2023天猫超市消费新趋势白皮书.pdf

天猫超市消费新趋势白皮书天猫超市消费新趋势白皮书20232023年年4 4月月|20101中国家庭结构变迁下的核心人群趋势中国家庭结构变迁下的核心人群趋势0202中国家庭需求和消费场景的进阶指南中国家庭需求和消费场景的进阶指南0303九大日常消费品类的购买决策影响因素洞察九大日常消费品类的购买决策影响因素洞察报告亮点：报告亮点：用户趋势用户趋势场景趋势场景趋势品类趋势品类趋势人口普查数据显示：10年间的中国家庭每百户减少了48人，一人户占比提升，中国家庭小型化趋势明显；与此同时，整体社会老龄化态势显现，国家开放二胎/三胎生育政策，并出台配套政策来进一步支持强意愿生育家庭。因此，中国家庭中国家庭结构呈现结构呈现小型户与多孩家庭的趋势双线并行小型户与多孩家庭的趋势双线并行。基于中国家庭的结构性变化，结合消费中坚力量人群的人生阶段发展，形成了包括：独立新青年、二人队友组、新手父母、独立新青年、二人队友组、新手父母、家有儿女家有儿女四组关键的核心家庭人群。消费市场、家庭人口结构和生活理念与方式的变化共同促成了消费者打造美好生活的四阶需求场景四阶需求场景自我：自我：提升生活体验和自我疗愈连接：连接：情感连接温暖生活安全：安全：安全护航生活的顺畅运转健康：健康：健康构筑生活的坚实基础以满足“四阶需求”各个层次的价值近似为原则，报告将消费者的购买特点归纳为二十二十个细分消费场景个细分消费场景并挖掘未来趋势。在差异化的消费场景下，从消费者购买关注消费者购买关注因素因素、四组核心家庭人群差异、影响购买决策的信息渠道及内容、四组核心家庭人群差异、影响购买决策的信息渠道及内容等多个维度洞察家庭日常购买的九大消费品类及未来趋势。与此同时，消费者期望线上超市平台能满足更多和更高的购物体验诉求。40101中国家庭结构变迁下的中国家庭结构变迁下的核心人群趋势核心人群趋势中国人口结构性改变，小型户与多孩家庭的趋势双线并行基于结构改变和人生阶段发展，未来中国家庭消费聚焦于四组核心家庭人群中国社会变迁引发家庭规模结构性改变，小型户和多孩家庭的两大趋势双线并行中国社会变迁引发家庭规模结构性改变，小型户和多孩家庭的两大趋势双线并行数据来源：全国人口普查数据，国家统计局，国盛证券研究报告中国人口周期：现状、趋势、影响，凯度-家庭消费者定性访谈；*“一人户”指年轻人单人家庭或者老年人处于独居状态家庭5小型户渐成主流选择之一：小型户渐成主流选择之一：中国家庭小型化趋势明显，一人户占比提升有孩家庭注重优生优育：有孩家庭注重优生优育：开放生育政策下，有孩家庭更倾向优生优育中国人口与家庭结构变化中国人口与家庭结构变化人口人口/家庭规模家庭规模2020年第七次人口普查中国平均家庭户规模2010年第六次人口普查中国平均家庭户规模3.103.10人人/户户2.622.62人人/户户10年间减少了0.48人/户17.5%68.3%68.3%14.2%2021年中国人口年龄分布0-14岁15-64岁65岁及以上步入职场，组建家庭，为人父母，赡养老人等多重身份和责任让让1515-6464岁的人群成为消费的中坚力量。岁的人群成为消费的中坚力量。2020年，“一人户”*家庭超过1.25亿，占比整体家庭户超过25%已婚无孩家庭户超过1.8亿户，占比整体家庭户的37.95%二孩/三孩生育政策及配套措施，将进一步支持有强生育意愿的家庭我跟我老公都一致觉得在未来，小孩教小孩教育这一块可能投入会相对比较大一点育这一块可能投入会相对比较大一点。第一还是健康最重要健康最重要，第二就是能够带家里小朋友到世界各地打卡，带他长见长见识，看外面的世界识，看外面的世界。基于结构改变和人生阶段发展，形成了未来消费的四组核心家庭人群基于结构改变和人生阶段发展，形成了未来消费的四组核心家庭人群数据来源：凯度-家庭消费者定量研究，凯度-家庭消费者定性访谈6中国人口与家庭结构变化中国人口与家庭结构变化核心家庭人群分组核心家庭人群分组独立新青年独立新青年二人队友组二人队友组新手父母新手父母家有儿女家有儿女化繁为简，聚焦自我化繁为简，聚焦自我生活体验感和品质感生活体验感和品质感携手创造生活乐趣，为未来携手创造生活乐趣，为未来积攒财富和身体健康的本钱积攒财富和身体健康的本钱对孩子的成长充满期待，对孩子的成长充满期待，同时不失生活的品质和情调同时不失生活的品质和情调在照顾一家老小的同时，在照顾一家老小的同时，“我”也很重要“我”也很重要经济独立的年轻人