[]数据化的媒介营销.pptx

单击此处编辑母版标题样式,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,二级,三级,四级,五级,2019年12月11日星期三4时19分28秒,#,数据化的媒介营销,2008/12/6,数据策略部总监 熊泽林,主流化的思考,为什么研究收视率,新的刊例和报价,大客户营销,2009年公交移动电视的主流化,大众媒体碎片化,都市主力消费人群的媒体选择多元化,媒体数量（频道/版面/网页）绝对增加,媒介接触点管理,从媒体类型转向接触场所,:尼尔森2007,从2007年城市媒体的广告投放结果看消费碎片化,广告和消费对应关系,大众消费碎片化,消費快速增长刺激广告投放,消費快速增长刺激广告投放,数据来源：中天星河,车厢容量大,低地板设计,动力性加强,舒适性增加,排放水平低,动力多元化,设计人性化,乘坐舒适化,排放环保化,电视数字化,经济起飞和城市公交的发展,一、二级城市公交车运能对比,北京，一线城市代表，2007年公交车日客运量为1250万人次，占总公交客运量的53%，轨道、出租车各担负7%左右，私家车每日近800万人次,青岛，2007年公交车日客运量为190万人次，占城市公交客运总量的70%，城市暂无轨道交通，出租车数量为6800多辆,合肥，2007年公交车日客运量为165万人次，占城市公交客运总量的85%，城市暂无轨道交通，出租车数量为6480多辆,市民日常接触液晶电视比例最高的是在公交车内，其中，青岛表现最为突出超过45%，上海由于拥有的液晶电视媒体类型众多，而瓜分了市民对液晶电视的注意力，合肥由于目前城市液晶电视媒体尚未成熟，城市公交车总数较少，但公交车液晶电视的接触度仍处于绝对领先。,一线、二线城市居民接触液晶电视情况对比,世通华纳的资源,占当地公交移动电视市场垄断地位的城市有11个,（厦门、青岛、济南、温州、昆明、石家庄、唐山、秦皇,岛、烟台、合肥、呼和浩特）,占当地公交移动电视市场绝对优势地位的城市有3个,（杭州、西安、兰州）,占当地公交移动电视市场优势地位的城市有4个,（南京、武汉、苏州、大连）,占当地公交移动电视区域优势地位的城市有3个,（广州、深圳、上海）,优势合作城市13个,（北京、重庆、天津、长沙、哈尔滨、沈阳、成都、宁波、,无锡、郑州、常州、南昌、乌鲁木齐）,详细资源表见世通华纳资源汇总表(2008年11月版),为什么研究收视率,数字移动电视进入主流媒体,传输方式：通过无线发射、地面接收的方法传播，可在移动载体中收看电视画面,表现形式：声光电的表现形式丰富和电视别无二致,商业模式：同电视，都为内容+广告,受众规模：基础庞大，城市中75%以上的市民,受众结构：受众更倾向于高学历高收入的工作群体，他们消费着最主流的市场产品,传播效率：高到达率低成本的优质媒体，几乎等同于电视，远远高于传统户外媒体,和传统电视拥有6大共同本质,数字移动电视进入主流媒体,+,公交移动电视媒体既具有户外媒体性质，,也发展成为主流的电视频道之一,消费者干预（接触点管理）,媒体接触,认知,感兴趣,产生偏好,深刻了解,购买产品,广告到达率 、认知度、记忆度。内容理解度、卷入度比较,媒体需要说清楚：我是谁,第一层,第二层,品牌,传播,受 众,第三层,品牌,传播,潜在消费者,品牌,传播,消费者,？,？,？,电视媒体的评估工具,收视率（）,开机率（）,收视成本和千人成本（）,占有率,印刷媒体评估,发行量（）,-宣称发行量（）,-稽核发行是（）,阅读率（）,阅读人口（）,传阅率（）,阅读人口特性（）,户外媒体评估,位置和覆盖面（&）,受众人数-人流量/车流量（&）,媒体角度,-高度（）,-尺寸（）,-能见度（）,制作质量和品质维护（&）,营销策划标准流程,推广策略及实施,营销活动实施效果评估,媒体到达 广告到达 心理改变 行动效果,向谁进行推广 传达什么信息 通过什么渠道,渠道消费行为,销售数量 销售渠道 消费者特征,品牌被喜好及接受程度；,信息传递的受众与目标消费者的一致性；,受众对广告诉求的认知度、代言人与产品形象的一致性。,广告信息的传递效果；,广告对受众的心理层面影响力；,广告对受众的行动方面的影响力；,广告对销售量的影响；,不同销售渠道销售量差异；,购买产品的消费者特征。