中国内容电商行业蓝皮书.pdf

CIC灼识咨询灼识咨询中国内容电商行业中国内容电商行业蓝皮书蓝皮书目录目录目录 数字化内容市场快速增长数字化内容市场快速增长，数字内容产业的兴起带动了电商领域数字内容产业的兴起带动了电商领域的革新的革新，诞生了内容电商这一新赛道并快速发展诞生了内容电商这一新赛道并快速发展 内容电商正逐渐挤压货架电商市场，两者的主要区别在于内容电商介入消费决策早，优质内容能够更好带动内容电商渠道的销售 个性化的圈层文化驱动内容电商通过KOL等文化、产品扩散的中枢节点令消费者“种草”信息生产与传播的范式转换、消费者逐渐接受在数字化内容平台进行消费是内容电商行业主要的市场趋势 幽默化、生活化的表达方式愈加流行、内容分发与内容创作者的深度绑定是内容电商行业未来的发展趋势32,4312,7393,1757,3799341,2331,5856,7171961,35412,85023,61534,87979,7954,4445,6296,2536,70610,534030,00060,00090,000120,00024,15436,77849,642104,425其他数字化内容广告内容电商内容消费4,7312,7024,2082,02220273,6524,438202220212020201920183,68620173,1846,7459,01213,6423,3274中国数字化内容创作市场规模，按细分市场区分，中国数字化内容创作市场规模，按细分市场区分，2017-2027E亿元数字化内容创作市场数字化内容创作市场是随着信息技术的发展而逐渐形成的一个快速发展中的产业，包含数字化内容消费、内容电商、数字化内容广告等是随着信息技术的发展而逐渐形成的一个快速发展中的产业，包含数字化内容消费、内容电商、数字化内容广告等内容电商内容电商1直播带货直播带货短视频带货短视频带货社交电商社交电商专业产生内容专业产生内容品牌产生内容品牌产生内容用户产生内容用户产生内容注：其他包括游戏、版权收入等数字化内数字化内容广告容广告32017-20222022-2027E复合年均增长率复合年均增长率16%10%182%18%29%15%14%9%中国数字化内容创作兴起中国数字化内容创作兴起，促进了媒体促进了媒体、广告广告、娱乐娱乐、教育教育、电商等多个领域的革新；数字化内容创作主要包括电商等多个领域的革新；数字化内容创作主要包括数字化内容消费数字化内容消费、内容电商及数字化内容广告等内容电商及数字化内容广告等，2022年数字化内容创作市场规模为年数字化内容创作市场规模为49,642亿元亿元资料来源：灼识咨询数字化内数字化内容消费容消费知识付费知识付费付费阅览付费阅览在线打赏在线打赏其他内容付费其他内容付费25数字化内容分发市场：随着互联网和内容行业的普及变得数字化内容分发市场：随着互联网和内容行业的普及变得“短短、频频、快快”，在内容产业快速发展及政策推动下在内容产业快速发展及政策推动下，数字化内容分发的有效节点不断增加数字化内容分发的有效节点不断增加，助力优质内容广泛传播；内容市场得到有效助推快速发展助力优质内容广泛传播；内容市场得到有效助推快速发展资料来源：灼识咨询中国数字化内容分发市场规模，中国数字化内容分发市场规模，2017-2027E亿元部门部门政策政策相关内容相关内容文化旅游部文化和旅游部关于推动数字文化产业高质量发展的意见加强数字文化产业内容建设，加快新型基础设施建设文化旅游部文化部关于推动数字文化产业创新发展的指导意见数字文化产业定义为以文化创意内容为核心，依托数字技术进行创作、生产、传播和服务，呈现技术更迭快，生产数字化，传播网络化，消费个性化等特点中共中央办公厅、国务院办公厅“十四五”文化发展规划鼓励引导网络文化创作生产，加快文化产业数字化布局，健全现代文化产业体系，建设全媒体传播体系2653414616629021,1651,4121,7102,1112,5222,96606001,2001,8002,4003,0002017 2018 2019 2020 2021 2022 2023E2024E2025E2026E2027E+35%+21%数字化内容分发是传播、分析和推广数字化内容的过程，通过内容分发，目标受众可以通过多种渠道和媒体形式获取内容，再借助算法的运作，可实现根据用户喜好进行针对性的推荐。