寻求亲密关系之外的陪伴夫妻/情侣二人携手共建未来生活家有不到3岁幼儿的父母亲孩子需要更细致地照看孩子已步入幼儿园或校园有更多的时间关注自我数据来源：凯度-家庭消费者定量研究，凯度-家庭消费者定性访谈7独立新青年独立新青年二人队友组二人队友组新手父母新手父母家有儿女家有儿女基础信息基础信息平均3030岁，岁，经济独立平均3030岁岁，爱人相伴平均3131岁岁，解锁新角色平均3636岁岁，步入新阶段52%52%眷养宠物且养猫为主59%59%眷养猫狗为主的宠物TA们主要养猫养狗，因更容易照顾，养鱼比例高更偏好养狗为宠家庭月收入16,371元，月均购物总支出4,325元家庭月收入18,650元，月均购物总支出5,587元家庭月收入25,181元，月均购物总支出7,894元家庭月收入23,579元，月均购物总支出7,469元消费场景及行为消费场景及行为TA们以吃喝玩乐吃喝玩乐的活动为主，爱线上娱乐和户外运动线上娱乐和户外运动TA们热衷逛街购物；二人世界活动也爱看电影爱看电影TA们喜欢逛街逛超市；而且热衷和宝贝参加兴趣课程热衷和宝贝参加兴趣课程TA们比其他人群更偏爱出行更偏爱出行，49%会选择周边短途游19%会国内远途游TA们愿意提升自己相关的消费愿意提升自己相关的消费质量质量，包括慎重选择个护产品TA们正努力为生活奋斗，日常储备咖啡和方便速食TA们对生活环境要求较高，孩子衣物等也注重杀菌消毒注重杀菌消毒TA们面面俱到照顾全家，同时也在规划享受自己的人生规划享受自己的人生生活态度和方式生活态度和方式TA们对内卷的心态开始变得平和；常与朋友相约小酌或野餐常与朋友相约小酌或野餐45%的TA们定期运动保持身心健康定期运动保持身心健康，42%的TA们渴望出游感受大自然渴望出游感受大自然TA们希望把娃培养成优秀的人才，71%的年轻父母积极参加亲子活动参加亲子活动TA们兼顾事业家庭，对自己的人生需求关注提升对自己的人生需求关注提升TA们享受独居生活的自由享受独居生活的自由，没有成家生子压力，愿意消费TA们正为将来的生育或是更优质的生活投资和积累财富投资和积累财富孩子仍是孩子仍是TATA们生活的重心们生活的重心，会为孩子的教育考虑储蓄TA们拥有一定的经济实力，也会购买保险和规划长期理财中国人口与家庭结构变化中国人口与家庭结构变化核心家庭人群画像核心家庭人群画像80202中国家庭的需求和消费的中国家庭的需求和消费的场景进阶指南场景进阶指南家庭人口结构和生活理念与方式的变化共同促成了消费者打造美好生活的四阶需求在四阶需求驱动下，四组核心家庭消费人群展现差异化的消费场景和特点健康健康HEALTHHEALTH安全安全SAFETYSAFETY连接连接CONNECTIONCONNECTION自我自我SELFSELF家庭人口结构和生活理念与方式的变化共同促成了消费者打造美好生活的四阶需求家庭人口结构和生活理念与方式的变化共同促成了消费者打造美好生活的四阶需求数据来源：凯度-家庭消费者定性访谈9中国家庭需求和消费场景中国家庭需求和消费场景四阶需求场景四阶需求场景家家庭庭四四阶阶需需求求场场景景金金字字塔塔SELFSELF：提升生活体验和自我疗愈：提升生活体验和自我疗愈“爱自己”是消费者愈发突出的价值理念“爱自己”是消费者愈发突出的价值理念：无论是否进入婚姻关系或成为父母，大家没有把自己放低，而是愿意提升生活体验，满足个人诉求，并获得心灵的治愈。CONNECTION:CONNECTION:情感连接温暖生活情感连接温暖生活疫情期间的隔离和封控让消费者更深刻地意识到与家人朋友、邻里社会以消费者更深刻地意识到与家人朋友、邻里社会以及自然户外“在一起”的重要性及自然户外“在一起”的重要性；因而消费者愿意在建立和维护这些情感连接上有更多的消费投入。SAFETY:SAFETY:安全护航生活的顺畅运转安全护航生活的顺畅运转在健康基础之上，消费者也对安全有了更泛化和深层的需求消费者也对安全有了更泛化和深层的需求：不仅是选购安全卫生有保障的商品，也会通过储备物品、精打细算等消费方式获得安全感。HEALTH:HEALTH:健康构筑生活的坚实基础健康构筑生活的坚实基础三年疫情让消费者普遍提高了对健康的重视度和专业度消费者普遍提高了对健康的重视度和专业度，强烈地认同环境消杀、保持卫生、饮食健康和认真锻炼是打造美好生活的坚实基础。