2023全球媒介广告体验研究-中国区报告节选.pdf

1覆盖全球23市场2023 KANTARMediaReactions凯度全球媒介广告体验研究中国区报告节选3在2023，覆盖全球23个市场和近1.6万消费者；在中国，洞见22种常见媒介形式，和28个主流媒介平台。是已连续4年在全球进行的触点广告价值研究KANTAR Media ReactionsMedia Reactions全球23市场均具细分报告ArgentinaAustraliaBelgiumBrazilChinaColombiaEgyptGermanyGreeceIndiaIndonesiaJapanKSA(Saudi Arabia)MexicoNetherlandsNew ZealandPhilippinesSouth AfricaTaiwanUAEUKUSVietnam4用统一指标衡量全球主要媒体渠道和媒体品牌洞察在线消费者的媒体及广告体验了解细分行业的媒介营销选择偏好对品牌投放规划进行媒介信息补充媒介触点广告体验Ad Equity用户在各媒介形式/平台上的广告体验，该指数越高，则说明其广告对于消费者的吸引力越强，能为广告主带来更多机遇媒介触点广告感受度Ad Attitude用户对不同媒介形式/平台上广告的喜爱程度，即“我在XX看到广告的感受”媒介触点广告接受度Ad Receptivity用户对不同媒介形式/平台上广告的接受程度，即对“在XX看到广告的接受程度”进行评分媒介触点广告触达Reach用户广告行为指标，可通过媒体监测获得媒介触点广告价值媒介触点广告关注度Attention用户对各媒介形式/平台上广告的关注程度，即对“对XX广告的关注情况”进行评分6广告价值需综合评估广度和深度，能被用户关注到且能够产生良好体验的广告，才是正向有效的触达沟通凯度观点：基于广告价值评估体系，凯度对中国线上和线下22个常规触达消费者的媒介形式和28个主流平台展开了研究媒介形式Part1媒介平台Part2Part1媒介形式广告价值研究媒介形式Part1品牌官方在线营销*：指品牌社媒官方账号的运营户外广告*：户外及电梯广告牌、电子屏，和影院贴片广告媒介形式广告价值分布一览：大小私域主导内容营销，户外广告随着消费者回归线下进一步提升营销价值注：部分媒介兼具内容向和硬广营销形式9名人种草品牌官方在线营销*大型活动赞助节目产品植入在线视频形式广告在线图文形式广告节目赞助X=广告体验（Equity）Average=37,Y=媒介触达（Reach）Average=73%,气泡大小=广告关注（Attention)高覆盖、高质量区域内容营销形式杂志广告线下销售终端营销电商平台广告在线视频形式广告网游/端游内广告社媒信息流广告长视频平台广告在线图文形式广告播客平台广告广播广告智能电视广告报纸广告音乐平台广告传统电视台广告户外广告*节目赞助Y=媒介触达（Reach）Average=64%,气泡大小=广告关注度（Attention)硬广营销形式高覆盖、高质量区域X=广告体验（Equity）Average=34，-5.05.015.025.035.045.055.0更有趣更优质更创新广告太多令人烦扰沉闷乏味重复性高过度定向，担忧隐私可信赖更关联/更实用中国平均品牌官方在社媒的营销在线视频形式广告名人种草-5.05.015.025.035.045.055.0更有趣更优质更创新广告太多令人烦扰沉闷乏味重复性高过度定向，担忧隐私可信赖更关联/更实用中国平均在线视频形式广告 线下销售终端的营销户外广告01020304050更有趣更优质更创新广告太多令人烦扰沉闷乏味重复性高过度定向，担忧隐私可信赖更关联/更实用全球平均中国广告形式感受度 