龙丹新品合生元酸奶上市媒介策略沟通版.ppt

单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,龙丹新品合生元酸奶上市,媒介策略沟通版,媒介策略,媒介目标,目标消费群定位,最佳传播效果,目标消费群电视节目喜好分析,黑龙江地区媒体简介,吉林地区媒体简介,投放方案,建立品牌知名度，通过知名度的累积完成产品的认知,提升龙丹品牌形象和品牌价值,借助新品上市，用销量抢夺市场份额,媒介目标：,目标人群,20,岁,-35,岁的女性消费群体,（学生、妻子、母亲），,家庭日常消费品主要购买者。,心理特征,关爱家庭，讲究营养，注重保健。,购买的随意性很强,以成打为单位的愿意以,KA,店和,A,类店为主，单包装的随意在食杂店、仓买、冷饮摊点购买,媒介接触,大众媒体，以电视为主，有读报习惯，喜欢上街购物。,收视习惯,喜爱收看电视剧、电影及文娱时尚类栏目。,目标消费群定位,电视广告不得不做,!,电视广告解决的问题,知名度通过频道的高覆盖率来解决,认知度通过高频次来解决,新品上市电视费用预算,电视媒体,160,万元,黑龙江占比,57,，吉林占比,43,。,如何获得电视传播的最佳效果？,在黑、吉地区新品上市阶段，以很多品类上市的经验值，电视媒体的有效传播至少达到,400GRP/,月，才能获得最佳的传播效果。,新产品的入市在电视媒体上，必须选择高收视率、低成本且有效击中目标人群的广告时段，进行高频次的媒体投放，,只有积累了足够的,GRP,，才能使广告知名度和产品渗透度得以突破，提升新品的市场占有率。,结合龙丹新品的实际情况，我们采取的媒介策略：,强收视率多频次,的方案,比重设置：,400GRP,月以上,专业词语解释：,Gross Rating Point(GRP),总收视评点，收视率的总和，当运用一笔广告费，正确的针对目标阶层购买媒体时，我们可以用总收视率来代表购买效果；,媒体名称,覆盖区域,媒体特征,受众构成,选择原因,哈尔滨新闻综合,哈市及周边县市,新闻综合,各年龄段，高中学历以上居多，女性高于男性，中老年人群中具有明显的收视优势,具有地方收视优势，利于与受众情感链接，,销售力极强的媒体，深度挖掘市场,哈尔滨生活,哈尔滨市区,生活,家庭收看，及,16-25,岁以上中学生和大学生年轻人,生活娱乐型频道，定位时尚流行，覆盖人群以年轻人为主，目标针对性强，低千人成本。相对来讲，目标受较为片面单一，频道特点亲和力强，,有效到达率高,。,哈尔滨影视,影视,哈尔滨娱乐,娱乐,哈尔滨都市资讯,资讯,高中以上学历，男性明显多于女性,新开播频道，收视,发展潜力较大,市级,主流媒体人群轮廓,黑龙江省电视媒体简介,黑龙江电视台各频道收视人群：,黑龙江影视频道,黑龙江文艺频道,黑龙江都市频道,黑龙江法制频道,黑龙江公共频道,受各年龄层的喜欢，女性高于男性比例。,主要收视人群,15-35岁。,核心观众群是,25-44,岁，女性观众比例高于男性观众。,男性,人群略高于女性人群，主要观众群体为,35,岁以上人群。