【拆书阅读笔记】-《新营销》.pptx

新新营营销销新营销新营销，让品牌商和渠道商掌握获得独 立流量的能力，从而能够与平台商博弈新营销新营销与传统营销区别概念体系工具变化系统变化新营销框架场景IP社群传播连接逻辑营销逻辑产品逻辑品牌逻辑场景即解决方案场景商机场景标配场景情绪互联网新场景研究产品的表现形式，如何与消费者发生联系，形成体验、表现情绪，获得满足占领特定场景的消费心智，成为特定场景的首选 案例：王老吉“火锅标配”、红牛“旅行标配”场景有情绪，情绪可传播发现场景情绪，形成体验，获得心理满足案例：江小白场景-产品逻辑场景的本质是时间占用，形成用户场景依赖案例：支付场景：阿里、京东 入口场景：微信、QQ解决方案的本质并不是围绕产品而是围绕特定场景，即：场景解决方案 产品在场景中形成情绪、形成体验，让用户获得特定场景下的心理满足 产品的表现形式以及产品如何与消费者发生联系IP-品牌逻辑社交货币社交话题、主动谈论强大内容力持续提供新话题品牌逻辑IP互联网语境的品牌IP是天然品牌品牌不一定是IPIP矩阵产品IP：每个产品都是IP创始人IP品牌化IP社群-连接逻辑社群是打通线上线下的路由器 从线下到线上，社群是放大器从线上到线下，社群是漏斗，筛选出来的是金子社群传播认知社群是社群是”三度空三度空间间”的路由器：的路由器：从线下到社群是一次放大，从社群 到空间网络是二次放大社群是流量之源社群是流量之源：社群三大功能“强社交、中传播、弱交易”社群是粉社群是粉丝丝聚集地：聚集地：聚集影响力三度空间个体单元群体单元生态单元路线下有组织地进入空间网络 由聚集、发酵、引爆器强社交、中传播、弱交易扩大社交半径提升传播效率再次扩大传播效率放大传播-营销逻辑通过传播，改变认知，认知决定行为互联网传播是自主传播，消费者也是传播者 粉丝不一定是购买者但一定是传播者结结果只有果只有1或或0建立建立传传播矩播矩阵阵交叉覆盖交叉覆盖引爆要符合引爆要符合1990效效应应一个受众同时从多个信息源收到 相同或相似的信息1%的KOL，吸引9%的粉丝，9%的粉 丝，吸引90%的关注者要么引爆，要么哑炮打造产品属性IP自有媒体属性IP传播 建立传播矩阵传播场场景景场场面、情景面、情景场场景在哪景在哪里，里，营销营销的的镜镜头头就就应该应该追踪追踪到哪里到哪里场景即产品解决方案解决方案不仅包含产 品本身，而且包括场 景氛围、情绪产品与消费者的连接方式产品功能+连接线下连接 线上连接体验情绪连接产品逻辑：场景洞察江小白的“四小场景”小聚、小饮、小时刻、小心情传统白酒场景：社交主角、酒体趋向复杂江小白场景：酒体简单、纯粹；酒是配角海喝VS嗨喝江小白的每款产品对应消费场景100ml，适合“四人场景”，一人一拼，不劝酒750ml的“三五挚友”，适合三五好友共饮一瓶2000ml的“拾人饮”则是定制“团建酒”在传统场景中发现新的商业机会 发现原来没有的新场景互联网新场景以场景为逻辑研发，应该更特定场景，更匹配，更细致入微产品逻辑：场景洞察传统茶：有钱有闲有偏好的特殊场景小罐茶：方便携带、引用的消费场景“方便喝好茶”虎邦辣椒的场景化营销场景中的链接创业之初的两不做：和传统模式一样的不做 和竞品模式一样的不做不正面刚、不打价格战外卖场景第一、场景匹配：辣酱与简单用餐场景契合，接受度高第二、人群匹配：年轻人集中，愿意尝试新产品、对产品品质要求高，价格敏感度低第三、渠道特征匹配：封闭渠道、成本低、风险小定位：“超级连接者”，起到互通有无、服务生态精细 打磨符合 口味小份 精致快速 迭代场景标配可乐：美式快餐的标配红牛：出长途标配建立场景联系的强关系，心理捆绑，首选产品占领消费者心智：老大+概念场景情绪吃辣条思考人生认真搞笑，低调冷泡好产品要有情绪：稀缺社会，数量满足是第一位；数量满足后，品质满足跃居前列；数量和品质都满足后，心理满足跃居前列；心理满足，其实就是情绪满足赋予场景情绪，不是加强，而是长期形成的，营销所需要的不过是发现场景情绪产产品即品即场场景景核心核心产产品品连连接属性接属性分享即分享即获获取取分享分享传传播播互互联联网的基本网的基本传传播方式播方式跨界即跨界即连连接接流行流行发发端于小众端于小众势势能跨界能跨界流行即流量流行即流量流行周期短流行周期短流量不停流流量不停流转转互联网新场景场景的本质：占用时间场景就是时间、空间、事件，表象看是空间、事件，本质上看是时间，即一件事情让人舍得花时间IP一切有影一切有影响力响力的的东东西，西，都称都称为为IPIP：自主传播势能自主自主传传播播势势能能自流量自主传播长链条传播.