数字化内容数字化内容分发分发基于用户偏好节点基于用户身份节点基于用户社交关系节点基于平台用户关系节点基于时间维度节点节点数字化内容分发的有效节点数字化内容分发的有效节点6数字化内容解决方案市场：数字化内容解决方案供应商可帮助客户解决增长与转化的问题数字化内容解决方案市场：数字化内容解决方案供应商可帮助客户解决增长与转化的问题，赋能优质内容创作赋能优质内容创作，并将其高质量并将其高质量、多元化分发多元化分发资料来源：灼识咨询2017-20222022-2027E126%41%70%21%总计75%26%5841,54864601,0002,0003,000241201711720222027E437012,194中国数字化内容解决方案市场规模，中国数字化内容解决方案市场规模，2017-2027E亿元 内容商业解决方案主要通过促使商家和品牌与受欢迎的内容生产者合作，针对其产品和服务，生产具有商业和推广价值的高质量内容，并将其无缝嵌入到视频、直播和文章等多种形式中。内容创作赋能内容分发赋能内容内容创作创作内容内容分发分发数字化内容解决方案分为内容创作和内容分发解决方案数字化内容解决方案分为内容创作和内容分发解决方案内容商业的核心起点内容商业的核心起点个性化定制个性化定制持续孵化爆款内容持续孵化爆款内容+专业获客专业获客+导流转化模式导流转化模式巨型流量巨型流量切片式分发切片式分发提升内容质量，多元化传播分发提升内容质量，多元化传播分发专属内容开发专属内容开发复合年均增长率复合年均增长率7内容电商总交易额不断上涨内容电商总交易额不断上涨，速度超过市场预期；抖音速度超过市场预期；抖音、快手电商与点淘为三家独大的头部内容电商快手电商与点淘为三家独大的头部内容电商，抖音与快抖音与快手电商后来居上手电商后来居上，超过点淘超过点淘资料来源：灼识咨询4,0005,0007,7003,8126,8009,0125,0008,00014,000010,00020,00030,00040,000202020212022淘宝直播快手电商抖音电商中国内容电商头部公司中国内容电商头部公司GMV1961,3544,43812,85023,61534,879010,00020,00030,00040,000201720182019202020212022中国内容电商中国内容电商GMV,2017-2022亿元亿元中国内容电商头部公司中国内容电商头部公司GMV占比占比72.5%2021年中国内容电商行业的GMV达到12,012亿元，当时市场预计2025年直播电商行业将达到21,373亿元；而2022年内容电商的GMV已经达到34,879亿元，同比增长47.69%，远超过此前的市场预期。从国内起步开始，内容电商保持了持续的快速增长，头部公司GMV中，抖音、快手从起步开始逐渐超过由淘宝扶持的淘宝直播（后更名为点淘）。2022年，抖音与快手已占据内容电商的前两位，占整体市场的72.5%，与点淘三足鼎立，形成类似综合电商中淘宝、京东、拼多多的格局。8内容电商通过建设内容生态与发展内容平台生产吸引消费者的传播内容内容电商通过建设内容生态与发展内容平台生产吸引消费者的传播内容，营造社群氛围培养营造社群氛围培养KOL与达人与达人，完善供完善供应链系统确保消费者转化率与粘性应链系统确保消费者转化率与粘性资料来源：灼识咨询11.86吸引吸引消费者消费者/创作者传播创作者传播满足更多满足更多消费需求消费需求创作者赋能创作者赋能内容电商拓展能力内容电商拓展能力圈形成飞轮效应圈形成飞轮效应高定制、高吸引力高定制、高吸引力的内容创作与传播的内容创作与传播赋能创作者的内容赋能创作者的内容生态建设生态建设保证高质平价产品、保证高质平价产品、高效满足消费需求高效满足消费需求的供应链建设的供应链建设123供应链供应链客户转化率高客户转化率高、粘性高、粘性高提升产品触达提升产品触达与吸引力与吸引力消费者愿意消费者愿意下单购买下单购买数字化管理数字化管理收集反馈收集反馈内容生态建设内容生态建设驱动更多驱动更多内容类型内容类型内容平台内容平台内容电商内容电商9以数字化内容生产的兴盛为基础以数字化内容生产的兴盛为基础，内容电商成为新兴业态于内容电商成为新兴业态于2016年开始起步年开始起步，此后经历了快速拓展期此后经历了快速拓展期、内部竞争内部竞争期与期与2021年至今为止的全域竞争期年至今为止的全域竞争期资料来源：2023中国直播电商机会洞察、灼识咨询2016201720182019202020212022起步元年起步元年快速拓展期快速拓展期全