嘉城五期前期产品定位建议06.21.ppt

嘉城五期前期定位报告,谨呈：上海华江建设发展有限公司,易居中国,上海房屋销售（集团）有限公司,大上海区市场部二组,定位前的思考,2012,年，嘉城将迎来收官年；,本案五期项目将连同六期一起作为收官战，一同为嘉城画上圆满的句号；,但在定位与产品打造上五期项目于六期有着明显区别；,本报告期望通过对五期项目的土地、市场、客户等多方面的分析，对项目的定位产品给出最优化的建议,目录,Background,定位前的思考：,首先通过对项目自身的分析，做出整体的定位；,在整体定位条件下，结合客户需求对本案的产品打造提出对应的建议,针对项目的内外部环境认知，定义项目价值，,确定项目战略发展方向,在项目总体定位及目标下,，结合市场环境、客户情况、周边竞品对项目的产品组合、户型面积、规划等给出建议,研究要点,主要内容,项目整体定位建议,项目整体定位,PART1,产品建议,2,、户型建议,1,、产品组合建议,3,、排布组合,4,、产品优化建议,（外立面、装修、景观）,PART2,项目整体定位建议,PART1,地理区位,整体策略思考,开发要求,六期,桃浦公路,沪宁铁路,14,号线江桥站,嘉城一期至四期,内部认知,1,：地理区位,发现：问题,噪音污染严重：,位于飞机航道下方，且北面紧靠桃浦公路及沪宁铁路，噪音污染较为严重。,周边环境差：,项目周边电线林立，初期周边动迁房形象较差；,寻找：机遇,交通位置：,项目相对于六期更靠近未来的地铁站；,距周边配套较近：,距离沃尔玛商业中心、嘉怡路商业配套仅,5,分钟路程,步行,5,分钟,飞机航道,五期,从项目自身条件来看，适宜打造实用型、高性价比首置产品,内部认知,2:,整体策略思考,明年作为嘉城的收官年，五期及六期项目都将上市，因此需要考虑项目操作的互补性,之前本案六期产品定位,定位：高品质、高溢价产品,总体量较大，约,7.4,万平方米，可打造的产品组合较为丰富。,本案五期产品,建议：“短、平、快”,走流量、形成互补,、搭台唱戏,总体量较小，约,1.2,万平方米，产品打造可变性较小,自身条件,适宜打造实用型产品,我们的理解：打造利于销售的产品，实现项目快速销售,形象上应有所提升，获得良好的口碑,实惠、亲民型精品住宅,旨在保证项目热销,项目形象定位,项目要求,保证快速销售、保证利润,整体策略思考,形成差异化互补,市场各项目能级分析,项目产品定位,PART2,物业形态建议,户型建议,排布组合,1,2,3,外立面、装修、景观建议,4,快速、简洁,保证销售的产品,根据本案的定位及目标本案需要打造,物业形态建议,1,最高做到,18,层,总规划面积较小，不易打造多种产品组合,可以做小高层、多层,1,、经济指标参考,江桥万达,18,、,20F,翠堤尚郡,18F,天际蓝桥,18F,宁兴上尚湾,10-12F,盐湖新居,18F,2周边竞品参考,建议做,12,、,18,层小高层产品,以小高层为主,易居观点,基地面积,8445平方米,建筑面积,12667平方米,地上容积率,1.5,建筑高度,54,米,绿地率,35%（其中集中绿地率15%）,多层,小高层,3,、建筑覆盖率高，栋距过小影响整体档次，不易环境打造；,客户是谁？,有什么需求？,项目定位与目标,+,市场环境趋势,周边竞品参考,+,政策条件,+,地块条件,户型建议,以客户为导向，结合周边竞品、市场环境、地块条件等得到项目的户型建议,做什么样的产品？,2,本案定位,走实惠型、亲民路线，保证项目热销,“限购”等政策影响,客户是谁？