济的强大引擎，聚集了绍兴文理学院、浙江越秀外国语学院等高端学府，将形成强大的经济商业圈。,处于高铁新区，高端客流、密集物流，带来无限商机。,颐高是中国IT零售终,端的领航者、中国商,业地产的专业运营商。,颐高数码汇集国内外,知名品牌，是目前绍,兴IT行业中规模最大,效益最好的专业数码,电脑市场。,颐高广场，城市的创,新地标。,颐高广场，集商务公,馆商业中心、商务办,公于一体的IT综合体。,绍兴最大的数码广场。,商务公馆主力户型40-,60平米。精装公馆营,造奢适的居家生活，,办公空间。,总价60万左右的投资,产品。,紧邻解放大道、二环,北路主干道，处于新,的行政中心区域，未,来发展潜力巨大。,项目周边商办项目不,兴起，未来周边商办,氛围浓郁。,与竞品项目比较,城市综合体 ,地段 ,景观 ,户型 ,精装修 ,价格 ,物业,与竞品项目比较,颐高品牌，IT创业园概念,颐高数码广场,+,城市创新地标,客户,认知,绍兴投资客,绍兴数码电子经营商,绍兴私营企业主,客户身份,投资、升值保值,楼下经营、楼上办公或居,住，数码电子广场配套,置业用途,自用办公,目标客群属性,装修标准要求不高,品牌建材倾向性不高,区位概念不强烈,星城大厦和君悦柏,悦项目相对中金国,际和好望大厦，距,离市区远，但是从,去化来看，开盘后,仍然销售较为火热，,去化良好，并不比,另两个项目差，一,定程度上反映投资,客在市区范围内的,投资区位不敏感，,更关注产品的总价；,竞争项目在建材品,牌方面的优势，都,没有成为吸引投资,客的重要卖点，而,总价在60万左右的,酒店公寓去化速度,快；,投资客对装修标准,不是很在意，如君悦和柏悦采取了不同的装修标准，但从去化看，柏悦（装修标准低于君悦）相对要好于君悦产品，但总价比君悦低，去化速度更快；,更在乎投资产品的总价与投资价值,项目整体定位,绍兴首席IT综合体,项目定位解析,绍兴市,IT总部基地、电子商务基地、创意产业基地,绍兴市,最大的数码广场,镜湖新区,大型生活超市、时尚购物中心,集,商务办公、商业中心、商务公馆,于一体的IT综合体,1、,写字楼产品相对于酒店式公寓产品市场形势更严峻，,本案去除商业裙房及自己持有的面积，剩余面积约20000，则10000用于做写字楼；,办公产品建议,2、,建议写字楼面积分割以60-80为主,，,一是产品特征决定,其分割的可行性，,二是小面积产品更适合对总价较敏感的投资客,；,3、,在户型方面，建议写字楼的每个单元都设置卫生间,。,产 品 建 议,5,价格建议,酒店式公寓产品定价,写字楼产品定价,项目去化周期分析,酒店式公寓当前价格建议,项目,好望大厦,星城大厦,中金国际,君悦,柏悦,主力户型（）,35-40,50-76,45-55,40-55,成交均价（元/）,11800,8450,14000,13000,9000,主力成交总价（万元）,41-48,42-65,63-77,42-72,36-50,【在售个案价格情况】,竞争市场主力户型为,40-55,，,投资客承受总价范围在,40-65万,之间,面积（）,33,44-47,51-53,87,配比,13.3%,26.7%,53.3%,6.7%,本案主力产品面积正是投资客所青睐的面积范围内，为,44-55,之间,主力每套总价：,40-65万,计算得到均价范围为,9000-11800,元/,建议均价（带装修）,10000-11000元/,【本案酒店式公寓户型配比】,酒店式公寓当前价格建议,写字楼当前价格建议,【样本选择】,样本必须具有参照意义，否则将影响价格的准确性。