绿地盘龙谷-冬季阶段推广(11-1月)活动建议76P.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,绿地盘龙谷,2012.11-2013.01阶段推广&活动建议,2012.11.04,2012.11月初2013.01月底推广,本阶段推广任务：,有效维护,精准传达,持续发声,推广手段：,销售淡季，采用常规大范围轰炸式推广意义不大本阶段以持续发声，老客户维护以产品价值传递为主。,小型主题活动+线下渠道营销，通过几个关键词，重复使用，让市场强制记忆。,当前推广面临的问题：,前期推广及销售已经取得一定的成绩，但影响力仍然不足。销售淡季，如何维护老客户，如何分渠道向市场输出各类产品信息，以确保来年销售。,【本阶段推广重点】,集团品牌：恣意20年，世界500强地产企业文化地产2012重要作品,独栋产品：老客户关怀，活动助势,公寓产品：拓客蓄水，渠道促销,11、12、1月为传统意义上的销售淡季，本阶段推广以,厚积薄发,为主旨，,把握推广节奏，以线下渠道营销动作为主，线上软文炒作为辅。,主要推广目的：项目的持续发声，销售蓄客。,北区：大、小独栋的客户维护；南区：公寓继续蓄客+促销；蛙型别墅：继续蓄客,【品牌需要,持续证言,！】,利用,老客户答谢活动&艺术展&产品跨界推广,通过政府&城市利益点赞助全市性活动；艺术及产品跨界活动，以绿地集团品牌为主，进而推出盘龙谷独栋产品,。,【品质需要,切身亲见,！】,现场持续小活动,通过第三方乐居、搜房、北晚等，邀请老客户，,针对不同产品目标客群，做小型的主题答谢活动，,老客户可带朋友参见，以促成老带新的拓展目的。,【品味需要,细节体验,！,】,看房样板路段及售楼处现场,应对销售淡季的最好方法，就是讲真材实料的品质品牌实力展示出来，包括阵地现场包装改进。,本阶段工作内容方向,500强,地产品牌,半山,巨制,文化城,针对北区独栋产品圈层主题推广建议,站在巨人的肩膀上,作为数千万的别墅物业，本案目标消费群定位在金字塔塔尖人士，社会少众群体。,项目目标客户相对较窄，而且豪宅本就应具有豪宅该有的神秘与距离感，因此，建议项目以圈层营销方式来进行销售推广，多采用高档杂志、网络方式以吸引目标客户的眼球，传统报报纸媒体，在本阶段以软性文字宣传为主，不进行大规模投放。,项目可以利用的资源,国际会议：如全球经济峰会、世界脑库论坛,私人会所：VIP会员,名车经销商：捷豹、雷克萨斯、宾士、法拉利等VIP会员,游艇经销商,各大商会：新加坡、香港、台湾等,民间企业：民营经济高峰论坛等,整合媒体活动、协会活动、峰会活动、论坛活动进行全方位的事件推广。,针对南区公寓产品刺激式推广,促销手段一：限时限量购买,针对新老客户,【节假期或周末,特价房&天津市区巡展,】,拿出一部分房源，进行价格调整，以定时限购的形式,向市场推出公寓的特价房，并针对此批特价房进行市区巡展。,【巡展派单方式】,在天津人气较高的商场搭简易展台、派单行人；,下级县乡的高活动区域进行巡展DM海报的流动派发,促销手段二：周末拍卖,针对新老客户,【节假期或周末,特价房,】,每两周拿出,10套房源,，,进行最低价让利,选周六或周日一天在现场进行拍卖,【拍卖方式】,英式拍卖OR荷兰式拍卖,【英式拍卖】,英式竞拍，即在规定时间内，买家可一次或多次提交他愿意出的最高价，到截止时间，出价最高的买家获得标的物，并按此价格付款。,优点：,出价信息透明竞买过程相对激烈、价高者得；,一口价：,即政府最高限价，竞拍者可以直接出一口价，对房源进行秒杀购买。