第三步：第三步：以满足“四阶需求”各个层次的价值近似为原则，将不同家庭人群的购买归纳为20个细分消费场景基于家庭人群及其四阶需求，归纳基于家庭人群及其四阶需求，归纳TATA们消费场景下的细分品类，进而探索未来的消费趋势们消费场景下的细分品类，进而探索未来的消费趋势数据来源：凯度-家庭消费者定量研究，凯度-家庭消费者定性访谈中国家庭需求和消费场景中国家庭需求和消费场景四阶需求场景衍生的细分消费场景四阶需求场景衍生的细分消费场景第一步：第一步：以“家庭结构形式”划分核心家庭人群第二步：第二步：探索核心家庭人群亟待满足的四阶需求健康健康HEALTHHEALTH安全安全SAFETYSAFETY连接连接CONNECTIONCONNECTION自我自我SELFSELF提升生活体验和自我疗愈提升生活体验和自我疗愈情感连接温暖生活情感连接温暖生活安全护航生活的顺畅运转安全护航生活的顺畅运转健康构筑生活的坚实基础健康构筑生活的坚实基础内外兼修美世界的行者为热爱买单休闲享自由氛围营造者生活巧思家饮食成分党快手营养派畅饮好牛奶养生疗愈派卫生捍卫者运动加速度健康潮爸妈陪伴助成长爱人共浪漫好友常相聚尽责铲屎官备货小松鼠精明买手官标签爱好者独立新青年独立新青年二人队友组二人队友组新手父母新手父母家有儿女家有儿女独立新青年将继续追求自己的热爱，不断让独立新青年将继续追求自己的热爱，不断让TATA们的精神世界充实而富足们的精神世界充实而富足数据来源：凯度-家庭消费者定量研究，凯度-家庭消费者定性访谈注：TGI指数度量人群在不同消费场景中的偏好差异；TGI100，意味着在该消费场景中这类人群有相对更强的偏好程度11独独立立新新青青年年的需求场景和消费场景分布健康健康HEALTHHEALTH安全安全SAFETYSAFETY连接连接CONNECTIONCONNECTION自我自我SELFSELF内外兼修美世界的行者为热爱买单为热爱买单休闲享自由休闲享自由氛围营造者生活巧思家饮食成分党快手营养派快手营养派畅饮好牛奶养生疗愈派卫生捍卫者运动加速度运动加速度健康潮爸妈陪伴助成长爱人共浪漫好友常相聚好友常相聚尽责铲屎官尽责铲屎官备货小松鼠备货小松鼠精明买手官标签爱好者33.9%23.8%39.2%44.1%TA们常和朋友聚会小酌，并且会选择颜值高或新口味的酒类和饮料加进购物车里TA们独居不孤独，多有爱猫作伴，精心养宠TA们为自己的兴趣爱好投资：在家会购买冲泡的咖啡，品茶所需茶具等；户外活动会买渔具/帐篷/炊具等TA们拒绝内耗，会用小酒犒劳自己，在家购买智能音箱、投影仪、咖啡机来享受休闲生活TA们工作繁忙，独立照顾自己，花费较多在自热/方便速食上来节省时间TA们喜欢运动并且打造家用运动场，会购买健身器材和各种运动鞋长期“独立”状态让TA们冷暖自知，对储备物品的需求相对高，家中常备面巾纸和抽纸等必需品，同时也少不了膨化食品和咖啡饮品TGI 108TGI 108核心家庭人群场景趋势核心家庭人群场景趋势独立新青年独立新青年的的消费消费场景和特点场景和特点二人队友组相互鼓励为未来努力奋斗，既享受当下的浪漫氛围又渴望携手探索世界二人队友组相互鼓励为未来努力奋斗，既享受当下的浪漫氛围又渴望携手探索世界数据来源：凯度-家庭消费者定量研究，凯度-家庭消费者定性访谈注：TGI指数度量人群在不同消费场景中的偏好差异；TGI100，意味着在该消费场景中这类人群有相对更强的偏好程度12二二人人队队友友组组的需求场景和消费场景分布健康健康HEALTHHEALTH安全安全SAFETYSAFETY连接连接CONNECTIONCONNECTION自我自我SELFSELF42.2%29.2%46.7%50.3%内外兼修美内外兼修美世界的行者世界的行者为热爱买单休闲享自由氛围营造者生活巧思家饮食成分党快手营养派快手营养派畅饮好牛奶养生疗愈派卫生捍卫者运动加速度运动加速度健康潮爸妈陪伴助成长爱人共浪漫爱人共浪漫好友常相聚尽责铲屎官尽责铲屎官备货小松鼠备货小松鼠精明买手官标签爱好者TA们会准备鲜花和香氛蜡烛营造浪漫氛围，还会备上休闲零食和饮料小酒共度惬意时光TA们会共同育儿式饲养宠物，注重宠物的健康和营养均衡，日常购买宠物零食和保健品TA们想一起变美变好：为外在会购买口红等美妆产品；向内则会服用燕窝和护肝片等TA们向往诗和远方，会购买出行所需的食品和户外用品，如咖啡及烧烤架，也会准备便携式个护产品及防晒TA们也为改善生活而奔波奋斗，方便速食必不可少，也会购买粗粮饼干和补充膳食营养TA们拒绝幸福肥，注重锻炼并消费健身器材，为身材保持购买代餐食品，如鸡肉/牛肉零食和增肌粉TA们会为二人的小家储备厨房湿巾、棉柔巾等家清产品，也会准备一些美食美酒、方便速食和中西式糕点TGI 