域竞争期全域竞争期融合打通期融合打通期内容电商平台起步1月快手直播上线3月蘑菇街开启直播电商5月淘宝直播上线9月京东直播上线内容电商平台快速发展起量，产业参与者陆续进入，完善直播链路2月淘宝、天猫直播合并3月淘宝举办首届直播盛典11月抖音上线直播功能内容电商平台快速发展起量，产业参与者陆续进入，完善直播链路3月抖音试水直播电商，在账号中添加购物链接5月抖音上线店铺入口6月快手上线快手小店，打通淘宝、有赞等平台8月京东时尚在“京星计划”中推动直播带货11月快手举办首届直播电商卖货节12月抖音购物车功能正式开发，支持跳转淘宝内容电商逐渐互相打通开发产业链，平台趋向精细化发展1月淘宝直播APP上线4月微信直播电商试运营6月拼多多与快手打通7月京东宣布至少投入10亿元孵化红人成为京东推荐官11月抖音开启第一个双十一活动11月淘宝双十一直播成交额达到200亿元，参与直播商家达到150家12月抖音与考拉、京东、唯品会等平台打通，支持带货，推出小程序电商内容电商逐渐互相打通开发产业链，平台趋向精细化发展4月小红书上线直播功能5月快手与京东达成战略合作，打造短视频直播电商新生态6月618淘宝与300+直播明星合作带货10月抖音直播间切断第三方商品，仅支持抖音小店商品链接2020年中国内容电商GMV超过万亿元内容电商爆发式增长，平台采取差异化战略全面与综合电商展开竞争1月抖音开启支付功能4月抖音明确定位，在电商大会上提出FACT经营矩阵模型6月品牌与服务商官方合作平台“抖音服务市场”上线7月抖音小店升级为抖音商城12月上线“抖音盒子”APP，同步抖音账号订单，购物车信息12月快手提出“信任电商”概念内容电商爆发式增长，平台采取差异化战略全面与综合电商展开竞争3月快手切断商品外链，同步抖音采取快手小店完成卖货交易2022年中国内容电商GMV接近3.5万亿元中国内容电商行业产业链中国内容电商行业产业链内容电商平台：内容电商平台：以用户及内容为核心以用户及内容为核心，利用各大平台大数据，根据平台用户的兴趣爱好，进行精准推送，引导用户进行消费。其优势是关注消费者需求、决策链路短、平台主动性强、其优势是关注消费者需求、决策链路短、平台主动性强、商品与消费者的匹配程度高。商品与消费者的匹配程度高。主流内容电商平台有抖音、快手以及小红书。终终端端用用户户内容分发平台内容分发平台内容电商行业内容电商行业上游供给主上游供给主要分为三方要分为三方：品牌方品牌方品牌代理商品牌代理商品牌经销商品牌经销商 品牌商家、内容电商平台及MCN/主播三方以直播商品的成交额为基础共同参与分成 随着内容电商的兴起，商家逐渐倾向于从传统的先产后销方式，转变为柔化性生产方式，通过内容电商平台和内容创作者，收集消费者对具体产品精准需求的捕捉，从而进行逆向生产直播成交途径：直播成交途径：是目前主流的内容电商平台成交形式，实时进行商品推荐。直播带货存在互动性强直播带货存在互动性强、粉丝忠粉丝忠诚度高诚度高、成交率高等优势成交率高等优势。但商品对于每个用户保持一致，因此在一定程度上限制了用户和商品的匹配精准度，同时也存在与头部主播存在严苛的合作条件等特点。短视频带货成交途径短视频带货成交途径：短视频与商品短视频与商品SKU同步同步。通过算法进行精准营销通过算法进行精准营销，长线种长线种草草，后期可能会成为内容平台电后期可能会成为内容平台电商成交的重要路径商成交的重要路径。此外，短视频带货也分为“软广”和“硬广”，但相较于直播带货更注重用户感知。但也伴随着互动性弱、难以建立用户粘性、时间成本等特点。按创作内容分：按创作内容分：用户生产内容（UGC）专业生产内容（PGC）专业用户生产内容（PUGC）按创作角色分：按创作角色分：MCN机构及其签约主播：截至2022年年末，MCN机构数量超24,000家其他用户：主播/明星达人/个人用户内容生产方内容生产方用户群体以女性为主，占比70%，而整体约七成为90后；仍在探索社区与电仍在探索社区与电商的战略模式商的战略模式，在在2023年将直播作为独立业务年将直播作为独立业务女性用户占比略低于男性用户，约五成使用者为90后，较为年轻化；抖音兴趣电商升级为全域兴趣电商全域兴趣电商，打造“人找货”+“货找人”双链条男女性用户占比差异不大，以31岁以上人群为主向两端辐射，其中31-35岁的用户居多，主推信任电商理念主推信任电商理念上游：商品供给端上游：商品供给端中游：内容分发中游：内容分发下游：终端用户下游：终端用户10资料来源：灼识咨询内容电商产业链中，以内容分发平台为基础，汇聚中游内容生产方的内容供给与上游品牌方的商品供给形成内容内容电商产业链中，以内容分发平台为基础，汇聚中游内容生产方的内容供给与上游品牌方的商品供给形成内容+货品的信息流推送给终端消费者货品的信息流推送给终端消费者目录目录目录 