市场营销学-第四章-市场营销环境.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2003-6-7,明德尚行,学贯中西,*,主要内容,第一节市场营销环境的含义及特点,第二节微观营销环境,第三节宏观营销环境,第四节环境分析与营销对策,2003-6-7,明德尚行,学习目标,营销环境及其构成,微观营销环境与宏观营销环境,企业如何制定营销组合去适应营销环境。,市场机会和环境威胁分析方法,2003-6-7,明德尚行,实例：一个卷烟企业所面临的营销环境,A.发达国家吸烟人数下降,B.发展中国家吸烟人数上升,C.禁止在公共场所吸烟,D.许多国家要求在香烟外包 装上印警示 标志,E.,如烟,的推出,20036-7,明德尚行,第一节 市场营销环境的含义及特点,一、营销环境的含义,二、市场营销环境的特征,三、营销活动与营销环境,2003-6-7,明德尚行,一、营销环境的含义,市场营销环境,是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量。,企业要主动地,适应环境,，而且要通过营销努力去,影响环境,，使环境有利于企业的生存和发展。,2003-6-7,明德尚行,市场营销环境的构成,宏观营销环境,微观营销环境,经济,自然政治,资源法律,科学社会,技术文化,人口,竞争者,公众,供应商,企业中间商顾客,2003-6-7,明德尚行,二、市场营销环境的特征,客观性；,差异性；,多变性；,相关性。,2003-6-7,明德尚行,第二节 微观营销环境,一、微观营销环境的含义,二、微观营销环境的因素分析,2003-6-7,明德尚行,一、微观营销环境的含义,微观营销环境,指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的参与者。包括：,企业本身,市场营销渠道企业,顾客,竞争者,公众,2003-6-7,明德尚行,顾客,2003-6-7,明德尚行,公众,公众,指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。,2003-6-7,明德尚行,二、微观营销环境的因素,竞争者,公众,供应商,企业中间商顾客,2003-6-7,明德尚行,第三节宏观营销环境,一、宏观营销环境,二、人口环境,三、经济环境,四、自然资源环境,五、科学技术环境,六、政治法律环境,七、社会文化环境,2003-6-7,明德尚行,一、宏观营销环境,宏观营销环境,指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。,2003-6-7,明德尚行,二、人口环境分析,市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。,人口总量,年龄结构,地理分布,家庭组成,人口性别,2003-6-7,明德尚行,人口环境分析-大趋势,世界人口迅速增长,美日等资本主义发达国家出生率下降，儿童减少,许多国家人口趋于老龄化,许多国家的家庭在变化,西方国家非家庭住户在迅速增加,许多国家的人口流动性大,有些国家的人口是由多民族构成的,2003-6-7,明德尚行,三、经 济 环 境 分 析,经济发展阶段（水平,/,速度）,消费者收入,实际收入与名义收入,可支配收入与可任意支配收入,(,可任意支配收入，是指个人可支配收入减去维持生活所必需的支出（如食品、衣服、住房）和其他固定支出（如分期付款、学费）所剩下的那部分个人收入。这部分收入是消费者可以任意投向的收入，因而是影响消费者需求构成最活跃的经济因素。这部分收入越多，人们的消费水平就越高，对于高档和非必须品的营销的机会也就越多。,),支出模式：,恩格尔系数,储蓄及信贷,2003-6-7,明德尚行,经济环境分析,收入与支出,状况分析,经济环,境分析,经济发展,状况分析,经济发,展阶段,经济,形势,储蓄与,信贷,支,出,收,入,2003-6-7,明德尚行,四、自然资源环境分析,主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。,2003-6-7,明德尚行,五、科学技术环境分析,科学技术对企业市场营销是“创造性的破坏力量”，是一把双刃剑。