,1.分析顾客行为过程2.建立整合策略框架,3.发现有效接触点,4.策划接触点战略,5.执行接触点策略,6.分析结果并为下一次广告战役作准备,发展,广告信息,接触点管理流程,广告公司媒体投放计划流程,1 市场竞争状况分析,2 目标消费群体（媒体）研究,3 媒体广告投放目的,4 媒体角色,5 广告投放量计划,6 媒体投放策略,7 排期,8 区域分配,9 模拟,10 执行,11 监播/监控,12&投放效果评估,大多数电视投放产品都适合在移动公交投放,大多数投放传统电视的产品如,1）快消品日化，水，饮料，啤酒，红酒，乳品，食品，药品等,2）家庭用品常用家庭耐用品及小电器，家庭娱乐电子产品，非商务定位或高价手机，产品，保险,3）针对青少年的产品如学习用品，运动配套产品，个人娱乐电子产品，音乐手机等。,4）针对中老年人的产品 药品，按摩用品等,5）地域促销类 通信服务，卖场超市，家具等专业卖场，餐饮等,6）特别产品 如传统电视受限的妇女用品，白酒类，烟草。,来源：,公交移动电视：高性价比的传统电视补充,特点 利益,时间与地点上区别于传统电视,收视稳定、效果稳定,大流动量、低价格,到达并扩大传统电视人群,最低廉成本的传统电视的补充；,有效节省成本，增加广告频次。,一定程度上到达青少年学生人群,面对所有人群的大众媒体,收视率不稳定，效果不稳定,分众效率不高，尤其高收人群青少年人群更喜欢新媒体,最大覆盖，最稳定,最有效价值评估与监测,移动电视,传统电视,公交移动电视主流化传播效率高,数据来源：,公交移动电视主流化传播效率高,交通媒体的本质,高品质的受众群体,占据移动公共空间的独特地位,有内容的亲和媒介,公交人口的经济学分析,该如何有效地抓住目标人群?,电视,拥有高渗透率,同时也是高成本媒体,是否还有其他媒体可以进行有效补充?,饮料,酒类,食品,日化,快速消费品,大众消费者,男性25-49岁,大众消费者,女性20-40岁,户外移动电视是否同样能够满足到达目标人群的需要?,媒体评估主要从性价比来考虑,节目B1000020500,从2007年城市媒体的广告投放结果看消费碎片化,公交移动电视主流化传播效率高,1 2 3,8:27:59 下午8:27 下午20:27:5910月-22,17:40:1417:40:1417:40Sunday,October 30,2022,10月-2210月-22Sunday,October 30,2022,10月-2220:27:5820:27Oct-2230-Oct-22,17、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。,4）针对中老年人的产品 药品，按摩用品等,（杭州、西安、兰州）,13、乍见翻疑梦，相悲各问年。,16、少年十五二十时，步行夺得胡马骑。,受众家庭月度总收入,受众家庭月度总支出,人民币元,人民币元,受众消费：公交电视&传统电视,数据来源：消费者研究,消费和发展指数,数据来源：消费者研究,受众消费：公交电视&传统电视,数据来源：消费者研究,6）特别产品 如传统电视受限的妇女用品，白酒类，烟草。,17、做前，能够环视四周；,广告公司媒体投放计划流程,1 2 3,13、乍见翻疑梦，相悲各问年。,10、雨中黄叶树，灯下白头人。,30 十月 20225:40:14 下午17:40:1410月-22,大多数投放传统电视的产品如,公交移动电视媒体既具有户外媒体性质，,-稽核发行是（）,大多数电视投放产品都适合在移动公交投放,17:40:1417:40:1417:40Sunday,October 30,2022,4）针对中老年人的产品 药品，按摩用品等,数据来源：消费者研究,受众消费：公交电视&传统电视,消费和发展指数,消费指数,数据来源：消费者研究,受众消费：公交电视&传统电视,消费和发展指数,数据来源：消费者研究,受众消费：公交电视&传统电视,收视率研究意义建立行业标准 促进高效投放,可以帮助广告主可以实现广告事前事后效果评估；,可以帮助广告主可以节省大量广告成本，提高回报率；,可以帮助广告公司重新审视电视广告投放策略，使传统电视和移动电视有机互补，更有效的提供广告策略。