,作用：,操作简单，规则易懂，制造营销亮点，吸引购房者的关注，有效处理部分户型缺陷较大的滞销房源。,155万,180万,价高者得,199万,165万,【荷式拍卖】,竞买活动从高价开始，按每分钟降价一定幅度，直到降到有人应价为止。并按此价格付款结算。,优点：,竞买过程相对较快、对买家吸引力更强；,作用：,操作简单，规则易懂，制造营销亮点，吸引购房者,的关注，有效处理部分户型缺陷较大的滞销房源。,营销应用：,话题性强,关注度高,后续容易形成有新闻点的推广内容,;,形式新鲜刺激,能够吸引较多客户关注并参与,;,周期短,;,OK,这价我要了,老板,200万,14时10分,195万,14时20分,190万,14时30分,185万,14时40分,180万,14时50分,看着,看着,看着,看着,与网络第三方搜房、新浪合作，开设秒杀专题页,通过预先设定秒杀时间段，进入秒杀时间段后，通过登记身份证的形式登记,再至售楼处凭身份证验证获取第一选购权,第一位成功抢到的用户获取,当周优先限购特价房资格,。,优点,：流程快，动静大。,容易形成话题性最强 关注度最高的价格营销活动,短时间聚集大量眼球，让网友通过秒杀认知项目进而转化为目标受众关注项目,预备！,3,2,1,2012年12月30日14时整 在线秒杀,网络秒杀第一选购权,企业认购,将“关系”客户变成“老带新”客户,拿出一部分房源，进行内部价格调整，针对项目周边大中型企业员工。,通过绿地集团品牌效应，企业与企业之间互动，开展内部认购，完成其他分公司员工间的口碑效应，扩大已购客户面。,执行步骤,推广节奏,11.22,推广节点,12.24,巡展持续,12.30,感恩节活动（主）+独栋推广（老带新）,圣诞PARTY+绿地集团与新老客户联谊,市区巡展针对公寓产品,感恩节,11月,12月,圣诞节,维护阶段,：市场发声,圈层,活动以活动为噱头，线上软文炒作,蓄客阶段,：持续暖场活动,公寓促销信息释放,传播目的：,老客户维护,巩固产品地位，市场造势,巩固产品市场地位，为后期销售热度维护,传播重点：,、高门槛、低曝光,活动嫁接、产品价值植入,标签确立 产品价值释放,1月底,元旦巡展,活动建议,感恩节-活动主线,情暖今冬盛世典藏,绿地盘龙谷文化感恩节客户答谢会,参观品鉴,专家讲座,感恩晚宴,活动场地选在观复古典艺术博物馆，借博物馆的文化韵味，让来宾在参观体验的过程中了解文化所具有的独特影响力，进而加深对项目的认可度；,客户于现场倾听马未都先生的讲座，并可以近距离与专家互动，了解当今炙手可热的收藏文化。而这，也是盘龙谷为客户送上的最好的文化谢礼；,备齐玉品八珍，与客户共进感恩晚宴。丰富精致的美食，充分体现项目对客户的感恩之心；,活动概况,活动时间：,2012,年,11,月,22,日；,活动地点：观复古典艺术博物馆；,参与人数：,50,人左右；,活动调性：典雅，文化，感恩回馈；,活动内容：博物馆参观品鉴、专家讲座、感恩晚宴；,感恩答谢老客户，借感恩节,维系客户关系,；,塑造良好口碑，,蓄积客户,（,老带新、意向客户等）；,通过活动主题元素，,强化品牌形象,，为下一季销售做准备；,活动目的,盘龙谷项目立志打造成为东方的文化硅谷、世界文化地标，而观复古典艺术博物馆正是,古典艺术文化的浓缩汇集,；,观复古典艺术博物馆为马未都先生于,1996,年建立的中国第一家私立博物馆，无论是,知名度还是美誉度都是上上之选,；,观复古典艺术博物馆对客户具有极大地吸引力，,易于邀约客户,，避免因频繁邀约而导致的低客户到访率；,为何选择观复古典艺术博物馆？