,江桥客户现状,1,、上海西区挤压客户2,、本地最早置业的工薪客户,3,、产业客户,4,、（本区的租房客户）,追求一步到位,首置型客户,首改型客户,共同点,客户类型,追求性价比、刚需,差异性,追求舒适性、改善,1,、上海西区挤压客户：,刚需首置、首改需求,2,、本地最早置业的客户：,换房需求,3,、产业客户：,刚需首置、首改需求,4,、（本区的租房客户：,首置的需求）,主力,主力,主力,与六期改善定位不同，本案五期的客户定位中,将偏重于首置的青年之家和首改的小太阳、后小太阳家庭,本案五期定位客群,家庭组成,本案六期定位客群,客户是谁？,青年持家,（父母不住）,小太阳,后太阳,青年持家,(,父母同住,),户型需求,三房两厅两卫,三房两厅一卫,两房两厅一卫,注：其中一间为功能房或儿童房,客户需求是什么？,客群分类,1,、上海西区挤压客户：,刚需首置、首改需求,2,、本地最早置业的客户：,换房需求,3,、产业客户：,刚需首置需求,4,、本区的租房客户：,首置的需求,首置、首改需求，追求一步到位,小面积、低总价,+,高性价比,产品诉求,房型需求,什么样的产品是小面积、低总价的？,什么样的产品是具有高性价比的？,“小面积、低总价”的思考,未来周边竞品上市一览,2011.07,2011.09,2012.01,2012.03,2012.05,2012.07,2012.09,2012.11,2011.11,江桥万达（尾盘）,天际蓝桥尾盘）,翠堤尚郡，尚余,7.5,万平方米,盐湖新居，尚余,0.6,万平方米,宁兴上尚湾，尚余,7.9,万平方米,由于江桥区域尚无供应未来区域主要竞品为翠堤尚郡、宁兴上尚湾,本案开盘,区域的主要竞品，在房型面积上多采用“,2+1,”或大三房等改善型产品,根据本案的定位，本案建议面积有所控制，尽量将,二、三房控制在,100,平方米内,，实现刚需,”,小面积、低总价,”,的竞争优势,“小面积、低总价”的思考,一房,两房,三房,四房,7,0m,2,9,0m,2,1,2,0m,2,1,00,m,2,1,3,0m,2,1,10,m,2,80m,2,宁兴上尚湾,翠堤尚郡,本案,14,0,以上,“,2+1,江桥万达,盐湖新居,天际蓝桥,两房主力面积段在,90,平方米以上且多,三房面积范围较大，在,100-140,平方米之间,若这一规定最终出台，将在一定程度上弱化上海郊县诸多楼盘的吸引力，今后很有可能将出现，通过调低销售单价来吸引成交；,沪酝酿面积“禁偷令”买房送面积成绝响,本案五期产品不建议偷面积的做法，也不能单纯依靠低价吸引客户，应从增加项目产品功能性入手,高性价比,偷面积,低价,增加功能性,“高性价比”的思考,牺牲项目价格，带来成交量的上升,不建议,不建议,建议,增加项目的功能间、收纳空间等，加强功能性,户型建议原则,地块分析,项目地块总体量仅,1.2,万平方米，产品线不易过多,客户分析首置客户为主、首改客户为辅,项目定位,实惠、亲民型精品住宅,政策限制,偷面积产品将有可能被禁止,打造,80-85,两房、,90-100,平方米左右小三房,周边竞品,周边改善型竞品面积偏大，建议打造小面积功能型产品,高性价比,小面积,增强功能性、提高项目空间利用率，实现一步到位,边套二房（,80,平方米）,户型亮点：,南北双阳台,参考：新城悠活城,84,二房二厅一卫,考虑到本期紧凑型产品，面积做小，总价不宜过高，且满足以下三个特点：,“紧凑性”,：套内动线不宜过长，主卧及阳台面积尽可能做大，提高房间利用率。,“南北通”,：打造市场接受度较高的“南北通透全明”产品，南北双阳台。,二房二厅一卫,中间套二房（,80,平方米）,考虑到本期紧凑型产品，面积做小，总价不宜过高，且满足以下三个特点：,“紧凑性”,：套内动线不宜过长，主卧及阳台面积尽可能做大，提高房间利用率。