数字化内容市场快速增长，数字内容产业的兴起带动了电商领域的革新，诞生了内容电商这一新赛道并快速发展 内容电商正逐渐挤压货架电商市场内容电商正逐渐挤压货架电商市场，两者的主要区别在于内容电两者的主要区别在于内容电商介入消费决策早商介入消费决策早，优质内容能够更好带动内容电商渠道的销售优质内容能够更好带动内容电商渠道的销售 个性化的圈层文化驱动内容电商通过KOL等文化、产品扩散的中枢节点令消费者“种草”信息生产与传播的范式转换、消费者逐渐接受在数字化内容平台进行消费是内容电商行业主要的市场趋势 幽默化、生活化的表达方式愈加流行、内容分发与内容创作者的深度绑定是内容电商行业未来的发展趋势1112资料来源：灼识咨询在内容驱动下在内容驱动下，零售行业实现了从人找货变成货找人的重要转变零售行业实现了从人找货变成货找人的重要转变，将主动消费化为被动消费；内容电商在人将主动消费化为被动消费；内容电商在人、货货、场方面的优势大场方面的优势大，被内容平台的用户与消费者所接受被内容平台的用户与消费者所接受传统零售服务商传统零售服务商内容驱动的新零售服务商内容驱动的新零售服务商受众受众有购物需求的消费者有购物需求、社交需求和娱乐需求的消费者购物体验购物体验买家自主搜寻；由于自定义需求产品，品类挑选受到需求局限由内容引导购买，产品品类可围绕需求进行进一步扩张，能够满足需求的消费角度较广信息获取信息获取消费者主动搜索获取信息对于产品的了解程度有限但可触达的产品数量较多高度依赖KOL、内容创作者对某样产品的了解较深，但可供挑选和测览的产品数量有限买家间互动与反馈买家间互动与反馈以其他买家对产品评价为主，买家间互动性较弱可实时获取其他同圈层消费者的评论、使用体验、弹幕，互动性强耗时情况耗时情况往往需要集中抽出时间采购在线浏览与购物随时随地，更为碎片化和灵活化商品价格商品价格价格较为稳定，日常折扣小数字化供应链使价格极具吸引力，同时叠加秒杀、礼赠等直播问互动优惠吸引用户商品选品商品选品在供应链的作用下，产品供应的结果很大程度由供应商影响产品供应数字化程度高，受消费者反馈影响因素大，商品可以针对市场需求快速调整内容驱动的新零售服务商快速发展，以更为创新的形式定义“人货场”内容驱动的新零售服务商快速发展，以更为创新的形式定义“人货场”人人主动消费主动消费被动消费被动消费 缩短决策时间 加强交互 个性化消费货货人找货人找货货找人货找人 缩短决策时间 去中间商 拉近产品原产地场场千里眼千里眼顺风耳顺风耳 排除场地与时间限制13资料来源：灼识咨询随着内容导向的方式逐渐流行随着内容导向的方式逐渐流行，以货架方式为主的综合电商市场份额正逐渐被以内容电商为主的直播电商挤压以货架方式为主的综合电商市场份额正逐渐被以内容电商为主的直播电商挤压20%3%2%综合电商即时零售社区团购直播电商76%14%综合电商直播电商即时零售1%社区团购2%83%2021年各电商业态年各电商业态GMV份额占比份额占比2022年各电商业态年各电商业态GMV份额占比份额占比 综合电商平台虽仍然为头部渠道，但份额已经从2021年的83%下降到2022年的76%。今年上半年直播电商仍有增长势头，如抖音商城GMV同比增长277%；快手电商GMV同比增长38.8%，直播电商的热度不减。今年上半年直播电商平台累计直播销售额达到1.27万亿，在直播电商的强势下，预计今年直播电商占比将会达到约25%。内容电商平台对比内容电商平台对比14资料来源：灼识咨询在内容电商中在内容电商中，点淘强调头部主播效应点淘强调头部主播效应，女性用户更多；抖音电商注重扶持腰部主播；快手电商以低线级城市男女性用户更多；抖音电商注重扶持腰部主播；快手电商以低线级城市男性用户为主性用户为主，头部主播量级大头部主播量级大点淘（淘宝直播）点淘（淘宝直播）抖音电商抖音电商快手电商快手电商定位定位发现式电商兴趣电商信任电商用户特征用户特征80、90后为主，女性更多新一线与低线级城市增速最快；女性用户为主；80、90后年轻用户居多；95后增速最高低线级城市男性用户为主KOL属性属性头部机构相对集中头部主播相对分散，腰部主播包揽大部分销售