百度度星选家居行业达人营销价值洞察.pdf

内容触心 营销有为百度度星选家居行业达人营销价值洞察克劳锐指数研究院出品2023年8月前言2022年多种不确定性叠加，在经济波动的时期，消费者购房信心有所下落，家居行业消费受到关联影响，用户决策路径中的影响因素错综交织，消费愈加理性、谨慎。2023年8月起，随着中央在部署下半年工作时“适时调优房地产政策”的定调，多地陆续出台以购房补贴为主的相对稳妥的鼓励方式，结合生育、信贷政策的“组合拳”会对市场形成影响力，一定程度上刺激用户房产、家居的消费。品牌营销在线下受阻的情况下，更多地将预算转向线上。如今从需求产生，到获取资讯，再到留资咨询，最终达成交易转化的全流程，都可以通过线上平台完成。伴随着近年来达人营销的火热成长，越来越多的家居品牌也尝试以达人营销为核心进行整合营销，并有所收获。前言01家居行业营销发展现状用户线上消费热度提升，主动搜索需求旺盛决策周期长，细分场景推荐增加内容触点搜推生态匹配用户行为适合品牌布局营销PART01度星选家居行业营销优势家居行业营销规模逐年提升新生代中青年内容消费用户是优质客户百度家居内容消费氛围良好AIGC+搜推生态助内容创作与传播提效PART02度星选家居行业营销范式及优秀案例声量提振、私域转化长效经营、创新经营PART03Part 1家居行业营销发展现状用户线上消费热度提升，主动搜索需求旺盛决策周期长，细分场景推荐增加内容触点搜推生态匹配用户行为适合品牌布局营销家居行业用户消费势能逐步释放，具有营销潜力数据来源：国家统计局，亿欧智库，百度搜索大数据，行业数据为23年2月同比，细分行业数据为22年全年增幅房地产行业回暖，家居市场触底反弹预计进入平稳发展期家居行业用户需求复苏，各细分行业内容消费齐增长-40.00%-30.00%-20.00%-10.00%0.00%10.00%2022年1-5月2022年1-6月2022年1-7月2022年1-8月2022年1-9月2022年1-10月2022年1-11月2022年1-12月2023年1-2月2023年1-3月2023年1-4月2023年1-5月2022年4月-2023年4月商品房销售面积及销售额商品房销售面积商品房销售额4.014.134.294.054.284.374.574.694.794.893.4%3.0%3.8%-5.4%5.6%2.2%4.5%2.6%2.2%2.0%-6.0%-4.0%-2.0%0.0%2.0%4.0%6.0%8.0%01234562017年2018年2019年2020年2021年2022年2023E2024E2025E2026E2017-2026年中国家居行业零售规模及预测零售额（亿万元）年增速2023年1-5月，我国商品房销售面积及销售额大幅回升，房地产行业回暖。家居行业在经历了2020年的低谷后，也实现触底反弹，预计在未来5年内行业规模将保持平稳发展。阅读量+52%收藏量+78%转发量+83%阅读量+36%收藏量+62%转发量+120%阅读量+20%收藏量+172%转发量+118%阅读量+34%收藏量+247%转发量+206%全屋定制智能家居陶瓷卫浴家居行业整体需求+24%行业趋势用户行为营销趋势收藏量用户认可百度家居内容，收藏以备日后浏览参考转发量用户愿意分享给他人，百度家居内容可影响多个装修家庭用户浏览搜索与推荐内容的行为交织2023年H1百度家居行业用户搜索量同比+15.5%搜索增速TOP-5内容分类效果图展示TOP-1寻找候选（公司/机构）TOP-2价格对比TOP-3家装咨询TOP-4健康环保TOP-52022年最新装修风格正规防水补漏公司排名哪里的餐桌便宜质量好装修公司推荐304跟201不锈钢哪个好初始需求信息收集品牌对比决策平均搜索5.6次平均搜索6.9次平均搜索3.4次平均搜索6.6次平均决策时间44.9天数据来源：百度搜索大数据，百度观星盘，克劳锐指数研究院用户内容消费调研用户需求：卧室装修卧室装修用什么材料？