2022即时零售常温乳品白皮书.pdf

借力O2O即时零售解锁未来增长O2O即时零售常温乳品白皮书本报告由伊利、美团闪购和凯度消费者指数联合呈现2022.11目录1前言2O2O即时零售既是“流量”也是“留量”渠道3常温乳品O2O即时零售发展五大趋势2前言1 数据指标说明及名词解释 背景：O2O即时零售正迎来供需共振的时代机遇MAT21P9：指2020年9月12日-2021年9月10日的过去52周名词定义MAT22P9：指2021年9月11日-2022年9月9日的过去52周1234快速消费品：包含固态或液态酒精/非酒精饮料、调味品、食用油、涂抹酱、乳制品、糖果、冰淇淋、饼干、膨化食品、沙琪玛、坚果、中式糕点等休闲食品、面粉、挂面、米、宠物食品、家庭清洁用品、空气清新剂、洗衣用品、柔顺剂、纸制品、头部护理、口腔护理、个人清洁、护肤品、化妆品、香氛、卫生用品、电池；不包含烟草品类、果蔬生鲜、鲜花绿植、数码图书等品类品类范围时间范围5渠道渗透率%：购买某产品的家庭户百分比，表现消费者群体大小，反映产品的消费者覆盖能力主要指标年轻单身/夫妇家庭：单身或年轻夫妇家庭（1-2人户），家庭成员年龄都介于18-34岁年轻有孩家庭：家中小孩的年龄14岁（2人及以上户）青少年家庭：家中小孩的年龄在14-17岁成年家庭：有3个及以上的家庭成员，且所有成员的年龄都大于18岁2个家庭成员，且所有家庭成员的年龄都在35-44岁1个家庭成员的年龄在1834岁，其他家庭成员的年龄都大于35岁1个家庭成员的年龄在18-44岁，其他家庭成员的年龄都大于45岁空巢家庭：老年单身和夫妇，所有成员的年龄都大于45岁家庭形态常温乳品：储藏温度大于10度，包含包装液体牛奶（纯牛奶和含有其他添加成分的牛奶饮料、含乳饮料），和以鲜乳、奶粉或其他乳制品为原料，加入水、糖液、乳酸菌或其他酸性添加剂(如:酸性调节剂)的酸奶产品购买频次：某产品购买者的平均购买次数，反应消费者的消费次数单次购物篮：某产品购买者的平均每次购买花费，影响户均购买的因素之一，反应消费者单次购物篮大小户均花费/购买量：购买某产品的消费者平均每个家庭的购买花费/购买量，表现消费者购物篮的大小快速消费品购买渠道包括：大卖场、大超市、小超市、便利店、食杂店、自由批发市场、新物种等线下实体和电商、O2O即时零售、社区团购和其他渠道数字零售：包括在传统电商平台、微信微商、短视频平台，以及O2O即时零售平台和社区团购等线上下单购买商品的渠道类型线下实体：指消费者在大卖场、大超市、小超市、便利店、食杂店、自由批发市场、新物种等实体店面直接购买商品的形式*注：本报告中提及的O2O即时零售包含线下零售商自营平台、综合型平台、新物种到家业态和前置仓（仅限此次报告）4凯度消费者指数以购买行为数据为核心，解析消费者所看、所想、所买与所用，是专注于全渠道消费者行为研究的全球领先机构选取有代表性的样本连续监测购买行为4万个家庭样本户投射出1.96亿中国城市家庭中国大陆地区全部城市20个省份及4个直辖市5个城市级别覆盖128个快速消费品品类全渠道覆盖谁买的在哪买的扫描商品条形码单价数量是否促销 通过手机APP请消费者记录购买 同时可以对消费者的媒介使用和行为态度进行洞察分析 超市*大卖场*便利店*新物种*食杂店 自由市场 批发 单位发送 礼品渠道 直销 电商*O2O即时零售 社区团购 家庭购物 海外购买 奶站 其他渠道*可细分零售商注：凯度消费者指数监测的快速消费品包含各种饮料、调味品、食用油、橄榄油、涂抹酱、乳制品、糖果、冰淇淋、宠物食品、家庭清洁用品、空气清新剂、洗衣用品、柔顺剂、纸制品、头部护理、口腔护理、个人清洁、护肤品、化妆品、香氛、卫生用品、电池、尿片、醋、中式酱、面粉、海苔、挂面、沙琪玛、坚果、米、果蔬干、洗衣片、家用净水器滤芯；不包含烟草品类、果蔬生鲜、鲜花绿植、数码图书等品类。我们是谁?52019年起凯度消费者指数开始监测消费者O2O即时零售购买数据，具体指线上平台下单，线下实体店铺或前置仓提供商品，通常在1小时内通过送货服务送达消费者的一种购物过程线上平台下单线下实体店铺、前置仓负责备货20%上海北京福建重庆广东O2O即时零售成熟区域O2O即时零售潜力区域渗透率%购买频次上线城市vs.