,男性收视群体高于女性收视群体，核心观众年龄层,45-54,岁,黑龙江省电视媒体简介,黑龙江电视台各频道年龄层对比,数据来源：,CSM,省网数据,2006.01.01-09.31,黑龙江省电视媒体简介,主流频道各指标表现,媒体名称,时段区间,栏目,刊例价,净价,收视率,CPRP,哈尔滨新闻综合,19:30,22:00,新闻,电视剧,￥,9,411,￥,2,353,3.45,￥,628.02,哈尔滨影视频道,19:00,22:00,电视剧,电影,￥,7,333,￥,1,833,1.23,￥,1490.24,黑龙江影视频道,19:00,22:00,电视剧,￥,11,111,￥,3,333,5.73,￥,581.72,黑龙江文艺频道,19:30,22:30,电影,￥,3,800,￥,570,0.92,￥,619.57,黑龙江都市频道,19:30,22:00,时尚,栏目,￥,3,360,￥,504,0.53,￥,950.94,黑龙江法制频道,19:30,22:30,电视剧,法制,￥,3,700,￥,555,0.7,￥,792.85,黑龙江公共频道,21:30,22:30,电影,￥,2,500,￥,375,0.7,￥,535.71,以,15,秒为例,黑龙江省电视媒体简介,影 视 频 道（,HLJTV2,）,黑龙江影视频道全天,24,小时播出，频道以丰富多样的影视剧为主导，在黑龙江地区拥有强大的收视群体，较受女性观众的喜欢，均覆盖各年龄层次和教育水平的人群，接触面广，各类不同观众的到达率都很高，优势地位明显。,省网数据,黑龙江省电视媒体简介,频道优势：,文艺频道是年轻人的频道，收视率在地面频道中排名第四，最大的特点就是拥有优质的广告环境，主要收视人群是,18-35,岁，适合推广各类优秀的潜力品牌，观众对频道高收视的忠诚度，全面有效的提升广告品牌在频道投放的效果。,文 艺 频 道（,HLJTV3,）,频道特点：,省内最具影响力的电影专业频道，全天八大电影剧场。在进行广告投放时，可针对不同消费人群选择相应的电影时段。,黑龙江省电视媒体简介,数据来源：,CSM,市网数据,06.11.-07.01,20-35,岁女性全天收视表现,黄金剧场,看电影晚间场,电视剧场,黑龙江省电视媒体简介,关于频道选择的思考,（黑龙江省）,由以上数据及收视曲线可以看出：,黑龙江影视频道、文艺频道,5-,4,岁收视人群所占比重最大。,黑龙江影视频道是地面频道中的强势频道，收视率高，点成本较低，精准锁定目标人群。,黑龙江文艺频道价格较低，晚间电影场段位点成本表现较好，且能有效击中目标人群，适合购买频次。,无论强弱媒体，各频道目标人群收视高峰均集中在晚间黄金段,18:0022,：00,，主要体现在黑龙江影视频道的黄金剧场、黑龙江文艺频道的晚间电影场和哈尔滨新闻综合的电视剧场。,结论,黑龙江影视频道是性价比较高的频道，收视率排名第一并能有效锁定目标人群,;,黑龙江文艺频道能有针对性地对目标人群多频次地渗透、加强品牌印象，符合我们的“强收视率多频次”相结合媒体策略。,吉林地区电视媒体简介,主流媒体人群轮廓,媒体名称,覆盖区域,媒体特征,受众构成,选择原因,吉林卫视,全国部分省市,卫视,各年龄段，高中学历以上居多，女性高于男性,强势频道，费用高，,权威性强,，在二三级城市及县市落地好，并具有收视优势。,吉林都市,全省,49,个市县,都市,各年龄段，高中学历以上居多，女性高于男性,省级强势媒体，节目设置贴近生活，在省内,收视率最高，,覆盖面广，是打造品牌及深挖市场的最佳选！,吉林文体,综艺娱乐,家庭收看，及,16-25,岁以上中学生和大学生年轻人,省级专业频道，,目标针对性强，低千人成本,。相对来讲，目标受众较为片面单一，频道特点亲和力强，有效到达率高。,吉林影视,影视,各阶层人事，,25-35,岁，女性占,60%,吉林乡村,乡村,各阶层人事，各年龄段。,在二、三级城市覆盖良好,，全省覆盖率达,80%,以上。