,“大面宽”,：拉大面宽，保证每套房的采光；,参考：金地格林世界,88,二房二厅一卫,二房二厅一卫,房型点评：,该,90,平方米户型拥有相对较大的客厅与餐厅，南阳台与客厅相连，设有与厨房连接的工作阳台。,三房设计合理，,将室内人行过道消减到最小面积,，使居室使用面积增大。,房型点评：,户型方正，布局合理，自然采光。,干湿分离,，空间利用率高。,不仅有大空间储藏室设计，而且还有,270,度转角凸窗，,所有卧室均有飘窗设计,。,边套三房（,90-100,平方米之间）,打造,1.5,卫,提高项目功能性,景观凸窗,参考：伯爵天地,90,三房二厅二卫,参考：滴水湖馨园,94,三房二厅一卫,三房二厅一卫,功能紧凑型,三房二厅二卫,高利用率型,中间套三房（,90-100,平方米之间）,房型点评：,中间套最大的问题在于采光与通风；,保证房间朝南，同时增加阳台面积可降低销售抗性；,参考：伯爵天地,93,三房二厅二卫,增加阳台面积,房型配比,各房型总体占比,2,房仍为市场接受的主力，但同样,100,平方米以下的三房将作为本案有别于其他项目的亮点，,因此建议二房、三房比例各占,50%,；,单套面积（）,套数,总面积,二房二厅一卫,80,72,5760,三房二厅一卫,93,36,3348,三房二厅二卫,98,36,3528,总计,144,12636,目前区域房型仍以,80-100,平方米,2,房为主,江桥,1-5,月公寓成交单套面积比例,1,梯,2,户,100,平方米左右小面积,已定,2,梯,3,户,2,梯,4,户,12,层,18,层,3,个门洞,2,个门洞,可全做南北通透,提高房间舒适度,有中间套，房型有一定抗性,需要排多排,栋间距较小,基本排两排,栋距大,6,个门洞,优,劣,优,劣,如何取舍,?,产品排布,3,项目,区位,楼高,组合,面积段（）,得房率（,%,）,悠活城,嘉定新城,18F,2,梯,3,户,/2,梯,4,户,90,75-78,伯爵天地,嘉定新城,17/18F,2,梯,2,户,140,80,24/25F,2,梯,3,户,/2,梯,4,户,90-100,76,上隽嘉苑,嘉定南翔,18F,2,梯,3,户,/2,梯,4,户,80-90,75-79,嘉亭荟,嘉定安亭,18F,2,梯,3,户,100-130,80,春江美庐,宝山洋行,18F,2,梯,4,户,76-102,76,华公馆,普陀大华,18F,2,梯,3,户,未开盘,81,根据几个项目的比较，我们总结出，,18,楼上下的小高层，小户型（,100,以下）,2,梯,3,户,得房率在,75%-78%,，大户型的得房率相对较高，一般能超过,80%,；,伯爵天地大户型,2,梯,2,户,的得房率相对较高，达到,80%,，而其小三房基本均为,2,梯三户及,2,梯,4,户，得房率在,76%,；,目前嘉定、宝山小面积产品的小高层基本做到,18,层,2,梯,3,户或,2,梯,4,户,以保证得房率及整体栋距,竞品参考,本案做,12,层或,18,层的关键在于是否能会减小项目整体栋距，影响项目质量,建议保证项目只排两排,如方案一排不下，则为保证项目整体舒适度，,建议采用目前通用的方式做,18,层,2,梯,3,户或,2,梯,4,户,如项目小高层能一排做,3,个门洞，,能排下,2,排，则建议采用,12,层,1,梯,2,户的方案,方案一,方案二,1,梯,2,户,尽量保证两排,3/2/1,3/2/2,2/2/1,2/2/1,2/2/1,2/2/1,3/2/2,3/2/1,建议排布上是否可采用曲线式，尽量保证两排,12,层,1,梯,2,户的排法,3/2/1,3/2/2,2/2/1,2/2/1,3,个门洞,方案一,二