天伦城营销策划报告(终稿).ppt

CHINA LAND,CHINA LAND,CHINA LAND,做一个项目 树一座丰碑,*,*,China land,International Tourism Island,International Tourism Island,International Tourism Island,CHINA LAND,CHINA LAND,CHINA LAND,做一个项目 树一座丰碑,*,*,China land,International Tourism Island,International Tourism Island,International Tourism Island,CHINA LAND,CHINA LAND,CHINA LAND,做一个项目 树一座丰碑,*,CHINA LAND,CHINA LAND,CHINA LAND,做一个项目 树一座丰碑,*,非常感谢贵司对广州中地行的认同，给予我司参与贵方天伦,誉海湾项目的营销策划代理的沟通机会，我司深感荣幸。,中地行将一如既往，本着“度身定做，创新超越、互动互补、持续双赢”的精神，为推进贵方项目发展、品牌树立、运作模式而提供力所能及的支持与协助，并朝着与贵方建立长期战略协作关系而努力。,前 言,目录,Part,市场分析及项目理解,3,中地行简介,Part,Part,III,营销概念篇,中地行增值资源服务,Part,IV,Part I,中地行简介,公司概况,职工总数,约,500,人,其中：专业技术人员数,30,人,策划师,75,人,注册房地产估价师,5,人,公司及分支机构名册,1,中地行房产代理,(,香港,),有限公司,2,广州中地行房产代理有限公司,3,广州中地行投资咨询有限公司,4,北京中地行房产经纪有限公司,5,海南中地行房产代理有限公司,6,长沙中地行房产代理有限公司,7,广西中地行投资咨询有限公司,8,济南中地行投资咨询有限公司,9,贵阳中地行房产代理有限公司,10,南昌中地行房产代理有限公司,11,中地行无锡办事处,12,中地行沈阳办事处,13,安徽中地行房产代理有限公司,14,中地行武汉办事处,中地行,公司概况,中地行,足迹,北京,上海,重庆,沈阳,天津,南京、镇江、苏州、无锡,合肥,海口,广州,武汉,长沙,大连,郑州,成都,福建,山东,江西,广西,贵阳,琼海,三亚,中地行,客户,保利地产,：广州保利林语山庄、保利香槟花园、保利贵阳高尔夫温泉花园、保利心语、保利康桥等,万科地产,：万科云山、万科金色家园、中山城市风景等,奥园地产：,广州奥园、南沙奥园等,力迅投资,：广州东山雅筑、力迅上筑等,江西城投：,南昌城开学园等,珠江实业,：珠江新岸、长沙珠江花城、三亚珠江,南田,57,等,高德置地,：朱美拉帆船公寓,营销策划代理,(,全国知名品牌地产公司,),项目,海口“阳光经典花园”营销策划代理荣获“中国杰出营销奖”）,海口“长信水城”营销策划代理,海口“伊甸家园”营销策划代理,海口“比华利”山庄营销策划,海口“东海艺墅”花园营销策划代理,海口锦地地产白水塘项目营销顾问,海口“美舍香槟”营销策划代理,海口“东汇,森语林”全程策划及营销策划代理,海口城建集团桂林洋大学城项目整体策划,三亚“擎天半岛”营销策划,三亚南田温泉一期、二期营销代理（珠江,南田,57,）,三亚鲁能亚龙湾,Cotel,企业使馆区营销策划,三亚“半山一号”营销策划代理,文昌“月亮城”营销策划代理,琼海“瑞海水城”营销策划顾问,海南本地业绩,市场分析及项目理解,Part,宏观政策,全国,9,月房地产政策,保险资金不得投资开发或销售商业住宅,保监会,9,月,5,日发布,保险资金投资不动产暂行办,规定保险资金可以投资基础设施类不动产、非基础设施类不动产及不动产相关金融产品。,温家宝：稳定房价和提供住房保障是各级政府的重要职责,9,月,13,日，在天津举办的,2010,世界经济夏季达沃斯论坛，温家宝总理强调，稳定房价和提供住房保障是各级政府的重要职责。