,活动亮点专家讲座,马未都,观复古典艺术博物馆创办人,著名收藏家、鉴定专家；,活动亮点感恩晚宴,感恩节源于美国，意在感谢上天赐予的好收成。感恩节庆祝模式不成改变，以火鸡为主食，配以其他食物、水果等。一家人围坐桌前，举杯感恩；,活动亮点感恩晚宴,于现场进行感恩晚宴，感谢来宾这一年来选择并支持绿地集团、支持盘龙谷。,活动流程,时间,内容,备注,17:0017:30,签到,来宾签到，参观博物馆，配有茶歇,17:3017:35,主持人开场,主持人开场，介绍整场活动内容；,17:3517:40,领导致辞,项目领导致辞，突出感恩主题；,17:4017:45,项目推介,项目负责人介绍项目信息，加深客户对项目的了解；,17:4518:45,专家讲座,马未都先生演讲,18:4519:45,感恩晚宴晚宴开席，席间配有古筝表演,19:4520:00,抽奖环节,进行本次活动的抽奖，送出感恩,20:00,活动淡出,圣诞PARTY-活动主线,本次活动目标群为高层次客户群，该群体格调高雅，品味高尚，有自己的独到见解，,一般的Party形式将起不到所期望达到的效果，,故将此次Party定位为神秘而又时尚的基调，为来宾献上不同凡响的视听体验,魔幻之夜绿地盘龙谷时空之旅,环节设计,开场荧光秀：开场即达高潮,在开场时将设置外籍舞蹈演员身着荧光服饰秀环节，荧光秀演员将从楼梯处款款步入舞台区域，位演员亦动亦幻的演绎环环紧扣的各式情节，并在节目最后燃放冷焰火迅速将现场气氛引爆。,环节设计,领导发言,在开场时拟邀请神秘明星来宾，参与开场荧光秀的压轴亮相环节，,同时引出绿地集团领导发言的重要环节，在领导发言毕，活动正式开始。,魔幻启动仪式,在领导发言后，工作人员将推出神秘的启动仪式装置，此时装置将用黑丝绒包裹，主持人宣布仪式开始后，全场灯光暗，领导揭开黑丝绒包裹后展现在宾客面前的将是神秘的魔幻水晶球，此时两位领导将手同时放在魔幻水晶球上，舞台底部预先装置的LED荧光灯管将瞬时绽放处缤纷的色彩，同时场景周围的灯光也会随之点亮，荧光秀演员此时也将引燃自带的,环节设计,Casino，兔女郎：Club氛围完美融合,为各位来宾导设置Casino娱乐环节，,同时会有兔女郎现场为各位宾客签到合影及现场舞蹈表演，,在酒吧的优雅氛围中，体验拉斯维加斯不同寻常的奢华娱乐,兔女郎舞蹈演员,环节设计,雪茄品鉴：全面展现盘龙谷客户高雅格调,在餐会中，达到各区域的动静分离，互不影响，,开设雪茄品鉴专区，可使宾客分散开来，,在不同的空间品味高雅人生。,环节设计,赌城风云秀：全面烘托拉斯维加斯氛围,在Casino活动进行中将设置赌城风云秀，,演员身穿扑克服装和颇具现代感的服装在现场起舞，,来宾在感受刺激的Casino的同时，也可适当放松心情，,感受赌城风云秀带来的经典拉斯韦加斯娱乐氛围,环节设计,近身魔术，,花式调酒,：别致互动，兴致盎然,Casino环节贯穿始终，在此活动中穿插近身魔术及花式调酒环节，,使所有来宾在活动现场始终能够参与现场活动，,通过与表演者的近距离接触和互动，,使来宾兴致盎然，同时感受到世茂的周到用心,环节设计,压轴表演：,Option：小提前表演：激情四射的震撼表演,职业外籍舞蹈演员，身着具有荧光效果的服饰在露台表演，,绚丽的视觉特效将带给来宾不同凡响的感受,环节设计,节目流程：,20:00-20:30 嘉宾签到，品尝茶点,20:30-20:40 开场时装秀,20:40-20:43 主持人致词,20:43-20:50 