房,三房,2,梯,3,户、,2,梯,4,户,尽量保证两排,1,个门洞,2,梯,4,户,3,房布置在后侧，实现景观利用最好性,3/2/1,3/2/1,3/2/2,3/2/2,2/2/1,2/2/1,2/2/1,2/2/1,1,个门洞,2,梯,4,户,参考伯爵天地,2,梯,3,户或,2,梯,4,户的小三房,18,层,2,梯,4,户的排法,方案二,产品优化建议,外立面打造,装修建议,社区景观配套,化解,噪音污染,周边环境形象差,发扬,实用性、高性价比,4,目的,A,、建筑风格建议,原则,符合定位要求,即融合与周边整体环境，有彰显自身形象,香馥湾,老上海洋房风格,华江景城,欧式现代风格,江桥万达广场,现代简约风格,盐湖新居,本案五期,定位上与六期形成差异互补,产品面向的客群是以求“实惠、亲民”的客源,因此我们,建议不采用彰显高贵的英伦、法式等华丽的风格,而是采用与周边现代风格接近,既融合与整体风格环境，又凸显本案品质的,Art Deco,风格,即不显的突兀，也表现的鹤立鸡群,A,、建筑风格建议,江桥区域内，现有建筑风格以现代风格为主，,本案四期的老洋房风格已经区域亮点，,之前六期建议做英伦风格，主旨为了提成项目洋房与小高层的整体品质。,本案五期的建筑立面突破点再哪里？,Art Deco,风格，又译作,装饰艺术派、装饰艺术风格、摩登风格,等，诞生于,20,世纪,20,年代的,巴黎，鲜明、活跃、优雅,；此后在,20,世纪二、三十年代兴盛于,美国,，形成,奔放的流线形分支。,Art Deco,被确定作为一种艺术风格，其起点应追溯到,1925,年巴黎举行的国际装饰艺术与现代工业博览会。,该风格流派强调建筑物的,高耸、挺拔,，给人,以拔地而起，傲然屹立的非凡气势,，体现出工业革命的技术革新所带来的不断克服地心引力而,达到新的高度。,Art Deco,的四大特征,建筑高耸、挺拔,形体呈阶梯状首份，强调垂直线条,强调运用鲜艳的颜色、暖色和金属色,注重装饰几何化，多用放射状、,V,形图案,A,、建筑风格建议,Art Deco,风格,龙湖郦城,西康路,989,公馆,77,翠湖天地嘉苑,中海万锦城,新江湾九里,Art Deco,在上海,上海,，诸多中高端楼盘（高层、小高层产品）以,Art Deco,的建筑立面作为卖点。这也给本案打造同样的建筑风格的可行性提供了借鉴依据；,A,、建筑风格建议,本案五期小高层,Art Deco,风格打造建议,3F,以上部分,真石漆是一种装饰效果酷似大理石、花岗石，要采用各种颜色的天然石粉配制而成,真石漆,1-2F,部分,人工石材,防潮、防酸、耐高温、耐腐蚀,重量轻、强度高,价格低、施工方便,人造石材,真石漆,A,、建筑风格建议,B,、装修建议,原则,突出实用性，实现“一步到位”的原则,弥补噪音，环境较差等劣势,新城悠活城,（,嘉定新城板块,）,厨房配置：,五金配件,BLUM,百隆,油烟机,Roham,老板,燃气灶,Roham,老板,消毒柜,Roham,老板,水槽,舒耐特,龙头,舒耐特,卫生间配置：,洁具,Roca,坐厕,Roca,淋浴房,德立,遥控取暖器,Panasonic,松下,卫浴五金,Argent,银晶,龙头及花洒,Roca,装修标准：,1200,元,/,本案打造的“经济型高性价比”产品，故在本案装修建议中，我们参照目前市场内两个经济型项目的装修情况。,冲淋房,橱柜,&,灶具,洗脸盆,B,、装修建议,硬装建议,厨房配置：,燃气灶,FOTILE,方太,油烟机,FOTILE,方太,水槽,MOEN,龙头,MOEN,卫生间配置：,洁具,TOTO,坐厕,TOTO,排风,奥普,装修标准：,1500,元,/,洁具,水盆,浴缸,&,花洒,油烟机,灶台,水槽,都会新峰,（昆山花桥）,硬装建议,B,、装修建议,本案五期推出的房源所在区域在飞机航道下方，平日受噪音影响较大，故对于本案的产品隔音系统配置有较高要求。