智能推荐：隔音墙推荐有助于睡眠休息卧室隔音墙什么材料最好？中岛餐厨一体+18%开放式厨房的优缺点+58%餐边柜尺寸+44%小户型客厅书房一体设计+346%书房里点什么香提神+69%书房吸顶灯多少瓦合适+326%老人浴室扶手+116%日式整体浴室定制+106%浴室智能镜介绍+33%基于需求的细分场景智能推荐延展用户在相关场景下的内容消费触点、加速决策行业趋势用户行为营销趋势【搜+推】增加场景化内容触点，能够加速用户决策用户在家居消费链各环节搜索需求旺盛TOP-5热门搜索问题在搜索基础上，推荐增加内容触点，加速决策原始需求智能场景推荐延展需求餐厨书房浴室推 荐百度APP日均搜索次数60亿次百度APP信息流日均推荐150亿次精准触达主动“找答案”型用户群智能匹配潜在需求人群搜索 精准触达目标人群达人定制多场景深度种草信息流 智能推送高潜兴趣人群基于搜索意图长效收录达人精选内容基于兴趣偏好定向推流达人内容高效俘获目标人群，并向潜在“机会人群”拓展和纵深实现目标人群“深度转化”双向内容助推用户决策搜 索“搜+推”双向助推用户决策行业趋势用户行为营销趋势度星选成为家居行业品牌营销的优选渠道之一AwarenessActionInterestInteractAIAAI智能数据驱动用户全链经营实现企业确定性增长品牌认知兴趣种草互动深化转化行为Part 2度星选家居行业营销优势家居行业营销规模逐年提升新生代中青年内容消费用户是优质客户百度家居内容消费氛围良好AIGC+搜推生态助内容创作与传播提效数据来源：百度营销，克劳锐指数研究院家居兴趣用户消费者调研23年6月 VS 1月日均用户浏览时长2023年H1家居内容用户浏览量同比+233.9%+52.8%18-24岁25-34岁35-44岁45-54岁55-64岁百度家居需求用户年龄分布25-54岁中青年用户占比约80%设计展示如别墅、庭院、房间设计等推荐分享如装修工具、家居好物等测评如建筑材料、房屋验收等盆景园艺如盆景制作、园艺修建等施工实录如施工技巧、装修妙招等克劳锐社交用户调研显示52%年轻人希望参与决策并亲身打造理想住房好物推荐、改造实例展示等优质内容是他们家居消费的重要影响因素45.5%48.0%52.0%54.5%62.6%软装搭配家居家务排雷避坑改造实例家居好物不同细分内容对年轻人家居消费的影响分布希望自主决策的新生代群体是家居品牌内容营销的优质目标用户价值内容能力营销趋势营销特色1营销特色2总结更多中青年用户愿意在百度花时间浏览家居兴趣内容浏览量TOP-5家居内容分类年轻用户希望参与家居消费决策，优质内容是重要影响因素创作者热度+208%创作热度+269%创作者热度+252%创作热度+273%创作者热度+180%创作热度+175%数据来源：百度营销2023年H1家居内容发布量同比2023年H1家居行业创作者数量同比+128.6%+208.2%创作者热度+216%创作热度+170%全屋定制智能家居陶瓷卫浴充足的内容生产和供给能力为家居品牌营销提供多样化、组合式选项用户价值内容能力营销趋势营销特色1营销特色2总结更多创作者来到百度持续经营内容，各细分领域内容创作热情高涨多类型创作者提供覆盖各细分家居领域的创作能力室内设计师苏哥家居设计师沫小妹阿亮设计师设计师家居博主家居编辑Allen家居大队长装修美少女装修杂