,吉林省电视媒体简介,媒体名称,覆盖区域,媒体特征,受众构成,选择原因,长春新闻综合,长春市及周边县市,新闻综合,各年龄段，高中学历以上居多，女性高于男性，具有地方收视优势，利于与受众情感链接，,销售力极强的媒体，深度挖掘市场,长春城市娱乐,长春市区,娱乐,家庭收看，及,16-25,岁以上中学生和大学生年轻人,专业型频道，生活娱乐型频道，定位时尚流行，覆盖人群以年轻人为主，,目标针对性强,，低千人成本。相对来讲，目标受较为片面单一，频道特点亲和力强，有效到达率高。,长春经济生活,生活,长春影视艺术,影视,长春体育健康,体育,高中以上学历，男性明显多于女性,主流媒体人群轮廓,吉林省电视媒体简介,省级地面频道：全省收视情况,数据来源：央视索福瑞调研中心（吉林省）,2006.8,月省网数据,都市频道,守望都市,都市频道,首播剧场,乡村频道,先锋剧场,影视频道,明星剧场,、,影视大放送,吉林省电视媒体简介,市级电视台：收视情况,长春综合频道,:,城市速递,长春娱乐频道,:,休闲剧场,2,、,3,集,综合频道,:,城市速递,早间版,综合频道,:,城市速递,午睡间版,数据来源：央视索福瑞调研中心（长春市）,2006.8,月市网数据,吉林省电视媒体简介,长春市,2006,年,12,月电视节目收视率排名,数据资料来源：,市场观察,第,632,期,吉林省电视媒体简介,长春市主流频道各指标表现,吉林省电视媒体简介,二集首播剧场,影视麻辣烫前,城市速递,黄金剧场二,守望都市,长春市主流频道收视表现,吉林省电视媒体简介,关于频道选择的思考,（吉林省）,由以上数据可看出：,吉林卫视点成本较高，但卫视频道覆盖情况好，适合用于产品覆盖推广。,吉林都市频道的王牌栏目,守望都市,收视率很高，且市民口碑好，点成本适中，适合用于购买收视点。,吉林影视频道属弱势频道中的强势，收视稳定，价格低，适合购买频次。,吉林乡村频道在二、三级城市中覆盖良好，且点成本低，适合购买频次。,长春影视频道价格较低，晚间部分段位点成本表现较好，但收视较低，适合打包购买暴露频次。,从收视的曲线来看，无论强弱媒体，目标人群收视高峰均集中在晚间,18:0021,：,30,黄金段。主要体现在吉林都市频道,守望都市,、长春综合频道（一套）,城市速递,。各频道目标消费者的收视高峰主要集中在“新闻”、“黄金剧场”、“电影”等栏目。,结论,吉林都市频道性价比较高，收视率最好并能有效锁定目标人群,;,吉林乡村频道在二、三级城市中覆盖良好，且点成本低，适合购买频次。,长春综合频道能有效锁定目标人群，能有针对性地对目标人群多频次地渗透、加强品牌印象，符合我们的“强收视率多频次”相结合媒体策略。,黑、吉两省,媒体投放策略,电视媒体投放策略及计划,报纸媒体投放策略及计划,其他媒体组合投放策略,电视媒体投放策略,形式,30,秒、,15,秒告知上市信息、产品促销信息；传播核心为,“,合生元新品形象篇,”,（抓住目标受众的收视习惯，争取高到达率）,策略,1,、晚间黄金时段，高收视，针对目标受众的：电视剧、民生新闻（高频次与高收视相辅相成，起到强势的宣传效果）,2,、在最初投放的,10,天采取,30,秒的大段时间进行密集宣传，加之软文和其他媒体形式的配合，得到全方位的活动告之效果,3,、新品上市阶段，电视媒体的有效传播，应依据频道收视表现和点成本、及目标收视人群的收视习惯，进行高频次的集中投放，且达到,400GRP/,月以上。