2023年中国家电及燃气具市场分析.pdf

信心重塑尚需时日，寻求存量时代的结构性机会2022-2023年中国家电及燃气具市场分析GfK中怡康2023年2月2022年主要经济指标低于年初目标，政府出台一揽子稳经济措施，但不确定因素仍较多，信心重塑仍需时间-2-数据来源：国家统计局居民收入预期降低，继2020年后再次出现消费支出实际增长率呈现负数，市场信心显然未能得到重塑-3-数据来源：国家统计局随着社会和经济生活的恢复，消费观念趋于积极；其中，70&80后及高收入家庭及时消费的倾向转变更为明显-4-N=3000在过去一年，受疫情影响，您的消费观念和品牌态度上有哪些改变？中国消费者信心跟踪调研Jan-2023消费信心不稳，房地产金融体系风险，加之全国人均住房面积已经接近发达国家（欧美）的80%，即使救市政策频出但楼市回暖尚需时日，这将直接影响23年新装市场-5-数据来源：国家统计局/中国人口普查年鉴-2020居民初婚年龄推迟，人口增长出现拐点数，平均家庭规模下降，家庭结构变动取代人口规模成为影响消费的重要因素-6-数据来源：国家统计局/中国人口普查年鉴-2020中国科技耐用消费品市场增速落后全球，新兴亚洲表现最为亮眼-7-数据来源:GfK Market Intelligence:Sales Tracking,Retailer Market,International coverage excl.North America;based on non-subsidized prices USD(NSP);*incl UATCG Conference Deck Q3 2022 Global Strategic Insights全球市场家电占比领先中国，整体市场下滑与手机市场低迷最为相关-8-数据来源：GfK Global TCG Sales Tracking,International Coverage(excl.North America)2022全年中国家电整体（不含3C）销额7999亿元，同比下滑6.4%-9-数据来源：GfK中怡康测算受宏观环境影响，燃气具行业难以避免量额双跌-10-数据来源：GfK中怡康测算燃气热水器中高端双线上升，大出水量、零冷水、智能化持续活跃-11-数据来源：GfK中怡康零售监测中高端市场主力产品，颜色丰富，产品卖点醒目清晰，目标人群定位精准-12-数据来源：GfK中怡康零售监测燃气灶大火力、高能效依然是主力-13-数据来源：GfK中怡康零售监测线下市场智能防干烧上升，线上市场定时功能起步，总体而言产品向更加便民化发展-14-燃气灶分渠道主力功能份额表现情况（零售额）数据来源：GfK中怡康零售监测集成灶销量超300万台，对分机产品影响加深，盛况下品牌持续上升，大疫下龙头向上，但TOP品牌内部竞争激烈数据来源：GfK中怡康零售监测-15-2023年集成灶内卷加剧，结构升级红利消退品牌主动加速产品迭代抢占市场趋势将更加明显-16-数据来源：GfK中怡康零售监测集成烹饪中心快速发展，疫情下表现亦远优于行业，目前竞争者较少，且定位超高端，趋向奢侈级-17-数据来源：GfK中怡康测算集成烹饪中心均价逼近2万元，对高端市场拉升作用明显-18-数据来源：GfK中怡康测算2023年市场小幅回升，存量换新是增长突破口，尤其是当前房地产销售以及投资尚未走出低迷，厨卫产品新增需求难以显著提振-19-数据来源：GfK中怡康测算厨卫行业中，集成灶、洗碗机和集成烹饪中心有望延续增长-20-注：嵌入式厨电含嵌入式微波炉、嵌入式蒸汽炉、嵌入式电烤箱和嵌入式一体机数据来源：GfK中怡康测算中国存量房（不考虑农村自建房）约3亿套，其中每年约有3%进行再装修存量换新需求将成主要驱动力，主要厨卫产品未来两年换新量约为8000千万台-21-数据来源：GfK中怡康测算市场增量不在，但结构性机会常存-22-个性标品市场接近登顶，替换需求成为主流消费者需求两端分化，从有到好或化繁为简下半场行业飞速发展，需求以新增为主，从无到有的过程品牌更加倾向于市场份额的扩张上半场不被高昂的价格绑架，不会为附加功能支付额外价值性价比产品购买者性价比功能型消费产品的出现1980s1980s消费品牌化社会信用的形成2000s2000s消费品质化消费理念的形成2010s2010s纯高端+次高端新一代消费者2020+2020+为更好生活支付高溢价高端差异产品购买者消费群体细分第一消费时代第二消费时代第三消费时代消费升级路径圈新消费时代注重品质和体验要求品牌形象注重性价比，需求简化渠道多元化加剧，新一轮渠道变革的重心，聚焦于下沉市场和社交平台的全触点-23-中国乡镇人口9.3亿，占总人口70%，加之农村居民收入持续增长，为消费升级提供支撑，下沉市场成热-24-数据来源：国家统计局&GfK中怡康测算2022年主要新零售平台同比增长11%+，下沉市场品牌集中度更高，更容易打造爆款-25-数据来源：GfK中怡康零售监测，数据覆盖天猫优品、苏宁零售云及部分县域商场。短视频平台快速形成销售规模体现了其强大的生命力，未来3-5年对传统电商形成压制是大概率事件-26-数据来源：GfK中怡康传统电商&社交电商零售监测根据数据监测，社交电商渠道的销额在家电品类中的占比逐月提升，10月占比达到13.1%；但在电商大促月份，由于传统电商渠道在传统家电品类上的促销力度，份额会有所回落