114TGI 114TGI 104TGI 104核心家庭人群场景趋势核心家庭人群场景趋势二人队友组二人队友组的的消费消费场景和特点场景和特点新手父母人群有着“陪伴孩子成长”的强烈愿景，计划为宝宝准备最好的未来新手父母人群有着“陪伴孩子成长”的强烈愿景，计划为宝宝准备最好的未来数据来源：凯度-家庭消费者定量研究，凯度-家庭消费者定性访谈注：TGI指数度量人群在不同消费场景中的偏好差异；TGI100，意味着在该消费场景中这类人群有相对更强的偏好程度13新新手手父父母母的需求场景和消费场景分布健康健康HEALTHHEALTH安全安全SAFETYSAFETY连接连接CONNECTIONCONNECTION自我自我SELFSELF55.5%37.6%59.2%65.2%内外兼修美世界的行者为热爱买单休闲享自由休闲享自由氛围营造者氛围营造者生活巧思家饮食成分党快手营养派畅饮好牛奶畅饮好牛奶养生疗愈派养生疗愈派卫生捍卫者运动加速度健康潮爸妈陪伴助成长陪伴助成长爱人共浪漫好友常相聚尽责铲屎官备货小松鼠精明买手官精明买手官标签爱好者TA们在孩子的衣食住上花费较多，包括婴幼儿奶粉、辅食保健品及服饰玩具，儿童洗鼻器，给宝宝最好的成长保障TA们消费休闲零食或者可乐等饮品获得简单的快乐，也会使用香薰浴球泡热水澡消散疲惫TA们注重生活的舒适感，会在阳台或窗户开辟一个小花园，放置盆栽鲜花/香料植物，提升满足感TA们为全家考虑增强体质，会购买补充优质蛋白质的常温或低温的纯牛奶TA们很关注家里的父母辈成员现在及未来的健康，会购买叶黄素、褪黑素、膏方类以及灵芝孢子粉等产品TA们在选购家清产品时，会为实惠货比三家；也愿意花更多钱选择大品牌高品质的产品，比如家用美容仪等TGI 305TGI 305核心家庭人群场景趋势核心家庭人群场景趋势新手父母的新手父母的消费消费场景和特点场景和特点家有儿女人群在照顾好全家的日常生活之外，正重新在家庭中寻找更好的自我家有儿女人群在照顾好全家的日常生活之外，正重新在家庭中寻找更好的自我数据来源：凯度-家庭消费者定量研究，凯度-家庭消费者定性访谈注：TGI指数度量人群在不同消费场景中的偏好差异；TGI100，意味着在该消费场景中这类人群有相对更强的偏好程度14家家有有儿儿女女的需求场景和消费场景分布健康健康HEALTHHEALTH安全安全SAFETYSAFETY连接连接CONNECTIONCONNECTION自我自我SELFSELF48.9%33.9%47.2%59.6%内外兼修美世界的行者为热爱买单休闲享自由氛围营造者氛围营造者生活巧思家生活巧思家饮食成分党快手营养派快手营养派畅饮好牛奶养生疗愈派养生疗愈派卫生捍卫者运动加速度健康潮爸妈健康潮爸妈陪伴助成长爱人共浪漫好友常相聚尽责铲屎官备货小松鼠精明买手官标签爱好者标签爱好者TA们正处于家里上有老下有小的阶段，为照顾父母而购买血糖仪和膏药等；同时还会为家里老人配备智能小家电，如煮茶器和扫地机器人等TA们在做家务的时候需要一些巧思，如会购买具备特定功能的家清产品和扫地机器人这类智能小家电解放双手TA们更加用心地提升家庭氛围并愉悦自己，会搭配家中风格摆上高颜值香氛，同时也会注重购买床品的品质TA们在要求快捷同时也注重营养均衡，会购买方便烹饪但营养搭配好的食品TA们为了健康养生，会购买胶原蛋白口服液、软骨素、西洋参和冬虫夏草等保健品TA们为保障全家生活的安全，在购买需要入口的产品时，会选择有认证、有机、无添加等标签的保健品和食品TGI 104TGI 104TGI 105TGI 105核心家庭人群场景趋势核心家庭人群场景趋势家有儿女的家有儿女的消费消费场景和特点场景和特点150303九大日常消费品类的九大日常消费品类的购买决策影响因素洞察购买决策影响因素洞察在消费者的四阶需求驱动下和差异化的消费场景里，洞悉日常消费的核心品类和未来趋势九大日常消费品类的购买关注因素和影响决策的信息渠道洞察在差异化的消费场景下，各式各样的品类满足了家庭消费者不同的需求在差异化的消费场景下，各式各样的品类满足了家庭消费者不同的需求数据来源：凯度-家庭消费者定量研究，凯度-家庭消费者定性访谈，天猫超市品类数据16消费场景下的核心品类和趋势品类洞察消费场景下的核心品类和趋势品类洞察品类消费趋势和决策影响因素品类消费趋势和决策影响因素健康健康HEALTHHEALTH安全安全SAFETYSAFETY连接连接CONNECTIONCONNECTION自我自我SELFSELF内外兼修美世界的行者为热爱买单休闲享自由氛围营造者生活巧思家饮食成分党快手营养派畅饮好牛奶养生疗愈派卫生捍卫者运动加速度健康潮爸妈陪伴助成长爱人共浪漫好友常相聚尽责铲屎官备货小松鼠精明买手官标签爱好者面膜、发膜/护发洁面产品烘焙、咖啡、茶饮碳酸饮料、啤酒身体乳、护手霜洗地机大米、酱油方便面、营养粥纯牛奶传统滋补营养品洗衣液、洗衣凝珠运动鞋全家营养奶粉婴幼儿奶粉、纸尿裤啤酒、巧克力白酒、碳酸饮料猫狗主粮饼干、方便面抽纸/卷纸花生油面部精华、益生菌防晒喷雾、烧烤架渔具、户外露营装备袋泡茶、智能音箱盆栽、香氛香薰、香水空气循环扇、电煮锅小米、杂粮螺蛳粉、酸奶植物蛋白饮料、羊奶粉灵芝孢子粉/油、燕窝滋补品内衣洗衣液、洗手液/免洗洗手液鸡肉零食、蛋白棒山茶油、基础维生素/矿物质母婴用品、婴童辅食香薰香料、身体乳进口洋酒猫狗零食、宠物用品中西式糕点、裤型卫生巾湿厕纸、棉柔巾/洗脸巾、多功能锅橄榄油核心品类核心品类趋势品类趋势品类包含纯牛奶和酸奶的液态奶消费持续升级，而且用户需求更加细分：独立新青年有更强的口味选择，包含纯牛奶和酸奶的液态奶消费持续升级，而且用户需求更加细分：独立新青年有更强的口味选择，二人队友组更关注性价比，而有孩家庭则对安全和营养品质有更高的诉求二人队友组更关注性价比，而有孩家庭则对安全和营养品质有更高的诉求数据来源：凯度-家庭消费者定量研究，凯度-家庭消费者定性访谈17液态奶的关注因素和消费趋势液态奶的关注因素和消费趋势品类消费趋势和决策影响因素品类消费趋势和决策影响因素液液态态奶奶的的消消费费需需求求新新趋趋势势27%15%12%11%9%7%6%5%营养奶源成分品牌保质期口味功能价格消费者购买关注的因素消费者购买关注的因素消费者消费者营养向营养向的诉求：蛋白质含量高的诉求：蛋白质含量高消费者更愿意选择蛋白质含量高的乳制品来帮助增强体质；乳制品包装上醒目的蛋白质含量标识容易吸引消费者的眼光消费者消费者奶源向奶源向的诉求的诉求 1 1：热门：热门/优质原产地优质原产地用户会更关注乳制品及配料的生产地；如纯牛奶的奶源地，酸奶中配料的产地消费者消费者奶源向奶源向的诉求的诉求 2 2：专属的奶源牧场：专属的奶源牧场专属牧场或自由放养式饲养的亮点标签让消费者感知到购买的乳制品更健康安全，品质更高消费者消费者品牌向品牌向的诉求：有机认证的诉求：有机认证/品质保障品质保障消费者在意乳制品的高品质和安全性，部分消费者会特意购买“有机认证”的乳制品品牌消费者消费者口味向口味向的趋势诉的趋势诉求求：多种口味可选：多种口味可选口感好、品质高的奶制品备受年轻一代的追捧独立新青年独立新青年好喝/美味增强体质100%的纯正牛奶更偏爱好喝的口味奶更偏爱好喝的口味奶二人队友组二人队友组价格合理，性价比更高原料新鲜安全可靠偏重居家过日子的性价比偏重居家过日子的性价比新手父母新手父母安全安全有保障有保障的产品是王道的产品是王道家有儿女家有儿女让我和家人身体更健康营养价值高100%的纯正牛奶平衡家庭成员的营养所需平衡家庭成员的营养所需安全可靠品质有保证增强体质消费者差异化的关注因素消费者差异化的关注因素内容平台内容平台电商电商AppApp内直播内直播电商电商AppApp内视频内视频电商电商AppApp内商详页内商详页获取动机获取动机浏览丰富的资讯/内容汇总品牌和产品的信息查询产品价格方便浏览丰富的资讯/内容查询产品价格方便缩短决策时间缩短决策时间浏览丰富的资讯/内容查询产品价格方便内容偏好内容偏好用户分享购买评价用户分享购买评价产品成分展示产品功能介绍产品功能介绍产品功能介绍促销打折促销打折产品成分展示产品成分展示消费者选购液态奶时，短视频等内容平台和电商平台内产品详情页的信息发挥了重要作用：消费者会消费者选购液态奶时，短视频等内容平台和电商平台内产品详情页的信息发挥了重要作用：消费者会参考用户体验分享，参考用户体验分享，而观看电商平台内的直播能够帮助缩短决策时间并且获得优惠而观看电商平台内的直播能够帮助缩短决策时间并且获得优惠数据来源：凯度-家庭消费者定量研究18液态奶的购买决策信息渠道液态奶的购买决策信息渠道品类消费趋势和决策影响因素品类消费趋势和决策影响因素34%32%28%25%23%23%20%20%19%16%短视频电商APP内商品详情页社交媒体亲朋好友及同事推荐电商APP内视频户外广告搜索引擎电商APP内直播地铁广告互联网电视影影响响液液态态奶