下线城市2.3倍上线城市vs.下线城市1.4倍20#2:促招新、稳留存对O2O即时零售同样重要21O2O即时零售疏通大卖场的客流“断点”，助力实体经济发展O2O即时零售很好地承接了大卖场渠道流失掉的常温乳品客群，尤其是品类的重度消费者更愿意尝试O2O即时零售这一新型渠道数据来源：央视市场研究（CTR）-凯度消费者指数（在中国隶属于CTR）-家庭样组重度用户：按照购买量进行排序，前20%常温乳品的用户。重度用户全年常温乳品消费量大于63升全国|MAT22P9|常温乳品|品类重度用户占比%全国|MAT22P9|常温乳品|O2O即时零售|渠道销售额转换来源O2O即时零售大超市实体小超市实体电商大卖场实体便利店实体注：箭头旁数字为不同渠道向O2O即时零售转换金额占比（100%=O2O即时零售抢夺总金额），转换金额越大线条越粗。圆形大小体现渠道本身体量O2O即时零售VS.大卖场实体1.7倍22对于常温乳品，O2O即时零售目前以募新为主。老用户占比不容小觑，未来老用户的留存是平台方和品牌方提升用户质量的重要课题全国|MAT22P9|常温乳品|O2O即时零售|用户表现O2O即时零售是品牌募新的重要渠道数据来源：央视市场研究（CTR）-凯度消费者指数（在中国隶属于CTR）-家庭样组O2O即时零售老用户占比超四成新用户：MAT21P9未购买但MAT22P9在某个渠道购买了常温乳品的消费者；老用户：MAT21P9和MAT22P9最近两年都在某个渠道购买过常温乳品的消费者老用户vs.新用户1.9倍2.0倍购买频次户均购买量23年轻单身/夫妇家庭是O2O即时零售招新的重点人群，有机&功能宣称、休闲口味型产品更好满足年轻人不同场景下的个性化需求数据来源：央视市场研究（CTR）-凯度消费者指数（在中国隶属于CTR）-家庭样组年轻单身/夫妇家庭 Index=126基于全渠道常温乳品户均购买量指数75（vs.全人群）常温乳品购买频次89（vs.全人群）新用户注：数据呈现分别为细分子类偏好Index Index=O2O即时零售新用户某细分子类销售额占比/total人群该细分销售额占比*100品类轻度，偏好休闲品类常温酸奶Index=115普通调味乳Index=112高端成人酸味奶Index=118有机宣称Index=115蛋白宣称Index=152新用户O2O即时零售购买偏好年轻家庭招新潜力不容小觑24常温乳品的重度用户有孩家庭更容易沉淀为O2O即时零售的忠诚用户，更具性价比的基础产品，以及低脂无糖等健康功能型产品满足全家人的饮用需求数据来源：央视市场研究（CTR）-凯度消费者指数（在中国隶属于CTR）-家庭样组有孩家庭 Index=107基于全渠道常温乳品户均购买量指数116（vs.全人群）常温乳品购买频次指数109（vs.全人群）老用户注：数据呈现分别为细分子类偏好IndexIndex=O2O即时零售老用户某细分子类销售额占比/total人群该细分销售额占比*100品类重度，偏好刚需品类基础白奶Index=108基础功能奶Index=105高端功能奶Index=123老用户O2O即时零售购买偏好有孩家庭更易在O2O即时零售渠道沉淀低脂宣称Index=104无糖Index=117有孩家庭：年轻有孩家庭&青少年家庭25品牌方、零售商和O2O即时零售平台应通力合作，在流量、履约、服务创新和赋能的合作上持续深化。亲朋或大V推荐帮助拉新，而丰富、新鲜的产品以及优质服务则是提升留存的重要手段认知尝试留存转化O2O即时零售全链路用户运营效率有待加强数据来源：伊利2020新零售渠道消费者报告亲朋推荐大V/网红推荐别的渠道买不到的产品家庭聚会/出游、为亲友选购礼品、犒赏自己等特殊场景需求会员拥有更大的促销可看到产品的生产日期丰富齐全的产品种类和品牌更新鲜的产品和好的服务强调有差异化的物品配送时间覆盖更久及时更新货品库存信息庞博口播+美团单车+金典有机绿色出行红包QQ星亲子乐园联合活动，亲子场景沉浸式渗透盒马设置当天上市产品专栏，现制产品注明生产日期盒马日日鲜基地直采，只卖一天不隔夜。