谈百筑建筑设计雒氏生活摘要装修侠美居研习社乐乐居胡侃家居陶子评宅沐宸谈装修家居媒体家居测评人家居其他数据来源：2023中国数字营销趋势研究，2020-2022广告主KOL营销市场盘点及趋势预测，百度营销47.0%47.0%48.0%54.0%66.0%社群/私域运营直播（自播）社交电商官方社媒账号运营达人营销2023年品牌社交营销重点2020年2021年2022年家居行业达人投放市场规模变化+22%达人营销大盘持续增长，受到家居品牌关注百度家居营销持续繁荣，是品牌投放优选渠道之一用户价值内容能力营销趋势营销特色1营销特色2总结品牌重点布局达人营销，带动家居达人投放规模三年连涨2021年2022年GMV增幅合作品牌数量增幅达人营销合作订单增幅+197.6%+166.7%+179.5%形式：线下探店vlog效果：20万+播放形式：IP自制栏目效果：30万+播放形式：科普式深度图种草效果：10万+阅读更多家居品牌扎根度星选布局达人营销，寻找生意新增量行业知名品牌携手度星选达人产出多样式优质内容，树立营销典范恒洁家居编辑Allen业之峰洋房姐姐100个想住的家IP合作邦装修记数据来源：百度营销百度域内多场景智能分发社区互动知识资讯视频娱乐搜索日活8000万兴趣吧2300万日活1.1亿+创作者200万+原生定制征文任务热门话题特邀达人深度定制内容征集大量达人产出主题内容产出动态内容炒热话题土巴兔面向家居装修作者，征集到130+篇内容，覆盖装修避坑、整装攻略等多角度，渗透用户决策场景，总推荐量近3000万推荐搜索关键词召回搜索笔记配置首页推荐家居频道页推荐视频二次跳转分发多元内容生产度星选达人内容在“搜+推”支持下多渠道分发拓展品牌营销传播覆盖场景用户价值内容能力营销趋势营销特色1营销特色2总结数据来源：百度营销交互体验数字人明星商业产品数据平台技术产品AIGC多模拟态内容生产创新IP体验类IP定制交互智能BOT数字人夏南屿 X 沪佳装饰MV植入百度元宇宙歌会元宇宙家居体验馆理想生活+项目AI创意海报、视频飞桨底层技术为家居品牌提供创新玩法定制数字人IP提供家居导购、直播、代言、主持等交互创意内容帮助品牌拉新造势、提升品牌形象创新互动帮助品牌渗透用户心智促进消费AIGC提供新内容 新交互可能赋能品牌声量+销量双收用户价值内容能力营销趋势营销特色1营销特色2总结创新内容数据来源：百度营销度星选整合用户、内容和创新驱动力为家居品牌提供全链营销新场域用户价值内容能力营销趋势营销特色1营销特色2总结内容营销土壤度星选产品驱动营销势能放大具有消费潜力的用户基础自我驱动的内容消费氛围百度内容消费生态良好适宜家居品牌营销充足的内容生产力多类型行业创作者度星选连接和驱动营销落地提供充足的生产力和工具支持多元场景人群覆盖AI驱动营销新突破品牌势能释放收获广阔营销空间Part 3度星选家居行业营销范式及案例解析声量提振、私域转化长效经营、创新经营营销诉求匹配策略指导声量提振私域转化长效经营创新营销营销诉求提升品牌声量品牌自有渠道收获转化心智占领内容出圈认知提升品牌收益行业地位提升用户关注关系销售线索售卖转化用户口碑爆款案例用户认知应用场景品牌焕新舆情处理节点大促/活动日常种草品牌持续经营联名活动事件营销核心玩法强互动多端引爆公域流量唤醒搜推精准定位私域承接转化沉淀-复用成就品牌种树交互和关注建构多元营销场POWER方法论帮助家居品牌匹配四大营销诉求收获营销收益加乘总览声量提振私域转化长效经营创新营销数据洞察广告主用户达人优筛内容创作智能分发效果评估PerceiveOrganizeWork-CreationExpandReestimate双侧影响力加乘营销收益促进用户留资转化用户沉淀品牌扩张行业侧用户侧品牌声量行业背书舆论权威用户认知用户口碑用户心智强定制属性内容+可持续多场景曝光提升品牌声量总览声量提振私域转化长效经营创新营销范 