奶购购买买决决策策的的信信息息渠渠道道电商App内内容平台其他渠道消费者获取购买信息的渠道选择分布各个信息渠道的独特价值安慕希安慕希推出产地特色健康酸奶，与天猫超市站内外渠道资源深度联合进行专项新品推广推出产地特色健康酸奶，与天猫超市站内外渠道资源深度联合进行专项新品推广资料来源：天猫超市合作品牌提供19适用场景适用场景畅饮好牛奶畅饮好牛奶案例背景案例背景案例成果案例成果2023年，安慕希锚定“长白山”的地域标签，将成分将成分产地特色产地特色与健康酸奶的产品概念融合与健康酸奶的产品概念融合，推出安慕希长白山蓝莓酸奶，并与天猫超市深度联合进行专项新品推广与天猫超市深度联合进行专项新品推广，碰撞出消费者的新体验。在渠道创新方面，天猫超市与伊利安慕希共同结合热门综艺以及天猫超市站内强势种草天猫超市站内强势种草，精准应答消费者对酸奶品类多元的功能诉求。安慕希长白山蓝莓酸奶在天猫超市新品首发18天销量突破2 2万万+箱饮食成分党饮食成分党消费者在健康饮食的大背景下，提高了对产品营养健康高品消费者在健康饮食的大背景下，提高了对产品营养健康高品质的质的关注关注，追求优质的乳制品奶源产地，并，追求优质的乳制品奶源产地，并升级了对升级了对奶制品奶制品增强体质的诉求增强体质的诉求品牌用户资产榜单品牌用户资产榜单（常温乳制品品类）（常温乳制品品类）蒙牛2伊利3特仑苏4旺旺5金典6安慕希（酸奶品类No.1）7纯甄8认养一头牛9光明10德亚液态奶的品牌实践液态奶的品牌实践品类消费趋势和决策影响因素品类消费趋势和决策影响因素销量销量影响力影响力安慕希与天猫超市共同探索和沉淀了完整的新品首发与站内外媒介资源联动的创新合作模式新品首发与站内外媒介资源联动的创新合作模式消费者购买包装饮料的考虑重点向零糖零脂等健康指标倾斜：独立新青年对味蕾享受的诉求较高，而消费者购买包装饮料的考虑重点向零糖零脂等健康指标倾斜：独立新青年对味蕾享受的诉求较高，而各组家庭人群对饮料的新鲜度、功能性和适配度的需求差异化更加凸显各组家庭人群对饮料的新鲜度、功能性和适配度的需求差异化更加凸显数据来源：凯度-家庭消费者定量研究，凯度-家庭消费者定性访谈20包装饮料的关注因素和消费趋势包装饮料的关注因素和消费趋势品类消费趋势和决策影响因素品类消费趋势和决策影响因素包包装装饮饮料料的的消消费费需需求求新新趋趋势势34%24%14%7%6%6%4%3%3%健康口味品牌价格便利性热量包装促销进口的消费者购买关注的因素消费者购买关注的因素消费者消费者健康向健康向的诉求的诉求 1 1：健康与功能性：健康与功能性消费者更愿意选择更加健康或者更有功能价值的饮料，来提升身体状态和摄入更多有益成分，如运动后需要饮用含有矿物质的功能性饮料等消费者消费者健康向健康向的诉求的诉求 2 2：零糖零脂：零糖零脂消费者关注零糖零脂的包装饮料，一是为成年和中老年家人在平稳血糖和减脂健身方面不增加身体负担；二则为孩子的营养健康考虑而做出同样选择消费者消费者口味向口味向的诉求：新口味的诉求：新口味消费者愿意尝新，新奇的饮料口味更容易引起消费者的购买兴趣消费者消费者包装向包装向的趋势诉求：新包装的趋势诉求：新包装具有特色的包装更容易获取消费者的关注度独立新青年独立新青年口感新奇味道好放松心情,缓解压力味蕾享受与情绪释放味蕾享受与情绪释放二人队友组二人队友组原料新鲜度高营养价值高价格合理，性价比更高关注新鲜度和高性价比关注新鲜度和高性价比新手父母新手父母好喝和健康兼顾好喝和健康兼顾家有儿女家有儿女健康口感新鲜味道好健康新鲜饮品是首选健康新鲜饮品是首选放松心情,缓解压力的味道好低脂/低糖/低热量消费者差异化的关注因素消费者差异化的关注因素包装饮料的购买通常是快速短链路的：因此电商平台内的产品详情页是重点参考；内容平台上用户分包装饮料的购买通常是快速短链路的：因此电商平台内的产品详情页是重点参考；内容平台上用户分享评价是好抓手，而电商平台内产品汇总或单个产品的具体信息有助于决策享评价是好抓手，而电商平台内产品汇总或单个产品的具体信息有助于决策数据来源：凯度-家庭消费者定量研究21包装饮料的购买决策信息渠道包装饮料的购买决策信息渠道品类消费趋势和决策影响因素品类消费趋势和决策影响因素36%35%29%28%26%24%24%24%21%18%电商APP内商品详情页短视频电商APP内视频社交媒体电商APP内直播亲朋好友及同事推荐搜索引擎户外广告互联网电视地铁广告影影响响包包装装饮饮料料购购买买决决