额约70%头部主播相对集中，2022年1000万粉丝以上主播占销售额约74%承接渠道承接渠道平台本身切断第三方外链仅支持自有电商资源2021年11月开始切断外链，不支持有赞、魔筷的三方商品；2022年3月切断淘宝京东外链；2022年10月恢复淘宝外链GMV驱动驱动主要由超头部主播驱动算法精确匹配用户兴趣，高效率转化流量变现价值强调信任，紧抓下沉市场流量，转化率与变现价值高KOL74.0%23.0%3.0%50.22%49.78%52.62%47.38%42.09%57.91%1000万人以上100-1000万人100万以下24.0%69.0%7.0%KOL100万以下100-1000万人1000万人以上45.0%35.0%20.0%机构其他机构前二十机构前十机构注：淘宝以店家等机构直播为单位，与抖音、快手统计口径不同主要内容平台对比主要内容平台对比15资料来源：灼识咨询MAU及用户画像及用户画像 MAU：超7.5亿 侧重于一二线城市 MAU：超4.8亿 比抖音更为下沉 MAU：超2.5亿 精准定位一二线女性用户流量分发逻辑流量分发逻辑 流量分发的核心是算法和内容质量算法和内容质量反馈反馈，用户主要通过优质内容连接KOL 易于制造爆款易于制造爆款和获取粉丝，但不利于社交属性的发展 基于用户社交关注和兴趣来调控流量分发，主打“关注页”推荐内容 不易制造爆款，但有利于加深内容创作者与有利于加深内容创作者与粉丝之间的粘性粉丝之间的粘性，诞生了较高信任度 内容侧及用户侧都会被系统按照标签去区别按照标签去区别和理解，再进行匹配和理解，再进行匹配 打造高活跃度、高用户粘性、高质量的分享高活跃度、高用户粘性、高质量的分享社区，形成种草社区，形成种草电商模式电商模式 以短视频带货短视频带货为主，适合基于头部KOL的品牌营销“自有“自有+第三方”双线引流，第三方”双线引流，便利用户：自建电商小程序等一系列产品，为网红电商提供了全面的自有产品体系；同时接入第三方平台 以直播带货直播带货为中心，围绕“老铁关系”形成“先认人再认货”商业转化模式 通过快手小店沉淀私域流量，为用户打造最短的购买链路；同时接入第三方电商平台“直播“直播+笔记”笔记”：通过笔记种草并导流到购买流程里，让用户进入旗舰店；或是直播带货电商电商GMV 超万亿超万亿 超超9,000亿亿 数百亿数百亿主要品类主要品类 潮流类商品潮流类商品：食品饮料、美妆个护及日用百货 高性价比、实用型商品：高性价比、实用型商品：食品饮料、个人护理、精品女装 高客单、高转化、高复购、低退货率 美妆、护肤美妆、护肤为核心优势品类在内容平台中在内容平台中，抖音深耕算法与内容质量反馈抖音深耕算法与内容质量反馈，容易制造爆款；快手探索调控流量分发途径容易制造爆款；快手探索调控流量分发途径，加深内容创作者与加深内容创作者与粉丝粘性；而小红书基于其独特的社区生态与用户心智粉丝粘性；而小红书基于其独特的社区生态与用户心智，转化率高转化率高，有望从社区生态角度探索内容电商有望从社区生态角度探索内容电商2015-20162016-20172017-2023高调性起步，通过海外产品分享经验打造高端社群2014-201516资料来源：灼识咨询小红书作为国内最早以图文形式切入的平台之一小红书作为国内最早以图文形式切入的平台之一，作为内容社区积累了大量用户生产内容作为内容社区积累了大量用户生产内容，是最早提出是最早提出“种草种草”概念的内容平台；但在尝试自营电商的过程中概念的内容平台；但在尝试自营电商的过程中，小红书尚未探索出从强图文内容社区转向电商平台的路径小红书尚未探索出从强图文内容社区转向电商平台的路径“找到国外的好东西”“找到国外的好东西”“全世界的好东西”“全世界的好东西”“全世界的好生活”“全世界的好生活”“标记我的生活”“标记我的生活”小红书口号近年的变化体现了小红书从追求海外产品、高端产品到注重个体体验的分享，以从外到内的方式打造头部内容社区小红书口号近年的变化体现了小红书从追求海外产品、高端产品到注重个体体验的分享，以从外到内的方式打造头部内容社区把握国货产品崛起，从海外到国内经验分享从产品分享到生活方式分享，扩展分享领域注重用户生产内容，提倡分享个人生活小红书关停福利社与小绿洲的通告仍表达小红书关停福利社与小绿洲的通告仍表达了公司未来对电商继续尝试的期待了公司未来对电商继续尝试的期待 2014年12月小红书上线自营跨境电商平台福利社，通过社区内容中怎么买、求链接等产品热点信息，筛选出目标商品，通过全球跨境供应链进行采购，为用户提供全球好物，上线当年GMV突破3亿元，官方账号粉丝接近两千万。