式品牌需要强化行业声量品牌声量提振形象焕新需求聚焦内容创意组合互动加持多端引爆声量及线索收益品牌需求TA聚焦打造流量爆点基于观星盘诊断结果关注品牌情感及用户画像制定营销策略多类型达人支持AIGC/数字人技术加持家居适配内容直击决策痛点线上/线下活动刺激用户感官体验积累品牌好感度用户对内容的卷入程度逐步加深品牌获得目标TA海量曝光声量收益+线索留存双丰收优选达人匹配目标定制创意内容强互动玩法匹配内容多端入口提升用户参与热度声量及线索收益项目背景：沪佳装饰希望品牌年轻化以适应市场变化项目策略：以第三届“沪佳好声音”为切入点，将沪佳的品牌能力与数字人夏南屿新歌热点巧妙结合，以不同形式在多端呈现入口吸引用户参与互动，从而向年轻用户渗透“要装修，找沪佳”的理念，提升品牌知名度和声量创意内容定制数字人夏南屿助力沪佳装饰提升年轻群体知名度总览声量提振私域转化长效经营创新营销案 例数字人探店沪佳装饰访谈+互动展现品牌能力数字人采访沪佳董事长解读沪佳的背景故事夏南屿新歌MV结合品牌样板间吸引年轻用户自然热搜带动相关内容传播，沪佳好声音会场聚合多样内容搜索会场搜索彩蛋品牌X数字人话题自然热搜会场主页项目背景：业之峰希望提早布局开年家装行业消费潮，提升品牌影响力项目策略：结合行业用户消费决策周期长的特点以及品牌专业度的考量消费特征，业之峰借助年度权威内容输出品牌专业价值，获得声量扩散家居编辑Allen粉丝：93万+征文总曝光6088万话题总曝光13亿+互动量5.9万+PGC与UGC双向促进，引导自然讨论品牌声量迅速提升在预设周期内占领行业声量高地品牌资讯指数环比增长11146%沐宸谈装修粉丝：15万+征文活动#会呼吸的家#引发用户讨论品牌关注度提升业之峰年度IP内容营销为品牌专业背书声量扩散奠定旺季营销基础总览声量提振私域转化长效经营创新营销案 例品牌声量扩散 收获开年营销破局基础提升讨论度开启线上征文活动品牌深入人心联动达人内容家居编辑Allen从“自装”和“找装修公司”的区别出发为用户对比施工工艺、环保、售后等问题的优劣势，进而带出业之峰装饰的三大特色优势，提升用户认知。沐宸谈装修以一个贪图便宜装修损害业主身体健康的案例展开，详细解读环保家装的重要性和关键考量标准，结合业之峰环保装修的标杆，为品牌进行行业背书。从公域唤醒-需求响应，到私域落地页实现精准转化总览声量提振私域转化长效经营创新营销范 式内容多渠道触达增加内容触达用户的覆盖面，唤醒用户对品牌的感知达人内容IP栏目硬广资源达人推荐品牌/产品聚集用户关注度开屏等硬广资源醒目展示增加流量入口IP栏目 X 品牌强强联合影响力倍增公域内容曝光触达、承接用户需求搜推精准响应精准响应需求，匹配品牌内容链接用户搜索内容推荐内容搜索广告各搜索场景下内容推荐召回本地推广一键继承品牌专区保证品牌信息露出信息流推荐AI程序化推广落地页转化品牌营销定制页面承接用户意向需求，高效促成转化私域收获下单转化、品牌社交资产积累本地推广落地页基木鱼营销落地页线下门店/经销商直联客户线索引流促进零售一站式电商管理全链路数据监控助力打造闭环经营阵地项目背景：东鹏瓷砖希望通过营销实现品效融合，赋能经销商转化项目策略：传播覆盖逐步精细，从公域全量曝光到搜+推精准推荐，再到私域承接，打通全链路营销，收获高效转化和曝光，实现品效双收公域私域东鹏瓷砖全覆盖营销促进高效转化总览声量提振私域转化长效经营创新营销案 