,9,月,17,日，中共中央政治局常委、国务院副总理李克强强,要坚持以人为本、执政为民,着力推进保障性安居工程,加快发展公共租赁住房,促进人民群众安居乐业。,宏观政策,国土资源部、住房和城乡建设部：,进一步加强房地产用地和建设管理,9,月,27,日，国土资源部、住房和城乡建设部发布,关于进一步加强房地产用地和建设管理调控的通知,。,通知,指出：统一思想，加强部门协调配合；强化住房用地和住房建设的年度计划管理；加快推进住房用地供应和建设项目的审批；严格住房建设用地出让管理；加强对住房用地供地和建设的监管；加大违法违规行为清理查处力度,央行、银监会：关于完善差别化住房信贷政策有关问题的通知,9,月,29,日，央行、银监会联合发布,关于完善差别化住房信贷政策有关问题的通知,暂停发放居民家庭购买第三套及以上住房贷款；对不能提供一年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购房贷款。,宏观政策,财政部、国家税务总局：公租房建设免征多个税种,9,月,28,日，财政部、国家税务总局联合发布,关于支持公共租赁住房建设和运营有关税收优惠政策的通知,财政部、国家税务总局、住房和城乡建设部：,调整房地产交易环节契税、个人所得税优惠政策,9,月,29,日，三部委联合发布,关于调整房地产交易环节契税个人所得税优惠政策的通知,，其内容是：对个人购买普通住房，且该住房属于家庭唯一住房的，减半征收契税。对个人购买,90,平方米及以下普通住房，且该住房属于家庭唯一住房的，减按,1%,税率征收契税。对出售自有住房并在,1,年内重新购房的纳税人不再减免个人所得税。,宏观政策,盘点：,全国房地产市场持续升温招致更进一步调控政策接踵而至,加大房地产市场供给、抑制不合理需求、加快保障房建设,是当前调控政策的重点,加强保障性住房建设成为调控政策的核心,深化落实“新国十条”，加大落实力度仍是当前的中心任务,宏观政策,中地行观点：,关于对房地产市场影响较大的加息问题，这将取决于宏观经济发展状况，特别是通货膨胀情况。普遍预计四季度经济可能减速，通货膨胀率也会缓慢下降，若通胀压力减轻，四季度加息的可能性将会减小。,此次新国五条主要集中在对新十条的执行力度上，市场警告作,用更大于实际调控手段。因此在短期内对房地产市场会造成一,定影响。,房产税征收较难，执行过程困难重重。,海口市场点评：,市场有点受伤，希望依然存在！,宏观政策,榜样的力量,6,月,15,日,海口富力,盈溪谷开盘成交,100,多套，,创造海南,6,月销售奇迹,9,月,30,日,海口海阔天空,国瑞城开始认购,10,万,一张认购卡，,2,天内,600,多,张卡全部认完毕,创造海南,9,月楼市神话,10,月,1,日,-4,日,陵水清水湾项目，国庆期间销售,1.2,亿元,为三亚片区楼盘销售点燃信心,奇迹始终存在,我们相信下一个奇迹就是我们！,海口市城市发展规划,西区,南区,东区,中区,加强主城区建设，提升主城区水平。加快“一园两湖”、,美丽沙片区,、大英山综合商务区等重大项目建设，将主城区建成,核心商务区,。,充分发挥江东组团的生态资源优势，打造东海岸国家级旅游度假区，创造集休闲度假、高尔夫运动、乡村公园旅游地产为一体的生态产业园区,.,严格控制城市向南发展，保护南部城郊生态森林，筑牢城市生态屏障。在城市发展布局中要特别重视规划的引导作用，坚持以人为本，突出规划的前瞻性、权威性和法定性。,加快西海岸新区建设，以行政中心建设为突破口，带动行政办公和总部经济功能区、教育和高科技产业功能区、旅游度假功能区建设；要把西部工业基地建设、临港物流园区建设与新区建设紧密结合起来，初步形成工业集中、物流畅通、新城崛起的西部大发展的良好局面。,项目所在区域,海口市整体规划,项目所处位于西海岸，且临近国贸等发展成熟片区，综合实力较强。