芜湖碧桂园营销诊断及营销策略推广方案(86页).ppt

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浴火重生,芜湖碧桂园营销策略沟通,芜湖,凤凰涅磐，浴火重生。传说，凤凰是人世间幸福的使者，火焰是凤凰的养料，每,500,年，当凤凰的生命快结束时，便会集梧桐枝于自焚，,在烈火中重获新生，其羽更丰，其音更清，其神更髓。,芜湖碧桂园至,2008,年销售至今，经历了,5,年多的销售周期，然而如今市场印象老化，项目形象匮乏，,亟需一次重新洗牌从而,焕发新生。,谓之,凤凰涅磐，浴火重生。,一个典故的启发：,凤凰涅磐，浴火重生,T,hinking,思路,1,可类比案例的经验借鉴,凤之涅槃,2,芜湖碧桂园营销激活计划,凤之重生,1,凤之涅槃,可类比案例的经验借鉴,可类比案例甄选：,2012,年合肥万科金域华府,案例借鉴,2012,年,合肥万科金域华府,金域华府,项目位于长江路，毗邻三里庵国购家乐福；社区规划有独特的双会馆，入户方式为尊贵的四大堂式入户，,1500m,生态溪谷，,100,余株原生树木，,10,大欧式园林营造市心,25000,平米社区生态景观；为万科在合肥倾力打造的,48,万平米市心顶级项目,中原进场前,万科金域华府,面临着和芜湖碧桂园类似的问题,中原半路接手进场前,，,原代理新联康公司在,2011,年的下半年,每个月的销售量不足,10,套。,推售无策略，思考欠周密（造成诸多问题，造成客户对销售不信任）,形象定位模糊不准确，伤害了一些刚需置业客户,（原定位：二次置业者的终极目标）,市场认知程度极低,打车去万科金域华府，司机居然不知道万科金域华府在哪）,周周系列活动的开展,第三,价值的挖掘和重组,第一,形象的延续与客户再次定位,第二,*,金域华府激活之术*,价值的挖掘和重组，,解决了项目卖点问题,第一,价值符号,层面,原诉求,新诉求,区域,中心,三里庵,形象,中心即我,卓越以心,产品,豪宅,精品住宅,卖点量化梳理,万科品牌金域系,区域（一环）,万科物业、恒温泳池,园林景观,精装产品,形象的延续与客户再次定位,第二,找出与产品最对位的客户群体，说出他们爱听的话！,原来的定位语，自己给自己设了障碍,新的定位语,周周开展有品质的系列活动,第三,活动的系列化：幸福满城,异国风情、精英沙龙、育才讲座、清凉一夏、安徽工商联,MBA,联谊会等,多渠道开拓客源，,解决客户上门量,第四,线下拓展客源，弥补线上媒体效力减弱的渠道漏洞，快速增加客户上门量,挖掘老客户资源，通过定向渠道、圈层活动和陌拜。,拓展高档娱乐场所、协会团体客户资源建立长期合作关系；,挖掘企事业单位等多方位团体客户资源，充分挖掘合肥各区域高端社区的圈层客户资源。,中原客户资源利用,地铺带客上门，内场与外场的联动,业主再活推介购房,合作单位的推介,多渠道开拓客源，,解决客户上门量,第四,中原进场前，原代理公司每月销售不足,10,套,2012,年,2,月成交,55,套,2012,年,3,月成交,64,套,2012,年,4,月成交,82,套,2012,年,5,月成交,70,套,2012,年,6,月,68,套,2012,年,7,月,73,套,2012,年,8,月,81,套,2012,年,9,月,89,套,2012,年,10,月,92,套,2012,年,11,月,72,套,2012,年,12,月,75,套,全年总销售额约,9,亿元,*2012,年,1,月,至今,体验和包装的升级,第六,价值的挖掘和重组,第四,产品重新定位客户群体,第五,多渠道开拓客源,第三,“,凤凰计划”翻盘逆转,第一,持续并有针对性的活动,第二,客户,准确,翻盘,2,凤之重生,芜湖碧桂园营销激活计划,保底,12,亿 冲刺,18,亿,8,月,22,日 