随着小红书整合直播，定位买手电商的战略转型，福利社已经于2023年10月关停。2018年3月小红书推出自有品牌“有光RedLight”，同年6月在上海线下开启体验店铺。RedLight发起时，主打卧室、厨房与出行场景用品，通过小红书图文种草优势将流量引至线下，希望对标海淘与网易严选，从线上线下突破，月营销页达到50-60万元。2020年小红书已经关闭在上海的大部分线下体验店：小红书的图文种草虽然仍是大流量的入口之一，但小红书未能将全部销售流程保留在如平台、线下门店之内，多数消费者与商家都选择通过其他电商平台完成销售转化。2018年8月小红书开启插入淘宝外链内测，电商GMV约达到70亿元，从小红书上手机的流量仍难以通过开启外链完成，用户在商品搜索与购买上仍较少选择小红书。同年抖音电商GMV突破5,000亿元。2021年，小红书关停淘宝外链。2022年小红书上线自营电商平台“小绿洲”，以主题兴趣电商为名，主打户外及露营产品。2023年10月小绿洲宣布关停。2023年小红书通过“买手”电商概念，将买手定义为用户与商品之间的连接者，将内容博主与带货主播的职责融合，重新赋予买手商业概念。2023年，小红书直播销售额首次破亿。内容电商、平台内容电商、平台货架电商货架电商代表平台代表平台受众受众 有购物需求、社交需求和娱乐需求的消费者 有购物需求的消费者平台属性平台属性 平台用户使用频次高、频次高、时间长、时间长、粘性强粘性强 对用户而言第一属性是故事故事和和内容内容 流量生态成熟，平台用户增速持续放缓平台用户增速持续放缓，获客成本不断攀升 对用户而言第一属性是一个实时动态、视频化的商品详情页实时动态、视频化的商品详情页电商逻辑电商逻辑 货找人 兴趣逻辑 激情购买、非计划、非标 人找货 广告逻辑 理性刚需、计划性互动性互动性 可实时获取其他直播观众的评论和弹幕，互动性强 以其他买家对产品的文字评论为主，买家间互动性较弱营销反馈机制营销反馈机制用户购买决策链路用户购买决策链路及流量成本及流量成本内容电商及货架电商对比内容电商及货架电商对比17资料来源：灼识咨询品牌方品牌方缺乏反馈馈机制消费者消费者品牌方品牌方消费者消费者主播达人主播达人通过兴趣互动、内容种草影影响消费决策响消费决策信任与长期粘性粘性二次分享二次分享传播消费体验反哺反哺销售增长销售增长吸引合作吸引合作树立口碑树立口碑反馈反馈粉丝意见直接直接触达客户筛选合适主播达人合作合作需求识别（种草）需求识别（种草）信息搜集信息搜集消费决策消费决策交易交易 从消费决策早期阶段介入早期阶段介入，转化链路长 由于内容消费/社交属性，用户打开频次高、停留长，单位流量成本低单位流量成本低 从消费决策后期阶段介入后期阶段介入，转化链路短 由于购物属性，用户打开频次低、停留短，单位流量成本高单位流量成本高信息碎片化时代信息碎片化时代，内容电商的核心是价值性内容的创造与需求的个性化匹配内容电商的核心是价值性内容的创造与需求的个性化匹配，以优质内容的定向传播影响消费者以优质内容的定向传播影响消费者的购买决策行为的购买决策行为，以以“内容内容+电商电商”双线共生的闭环系统为电商行业提供新价值双线共生的闭环系统为电商行业提供新价值18资料来源：灼识咨询货架电商与内容电商并非一成不变货架电商与内容电商并非一成不变，而是在行业的发展下逐渐融合：淘系电商中独立出点淘而是在行业的发展下逐渐融合：淘系电商中独立出点淘，拉拢头部主播拉拢头部主播，进进军内容电商；抖音在培养用户对电商的信任度后军内容电商；抖音在培养用户对电商的信任度后，增强了搜索运营增强了搜索运营，设立货架式栏目如抖音商城设立货架式栏目如抖音商城、抖音盒子抖音盒子 抖音设立货架电商包括抖音商城等，从搜索入口入手，吸纳通过内容电商导入的有目标购买计划的流量。抖音之前对货架电商的尝试为2021年上架的抖音盒子；抖音盒子曾对标“得物”，主打高级感、潮流感单品。淘宝将淘宝直播升级为“点淘”，通过淘宝本站的对接加强了直播供应链的建设，深度运营线下基地。点淘通过“超级新咖”活动挖掘超头部KOL，将流量从原内容平台中导入，吸引多位超过千万粉丝量级的头部主播加入。