,通用货币,新媒体有史以来第一次引入科学严谨的精准化评估方法，建立行业标准，开创行业先河，推动媒体向主流化发展；,为了保持新媒体在市场存活，连续性数据体系搭建完成，形成行业货币促进新媒体行业深化发展；,让移动电视和传统电视在同一个标准下公正比较，从按时间购买改为按收视点购买，让广告投放更精准；,2009年，公交电视崛起,2009年公交电视广告增长超过2530%，膨胀期势头还会持续2-3年。大多数电视投放产品都适合在移动公交投放，未来两年移动公交预算应占据所有客户总体媒体预算35的份额，总额达到30-50亿元。,绝大多数客户从只关心价格，到现在开始关注内容，说明媒体被认可。,4A公司开始投入，愿意尝试这种媒体，从小范围尝试到大规模应用。重点投放公交人群比重最大的二线城市。,以前采取观望态度，非常适合公交电视媒体投放的行业客户，通过服务建立了信心，正在投进来并加大投放比如金融、电信、地产等。,收视率如何评估,电视媒体的评估工具,收视率（）-日记法和收视监测仪,开机率（）,收视成本和千人成本（）,占有率,收视率是怎么得到的？,使用收视监测仪,（）,调查公司选用样本户,安装收视监测仪,每个家庭成员输入个人资料,各家庭成员在收视时按下代表个人身份的按钮,收视数据自动传输给调查公司并直接转入电脑运算,30秒-1分钟,日记式监测方法,（）,调查公司选用样本户,每周给被调查者日记监测表,每个被调查者需按要求每日填写,其准确度要依靠人的记忆,日记表由调查公司人工收集后，电脑处理,8-15分钟,收视监测仪与日记式监测相比,根据实际的收视记录,准确度高,可获得每分钟的收视率,可很快监测到新增加的频道,收视率的提供速度快,调查成本高,根据回忆的收视记录,准确度稍低,只能以15分钟为计算单位,对新加频道的监测较慢,收视率的提供速度慢,调查成本低,收视监测仪,日记式监测,广州的数据采集对比.,1 2 3,成都,收视点成本和千人成本,收视点成本=,千人成本=,用于比较各节目在投资效率上的差异,千人成本用于不同市场上的投资效率比较,收视点成本,A市场 价格 收视率 收视点成本,节目A30000201500,节目B1000020500,节目C500051000,节目D30000103000,选择：,千人成本,A市场：,可收视人口 收视率 受众人口 价格,1000万 20 200万 20000 1000 10,B市场：,500万 20 100万 20000 1000 20,质的评估,评估项目,-参与度（),-干扰度（）,-内容环境（）,-广告环境（）,-相关性（）,媒体量与质的综合评估,不止考虑价格，大公司使用综合评分表分城市评估各合作供应商资源,因素,权重,市场份额,(对比市场总公交数),30%,价格指数,30%,传输方式,20%,音频视频质量控制,10%,郊区资源（扣分）,10%,因各供应商资源的不重合性，不能单纯直接对比价格,谢谢大家,谢 谢,11月-25,02:20:41,02:20,02:20,11月-25,11月-25,02:20,02:20,02:20:41,11月-25,11月-25,02:20:41,2025/11/23 周日 2:20:41,9,、静夜四无邻，荒居旧业贫。,11月-25,11月-25,Sunday,November 23,2025,10,、雨中黄叶树，灯下白头人。,02:20:41,02:20:41,02:20,11/23/2025 2:20:41 AM,11,、以我独沈久，愧君相见频。,11月-25,02:20:41,02:20,Nov-25,23-Nov-25,12,、故人江海别，几度隔山川。,02:20:41,02:20:41,02:20,Sunday,November 23,2025,13,、乍见翻疑梦，相悲各问年。,11月-25,11月-25,02:20:41,02:20:41,November 23,2025,14,、他乡生白发，旧国见青山。,23 十一月 2025,2:20:41 上午,02:20:41,11月-25,15,、比不了得就不比，得不到的就不要。,。