确保产品极致新鲜26#3:大品牌与O2O即时零售互为天选，大品牌持续加码O2O即时零售27大品牌走在渠道建设前列出于对产品品质的担忧，消费者在O2O即时零售更愿意购买大品牌的产品，地方性厂商和网红品牌也在借助O2O即时零售渠道破圈数据来源：伊利与凯度消费者指数合作到家渠道驱动障碍点Link-Q研究央视市场研究（CTR）-凯度消费者指数（在中国隶属于CTR）-家庭样组全国|常温乳品|MAT22P9|O2O即时零售|品牌渗透率及渗透率变化排名O2O即时零售非使用者渠道阻碍因素缺少更多的互动体验购买产品的生产日期久担心产品质量没有保障*Link-Q问卷问题：相比其他渠道，吸引购买者在到家平台购买常温乳制品的驱动原因是什么？各类因素分别对购买的影响程度是多少？其他渠道包括大卖场、大超市、小超市、便利店和食杂店28124 139 131 有机牛奶低脂牛奶大品牌积极引导搜索路径和标签建设Index=O2O即时零售某功能细分销售额占比/全渠道消费者该细分、子类销售额占比*100O2O即时零售常温乳品子类销售额份额%其他常温酸奶基础白奶高端白奶全国|常温乳品|O2O即时零售|MAT22P9|功能细分偏好Index 基于自购买O2O即时零售也是以高端白奶、基础白奶和常温酸奶三大畅销品类为主，同时基础功能奶、有机、低脂牛奶也受欢迎，建议品牌方和平台通过标签建设，方便消费者快速搜索所需商品全国|常温乳品|MAT22P9|分子类销售额占比%数据来源：央视市场研究（CTR）-凯度消费者指数（在中国隶属于CTR）-家庭样组美团闪购在无糖标签上探索基础功能奶29母品牌冬奥营销舒化职场奶线下快闪金典姐姐IP营销谷粒多胖虎新年礼盒小黄人IP联名限定全景IP营销培养用户心智，助力品牌实现品效合一美团闪购+大品牌丰富的IP活动持续占领消费者心智，积极的互动活动激发消费者的购买转化数据来源：案头整理30个性化场景化营销实现用户精细化运营金典携手美团外卖，联动美团单车、美团酒店、美团门票三大出行业态，开展精准出行人群渗透，声量共振，实现流量到销量的高效闭环数据来源：案头整理31#4:凑单推荐，优化O2O即时零售跨品类购物体验32跨品类推荐为不同品牌提供了曝光机会数据来源：央视市场研究（CTR）-凯度消费者指数（在中国隶属于CTR）-家庭样组注：品类包含凯度消费者指数食品饮料所有二级科目品类常温乳品是消费者在O2O即时零售购买的重要品类，每100个购物篮中有16个出现了常温乳品，同时O2O即时零售多品类购买凑单的情况较普遍，品牌方洞察自身品类的“最佳搭档”有助实现高效增长跨品类购买占比单次购买食品饮料品类个数大于或等于2个的次数占比近9成过去一年O2O即时零售购物篮中常温乳品出现概率33与低温乳品、调味品等高频购买品类绑定可提升购买频次，与酒精饮料、冰淇淋和饼干等高关联品类联合营销可增加购物篮金额数据来源：央视市场研究（CTR）-凯度消费者指数（在中国隶属于CTR）-家庭样组常温乳品可利用关联品类强化曝光联合高频品类提升购买频次联合高关联品类增加购物篮金额低温乳品调味品酒精类饮料冰淇淋饼干34伊利常温x美团闪购跨品类合作不同需求场景创造更多跨界机会节日主题、热门话题活动等增强消费者趣味性的同时能更方便消费者直接选购相关联的产品QQ星x宝洁六一活动，跨品类共创主题营销乳汽冰品联盟，借助夏日吃冰场景增加饮料类产品曝光伊利常温x美团闪购跨业态合作安慕希水果节，打造酸奶+水果饮用新场景安慕希x超级碗轻食跨界，精准触达低糖减脂高净值垂类用户数据来源：案头整理35#5:全渠道、多平台联动，共筑品类发展新格局36全渠道购物是大势所趋，虽然常温乳品目前仍以实体渠道为主，但加速向O2O即时零售转移，品牌方、平台及零售商三方共振、全渠道共创，进一步推动常温乳品实现效益最大化常温乳品闪购即达正当时全国|常温乳品|销额占比%基于自购买50%中国城镇全渠道消费者花费占比+7%总销售额增速,MAT Q320 vs PY全渠道购物本页数据来自凯度消费者指数专家服务模型，为历史数据全渠道购物消费者：在指定时间内在所有8大渠道（包括大卖场、大超市、小超市、便利店、食杂店、电商、O2O即时零售、社区团购等）都购买过快速消费品的家庭。