以下为样本选取原则：,-相近原则，相近地段会有更多的相近因素,-功能原则，样本楼盘必须具有相同的功能定位,-成功原则，成功的案例才具有参考意义,就本项目来看，项目竞争区域内比较符合以上三个原则的有,中成好望大厦、鼎盛时代大厦,项目，以这两个项目为样本，并在区位、周边环境等系数上做出修正。,写字楼当前价格建议,比较内容,（指标）,权重,中成好望大厦,鼎盛时代大厦,拟合,程度,比较,系数,拟合,程度,比较,系数,建筑自身品质指标,70%,/,0.726,/,0.716,建筑规模,10%,1.3,0.13,1.2,0.12,整体功能规划,10%,0.9,0.09,0.9,0.09,立面设计,10%,1,0.1,1.2,0.12,内部装修,10%,1.2,0.12,1,0.1,面积分割,14%,0.9,0.126,0.9,0.126,户型设计,8%,1,0.08,1,0.08,物业管理,8%,1,0.08,1,0.08,项目周围环境指标,30%,/,0.34,/,0.35,交通状况,10%,1.2,0.12,1.2,0.12,周边环境,10%,1.2,0.12,1.3,0.13,区域位置,10%,1,0.1,1.1,0.11,合计,100%,1.066,/,1.076,由此得到的本案写字楼当前参考毛坯价格在,1060010800,元/,以参考项目分别50%、50%的权重，计算得出项目拟合售价为：,110001.06650%+,120001.07650%,=10736（元/）,中成好望大厦去除1000元/的装修标准后当前毛坯价格约11000元/、鼎盛时代大厦常规产品当前毛坯价格为12000元/,，经过比较、修正得出本案写字楼当前毛坯均价。,建议在酒店式公寓去化80%的时候，写字楼正式入市,项目去化周期分析,30420,月均去化2500,酒店式公寓总建面,月均去化600,根据当前的市场状况，预计项目整个去化周期为,30个月,10000,写字楼总建面,+,20000,10000,-,去除商业面积,及自持面积后,酒店式公寓去化周期为16个月,写字楼去化周期为17个月,40420,10000,项目去化周期修正,配合我司的企划包装及销售团队的业务执行能力,可在市场月均去化量基础上上浮20%,项目总去化周期降至,24个月,写字楼,去化周期为14个月,酒店式公寓,去化周期为13个月,建议在酒店式公寓去化80%的时候，写字楼正式入市,月均去化量3000,月均去化量720,营 销 篇,营 销 策 略,扩大颐高广场在绍兴的品牌知名度；,树立绍兴新地标，代表绍兴高新科技的IT综合体；,追求项目利润最大化。,树立颐高数码在绍兴的风向标地位；,营销总目标,绍兴首席,IT,综合体，颐高数码连锁，,IT,连锁，打造颐高数码在绍兴市场的绝对引领地位。体现项目的绝对投资价值。,项目营销分为三期入市，稳步推进，避免营销中自己打自己，降低市场风险，,保证阶段热销。,先将商业部分整体包装，将颐高数码的规模超大型表现出来，然后分三批次推案，先推出两栋酒店公寓，再推办公改造的酒店公寓，再推出剩余的办公。,价格采取小幅低开高走策略，给予前期初始购买客户增值空间，放大项目投资增值效应高举高打，低开高走，分批入市,营销策略,开拓“现场销售”+“外出展销”双重销售模式,以现场销售为核心,1、“请进来+走出去”动态坐销，内外互动,2、“请进来”现场接待中心，接待广告,导入和走过路过客户,3、“走出去”以区域市场为核心，做巡,展及展开主动的上门推介和企业团购,75,销售策略,借助竞争对手,：,区域竞争项目“巨星大厦”、“北辰商务大厦”预计今年年底或明年年初开盘入市，君悦、柏悦、星城大厦已在售，借助竞争楼盘将区域炒热，借助竞争项目，拦截客源，为本项目提供前期客源积累。