人之初小红书种草笔记进阶指南.pdf

品牌如何出圈？小红书种草笔记进阶指南品牌如何出圈？小红书种草笔记进阶指南人之初奶粉人之初奶粉优质内容积累 高效触达提升品牌声量(KOL种草笔记，构建完整种草内容矩阵)传 播 目 标传 播 目 标Brief Recap小红书站内种草内容应该怎么做种草内容应该怎么做?看清赛道情况小红书站内小红书站内奶粉赛道趋势奶粉赛道趋势奶粉品类站内数据奶粉品类站内数据现状现状母婴个护品类增长趋势母婴个护品类增长趋势婴幼奶粉在小红书母婴细分品类下搜索量排名TOP3“羊奶粉”“三段奶粉”成为奶粉类目下 高频搜索热词红海赛道内，人之初如何红海赛道内，人之初如何发力？发力？优邦草饲奶粉优邦草饲奶粉-核心产品核心产品-儿童成长奶粉儿童成长奶粉-机会品机会品-更高营养更高营养纵向做深纵向做深更易吸收更易吸收横向辐射横向辐射双效合一双效合一潜力布局潜力布局贝诗慧贝诗慧羊奶粉羊奶粉-辅助产品辅助产品-甄稀草饲营养每一口更天然双益好吸收选择贝诗慧调理吸收 1+1科学成长加把劲以产品为本，确立产品战略地位，建立品牌以产品为本，确立产品战略地位，建立品牌矩阵矩阵更易吸收更易吸收 横向横向辐射辐射更高营养更高营养 纵向纵向做深做深双效合一双效合一 潜力潜力布局布局七种药食同源、28种果蔬；搭配多种营养元素，科学营养搭配调理，边调理边吸收，营养全面吸收，助力儿童成长，调理吸收1+1。甄选荷兰莎能山羊乳，纯羊小分子，好吸收。特别添加双菌双益组合，呵护宝宝肠道；乳铁蛋白、酪蛋白磷酸肽CPP，给宝宝带来超强自护力。进口OPO结构脂，+乳铁蛋白LF，激发宝宝自护力；双菌双益组合，呵护宝宝肠道健康；四位一体免疫生长因子，提升宝宝免疫。-核心卖点核心卖点-行业现状行业现状-测试测试拓宽产品适用人群年龄段，实现产拓宽产品适用人群年龄段，实现产品品人群破圈人群破圈 维稳维稳重点发力肠道能力弱、吸收差特重点发力肠道能力弱、吸收差特质人群，细分质人群，细分人群培养粉丝粘性人群培养粉丝粘性 主推主推主攻宝宝奶粉核心人群，巩固老客主攻宝宝奶粉核心人群，巩固老客提升复购，同时高效提升复购，同时高效拉新拉新-主攻人群主攻人群-精准狙击特定人群，实现目标精准狙击特定人群，实现目标TA全覆盖全覆盖品类节奏：阶段式打法，布局品类节奏：阶段式打法，布局产品矩阵产品矩阵10月月9月月2月月12月月11月月1月月打法思路打法思路1将某一产品打出爆品后，利用爆品带单品的方式延伸产品线策略切入推广品类营销目标单品爆款策略单品爆款策略优邦草饲奶粉单品集中打爆快速在单品类中打透声量产品矩阵策略产品矩阵策略贝诗慧羊奶粉儿童成长奶粉借助品牌积累声量拓宽品类心智我们的传播策略2产品卖点到内容买点产品卖点到内容买点种草种草1产品标签化产品标签化 拆品拆品3制胜决策时刻制胜决策时刻转化转化人群需求人群需求竞争机会竞争机会产品优势产品优势产品标签化产品标签化小红书生态内的妈妈们是什么样的？小红书生态内的妈妈们是什么样的？小红书上的妈妈小红书上的妈妈高学高学历历高消高消费费高粘高粘性性愿意从互联网中关注并学习科学的育儿理念和带娃方法，讲究为人母的体验感和带娃效率科学养娃意识提升，对婴儿用品的需求升级，追求品质感TATA们攻略先行们攻略先行精细养娃精细养娃 不选最贵的不选最贵的 选合适的选合适的TATA们浏览的内容们浏览的内容小红书不仅是妈妈们高质量育儿的答案书，也是妈妈们成长和情绪的树洞。妈妈们在这里看育儿干货、美妆时尚、讨论女性情感话题，比如“是成为全职妈妈还是职场妈妈”内容优质丰富、找到妈妈圈层内容优质丰富、找到妈妈圈层真实体验都是吸引妈妈持续浏览的原因真实体验都是吸引妈妈持续浏览的原因精细化育儿盛行之下有太多商品可供挑选，反而使妈妈们更加迷茫什么时候该选用什么产品？不同的产品有什么区别？