冲刺保底目标,最后,128,天，,10,亿,整体货量情况,产品,13,年总可售货量,13,年后新供货量,项目总货量总计,12,年流入,13,年积存货量,1,月,1,日,-7,月,31,日新取预售证货量,8,月,1,日,-12,月,31,日新取预售证货量,套数,金额,套数,金额,套数,金额,套数,金额,套数,金额,超豪,59,51,181,-,-,-,-,-,-,59,51,181,双拼,233,74,847,-,-,-,-,-,-,233,74,847,联体,21,3,215,-,-,-,-,-,-,21,3,215,多层,81,5,554,-,-,-,-,-,-,81,5,554,高层,98,5,440,1,015,43,700,3,113,148,460,7,676,375,706,11,902,573,306,商铺,26,10,209,-,-,-,-,-,-,26,10,209,合计,518,150,447,1,015,43,700,3,113,148,460,7,676,375,706,12,322,718,313,后续货量供应量大，销售压力大。,接下来，,做什么？怎么做？,1,推盘策略,2,价格策略,4,活动策略,5,海啸拓客,3,形象重塑,6,销售力锻造,制定详细部署，完成各阶段销售目标,以特惠为诱饵，轰炸市场，促进销售,解决项目价值传递关键点,解决客户上门,解决项目市场信心解决销售力不足问题,六个战略层面去激活项目：,推盘策略,制定详细部署，完成各阶段销售目标,2013,年推货策略,10.27,国庆洋房开盘,销售目标,套数：,600,套,金额：,2.8,亿,8,月,31,日样板房开放,9,月,16,日洋房开盘,销售目标,套数：,721,套,金额：,3.1,亿,7,月,6,月,8,月,9,月,10,月,11,月,12,月,10,月,1,日别墅开盘,销售目标,套数：,50,套,金额：,1,亿,推货策略：,集中推广力量，洋房、别墅交叉推售。,价格策略,以特惠为诱饵，轰炸市场，促进销售,以特惠为诱饵，轰炸市场，制造气氛。,再借力打力，促进其他单位的成交。,针对积存别墅借势谋事，借力打力,通过“特惠房”出街造势，引起市场强烈关注。同时现场借特惠房的势头，拔高客户消费欲望，从而达到正常售价的产品。以此实现“借力打力”的销售策略。,针对积存别墅：,最心跳的别墅价，直接命中客户要害,起价,120,万,/,套,部分联体别墅以优惠形式，抢占市场需求,高品质、低总价，让所有对手都措手不及！,针对高层洋房：,“抢”,字当头，,抢市场，抢客户，抢人气,以低首付为诱饵，全面撬开市场，引发芜湖营销地震。,以,首付一成,为嘘头，解决刚需客户购房能力不足问题，促进销售,！,针对高层洋房：,抄底价格，引起芜湖营销地震,首付,4,万起，圆住房梦,以降低首付门槛，以最具吸引力价格战引爆市场,形象重塑,解决项目价值传递关键点,前期形象回顾,说产品,说价格,9,、,10,月份,说什么？怎么说？,针对洋房客户：,高举高打，文案通俗易懂，重点突出洋房高性价比，,一个主题、一个诉求点,持续密集轰炸市场。,高性价比比主题建议：,1,、,3745,万为主，精装洋房轻松住,2,、为芜湖人建买得起的好房子,针对洋房客户：,平面借鉴：,针对别墅客户：,制定特价房源，委婉突出别墅高性价比特征,高性价比比主题建议：,1,、白领也可以住别墅,2,、中产阶层的城市别墅梦,3,、圆梦，芜湖人城市别墅梦,针对别墅客户：,平面借鉴：,活动策略,扭转乾坤,，解决项目市场信心,活动策略组织应从三个维度去思考：活动组织策略,圈层活动：,由量变到质变的蜕变过程，销售顾问与客户沟通的桥梁。,主题活动：,为客户提供充足到访的理由。,大事件活动：,大事件活动起势，引起市场关注，建立市场热度，重燃项目信心。