,待成熟片区,：东海岸、新埠岛,正开发片区,：西海岸、盈滨半岛,待成熟片区,：正在完善市政配套建设，未来开发不确定性较多,正开发片区：,处于城市发展方向上，配套仍不完善,景观价值：西海岸,海甸岛,东海岸,国贸,城市配套：国贸,海甸岛,西海岸,东海岸,发展成熟片区,待成熟片区,正开发片区,本案,海口房地产市场状况,海口房地产市场状况,区域规划,西海岸，沙白浪轻，椰风海韵，,具有发展热带岛屿读家旅游良好的天然资源，是海口市“突出沿海，开发沿江，提升中心，拓展两翼，带动腹地”的发展战略之龙头，,是海口市发展主轴和重点。,西海岸：“一带三中心”，,沿海黄金旅游带，休闲旅游度假中心，海上休闲运动中心，高尚娱乐中心，形成,“海口碧望角，热带九花园”,的发展格局。,海口房地产市场状况,区域规划,西海岸起步区：,占地面积,6563,亩，包括国宾馆、会展中心、商业商务办公区、行政办公区、居住小区，目前已经开工建设。,金沙湾：,定位为多功能、密度合适的旅游度假休闲功能区，规划意向包括国际化酒店群、国际寓居示范区、生态型高尔夫球场、欢乐海岸公园、纪念性海岸广场、游艇码头等，将在未来,7-8,年间建成。,周边规划前景较好，但是从发展进度来看，在项目发展期间并不能发展起来，更多的还是潜在利好。,海口房地产市场状况,项目周边配套,项目周边有喜来登温泉度假酒店、新国宾馆、五源河森林公园、西海岸高尔夫球场、美视高尔夫球会、华运凯莱大酒店、假日海滩、贵族游艇会、水世界等各项旅游度假配套设施海口房地产市场状况,强相关个案,次相关个案,1,2,3,4,5,6,7,1,夏威夷海岸,2,美锦熙海,3,万科浪琴湾,4,阳光西海岸,5,泰达天海国际,6,城市海岸,3,期,7,紫园,主要个案分布,区域市场解读,西海岸,个案,产品类型,总体量,价格,(,均价,),开盘时间,剩余状况,紫园,公寓,33,万方,14000/,平米起价，均价,16000/,平米,B,区,2010-4-30,140,套左右,城市海岸,3,期,公寓、别墅,17.5,万方,13000,起,2010-6-26,247,套,菩提树,公寓,5.7,万方,16500,08-01,20,多套,祥和家园,公寓,44182,11000,起价,9,月,25,日,250,多套,蔚蓝海岸,公寓,9.2,万方,16000,20,多套,西海岸区域主要项目情况,个案,下半年上市产品,面积,上市时间,上市量,预计售价,产品主要卖点,美锦,熙海,公寓,58-70,预计,2010-11,月,约,300,套,18000,元起,一线海景，小户型，毗邻在建七星级酒店、会展中心,城市海岸,3,期,公寓、独栋,60-190,2010-6-26,约,270,套,13300-23000,低容积率，园林绿化做的较好,紫园,公寓,90-140,未定,约,450,套,13000-16000,室内泳池，,1200,平米艺术馆，口碑好,原香栖谷,花园洋房,90140,预计年底,300,套,未定,西班牙风格，产品赠送面积大，户型优,天利,龙腾湾,公寓,60,平米,今年年底,450,套,未定,祥和家园,公寓,44182,已开盘,250,套,11000,起售,精装修,西海瑞园,公寓,50120,未定,未定,未定,该产品目前刚打桩基，预计最快也要明年,4,月后开售,西海岸区域下半年公寓产品供应量,地理位置,海口市西海岸长怡路,27,号,体量,332622,平方米,产品类型,小高层、花园洋房,主力面积,90-128,报价,起价14000,元,/m,2,均价16000,元,/m,2,总价,120-200,万,直接竞争对手,紫园,Part,竞争对手案例分析,优势,户型与园林是项目最大的卖点；艺术与生活的结合是项目独特的主题；相对丰富的生活配套，良好的发展前景，有一定的升值空间。,劣势,地块被分割成几个小块，无法形成一个项目整体的园林。,星河湾园林团队精心打造,紫园,地理位置,海口市西海岸长怡路,23,号,体量,173721,平方米,产品类型,别墅、洋房、小高层、高层,主力面积,公寓产品,60-190,报价,起价约,13000,元,/m,2,13000-23000,元,/m,2,总价,100-300,万,直接竞争对手,城市海岸,3,期,Part,竞争对手案例分析,优势,建筑群分为若干个组团，从北至南的大型中轴生态湖景水系，蜿转缠绵，曲径通幽，将各建筑物自然形成半岛式水城；项目三期产品有所升级，增加了叠加别墅，整个项目规模大，相对配套设施更为完善。