例探店实拍材料科普装修避坑多角度讲解达人原创内容搜索分发关键词召回专题收录基木鱼营销品牌自定义个性化落地页达成百度域内转化闭环本地推广落地经销商跳转承接用户线索，促进零售转化数据洞察策略先行围绕细分品类发展进行数据洞察，寻找锚点，确定全链路触点和营销策略优质内容聚合品牌声量长效保持整合资源，定制搜索+专题页，植入品牌内容，保持品牌声量长尾获取内容 X 活动结合实现用户全触达以度星选达人内容为基础，搭载百度多格式内容能力和品牌IP活动，实现曝光叠加品牌营销阵地沉淀精品内容共创IP为品牌充分挖掘场景卖点01020304差异策略指导内容输出，沉淀品牌专属阵地实现品牌种树，声量长效保持总览声量提振私域转化长效经营创新营销范 式项目背景：波涛装饰通过数据洞察发现临近年底用户对装修的需求上涨，希望在新年进行全方位精品营销项目策略：瞄准用户痛点输出卖点，结合百度行业垂类IP，通过达人征集优质内容，品牌收获种草沉淀房产类、美食类、生活类、摄影类等多元达人多角度输出波涛装饰卖点洞察用户痛点定策略痛点一：年后价格上涨痛点二：装修难题多痛点三：优惠政策变化大卖点：先装后付0增项多圈层达人内容输出优质美食领域创作者7.7万粉丝优质房产领域创作者18万粉丝优质房产领域创作者8.7万粉丝优质旅游领域创作者8.7万粉丝沉淀品牌专属阵地优质内容聚合充分挖掘场景卖点，为品牌营销添声量整合手百+百家号+好看视频资源植入品牌内容波涛装饰洞察用户痛点锚定内容营销策略通过达人优质内容输出卖点，进行品牌种草沉淀总览声量提振私域转化长效经营创新营销案 例高忙忙雅枫评房依淼妈妈爱生活晓岚边画边游收录导流AI创意活动吸睛借助AI创意能力吸引用户参与，引爆话题，渗透多元场景，融入品牌理念，释放品牌价值多格式定制内容搭建立体化影响力图文、视频等达人内容，配合H5、海报、话题等深度定制，链接品牌与用户，增强信任，引发传播裂变以AI创意为核心，双轮驱动深化传播建立IP生态总览声量提振私域转化长效经营创新营销范 式线下活动烘托线下现场活动，吸引用户打卡体验，打造事件营销，强化互动，快速占领用户心智媒体资源整合超级流量续航百度域内开屏、信息流、热榜+PR媒体矩阵+户外媒体全程覆盖，有效传播至精准潜在消费用户01020304AI赋能建设营销主阵地聚合多元通道建立IP生态线上主页+多渠道扩散线下事件营销+超级流量传播加持线上线下联动强交互流量聚合精准触达强关注项目背景：2023家居市场价值待挖掘，百度希望借势夏季高流量期服务品牌营销项目策略：以文心一格智能生成设计大赛为IP策划活动，通过线上线下跨界联动打造IP生态连接用户和品牌，实现多维曝光，提升品牌声量、助力营销IP势能积累线上AI玩法线下跨界活动流量助推AI家装大赛启动搭配话题引发讨论热议跨界联动CTIS线下活动吸引用户体验、参与优质达人内容全量上线创意互动深度体验品牌得到强曝光百度生态强曝光资源支持扩大活动影响力，强势导流品牌内容沉淀联动十大家居品牌，优质内容长效展现6300万+百度资源矩阵曝光100万+城市互动流量500万+产品联动流量200W+媒体报道流量系列视频内容引爆视觉冲击线上主会场+N分会场沉浸体验理想生活+跨界活动打造家居多元化营销场域总览声量提振私域转化长效经营创新营销案 例报告说明公司介绍克劳锐是国内领先的权威自媒体价值排行及版权经纪管理第三方数据监测机构。依托强大数据体系及跨平台数据整合能力，提供自媒体价值评估体系、自媒体数据监测工具、内容传播矩阵、行业观察研究报告及高效的版权经纪管理等一站式综合服务。数据说明1、本报告中的市场向、行业向数据均来自于克劳锐指数研究院监测及引用自公开报告；2、报告中百度侧数据来源于百度APP、度星选方提供。