Channel Advertising Attitudes：中外媒介环境迥异，出海沟通须因地制宜；而中国用户的媒介体验更敏感和分化10硬广营销形式内容营销形式全营销形式品牌官方在线营销*：指品牌社媒官方账号的运营户外广告*：户外及电梯广告牌、电子屏，和影院贴片广告媒介形式媒介形式洞察总览：经济下行品牌固守自有阵地，备战环境复苏可关注户外，内容种草和在线视频等优势媒介113 内容种草和在线视频形式广告是计划加大互联网投放力度时的优选2“强势曝光+沟通高效”，户外广告依旧位列最佳硬广渠道1 大小私域维系客情成效明显，拉通公域流量池可进一步优化用户沟通效果Part2媒介平台广告价值研究媒介平台Part2媒介平台广告价值分布一览：头部电视和分众沟通质量领先同类平台，抖音打破社媒“短板”迎来跨圈突围13央视腾讯视频爱奇艺湖南卫视优酷浙江卫视北京卫视Bilibili小电视小米电视银河奇异果（爱奇艺TV）云视听极光（腾讯TV）分众广告*X=广告体验（Equity）Average=40,Y=媒介触达（Reach）Average=55%,气泡大小=广告关注（Attention)高覆盖、高质量区域以TVC广告资源为主的媒介平台抖音天猫/淘宝京东微信Bilibili小红书快手微博腾讯新闻百度QQ音乐QQ知乎今日头条拼多多虎牙Y=媒介触达（Reach）Average=68%,气泡大小=广告关注度（Attention)综合广告资源的媒介平台社媒聚集区域抖音2022高覆盖、高质量区域X=广告体验（Equity）Average=37 ,分众广告*：含分众电梯电子屏、海报，和影院广告资源01020304050更有趣更优质更创新广告太多令人烦扰沉闷乏味重复性高过度定向，担忧隐私可信赖更关联/更实用中国平均央视分众广告*湖南卫视腾讯视频01020304050更有趣更优质更创新广告太多令人烦扰沉闷乏味重复性高过度定向，担忧隐私可信赖更关联/更实用中国平均抖音京东天猫/淘宝微信小红书 人群精细化运营产生的良好客情，使主流电商平台形象常年优异；通过多场景触达融入消费者生活，让分众的用户沟通更高效14平台广告感受度 Advertising Attitudes：TVC广告资源为主的媒介平台综合广告资源的媒介平台分众广告*：含分众电梯电子屏、海报，和影院广告资源全站从营销形式到创意内容始终持续翻新，不断吸引用户关注和参与广告形式：多种丰富的推广形式供品牌选择，实现站内全路径传播覆盖，全方位曝光品牌信息广告创意：依托抖音酷炫的特效以及爆款音乐、创意玩法等，令入驻抖音的品牌广告创意十足，为品牌带来高频次曝光、引流互动，提升线上线下转化抖音：平台活跃用户良好的增长速率与平台持续创新息息相关，其内容和玩法的多样性使品牌营销能够融入创意环境，推高营销质量和增强传播效果，进一步促进“品-效-销”15单日播放量4KW+的Mistine抖音广告，因“玩梗”破圈平台的趣味性形象既增强活跃用户粘性，同时亦赋能品牌广告体验 媒体平台经常使用率：据KANTAR Media Reaction21-23年结果，抖音该指标逐年上涨 平台广告体验感受：抖音广告“趣味性”常年突出01020304050中国平均抖音20212022202343%52%57%20222023更有趣更有趣直播营销视频类广告互动类广告商城广告小红书：用户规模的增长支撑小红书由小众社区向大众社媒转变，同时其为用户营造的良好体验更是改变了用户的搜索习惯，重新定义了社媒功能16创作友好：重图片轻文案的图文笔记形式，大大降低晒单门槛从2023年1月份开始，小红书可以上传的图片数量从9张增加到18张，笔记的文案上限是1000字内容丰