,投放总金额,￥,1,597,561,5,月,6,月,7,月,8,月,产品导入阶段（宣传教育）,15,秒新形象广告片,消费者知道“龙丹合生元”,黑、吉电视媒体策略,电视媒体投放金额及比例一览表,黑、吉电视媒体策略,黑龙江省电视媒体计划,黑龙江省电视媒体计划,黑龙江省电视媒体计划,黑龙江省电视媒体计划,吉林省电视媒体计划,吉林省电视媒体计划,吉林省电视媒体计划,吉林省电视媒体计划,报纸媒体投放策略,形式,软文宣传,策略,1,、根据报纸的实际情况，选择与健康、营养相关的版面，进行图文相配合的软文投放,2,、以上市初期,3-4,期为最佳到达次数,;,媒体选择上黑龙江省以省级媒体,生活报,周三、五为投放时间，吉林省以省级媒体,新文化报,和,长春晚报,相配,3,、软文内容偏重营养，将合生元与人身健康结合起来，科学地阐述，,新文化报,偏重新闻性,投放总金额,￥,28240,产品上市同步进行报纸软文的宣传,产品导入阶段（概念渗透）,讲述合生元的营养、健康,消费者理解“合生元”作用,黑、吉报纸媒体策略,黑、吉报纸媒体计划,其他媒体组合策略,形式,户外街车站路牌、车体,时间,/,地点,/,车次选择,配合终端产品铺货，选择人流密集、车次多的站台，针对女性人群，可以多集中在校区附近和商业街附近，投放时间为,5,、,6,、,7,三个月。,车体投放建议只在哈尔滨市投放，因为哈市车体相以东北的其他一级城市性价比较高，可以选择线路长、跨区多、穿越人口集中地区的线路，如,107,线、,208,等，投放时间集中在夏季三六个月。,投放总金额,视具体投入数量及现有资源决定,产品上市同步进行户外市区内宣传,产品导入阶段（概念渗透）,与其他媒体互补，以强烈的画面冲击力加强知名度宣传,关于我们,成功案例,携手“金夫人皮草”，改变皮草行业格局,精 彩 案 例,回 顾,2005,年以前,黑龙江省消费者对皮草行业的品牌认知只有,“,东北虎皮草,”,(,该品牌处于行业中顶尖地位，追求高品质、高品位、文化与个性相结合的品牌形象，深得消费者喜爱,极富影响力,),其他品牌消费者的认知较为模糊,。,金夫人排名第五位。,精 彩 案 例,发 现 问 题,皮草行业在,2004,年只在户外媒体有所投放；但,2005,年媒体投放额呈,3,倍增长，并且开始分散投放各个媒体，其中报纸媒体投放量最大，达到投放总额的,65%,。,但,“,金夫人皮草,”,在,2005,年销售额并没有明显的增长。为什么？,亚龙广告综合细致地分析了皮草行业状况，以及,“,金夫人皮草,”,2005,年及以前的媒体投放情况和在皮草行业中所处的位置，发现了,“,金夫人皮草,”,问题所在：,没有品牌印记和品牌精髓,精 彩 案 例,抓 住 时 机,截至,2006,年初，皮草经营者仍然利用互相挤压、互相拆台等低端的营销手段来达到自己的目的。,“,东北虎皮草,”,始终以品牌形象为主要诉求点，而其他品牌却打起了价格战，这种手段只会扰乱皮草市场，无法长久的拥有消费者，最终必将被市场淘汰。,面对如此恶劣的竞争态势，皮草行业面临着,“,洗牌,”,重新规划市场格局。此时，正是,“,金夫人皮草,”,挑战行业老大的绝好时机。,精 彩 案 例,解 决 问 题,定位,品牌印记：老潘,品牌精髓：专业,老潘从皮草的原材料选择、价格标准、,流行款式等层面向消费者提供专业性建议。,以品牌故事强化品牌概念，实现品牌差异化。,以,“,专业,”,塑造品牌价值，带动品牌形象的提升。,精 彩 案 例,在黑龙江电视台法制、文艺、女性、公共频道进行投,放，全面地覆盖了目标消费人群，树立了,“,金夫人皮草,”,的品牌形象，投放比例为,38%,。,在报纸媒体上，选择皮草专版和品牌速递版块，精准,的锁定了目标人群，投放比例为,33%,。