领导致辞,20:50-20:55 明星致辞,20:55-21:00 兔女郎舞蹈表演/气氛协调员,21:00-21:55 Casino娱乐环节,21:00-21:55 雪茄品鉴，红酒赏鉴,21:05-21:10 赌城风云秀,21:15-21:25 魔术表演,21:35-21:50 花式调酒及嘉宾现场调酒,21:50-21:55 火舞表演/荧光舞表演,21:55-22:00 主持人串词,22:00 活动结束,细节设置,PDP：现场转播精彩表演,在会所将结合现场环境设置若干PDP，,来宾无论在任何场地都能够清楚的看到现场情况，,仿佛身临其境般感受现场氛围,将视场地需要设置PDP屏幕以供现场需要,细节设置,顶级红酒展示及品鉴：完美烘托高雅氛围,为了与独栋别墅客户的高贵背景相契合，特订购法国顶级红酒供来宾享用，,并展示其中的顶级红酒，以表达绿地对独栋别墅客户的尊敬之情,展示推荐红酒,Ch.Lafite Rothchild 1951,Ch.Beychevelle 1943,Ch.Calon Segur 1982,Chateau Duhart Milon(Lafite)1982 1995,品鉴红酒推荐,法国庄园红酒Vins Descombe,高级红酒礼品,法国波尔多地区红酒 1999 1瓶,法国桃红酒 1瓶,文案执行要点,软文体系：,持续的话题式炒作，持续的立论、辩证。,形象体系：,简洁，大气，标题党。,简单主题诉求。,盘龙谷是什么？,软文方向,解读：盘龙谷，代言山居的未来。,山居别墅风向标,盘龙谷有什么？,京东文化场,软文方向,解读：盘龙谷，不是一个豪宅空间，而是一个艺术场。,古根海姆的想象空间？,软文方向,解读：古根海姆，山居独栋的文化之韵和有机农场生活。,话题一 城市话题,主题：新山居价值猜想,城市价值：京东山居资本聚焦点,城市发展：28平方公里宏大规划布局,绿地盘龙谷：价值爆发点,话题二 价格话题,主题：为山居定义,片区想象：比肩世界级半山别墅,城市想象：不是豪宅，而是匹敌世界顶级建筑艺术群,项目定性：超越豪宅，超越地产，超越艺术,话题三 圈层话题,主题：圈层生活,项目解读：京津层峰人士社交平台,场景描绘：一个时代，一个圈层，一个盘龙谷,人群描绘：层峰艺术生活的过去时、进行时、将来时,话题四 客群话题,主题：谁的盘龙谷?,项目属性：世界级的贵重资产,项目价值：京津层峰艺术生活场,项目贡献：献给城市山居的未来,项目坐标：比肩全球,其他渠道拓宽建议,网络电商,与大型专业房产网站（新浪、搜房、淘宝）合作进行网络在线客户积累，进行现场的意向客户筛选，通过其客户资源带动项目销售；,一、二手联动,通过中介公司客户资源带动项目销售,定向洽谈,10,月成交量大的中介公司，通过二手房门店联动，带动公寓去化；,天津市区巡展,以天津市中心为据点，扩散项目周边区域等地，组织巡展或专场推介会；,围城拦截计划,针对竞争对手开盘或市场上热点降价项目，发送短信和收集客户信息，利用微博、网络论坛等方式跟进炒作，分流客户。,微博运营策略,注：本报告提出的微博运营建议为初步草案，若全面实施，需与专业微博运作公司洽谈合作事宜。,微博为什么风靡全球？,第一时间,知道的新闻新事,快速分享,给朋友,成为意见领袖,/,粉丝量,/,带来的,满足感，,变成草根名人,粉丝,关注你，订阅你的微博,转发,赞成你，传播你的微博,评论,参与你，表达对你的看法,微博最有价值的三个名词：,企业微博案例,“微博粉丝超过一百，你就是本内刊，,超过一千你就是个布告栏，,超过一万你就是本杂志，,超过十万你就是份都市报，,超过一百万你就是份全国性报纸，（李开复）,超过一千万你就是个电视台，(姚晨),超过一亿你就是CCTV了”,粉丝数量的媒体价值比喻,微博要想实现有效的、广泛的传播效应，就需要有相当数量的粉丝，而且是高质量的。