而目前周边尚无有效采用隔音技术的项目。,在目前市场中，嘉定南翔的,朗诗绿色街区,，项目所处位置同样受飞机噪音影响，与本情况相似。,作为绿色科技住宅，该项目,采用双层中空玻璃,，内侧镀有,Low-E,涂层，有效降低热能的阻耗，同时降低噪音污染。,降音噪用材及科技系统建议,参考案例：朗诗绿色街区,内部环境改造建议,B,、装修建议,新风机,室内地面通风口,中空,LOW-E,玻璃,窗材：,中空,LOW-E,玻璃外遮阳卷帘，能够最大程度的降低噪音和光照影响,置换新风系统：,保证室内空气质量（平日因关窗时间较多，导致室内空气质量下降）,抗干扰隔音降噪系统,：,从设计到材质，减少室外噪音干扰，有效阻隔和降低噪音,其他系统：,内部环境改造建议,B,、装修建议,综合以上三个案例的借鉴，我们建议本案小高层公寓的硬装修标准（,1500,元,/,）,厨房配置：,卫浴系统,厨具,Roham,老板燃气灶、油烟机、消毒柜,热水器,林内热水器,燃气灶,FOTILE,方太,水槽龙头,舒耐特,卫生间配置：,洁具,Roca,乐家坐厕、浴缸,龙头,&,花洒,Roca,乐家,冲淋房,德立,其他,毛巾架、毛巾环、浴霸,地面：,客厅、餐厅、卧室,品牌复合地板,卫生间,品牌防滑地砖,厨房,品牌防滑地砖,厨房,瓷砖或石材贴面,卫生间,瓷砖或石材贴面,客厅,涂料或乳胶漆,餐厅、卧室,涂料或乳胶漆,墙面：,其他配置：,空调系统,SAMSUNG,三星空调,新风系统,Panasonic,松下新风机,特殊用材,中空,LOW-E,隔音玻璃,最大程度的隔音降噪,同时保证室内空气质量,B,、装修建议,收纳空间,B,、装修建议,考虑到本案针对客群对项目的实用性、高性价比较为看重,因此，项目建议在装修配置上可以通过增加,收纳空间,、,增加部分小软,，在不大幅提高成本的前提下，使客户真真切切的感受到一步到位的享受,可以灵动的衣柜和鞋柜,收纳空间,B,、装修建议,装修基本原则：与客户要求相挂钩，注重更加亲民化的装修,在装修成本没有明显提高的情况下，进行有特色的装修，与其他竞争项目形成独特的竞争优势。,A.,“送”,在竞争项目赠送的基础上，,增加少量物美价廉的赠送,，如厨房用具,B.,“多”,与竞争项目相比，稍微牺牲品牌的基础上，以,更多的装修内容给客户以实惠的感觉,，如增加与竞争项目相比的高科技元素,。,亲民化装修,B,、装修建议,C,、景观建议,原则,在具备观赏性的同时，突出小品的功能性与实用性，贴合客群需求,五期,绿化建议,本案五期地块绿地分布情况,区域,A,：北侧公共绿地,区域,B,：小区楼宇中央绿地（可打造成小区集中绿地）,区域,C,：河道,区域,D,：南侧公共绿地,B,C,D,A,绿化建议,区域,B,：小区楼宇中央绿地,金地,香蜜山,中央凉亭,做盆景型精致绿化，倡导精致生活,中央凉亭相比艺术雕塑、景观小品更体现出功能性和实用性。,同时配合石椅，供业主小憩,尚东国际名园盆景式精致绿化,河道现状,普通石桥,改建建议：,河道治理：去绿萍、去淤泥，保证水质，使其成为景观河道，形成宜居生态。,设置景观桥：以美观、实用兼备的景观桥（景观木桥、石桥）来取代原本比较平庸的普通石桥。,东莞金月湾,景观水景（木质景观桥）,绿化建议,区域,C,：河道,绿化建议,区域,A,、,D,：北、南侧公共绿地,小区南北侧的公共绿化带，建议以成片的平整绿地为主，辅助安装户外社区健身设备，营造“绿色,+,运动,+,健身”的健康生态环境,THANKS,