,借助自身力量：,颐高数码的入驻，为绍兴的投资市场注入了一股强势力量，而颐高广场无疑成为了投资客都关注的产品。因此建议项目在2012年9月份进场蓄水，11月中旬开盘。,入市时机分析,“草船借箭，巧借东风”,6,月售楼处公开,7,月份硬广,+,软广（颐高数码信息、颐高品牌）,8,月份样板房实景公开（产品信息，体现投资价值）,810,月客户蓄水充分，力争达到开盘要求（结合推案量）,工程达到预售条件,开盘时间分析,万事具备，一鸣惊人,以上条件达成要素，预计开盘时间初定为2011年11月,VIP预约,客户存入个人账户2万元，凭存单复印件可于售楼处取得VIP卡，签订VIP客户须知，即享VIP资格，开盘可预选选房，享受开盘VIP优惠,通过VIP预约，能准确传递项目的销售信息，有效梳理客户意向，通过一定的优惠一定程度上锁定老客户；也能加速新客户导入，快速梳理新客户。,开盘方式建议,通过VIP会员卡预约，积累足够客户，集中开盘,本案销售周期共为30个月,本项目体量较小，且总价与面积控制较为紧凑，符合市场的投资需求。两栋酒店公寓加1万平方办公改的酒店公寓，销售周期为16月；1万方米的办公销售周期为16个月。在酒店公寓销售到80%的时候推出办公。整体销售周期控制在,30个月,。,销售周期建议,从项目的总体量上，本案体量较小，属小而精的楼盘，绍兴市场较小，供应量较大，分批入市可以更好地洞悉市场，抓住投资客，确保项目销售顺利进行。,绍兴市场上，客户对总价60万以内的酒店公寓比较感兴趣，同时，办公市场去化速度很慢。分批分期推案，先推酒店公寓再推办公，是追求项目价值最大化的一种手段。,两栋酒店公寓先推出，再推出1万平方办公改的酒店公寓，待酒店公寓去化到80%时，推出办公。避免酒店公寓与办公出现互相竞争的现象，也便于逐步推高价格。,推案策略,分批入市，分栋推案,2、3号楼开盘,2012年11月,颐高IT创业园概念,IT 综合体核心价值、产品投资价值,强调项目IT创业园,概念与投资机制,构建强势品牌,蓄水期,强销期,持销期,打造颐高IT创业,园概念，凸显,投资价值,样板房公开,2012年8月1日,尾盘期,1号楼公寓开盘,2013年9月,强销期,深化颐高IT创业园概念,制造项目持续销售,树立项目城市,创新地标形象强势销售,1号楼办公开盘,2013年12月,推案节奏,尾盘销售,2015年2月,1,2,3,一批次2、3号楼,（,12年11月13年9月),二批次1号楼办公改公寓,（,13年9月13年12月),三批次1号楼办公及剩余公寓,（,14年1月15年5月),推案顺序,1,2,3,推案顺序,总建面积：30420,推案时间：2012年11月-2013年9月,规划套数：570套,总销金额：约3.35亿元,销售均价：11000元/,强销周期：3个月,在一批次房源推出后3个月力争去化住宅房源的60%，月均去化约为2500,第一批次2、3号楼,1,2,3,推案顺序,总建面积：10000,推案时间：2013年9月2013年12月,总销金额：约1.15亿元,销售均价：11500元/,本批次推出2、3号楼剩余的房源量与1,号楼办公改的酒店公寓，力争在13年年底前，所有公寓总量去化到80%，去化总体量32000,。,第二批次1号楼（办公改酒店公寓）,1,2,3,推案顺序,总建面积：10000,推案时间：2014年1月-2015年5月,总销金额：约1.15亿元,销售均价：11500元/,本批次推出酒店公寓剩余的尾盘与1号楼可售的1万平方米的办公。,第三批次1号楼办公,栋号,面积,单价,金额,推案时间,2、3号楼,30420,11000,3.35亿,12年11月-13年9月,1号楼公寓,10000,11500