,高质量粉丝：,高转发量,高评论量,高参与度,房地产企业微博案例,Soho中国微博做的事情,名人语录（潘石屹）,博转发 炒名人,活动公布,/,报道,客户维系,销售信息公布,广告,销售官网入口,销售,soho,中国租售平台,,/,直接帮助销售,华润中央公园微博做的事情,活动公布,/,报道,客户维系,小资生活渲染,项目附加价值,样板房展示,广告,销售信息公布,广告,勾勒生活风格,万科良渚文化村 模板轮播图很美观，博文版面减少首页信息量少。,万科良渚文化村微博做的事情,配套设施详述,广告,精工展示,广告,样板房展示,广告,活动公布,/,报道,客户维系,给大众的新鲜感、亲切感,房地产行业微博的功能：,增加线下活动传播收益,：项目,线下活动的线上传播,（图文报道）,直接吸引大众关注，提升品牌,好感度,：项目,/,品牌举行线上活动（,转发,+,奖品）,公布更多项目优势,：,即时、全面,（做软文和硬广不曾做到的信息完整传达），例如：项目样板房实景照片展示,客户关系维护：,和已购客户,/,潜在,客户联络的即时平台,。例如：公布项目工程进度，客户活动通知,项目销售信息发布：,更快更早发布，,免费,项目,/,品牌公关：,澄清、申明等，适用于危机公关,产品,包装,广告,促销,公关,EPR,微博,品牌博客,其他SNS,品牌主页,各种网络报道,品牌官网,市场,整合,营销,在房地产行业，微博可以是公关环节的一部分；同时也可以作为信息发布区,在线自媒体信息发布区,微博,CAN,CANT,微博不能承担营销的全部任务,房源发布,实景图欣赏,关怀客户,口碑传播/监测,引导流量到官网,销讲导购（刷屏掉粉丝）,硬广发布（硬广没人看）,软文发布 （过于官方）,快速找到新客户（这需要时间）,发布所有的信息（不现实，仍然需要吸引客户来售楼处）,盘龙谷微博的经营目的：,不是粉丝总数，而是追求：,来访客户与粉丝之间的互相转换率,让已有客户成为粉丝，形成人际传播，老带新,让粉丝成为来访客户，延续微博的客户粘性到现实来访来电,做特有内容,用户粘性（客户关心的内容 不做人云亦云的转发 不做单纯的项目信息发布 不做个人情绪化内容发布）,保持活跃度,客户公关（在线客服 积极回复评论 主动寻找客户 参与对他们微博的评论）,提高转发率,拓展新客户（不定期线上活动 ）,传统广告提及微博账号,帮助增加粉丝量,盘龙谷微博的现阶段经营主纲：,（特殊的功能占位）,（自建品牌社会化媒体资产）,盘龙谷微博的功能定位：,京东区域的,文化地产专家,，帮助粉丝转化为客户的,自媒体,在粉丝不多的情况下，采用,分ID辅助策略,：,名人,ID,，以行业内的,名人关系圈,引起大众信任，以,ID,个人魅力,影响大众对项目的看法,【,为项目,ID,带粉丝,】,推荐：企业老板、营销总监,项目分,ID,，以,专业的真如板块投资信息,给投资客带来独特的利益，增加粉丝粘性，,建立精准粉丝群,，官方发布本项目销售信息,【,吸引目标客户,】,企业员工,ID,，以交叉的私人关系网，打开传播面,【,创造公众认知,】,圈内名人ID+项目ID+企业员工ID,圈内名人ID,业内地产,顾问专家,项目ID,世界500强企业,半山巨制,企业员工ID,扩大传播面,名人粉丝圈,名人,粉丝,员工朋友圈,谢,谢 聆 听！,敬,请 指 正,