富：贴文覆盖全生活场景，更真实的生活经验指南小红书2亿+月活用户，涵盖29个一级内容类目，107个二级内容类目用户主动搜索：从随意浏览到自主搜索，深度影响购买决策不同于其他社媒，小红书具备极强的“搜索心智”，“搜索流量”和“浏览流量”几乎持平81%的小红书用户曾在APP上浏览产品/服务后产生购买欲望数据来源：2亿-网络公开数据；81%-尼尔森小红书媒体价值洞察白皮书505560657075分众广告*TVC广告资源媒介均值全媒介平台均值081624324048中国平均分众广告*更关联更有趣更创新高覆盖+精细化=广告沟通质量全面提升 平台广告关注度：分众广告表现优异 平台广告感受度：用户多方位均持正面评价分众：“全线精准狙击+场景唤醒需求”的独特属性使分众一向在线下媒介中脱颖而出，而今宏观经济的修复更是驱动分众营销再迎高峰生活全链路触达，分场景沟通圈层用户数字化布局或将使分众成为线下可更精准定投的媒介今年9月，分众管理层称其营销垂直大模型已经部署完成。AI驱动的全新行业解决方案，将丰富广告创意生成、策划制定、投放优化、数据分析等方面的综合能力。17社区/办公/商圈/影院等全生活场景媒介平台18媒介平台洞察总览：“一抖一书一分众”优势扩张显著1短视频高居中外榜单，娱乐有道的抖音广告获更多用户接纳抖音在中国区多方位领跑社媒，Tiktok在全球媒介平台各广告指标中均居前列2 晒单社交化的小红书，让用户从被动接收到主动关注营销内容广告“关注度”指标，小红书在综合广告资源平台中十分突出3 数字化的分众广告获高关注之外已更进一步贴近用户需求分众广告“关注度”始终在TVC类媒介中占据领先位置，23年其“关联度”强势突围凯度媒介解决方案沉淀高价值媒介方案，提升品牌营销效果营销优化策略及凯度解决方案是否明确广告优化具体目标是，针对性解决否，需要整体诊断或综合提升广告价值提升广告关注度Attention通过模拟页面预测“广告 X 媒介”的吸引力提升广告体验Ad Equity模拟页测试或创意评估，预测广告触达后影响前瞻性摸排行业触点价值研究策略性衡量媒介投产比优化提升广告触达Reach单一可监测媒介：据监测数据或媒体数据优化；不可监测媒介，和整合营销：（跨）媒介评估研究战略性洞察媒介规划评估与调整202、量化仅本次营销对品牌建设的效果，并切分各媒介的贡献3、基于ROI复盘各媒介合适的投入量，并提供优化意见1、衡量营销整体触达，并进一步研究媒介的相互作用4、结合创意评估，为未来不同的决策场景提供洞察跨媒介评估案例：帮助预调酒品牌衡量对于年中大促营销，综合广告价值最佳的传播渠道-项目主要发现：达人种草对大促营销的收割作用明显且回报率尚佳，此外在大促节点愈加纷杂的媒介环境下，户外广告的背书作用能够促进购买转化2121某汽车品牌首次与多位粉丝量庞大的头部抖音达人，和业内口碑突出的垂直达人进行合作，以植入“讲车”视频的方式与目标消费者进行沟通。某汽车品牌希望了解：通过凯度仿真测试评估了抖音平台10支短视频+2支竞品短视频。研究双向评估了内容质量+KOL影响力。仿真测试案例：为汽车品牌测试达人软植视频观看体验，圈选最佳KOL阵容并优化合作内容2222某汽车品牌所选KOL的内容质量；等达人创作内容更受认可，而预期较高的某知名达人或因剧本质量问题导致传播效果不佳；和，这些内容元素能够更有效吸引消费者观看；-其他影响因素：短视频效果受浏览状态影响，消费者平均自然浏览进度完成比率不足50%“凯度的这次研究有效评估了KOL的作用，并为KOL的内容制作提供非常落地的策略建议。”-某汽车品牌高级研究经理仿真测试案例：为汽车品牌测试达人软植视频观看体验，圈选最佳KOL阵容并优化合作内容23