策策的的信信息息渠渠道道电商App内内容平台其他渠道内容平台内容平台电商电商AppApp内直播内直播电商电商AppApp内视频内视频电商电商AppApp内商详页内商详页获取动机获取动机查询产品价格方便浏览丰富的资讯/内容查询产品价格方便查询产品价格方便浏览丰富的资讯/内容汇总品牌和产品的信息汇总品牌和产品的信息浏览丰富的资讯/内容单个商品的详细介绍单个商品的详细介绍内容偏好内容偏好用户分享购买评价用户分享购买评价产品功能介绍产品功能介绍产品功能介绍产品功能介绍产品成分展示价格促销打折价格促销打折消费者获取购买信息的渠道选择分布各个信息渠道的独特价值可口可乐可口可乐迎合当下潮流人群的尝新需求，制定迎合当下潮流人群的尝新需求，制定IPIP联名玩法并与天猫超市共同实施精细化运营联名玩法并与天猫超市共同实施精细化运营资料来源：天猫超市合作品牌提供22适用场景适用场景案例成果案例成果饮料市场存量运营特性凸显，影响行业增量的仍是围绕着核心家庭人群及其各种休闲和聚会相关的生活场景，可口可乐品牌为此制定了以IP联名玩法持续推进人群拉新的长周期经营策略。2022年，可口可乐品牌在天猫超市先后推出“星河漫步”、英雄联盟手游联名礼盒、“星河漫步”、英雄联盟手游联名礼盒、BleachBleach境界：千年血战境界：千年血战篇篇IPIP联名“魂联名“魂 境”三款新品包装境”三款新品包装，寻求跨界突破，迎合尝新需求，拉动具有潮流属性潮流属性和一定购买力的核心群体，强化品牌心智的新鲜元素。可口可乐品牌基于新品营销过程数据不断优化运营策略，在双在双1111应用应用TMGETMGE和天猫超市人群算法，做足大促和天猫超市人群算法，做足大促心智洞察心智洞察，针对目标 IP人群提前预估了圈层划分和推广方案，天猫超市实现了更好的运营承接可口可乐品牌与天猫超市合作推新时期，沉淀出了一整套IP运营方法论，进一步为今后在天猫超市平台上的进一步为今后在天猫超市平台上的长效运营长效运营打下坚实的基础影响力影响力品牌用户资产榜单品牌用户资产榜单（包装饮料品类）（包装饮料品类）Coca-Cola/可口可乐2百事可乐3农夫山泉4维他5Nestle/雀巢6Vitasoy/维他奶7豆本豆8椰树9康师傅10SUNTORY/三得利包装饮料的品牌实践包装饮料的品牌实践品类消费趋势和决策影响因素品类消费趋势和决策影响因素好友常相聚好友常相聚休闲享自由休闲享自由消费者在参加聚会或消费者在参加聚会或自己喜爱的活动时常常伴随开怀自己喜爱的活动时常常伴随开怀畅饮，畅饮，快乐水快乐水也通常会也通常会出现在放松一下的休闲时刻出现在放松一下的休闲时刻，因此，因此包装饮料包装饮料成为日常热销品类之一成为日常热销品类之一案例背景案例背景消费者对休闲零食的制作工艺和配料成分关注度升级：有孩家庭更看重零食的食材新鲜、成分天然；消费者对休闲零食的制作工艺和配料成分关注度升级：有孩家庭更看重零食的食材新鲜、成分天然；但休闲零食更像是独立新青年和二人队友组的悦己体验方式但休闲零食更像是独立新青年和二人队友组的悦己体验方式数据来源：凯度-家庭消费者定量研究，凯度-家庭消费者定性访谈23休闲零食的关注因素和消费趋势休闲零食的关注因素和消费趋势品类消费趋势和决策影响因素品类消费趋势和决策影响因素休休闲闲零零食食的的消消费费需需求求新新趋趋势势24%22%12%10%7%7%6%6%5%制作工艺配料/成分品牌进口的口味包装大小价格包装类型包装规格消费者购买关注的因素消费者购买关注的因素消费者消费者制作工艺向制作工艺向的诉求：安全放心的诉求：安全放心消费者更加愿意选择健康化零食，注重原味新鲜，会更多地购买使用低温烘焙、冻干技术、非油炸、低温脱水等制作工艺的产品消费者消费者成分向成分向的诉求：干净配料的诉求：干净配料消费者在体重管理、颜值管理、健康管理、营养管理等价值的指引下，对食品的配料表提出更高要求。在消费者查看配料表时，他们关注零食配料是否干净、是否原汁原味。