淘系电商对内容主导电商的尝试淘系电商对内容主导电商的尝试内容电商参与货架电商市场的尝试内容电商参与货架电商市场的尝试19资料来源：灼识咨询抖音在培养用户对电商的信任度后抖音在培养用户对电商的信任度后，增强了搜索运营增强了搜索运营，设立抖音商城推荐设立抖音商城推荐，从内容转移到货架式购物从内容转移到货架式购物，吸纳了综吸纳了综合电商中通过固定目标进行购物行为的用户合电商中通过固定目标进行购物行为的用户达人矩阵达人矩阵(Alliance)抖音商城抖音商城(Shopping)货架商品货架商品头部头部KOL(Top KOL)商家自播商家自播（Field）营销活动营销活动（Campaign）搜索运营搜索运营（Search）内容商品内容商品商家店铺商家店铺(Shop)2023年5月，抖音电商事业部公布了最新的平台发展战略：抖音平台将FACT+的经营方法升级成为FACT+S，其中的S代表了“搜索Search”，“抖音商城Shopping Center”，“商家店铺Shop”，增添了搜索运营、商城推荐与店铺橱窗，重视货架电商的内部发展带来了内容+货架的双轮驱动，抖音电商体量快速成长。日销经营日销经营:商家自播有助于增强内容管控、积累人群资产进行长效运营；达人矩阵有助于商家快速入场，扩大流量供给品销爆发品销爆发:营销活动培养消费心智，帮助商家获得平台级别资源；头部大V帮助商家快速破圈，打出高能声量，达成品销双赢全域覆盖全域覆盖:“主动搜”“主动逛”的习惯逐渐养成后，内容电商形成“全域一体”，通过抖音货架电商促进更多主动消费180%202%264%货架场景商品卡订单量同比增长货架场景商品卡订单量同比增长搜索订单量同比增长搜索订单量同比增长商城订单量同比增长商城订单量同比增长20资料来源：中国社会科学园社会学研究所、抖音电商、灼识咨询抖音在全域兴趣电商的定位下更符合国货品牌通过内容宣传文化联结抖音在全域兴趣电商的定位下更符合国货品牌通过内容宣传文化联结、坚定身份意识打造强国品牌的策略坚定身份意识打造强国品牌的策略，国货国货品牌在政策推动与平台扶持下全面爆发品牌在政策推动与平台扶持下全面爆发中国社会科学院社会学研究所发布报告称，“新技术新业态的发展，提升了国货品牌的市场认可度，全域兴趣电商尤其在构建引导消费和文化方面发挥了重要作用，中国社会科学院社会学研究所发布报告称，“新技术新业态的发展，提升了国货品牌的市场认可度，全域兴趣电商尤其在构建引导消费和文化方面发挥了重要作用，有助于激发消费中的厚文化元素，塑造国货消费文化，同时发挥平台技术和流通系统优势，有效助力国货产业发展。”有助于激发消费中的厚文化元素，塑造国货消费文化，同时发挥平台技术和流通系统优势，有效助力国货产业发展。”双十一期间抖音商城国货品牌迎来爆发，形成大幅“刷榜”双十一期间抖音商城国货品牌迎来爆发，形成大幅“刷榜”女装女装TOP3男装鞋配男装鞋配TOP3运动户外运动户外TOP3食品健康食品健康TOP33C数码数码TOP3美容个护美容个护TOP3家电家电TOP3家居家装家居家装TOP3国货国货国货国货国货国货国货国货国货国货国货国货国货国货国货国货国货国货国货国货国货国货国货国货国货国货国货国货国货国货国货国货国货国货国货国货国货国货国货国货国货品牌的崛起历史有迹可循。国货品牌的崛起历史有迹可循。2021年国内市场排名前十的运动服装、运动鞋品牌中，国内品牌市场占率分别达到41%和25%，中国彩妆行业国货品牌份额由2015年的18%提升至2020年的25%今年双十一期间抖音商城的国货品牌在之前的积累下迎来了迎来了大爆发大爆发。女装销售榜前三中，鸭鸭、波司登、Coco Zone皆为国产品牌，在换季羽绒服的热卖下登顶销售榜前三；男装鞋配销售榜前三中，海澜之家、蕉内入榜，既有老牌国产也有消费新贵；美容个护中珀莱雅作为国货头部美妆品牌在多个平台已经持续刷榜；家居家装中，芝华士、顾家家居、林氏家居已经取代如席梦思、宜家等头部海外大牌霸榜前三。内容电商平台在形式上更加匹配国货品牌的宣传策略。内容电商平台在形式上更加匹配国货品牌的宣传策略。在文化基础上中国消费者与中国品牌有着更多的联结，映射在消费观念上则是体现了对中国制造的信心；内容电商通过优质内容的传递，放大了这种联结，有效将国货品牌的形象传达给消费者。从“土味记忆”到“野性消费”，国货品牌的营销能力在内容电商上得到了更好的体现。