,十一月 25,2:20 上午,11月-25,02:20,November 23,2025,16,、行动出成果，工作出财富。,2025/11/23 周日 2:20:41,02:20:41,23 November 2025,17,、做前，能够环视四周；做时，你只能或者最好沿着以脚为起点的射线向前。,2:20:42 上午,2:20 上午02:20:42,11月-25,9,、没有失败，只有暂时停止成功！。,11月-25,11月-25,Sunday,November 23,2025,10,、很多事情努力了未必有结果，但是不努力却什么改变也没有。,02:20:42,02:20:42,02:20,11/23/2025 2:20:42 AM,11,、成功就是日复一日那一点点小小努力的积累。,11月-25,02:20:42,02:20,Nov-25,23-Nov-25,12,、世间成事，不求其绝对圆满，留一份不足，可得无限完美。,02:20:42,02:20:42,02:20,Sunday,November 23,2025,13,、不知香积寺，数里入云峰。,11月-25,11月-25,02:20:42,02:20:42,November 23,2025,14,、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。,23 十一月 2025,2:20:42 上午,02:20:42,11月-25,15,、楚塞三湘接，荆门九派通。,。,十一月 25,2:20 上午,11月-25,02:20,November 23,2025,16,、少年十五二十时，步行夺得胡马骑。,2025/11/23 周日 2:20:42,02:20:42,23 November 2025,17,、空山新雨后，天气晚来秋。,2:20:42 上午,2:20 上午,0220:42,11月-25,9,、杨柳散和风，青山澹吾虑。,11月-25,11月-25,Sunday,November 23,2025,10,、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。,02:20:42,02:20:42,02:20,11/23/2025 2:20:42 AM,11,、越是没有本领的就越加自命不凡。,11月-25,02:20:42,02:20,Nov-25,23-Nov-25,12,、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。,02:20:42,02:20:42,02:20,Sunday,November 23,2025,13,、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。,11月-2511月-25,02:20:42,02:20:42,November 23,2025,14,、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。,23 十一月 2025,2:20:42 上午,02:20:42,11月-25,15,、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。,十一月 25,2:20 上午,11月-25,02:20,November 23,2025,16,、业余生活要有意义，不要越轨。,2025/11/23 周日 2:20:42,02:20:42,23 November 2025,17,、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。,2:20:42 上午,2:20 上午,02:20:42,11月-25,MOMODA POWERPOINT,Lorem ipsum dolor sit amet,consectetur adipiscing elit.Fusce id urna blandit,eleifend nulla ac,fringilla purus.Nulla iaculis tempor felis ut cursus.,感谢您的下载观看,专家告诉,