,例子:从到经典唯美:苹果20年全面回顾,2003-6-7,明德尚行,Apple I,(1976),世界上第一台采用图形界面的个人电脑Lisa(1983),1984年第一代Macintosh,从经典到唯美:苹果20年全面回顾,2003-6-7,明德尚行,随着乔布斯一句轻轻的声明，“Apple要采用Intel的CPU来制造MAC”这句被认为是流言的传言得到了最确真无误的证实。苹果电脑公司成立于1976年，至今公司的历史已有30多个年头。这对于才50多年历史的计算机业来说，苹果电脑是这个行业里面的元老了。在近30年的时间中，苹果电脑取得过举世瞩目的成就，也曾经陷入彷徨。,2003-6-7,明德尚行,乔布斯宣称苹果的灵魂并不是硬件，而是其操作系统。诚然现在我们一提到Apple，最先想到的就是那美轮美奂，可以称之为艺术精品的MAC OS X。自从苹果在2001年正式发布MAC OS X起，很多PC用户就被MAC OS X的唯美风格所征服，开始纷纷以在Windows系统中模拟出惟妙惟肖的MAC OS X操作环境为荣。在他们眼里MAC OS X不单单是一个操作系统，更是一件艺术品，一种生活的态度。,2003-6-7,明德尚行,2003-6-7,明德尚行,世界第一台图形界面电脑lisa,2003-6-7,明德尚行,1984年第一代Macintosh,2003-6-7,明德尚行,六、政治法律环境分析,政治环境，指企业市场营销的外部政治形势。,法律环境，指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。,2003-6-7,明德尚行,案例2,“康泰克”及“PPA”事件,2001年11月16日,感冒药品生产商中的大哥大“中美天津史克”正踌躇满志地为下一年取得更好业绩做准备时,国家药品监督管理局发布了禁止“PPA”的有关通知,该公司生产的“康泰克”及“康得”被立即叫停,而此时,仅“康泰克”的库存就有一亿多粒,损失之大可想而知.,2003-6-7,明德尚行,其实,“康泰克”事件是完全可以避免的,至少事先可以采取措施减少损失.,早在2000年3月,关于“PPA”危害的研究报告已经问世,并引起美国政府及医药部门的极度关注,中美史克作为一美国公司应该了解这一切,但遗憾的是未见采取任何措施.,在2001年10月19日,也就是国内禁止“PPA”前一个月,美国食品与药品局的一个顾问委员会紧急建议:应该把“PPA”列入不安全类药物,严禁使用.,这时,如中美史克主动停产,既可以减少损失,还可以以关心中国人民的健康为题材大做文章,提高企业的声誉.,2003-6-7,明德尚行,七、社会文化环境分析,社会文化,主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。,2003-6-7,明德尚行,第四节 环境分析与营销对策,一、环境威胁与市场机会,二、威胁与机会的分析评价,2003-6-7,明德尚行,一、环境威胁与市场机会,环境威胁,是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势。,市场机会,指对企业营销活动富有利益空间和吸引力的领域。,2003-6-7,明德尚行,二、威胁与机会的分析评价,（一）威胁分析矩阵,（二）机会分析矩阵,（三）机会威胁的综合分析与对策,（四）市场机会的相关概念,2003-6-7,明德尚行,威胁分析矩阵,出现概率,大小,大小,影 响 程 度,2003-6-7,明德尚行,机会分析矩阵,成功概率,大小,大小,吸引力,2003-6-7,明德尚行,机会威胁的综合分析与对策,威胁水平,大小,大小,机 会 水 平,风险业务,理想业务,困境业务,成熟业务,扬长避短,抓住机会,作为常规,转移/减少,2003-6-7,明德尚行,综合分析,劣势,Weak,优势,Strength,威胁,Threaten,机会,Opportunity,2003-6-7,明德尚行,企业在环境变化中的策略,1、宏观环境变化的应对策略,1）协调性策略,2）抵制性策略,3）多元化策略,2、微观环境的应对策略,1）开发性策略,2）同步性策略,3）改变性策略,4）适应性策略,5）转移性策略,2003-6-7,明德尚行,本章内容回顾,营销组合,营销环境,适应,宏观营销环境,微观营销环境,客观性,差异性,多变性,相关性,综合分析,威胁分析,机会分析,营销对策,2003-6-7,明德尚行,