,目前的芜湖房地产市场依然是一个极度,缺乏信心,，,缺乏置业热情的,冷市场,逆势下如何,起势,，重新引起,市场关注,，建立,市场热度,，重燃置业,信心？,寻找线索，,先看芜湖市场各路豪杰如何去做？,市场背景,典型楼盘活动概况,金浩仁和天地,活动策略：,利用明星效应助阵项目开盘。,活动概况：,与芜湖广电携手举办,一路向东,微电影选秀总决赛暨金浩仁和天地产品说明会，邀请知名节目主持人汪涵全程主持微电影选秀大赛活动评价：,明星加盟结合微电影拍摄对于项目开盘起到了较佳效果，客户关注度较高。,活动宣传主题：,梦想天地，一路向东,市场背景,典型楼盘活动概况,华强广场,活动策略：,举办芜湖首届海洋文化节，形成社会话题以提高项目知名度,活动概况：,将大白鲨带到芜湖，举办芜湖首届海洋文化节，多渠道立体化全面宣传此次活动，引起市民前来观看。,活动评价：,活动自,6,月,29,日开启后，活动现场每天都“人满为患”，,据统计仅,7,月,1,日一天华强广场海洋文化节的参观市民突破万人。本次活动的举办已经成功引爆该项目。,活动宣传主题：,大白鲨来了，胆小者勿近,市场背景,典型楼盘活动概况,万科城,活动策略：,利用大黄鸭空降江城，制造嘘头，吸引客户关注,活动概况：,国际范大黄鸭,6,月,1,日儿童节空降芜湖万科城，,6,月,1,日至,22,日“与大黄鸭亲密接触”举办主题系列活动。,活动评价：,业内、客户评价度普遍较高，客户参与度较高，对于项目的销售具有一定的效果。,活动宣传主题：,国际范大黄鸭，空降万科城,UNSPOKEN RULES,大活动事件的潜规则,和大多数人无关,却,垄断,大多数人的注意力,逆势下，营销需要,大事件,起势,去制造话题，引发热效应,大事件,活动延展方向,1,：,芜湖首届荷花节暨碧桂园样板房开放,活动策略：,利用湿地公园荷花卖点结合样板房开放举办芜湖首届荷花节。,活动形式：,样板房开放典礼,+,荷花摄影,+,主题活动,活动时间：,8,月底,活动预算：,3,万元,大事件,活动延展方向,2,：,挑战吉尼斯,万人骑行碧桂园,主题：,吉尼斯世界纪录认证仪式,形式：,趣味性的、富有人气的吉尼斯世界纪录挑战项目现场举办认证，如万人太极拳、万人骑行等,活动地址：,项目现场,媒体造势：,活动前后话题轰炸,活动预算：,3,万元,大事件,活动延展方向,3,：,食神总动员,芜湖首届美食节,活动安排：,9,月,56,日：“吃货总动员”,2012,芜湖首届美食节,开幕仪式,9,月,1516,日：“吃货总动员”,2012,芜湖首届美食节,美食狂欢日,9,月,19,日：“幸运中秋，赢好礼”,费用预算：,6万元,大事件,活动延展方向,4,：,“碧桂园的中国梦”主题系列活动,第一周：“碧桂园的中国梦之致青春”,第二周：“碧桂园的中国梦之我的梦想”,第三周：“碧桂园的中国梦之梦想的绽放”,费用预算：,5,万元,大事件,活动延展方向,5,：,芜湖碧桂园别墅节,活动内容：,1,、迷醉碧桂园 狂欢慕尼黑啤酒节,2,、秋之音乐节 别墅狂欢季,3,、别墅浪漫生活,梦回桃花源,4,、阿星笑长开讲 中国好声音对唱刘三姐,活动预算：,30,万,活动周期：,1,个月,大事件活动起势初步建立市场热度后，为客户提供充分并且有吸引力的到访理由，,SP,主题活动,应贯穿项目销售由始至终。,SP,主题活动总策略,1,、持续性的主题活动，聚集人气，宣扬产品品质，推动销售,2,、针对性的主题活动，在有效的目标圈层中形成口碑宣传,SP,主题活动,活动延展方向,1,：,芜湖首届业主,Happy,家庭节,活动策略：,举办“碧桂园首届业主,HAPPY,家庭节”系列活动，活动包括“情满人间,社区往事回忆录”、“亲情故,情暖我心征文,演讲”、“真情组合,“HAPPY,家庭节,LOGO,大拼图”等系列活动，目标邀约客户,800,人。