4.2 4.6 MAT21P9MAT22P9常温乳品渠道分布线下实体电商O2O即时零售社区团购数据来源：央视市场研究（CTR）-凯度消费者指数（在中国隶属于CTR）-家庭样组3734213115O2O即时零售（Base=1483）O2O即时零售满足消费者随时随地的乳品需求数据来源：伊利2020新零售渠道消费者报告基于新零售渠道中重度用户品牌方应通过差异化渠道策略，满足消费者不同场景下的差异化需求。O2O即时零售尤其需关注消费者即时满足、多场景购买等需求39152421日常储备，有计划的定期购买有促销打折的时候就买想吃/喝的时候随时买随便逛逛，看到了就顺便买了原有现代渠道（Base=4287）基于新零售渠道中重度用户乳品购买时机计划性%323341324738O2O即时零售（Base=711）24212921033来看看有什么新品买在别的渠道买不到的产品收到商家亲朋分享的优惠券这里免运费/免运费门槛低需要送货上门的时候没事就会逛逛或看看原有现代渠道（Base=1975）购物场景%38全国|常温乳品|MAT22P9|销售额占比%O2O即时零售不同业态各有优势，其中综合型平台流量广、品类全，是O2O即时零售最重要的业态，尤其在下线城市综合型平台是消费者进入O2O即时零售的最大入口数据来源：央视市场研究（CTR）-凯度消费者指数（在中国隶属于CTR）-家庭样组53.0 44.2 66.2 全国上线城市下线城市O2O即时零售分业态销售额占比%微信小程序/私域新物种到家业态前置仓线下零售商自营平台综合型平台综合型平台乃O2O即时零售主要业态美团闪购39人人群画像年轻、小家庭成熟家庭亲子大家庭亲子小家庭亲子大家庭地域分布区域发展相对均衡集中在东区集中在南区、西区集中在东区区域高度集中在京渝场零售商来源合作商家更广泛，更综合合作商家更广泛，更综合以大型现渠为主合作商家以大卖场为主以大型现渠为主购买特点场景多元，需求碎片化，轻度用户场景多元，需求碎片化，轻度用户品类购买习惯相对成熟，囤货为主购买习惯相对成熟，多频、计划购买购买习惯最成熟，日常囤货，重度用户货产品偏好满足品质、休闲娱乐需求大品项集中度：85%小品项偏好：高端功能奶、高端成人酸味奶、儿童酸味奶、早餐奶满足多元化口味需求大品项集中度：82%小品项偏好：成人酸味奶、休闲口味奶、常温乳酸菌满足基础及细分化需求大品项集中度：84%小品项偏好：高端成人酸味奶、基础功能奶满足全家人需求大品项集中度：83%小品项偏好：高端功能奶、儿童液奶、儿童酸味奶、普通成人酸味奶满足基础及功能性需求大品项集中度84%小品项偏好：高端功能奶、基础功能奶、普通调味乳多平台、立体化助力常温乳品O2O即时零售发展不同综合型平台的流量入口不同，消费者画像和核心区域也有差异，品牌方应运用不同平台匹配合适的“人货场”运营策略，助力业务的持续增长数据来源：央视市场研究（CTR）-凯度消费者指数（在中国隶属于CTR）-家庭样组注：大型现渠主要指大卖场、大超市大品项主要指常温乳品前三大品类：高端白奶、基础白奶和常温酸奶，小品项指除以上其他常温乳品子类小家庭是指三口之家，大家庭指人数在4人及以上的家庭40平台创新模式释放更大效能智慧导购项目可突破空间和时间限制提供专业服务，美团闪电仓搭配平台的数字化运营解决供需错配。品牌方搭载平台能更有效实现全渠道、全链路竞争数据来源：案头整理智慧导购基于腾讯企业微信工作台，搭建导购管理小程序应用，实现门店、商品及订单与美团接口打通，导购通过工具发送产品营销内容可跳转平台实现线上支付到家或到店自提购买履约平台订单量首月绑定导购首月绑定门店日均用户数美团闪购乳汽赞助x-games赛事，线上曝光+线下快闪+美团闪电仓保障供给美团闪电仓：是一种前置仓新业态，由商家建仓，美团帮助商家线上经营，为用户提供更丰富、更精准、更高性价比的商品供应41O2O即时零售升级O2O即时零售重要性在疫情后实现飞跃，品牌做强产品本身场景化沟通的同时，需要让消费者用得到、想得到、买得到启示用得到想得到买得到持续的到家服务的心智培养配送优势、便捷高效手机下单O2O即时零售平台商品陈列门店按需备货关联品类推荐日常购物需求激发生活场景需求激发APP内活动广告激发42