商商业逻辑业逻辑引爆前，内容成就IP引爆后，IP传播内容人格化社交社交货币货币内容力再传播传播内容就是社交谈资案例：逻辑思维、吴秀波偏偏执执化人格化人格不偏执，不传播不极端，不传播发端于小众，引爆于传播，崛起于大众跨界跨界传传播播跨越小众，进入大众三条路径：超级IP赋能；小 众引起大众共鸣；小众溢出.IP：流量变现前端流量+后端变现超级IP+社群+后端变现IP流量就是商业流量上线B2C平台，无需商业转化、直接变现IP授权=IP变现IP：品牌逻辑传统品牌非超级IPNike+乔丹=Air Jordan（变成IP品牌）IP就是互联网语境的品牌IP品牌化：尽可能IP化；让品牌平台IP化，把新产品打造成IP公共IP和自有IP公 共 IP 媒体人格化自有IP 自用IP向谁导流流量连接就是IP变现连接、导流的媒介 IP本身的连接能力变现IP矩阵巴奴品牌毛肚+12道护法产品江小白品牌江小白产品IP矩阵打造:IP化的老板和经理、IP化品牌、IP化产品好IP是人格化，人是IP的最佳选择IP成为产品的条件：1.产品具备社交属性，成为社交货币2.发现场景背后的情绪3.持续的内容生产能力IP+CPCP：等量的合作伙伴 IP+CP：去中心化的小中心化社群社群扩扩大效大效应应，筛筛选选金金子子社交功能社交功能传播功能交易功能强社交、中传播、弱交易社群是否有强大的传播和交易价值，核心在社交价值社群三大功能社群三个功能交易功能交易功能社群有交易，但交易功能弱传传播功能播功能传播不是商业本身，但传播会衍生商业社群功能社群功能社群最大的商业价值是传播能打通三度空间并引爆流量社群四类圈永远家庭亲友交流亲亲情圈情圈与职业圈子重叠工作圈工作圈用于特定目的，比如：微商职职能圈能圈与生活半径重叠朋友圈朋友圈社群的连接社群的商业价值在于连接线下社群网络空间第一次放大第二次放大可复制可控可预期社交流量社交流量是高频流量，社交流量永不枯竭社区商业中心商业线上中心商业社交流量的变迁社交流量互联网最大的流量源自社交平台引流传传播播互互联联网网时时代的代的传传播，是播，是不同不同以往的以往的认认知知战战传播认知-强化记忆SLOGAN传播记忆点传播持续期传播时间低传播投入传播次数互联网传播三个关键词UGC PGC情绪共鸣瞬间击穿产生更好的传播内容信息能够疯传量变到质变小众发酵，大众引爆1.取悦大众没有价值，让大众追逐才有价值2.从小众到大众，需要跨界3.跨越所有小众的那个时刻，就是瞬间击穿临临界点界点频频率率引爆共振引爆共振临界点以下是净投入临界点以上是净产出情绪共鸣共振共振共振就是引起共鸣或者引爆或者哑炮粉丝的力量1关注者关注者必看文章2用用户户免费/付费3传传播者播者认同4奉献者奉献者真心认同，愿意奉献5有有势势能的奉献者能的奉献者转化其他人成为粉丝传统追随者的迁移 产品和体验的力量互联网如何传播PV、UV浏览量PV独立访客UV传播量+线上+线下互动传播精致传播势能粉丝、大V、KOL传播密度交叉覆盖二次传播4P皆皆传传播播让产让产品自品自带带属性属性产品：产品就是IP赋予产品属性，让产品成为IP形象包装品牌故事场景化标签化+渠道：所有接触点都是传播点触点即渠道，指的是传播渠道如何让接触点参与传播基于客情过去关系积累利益交换如付费传播粉丝自愿支持行为+推广：所有推广活动都有价值参与感仪式感娱乐性双双创创新新新渠道、新新渠道、新组织组织传统渠道 数字化F2RB2Rb2R新渠道互联网渠道B2BIP电商社交电商B2C新零售新组织营销组织营销组织以以业务业务需求需求组组建建赋赋能能组织组织赋赋能能+个体激活个体激活C端端组织组织商流商流+信息流信息流B端端组织组织用用C端倒逼端倒逼B端端THANK！