在购买零食时，他们更青睐少添加剂、甚至不含添加剂的产品消费者消费者口味向口味向的趋势诉求：新口味的趋势诉求：新口味消费者在休闲零食上期待更多新口味可以尝试，例如猎奇风味或者网红新品独立新青年独立新青年价格合理，性价比高犒赏或奖励自己食用时方便打开“情绪零食”来悦己“情绪零食”来悦己二人队友组二人队友组食材新鲜原料天然改善心情/情绪健康小食缓解压力健康小食缓解压力新手父母新手父母健康零食促社交健康零食促社交家有儿女家有儿女天然原料/成分干净卫生的制作过程不添加化学/人工成分干净零食最放心干净零食最放心适合与家人/朋友分享不添加化学/人工成分新鲜食材/成分消费者差异化的关注因素消费者差异化的关注因素消费者在各种广告营销中种草休闲零食，而购买则相对冲动：他们在内容平台上侧重达人测评分享，而消费者在各种广告营销中种草休闲零食，而购买则相对冲动：他们在内容平台上侧重达人测评分享，而在电商平台内则是基于汇总的产品信息和成分介绍等进一步压缩下单决策时间在电商平台内则是基于汇总的产品信息和成分介绍等进一步压缩下单决策时间数据来源：凯度-家庭消费者定量研究24休闲零食的购买决策信息渠道休闲零食的购买决策信息渠道品类消费趋势和决策影响因素品类消费趋势和决策影响因素39%34%25%25%25%21%21%19%18%16%电商APP内的商品详情页短视频社交媒体亲朋好友及同事推荐电商APP内的视频地铁广告电商APP内的直播户外广告搜索引擎机场广告影影响响休休闲闲零零食食购购买买决决策策的的信信息息渠渠道道电商App内内容平台其他渠道内容平台内容平台电商电商AppApp内直播内直播电商电商AppApp内视频内视频电商电商AppApp内商详页内商详页获取动机获取动机浏览丰富的资讯/内容查询产品价格方便汇总品牌和产品的信息查询产品价格方便搜索丰富的品类信息单个商品的详细介绍缩短决策时间缩短决策时间搜索丰富的品类信息内容偏好内容偏好用户分享购买评价用户分享购买评价产品成分介绍产品成分介绍头部达人头部达人/主播试用测评主播试用测评产品外观展示产品外观展示产品外观展示消费者获取购买信息的渠道选择分布各个信息渠道的独特价值亿滋旗下明星产品亿滋旗下明星产品奥利奥奥利奥与天猫超市深度携手，制定“超级上新月”营销活动与天猫超市深度携手，制定“超级上新月”营销活动资料来源：天猫超市合作品牌提供25适用场景适用场景案例成果案例成果奥利奥全渠道上市春季限定夹心新品，推出少女粉与仙女紫色饼皮的神颜美味小饼干，主打樱花柚子口味与玫瑰葡萄口味。奥利奥与天猫超市合作推出新品喵满分定制装，将核心资源落地天猫超市与天猫超市合作推出新品喵满分定制装，将核心资源落地天猫超市，结合天猫超市站内节点促销助力新品初期孵化，在站外完成新品爆发。品牌用户资产榜单品牌用户资产榜单（饼干曲奇品类）（饼干曲奇品类）奥利奥2glico/格力高3趣多多4BECHEERY/百草味5良品铺子6好吃点7Nestle/雀巢8嘉士利9AJI10太平休闲零食的品牌实践休闲零食的品牌实践品类消费趋势和决策影响因素品类消费趋势和决策影响因素休闲享自由休闲享自由备货小松鼠备货小松鼠消费者会为家庭欢聚时刻储备零食，对流行口味和包装的需消费者会为家庭欢聚时刻储备零食，对流行口味和包装的需求加强，尤其是在休闲放松时刻尝鲜体验新品求加强，尤其是在休闲放松时刻尝鲜体验新品通过站内媒介、类目资源、站内营销三端共振，一个月内完成从一个月内完成从0 0到百万新品的全链路打通到百万新品的全链路打通。销量销量案例背景案例背景消费者在品种丰富度和风味上升级了食用油的消费，产地则成为购买大米时最关注的因素；独居的新消费者在品种丰富度和风味上升级了食用油的消费，产地则成为购买大米时最关注的因素；独居的新青年还偏爱小包装的大米，而有孩家庭关注营养成分高、口感好及展示有机标签的米面粮油产品青年还偏爱小包装的大米，而有孩家庭关注营养成分高、口感好及展示有机标签的米面粮油产品数据来源：凯度-家庭消费者定量研究，凯度-家庭消费者定性访谈26米面粮油的关注因素和消费趋势米面粮油的关注因素和消费趋势品类消费趋势和决策影响因素品类消费趋势和决策影响因素米米面面粮粮油油的的消消费费需需求求新新趋趋势势32%24%15%7%6%5%5%4%2%产品种类味道品牌价格产地便利性包装促销进口的消费者购买关注的因素消费者购买关注的因素食用油食用油-消费者消费者产品种类向产品种类向的诉求：种类多样的诉求：种类多样消费者对油种多样性有更高的需求：他们认同经常更换不同品种的食用油更有益健康，认为不同菜式选择不同风味的食用油会更好食用油食用油-消费者消费者味道向味道向的诉求：美味与健康并存的诉求：美味与健康并存风味与健康是选择食用油的最重要考量，如选择浓郁的花生油或清爽玉米油，同时考虑低脂或低胆固醇的食用油大米大米-消费者消费者产地向产地向的诉求：特定产地的诉求：特定产地消费者对大米的产地有清楚的了解和区分，会根据需求进行选择，价格或促销因素后置大米大米-消费者消费者包装向包装