,SP,主题活动,活动延展方向,2,：,80,后的那些事,活动内容：,第,1,周：,80,后那些我们的爱情,第,2,周：,80,后那些我们玩过的游戏,第,3,周：,80,后那些年我们,K,过的歌,总预算3,万元,精准客户 圈层营销,下阶段圈层活动执行目标,a.,针对洋房客户：,执行,150,场以上、参与人数,4500,组、登记客户,1500,组、客户转介,800,组，成功达至认筹或认购,500,组。,b.,针对别墅客户：,执行,30,场以上，参与人数,1000,组，登记客户,300,组，客户转介,60,组，认购,20,组。,圈层活动主要执行方式,a.,针对洋房客户：,百团大战式，以销售顾问通过圈层渠道组织看房团到访最为有效。,b.,针对别墅客户：,根据客户喜好，在板房区组织小众活动，如红酒品鉴、留学讲座等；另整合优质资源如宝马、路虎进行新车发布，共享客户资源。,下阶段圈层活动执行思路,a针对洋房客户：,针对企业刚需客户组织活动，引导客户晚间到访，组织如相亲、美食节、露营的年轻刚需客群喜好的活动，促进成交。,b.,针对别墅客户：,梳理前期意向客户，组织别墅节主题活动，以系列小众、高端活动促进到访成交。,海啸拓客,解决客户上门问题,逆势下，拓展客源，解决客户量不足问题，,渠道,为王,由近到远：现抓市区及县城客户，由此圆心向乡镇区域拓展,由点到面：发放家庭折扣卡及贵宾卡，加大老带新，拓展客户周边人群；,由小到大：从搞定周边散客开始，到进行圈层活动，拓宽客户面,拓客原则,法,：,进,设置,社区品牌展示台；,行销队伍,派单扫社区,；,在县城老社区举办,社区活动,，拓展客户；,社区活动：,100,家社区共联欢,配合：,宣传单页,人员配合,送,针对性进入客户家庭进行送温暖活动，以送小礼品形式与客户初步建立交流平台,法,：,配合：,优惠确认,千份大礼包相约芜湖碧桂园,法,：,奖,千元奖励拿不停,发放,社区贵宾卡,，周边社区居民自己购房或带朋友购房，可享受,千元现金,奖励；,配合,奖金确认,法,：,乡镇小巴,小巴上放置宣传单页，同时司机可发展为关键人,配合：,小礼品（扑克牌等），达到一定带客量奖励面值,500,元的油卡,法,：,圈,销售员外出,厂区、乡镇单位,拓展宣讲,针对企业作针对性宣讲,法,：,关键人,关键人选取对象,：,企事业单位、房产在职人员、银行、保险、媒介公司,法,扫客,沿,市区主干道和县城繁华地段,，扫街拓客；,以县城区域、市区为主，进行竞争项目,门口驻点,截客户。,配合：,宣传单页,人员配合,资源整合,法,：,泛销售,二三级联动,开创芜湖二三级联动先河，寻找客户，促进成交。,全民营销,推荐人带客上门登记确认成交后对介绍人给予一定的奖励（可以是一定金额的超市购物卡，同时可以在合作超市设外展场，将推荐有礼活动内容进行宣传，扩大活动的影响力。），他的下线发展了下线后有成交都逐级进行奖励，形成传销中的金字塔结构，发展下线层级越多，下线人数越多，得到的奖励越多。,销售力锻造,解决销售力不足问题,狼性团队打造计划,销售力不是“顺其自然”，而是“理所当然”,销售顾问见习期底薪上调至,4000,元,/,月,，网罗全市销售精英加盟芜湖碧桂园销售团队,组建最“豪华阵容”狼性团队,组建最“豪华阵容”狼性团队,分六支团队，内部竞争，内外场机制，决定谁会首发,六支团队通过各种竞争，将有两只团队被淘汰而只能进行外围销售，全部销售人员不能接自然上门客户，只能自己寻找客户。,销售期内分期考核，末位淘汰,六支团队进行整体考核，考核指标包括销售套数及金额，核算后进行末位淘汰，淘汰团队做外围，外围团队优秀则进场销售。,外围团队拓展,1,、上门陌拜,2,、电话,CALL,客,3,、组织企事业宣讲,4,、关键人维护,5,、外展,/,展销驻场,团结一心，共创佳绩！,