关键分析关键分析21资料来源：灼识咨询除国货品牌外，农业也是内容电商发展中的重要环节，国家级政策指引内容电商帮助带动行业发展，近年来政策除国货品牌外，农业也是内容电商发展中的重要环节，国家级政策指引内容电商帮助带动行业发展，近年来政策逐渐指引内容电商进行助农，许多农户通过直播平台促进产品销售逐渐指引内容电商进行助农，许多农户通过直播平台促进产品销售时间时间政策政策政策内容政策内容2018年年9月月社交电商经营规范在社交电商快速发展关键阶段，建立行业健康发展的经营准则，为主流企业发展保驾护航，为社交电商从业者指导就业，推动品牌社交电商企业可持续发展2019年年1月月中华人民共和国电子商务法将微商、社交电商、直播电商等新业态的经营方式纳入监管范围；电商法的两大核心：持证经营、合规纳税2020年年4月月义乌市加快直播电商发展行动方案3年内建成10个直播电商产业带、培育100家具有示范带动作用的直播机构、打造1,000个网红品牌、培养10,000名带货达人2020年年6月月视频直播购物经营管理和服务规范(征求意见稿)规范直播电商购物活动、销售行为及商品服务，逐步解决直播者夸大宣传、销售假冒伪劣商品等问题。2020年年7月月网络直播营销行为规范对直播电商中的商家、主播、直播平台、MCN机构等主体的行为均作了全面的定义和规范2020年年7月月关于支持新业态新模式健康发展激活消费市场带动扩大就业的意见支持新业态新模式健康发展，激活消费市场，带动扩大就业2021年年9月月商务部关于进一步推动农产互联助力乡村振兴的通知建设区域电商兴农助农频道，省级主管部门要结合本地实际开通本地电商兴农助农频道，选取符合条件的电商平台、直播电商、社区电商等企业加入，联合频道企业定期开展公益帮扶活动。2021年年11月月农村农业部关于促进乡村产业高质量发展的指导意见培育网络新零售，在大型电商平台开设旗舰店，培育零售电商、批发电商、分销电商以及社交电商、直播电商等新模式，形成多样化多层次的全网营销体系。规范与引导类政策规范与引导类政策扶持与激励类政策扶持与激励类政策时间时间政策政策政策内容政策内容2021年年11月月经济圈建设规划纲要引导网络直播、短视频等新消费形态健康发展，促进直播电商、社交电商等线上新模式新业态发展，推动教育、医疗等服务线上线下交互融合。2023年年2月月关于做好2023年全面推进乡村振兴重点工作的意见深入实施“数商兴农”和“互联网+”农产品出村进城工程，鼓励发展农产品电商直采、定制生产等模式，建设农副产品直播电商基地。2023年年8月月县域商业三年行动计划2023-2025提出推动农村电商高质量发展，主要包括大力发展农村直播电商、培育“土特产”电商品牌、鼓励农村电商创业就业等3项重点任务。近五年国家针对内容电商平台发布的政策近五年国家针对内容电商平台发布的政策东方甄选助农直播东方甄选助农直播帮助山货上头条帮助山货上头条贵州特色绿壳鸡蛋贵州特色绿壳鸡蛋通过直播走上热门通过直播走上热门快手开设“农民丰快手开设“农民丰收节”助力农户收节”助力农户目录目录目录 数字化内容市场快速增长，数字内容产业的兴起带动了电商领域的革新，诞生了内容电商这一新赛道并快速发展 内容电商正逐渐挤压货架电商市场，两者的主要区别在于内容电商介入消费决策早，优质内容能够更好带动内容电商渠道的销售 个性化的圈层文化驱动内容电商通过个性化的圈层文化驱动内容电商通过KOLKOL等文化等文化、产品扩散的中枢产品扩散的中枢节点令消费者节点令消费者“种草种草”信息生产与传播的范式转换、消费者逐渐接受在数字化内容平台进行消费是内容电商行业主要的市场趋势 幽默化、生活化的表达方式愈加流行、内容分发与内容创作者的深度绑定是内容电商行业未来的发展趋势22年轻一代的消费者倾向于与有共同兴趣的人打交道，形成个性化的圈层文化和多样化的消费需求，对品价比有要年轻一代的消费者倾向于与有共同兴趣的人打交道，形成个性化的圈层文化和多样化的消费需求，对品价比有要求。求。KOL作为圈层中文化和产品扩散的中枢，高度的消费者认同使他们带来强大影响力和“种草”力作为圈层中文化和产品扩散的中枢，高度的消费者认同使他们带来强大影响力和“种草”力圈层文化概览与特征分析圈层文化概览与特征分析中国年轻人中国年轻人文化圈层全景文化圈层全景8 32大类 小类 互联网的发展正在改变当代中国年轻人的聚合形态，他们基于兴趣、爱好、行为形成了独特的圈层文化圈层文化。如今，中国年轻人基于他们的兴趣，形成了8大类、32小类、及大量更细分圈层。各个圈层间频繁联动、个体的文化身份亦不断流动；相关受众的消费需求增加也使圈层以全新的视角看待消费者动向和消费品类边界，当代消费者个性化、多样化个性化、多样化的消费需求的消费需求趋势逐步明显。圈圈