在搜索时，在搜索时，TATA们更希望看到们更希望看到具有科普性质的、更能直观的解决问题具有科普性质的、更能直观的解决问题能明确阐述产品优势的内容能明确阐述产品优势的内容搜索时，希望找到真实的答案搜索时，希望找到真实的答案关于宝宝奶粉，关于宝宝奶粉，TA在看在看产品测评选购指南萌娃出镜场景种草TATA们更赞同科学的、营养的们更赞同科学的、营养的奶粉奶粉TA 们在选择时们在选择时更关心更关心“好吸收吗”“能提升免疫力吗”“多少岁可以喝”TATA们更倾向选择营养性高、吸收性强的奶粉们更倾向选择营养性高、吸收性强的奶粉TATA们会科学选择，适合宝宝的才是最好的们会科学选择，适合宝宝的才是最好的科学搭配科学搭配性价比性价比宝宝奶粉品牌的选择众多除了头部品牌外，宝妈的决策因素众多“营养吸收”始终是该品类下的核心需求；品牌背书、科学搭配、产品性价比是 TA 的决策因素营养吸收营养吸收产品需求决策因素决策因素主要竞品主要竞品表现表现竞品分析竞品分析飞鹤飞鹤笔记形式知识科普产品测评好物推荐萌娃出镜核心卖点传达核心卖点传达专利技术奶源成分黄金配比易吸收客单价约客单价约200 200 元元/罐罐竞品分析竞品分析金领冠金领冠笔记形式好物分享产品测评萌娃出镜场景种草核心卖点传达核心卖点传达独家成分品牌背书优质奶源益生菌添加客单价约客单价约230 230 元元/罐罐 营销节奏上，奶粉作为宝妈刚需，常年居于母婴品类领先地位营销节奏上，奶粉作为宝妈刚需，常年居于母婴品类领先地位 笔记形式上，笔记主要聚焦产品测评向、萌娃出镜内容为主笔记形式上，笔记主要聚焦产品测评向、萌娃出镜内容为主 卖点沟通上，主要沟通点为独家成分、优质奶源、易吸收卖点沟通上，主要沟通点为独家成分、优质奶源、易吸收 客单价上，两款奶粉平均每罐单价在客单价上，两款奶粉平均每罐单价在 200 200 元元左右左右总结总结人之初品牌人之初品牌站内现状站内现状品牌现状品牌现状分析分析小红书站内暂未形成小红书站内暂未形成品牌词占位品牌词占位品牌小红书内无主推品，无品牌小红书内无主推品，无 KOL KOL 矩阵化种草内容，品牌词下内矩阵化种草内容，品牌词下内容沉淀以容沉淀以 KOC KOC 真是分享为主真是分享为主-消费者印象消费者印象-形成形成“好奶粉不用很贵好奶粉不用很贵”标签标签产品总结产品总结性价比高性价比高价格低，成分硬核官方背书官方背书国家扶贫公益奶粉科学配比科学配比高营养，易吸收产品传播产品传播标签标签人群需求人群需求竞争机会竞争机会产品优势产品优势营养吸收科学搭配性价比性价比高官方背书科学配比品类关注度高竞品价格约 200 元不用很贵的不用很贵的“好奶粉好奶粉”我们的产品标签人之初如何获得小红书上妈妈们的青睐?产品为本内容产品为本内容加持加持 真诚沟通更多妈妈真诚沟通更多妈妈产品产品+内容有机结合，助力宝妈内容有机结合，助力宝妈决策决策优质种草笔记优质种草笔记内容要素内容要素热点趋势热点趋势社区热门话题品类相关热词热门种草场景内容选题内容选题 实用价值实用价值干货合集经验教程 情绪价值情绪价值真实故事高颜值人/物/景走心/搞笑剧情封面封面封面形式封面形式单图/拼图封面比例封面比例3:4/1:1/4:3封面关键字封面关键字标题标题 埋热词 引流量 激好奇 引点击 切痛点 找共鸣 聚焦细分场景 多用功能需求词内容详情内容详情详情图/视频正文文案正/负面评论维护优质笔记内容奠定品牌基础，为后续转化优质笔记内容奠定品牌基础，为后续转化积累流量积累流量 产品/成分测评人之初人之初奶粉奶粉产品横测/产品成分测评，干货知识提高TA信任度从产品成分角度切入，突出产品“优质配比”“营养均衡”等卖点，增强产品背书产品科普萌娃出镜场景种草奶粉科普，知识科普渗透TA心智从宝宝奶粉的营养价值入手，突出产品天然/好吸收/科学配比卖点，强调对宝宝的高营养价值好物分享，直接种草产品萌娃真人出镜，结合自身使用体验、避坑分享，引入产品卖点进行中草生活多场景分布，广泛布局吸引TA兴趣将人之初奶粉融入宝宝生活各场景中，高颜值场景图片吸引TA兴趣内容内容矩阵矩阵内容内容Demo测评向：奶粉成分测评向：奶粉成分/配比配比测评测评 