,以广播媒体为店面促销及公关活动的辅助，及时迅速地,将最新消息传递给消费者，投放比例为,24%,。,同时户外媒体进一步确立了,“,金夫人,”,的品牌形象，投,放比例为,5%,。,精 彩 案 例,媒体策略,经过,“,亚龙广告,”,的精心策划和全力打造，,2006,年金夫人皮草日销售量增长,1,倍，并由行业排名第五跃居为行业内前两名，坚定了在消费者心目中的形象,而且,“,金夫人皮草,”,预计在,2007,年将店面由两层扩大到三层。,销量大幅度增长,行业排名前两名,消费者的认可,成功的金夫人皮草,精 彩 案 例,强 大 的 媒 介 数 据 支 持,亚龙广告公司具有专业的媒体经营及分析能力，通过央视索福瑞媒介研究收视率调查系统、央视市场研究公司广告监测系统等专业工具及手段，为广告客户提供科学、客观、准确的广告投放依据，我们还和其他媒体建立了战略联盟，形成资源共享、信息互通，因此信息和资讯变得更加及时、更加全面；同时还可以为客户提供黑龙江省内最实效的电视媒体投放解决方案。,提供相关的媒体数据信息：影视剧动态、媒体购买政策、媒体收视情况及收视人群相关数据、各地区人文地理资料等，权威、及时的数据来源，让客户的营销活动更加行之有效，从而也成为客户品牌目标达成的强势推动力。,亚 龙 优 势,行业内公认的实效媒介合作伙伴,丰富的实战经验,12,年的历程，,12,年的历练从客户角度出发制定科学的、有针对性的媒体投放方案,仅,2006,年便成功推广,海丹胶囊黑龙江地区上市,虫草清肺胶囊黑龙江地区上市,华润雪花原汁麦长春、哈尔滨地区上市媒介推广,正阳河调味品上品正阳河上市,亚 龙 优 势,媒介与创新,体育与传播：,体育营销的解释是一个以体育为主题的由多种营销工具组合而成的营销战略思想。,企业品牌借助体育赛事的品牌形象，再依托高品质的媒体传播平台，软硬广告的高频率交替传播，为品牌打造一个消费者无法错过的巨大传播网。,以世界杯为例：某品牌冠名赞助央视某栏目仅两周的时间，电视广告的触达率，由开赛初的,46.6%,上升到小组赛结束时的,56.8%,。随着决赛的临近，世界杯赛事关注人群会进一步扩大。在世界杯结束时，部分广告的到达率接近,70%.,世界杯作为一个大型营销的焦点赛事，节目和广告取得突出的效果，也就意味着企业与媒体实现了双赢。活动与传播：,通过与活动的有效结合，利用活动的品牌影响力，达到产品品牌传播的最大化。,以,2005,年的,“,超级女生,”,为例，创造了前所未有的收视率奇迹。继航天员牛奶、运动员牛奶之后，,“,超级女生,”,成为蒙牛和中国乳业的又一个事件营销成功案例。事实证明，湖南卫视与蒙牛乳业强强联手，已经树立了中国娱乐传媒与中国乳业传播的新标竿。,分时模式：,户外广告,“,三七现象,”,产生分时模式：当户外媒体进行单点投放时,仅仅能够覆盖半径为,3000,米的区域,超过,3000,米影响力趋于零,影响力在投放初期迅速增长,在投放到第,7,周时,影响力趋于增长平缓,;7,周以后影响力不在增加,.,选择人流量、车流量大的街道，以高空大牌和街道对旗形式进行产品形象上的宣传，在投放周期上我们以,2-3,个月为一周期，进行地点更换，扩大广告辐射范围，实现从定点走向多点，静态走向动态的投放。,分众传播：,逻辑：随着商品与人群的细分，越来越明显的各类特征受众具备了行迹规律，如果能够循着这些行迹去开发和建设媒体，将媒体置于受众的生活接触点上，则媒体的传播率与效果必然会有很大的提升。,分众传播媒体,:,电梯平面广告及电影院媒体。,感谢聆听,Thanks for your time,