单品测评/同品牌产品横向测评/不同品牌产品纵向测评等形式，突出人之初奶粉优势，强心智渗透-DEMO内容内容Demo科普向：宝宝奶粉知识科普向：宝宝奶粉知识科普科普 对产品成分/配方/不同年龄段宝宝如何正确选择奶粉等知识进行科普，引入人之初产品种草-DEMO内容内容Demo萌娃出镜：萌宝口粮萌娃出镜：萌宝口粮推推荐荐 萌宝真人出镜，结合宝宝喂奶经验、避坑分享引入产品种草，吸引宝妈浏览并种草博主相应粉丝群体-DEMO内容内容Demo场景种草：日常宝宝场景种草：日常宝宝爱爱用好物用好物 结合宝宝居家/出游/开学等场景，将产品融入场景内软性种草，突出产品卖点-DEMO头部头部KOLKOL中腰部中腰部KOLKOL尾部尾部KOLKOL优质优质KOCKOC中腰部达人覆盖多重场景，精准触达消费者有效利用尾部KOL发布种草内容，配合信息流投放冲刺爆文笔记借助优质KOC广泛铺设内容，沉淀产品口碑达人策略达人策略母婴博主母婴博主年糕妈妈年糕妈妈经验丰富的母婴博主人设，分享带娃经验/日常，较强的专业信任背书生活类博主生活类博主子时当归子时当归生活分享达人，分享日常生活状态，真实的安利种草，粉丝粘性好营养专家营养专家王克娟王克娟营养师营养师营养学专家，结合食物营养学搭配分享专业的知识，具有较强信任背书测评博主测评博主老爸老爸评测评测专业的测评博主，通过产品的各细节维度进行真实的测评，粉丝群体广泛达人达人参考方向参考方向如何让如何让内容效果看得见？内容效果看得见？测试初期重视素材类型的丰富性测试初期重视素材类型的丰富性(建议建议5种种种子笔记种子笔记(测试初期测试初期5种笔记类型种笔记类型+)5种种+以上以上)开始信息流测试，再开始信息流测试，再筛选筛选CTR、CPC、CPE优秀笔优秀笔记记潜力爆潜力爆文文(头部优质笔记加推头部优质笔记加推)爆文测试漏斗：爆文测试漏斗：“531”模模型型重点关注测试中重点关注测试中CTR、CPC、CPE前前30%优质笔记，优质笔记，再参考回搜率再参考回搜率，选出性价比高的潜力爆文主推，并，选出性价比高的潜力爆文主推，并分分 析优质笔记类型析优质笔记类型&卖点等，卖点等，批量发布类似批量发布类似笔笔记作记作为投为投 放补放补充充爆文爆文 10%针对加推笔记中爆文笔记，持续保持针对加推笔记中爆文笔记，持续保持投投入，入，以更高互动作为新目标，持续打以更高互动作为新目标，持续打爆爆*此处涉及的数量，如5种、30%、10%仅做参考，具体情况需根据品牌实际情况而定；*爆文定义：各行业各类目定义均不同，初期可以ces1W作为爆文目标，后续根据行业和客户情况灵活调整每篇笔记预算每篇笔记预算 5000-10000/天天每篇笔记预算每篇笔记预算 1500-2000/天天每篇笔记预算每篇笔记预算 500-1000/天天测爆测爆文文30%信息流助推爆文，沉淀品牌信息流助推爆文，沉淀品牌内容资产内容资产搜索策略搜索行为用户层级攻：种草教育【大流量核心词】抢占行业用户心智高竞争强度，高成本抢占高位【小流量长尾词】低成本引流，低竞争环境 多角度沟通守：防守拦截7*24H首位防守，拦截竞品 最大化转化核心用户【场景词】奶粉【竞品词】飞鹤、金领冠【行业通用词】大流量核心词：奶粉 小流量长尾词：婴儿奶粉、易吸收奶粉【品牌词】人之初奶粉核心消费者查询类消费者对比型消费者潜在消费者用户都在搜什么？攻守兼备做好搜索布局、全面覆盖不同类型消费者搜索策略搜索行为消费者层级全方位覆盖占领各阶段全方位覆盖占领各阶段用户决策心智用户决策心智T H A N K S