,劣势,产品建筑风格设计水平一般化,城市海岸,园林实景图,中地行观点：,西海岸片区位于海口西拓中轴线上，房地产开发最热门片区，未来市政府的西迁以及周边配套的成熟，将给本区域带来更大的发展；,受今年,4,月份房地产新政的影响，西海岸片区楼盘开工量大幅减少，导致下半年产品供应量有所减少。但从长远来看整个西海岸片区整体供应量较大。集中放量时间为,2011,年底,2012,年,随着西海岸一线海景资源基本已经开发完毕，原本以海资源为主的西海岸建设已经逐步往更广阔的内部延伸。项目比较从原本单一的资源面比较，已经逐步向产品质量品质的对比。,本案产品建议销售均价为：,12500,元,/,（含装修标准为：,2000,元,/,）,Part 2,客户群分析,户籍区域,150,万以下,150,万,-300,万,300,万以上,东北地区,21.00%,17.00%,13.00%,长三角区域,21.00%,32.00%,28.00%,西北地区,8.00%,6.00%,7.00%,京津唐地区,22.00%,23.00%,30.00%,国内其它,11.00%,7.00%,7.00%,本地,14.00%,12.00%,10.00%,港澳台,2.00%,2.00%,3.00%,海外,1.00%,1.00%,2.00%,合计,100.00%,100.00%,100.00%,西海岸客群分析,户籍分析,从目前西海岸购买人群区域来看，公寓房主要,以东、西北及长三角区域及北京区域。,别墅类产品主要以经济较发达的区域为主。例如,北京、上海,等地。,Part 2,客户群分析,西海岸客群分析,职业分析,从购买人群职业来看，主要以,企业主为主,，由于海口与三亚区域有所区别，因此影视明星在区域所占比重相对较低。,职业,150,万以下,150-300,万,300,万以上,政府官员,5.00%,8.00%,12.00%,企业老板,34.00%,32.00%,33.00%,影视明星,2.00%,4.00%,8.00%,公务员,13.00%7.00%,2.00%,私营业主,22.00%,17.00%,18.00%,中高级管理人士,12.00%,12.00%,8.00%,自由职业者,6.00%,2.00%,0.00%,其他职业,6.00%,8.00%,4.00%,合计,100.00%,100.00%,100.00%,Part 2,客户群分析,西海岸客群分析,购买动机分析,从购买动机来看，主要还是考虑到以,投资、度假,为主。相对自住的比重低。,而随着产品提升，商务需求也随着上升。,购买动机,150,万以下,150-300,万,300,万以上,自住,21.00%,20.00%,18.00%,商务,0.00%,15.00%,23.00度假,58.00%,56.00%,62.00%,投资,75.00%,78.00%,82.00%,养老,34.00%,24.00%,20.00%,其他,7.00%,3.00%,2.00%,Part 2,客户群分析,本案产品统计：,户型,面积段,估算面积,所占比例,两房,7580,28000,19%,小三房及三房,85115,71600,49%,大三房及四房,130150,46000,32%,一期：主要以,86130,为主，单套总价在,111,万,170,万,本案目标客户群体定位,将目标消费群体的特质进行归纳提炼，形成本案的主力客源定位如下：,看不见的顶层,一个看不见的阶级，热爱生活品位,一个富有且看得见的阶层,贪图安逸，且喜欢有趣的生活,一个有钱、有趣味、喜欢游戏人生的阶级,.,社会的最基础组成，辛苦工作，渴望改善贫穷的生活。,顶 层,中等阶层,下等阶层,上等阶层,中上等阶层,一个谨小慎微、了无生气的阶层，渴望跻身上一层,.,本项目终端目标客户,收入丰厚、品味独特的中上层,Part 2,客户群分析,通常根据社会人群的收入、消费习惯、经济地位等，可将他们划分为五个层次：,Part 2,客户群分析,哪里的人买我们的产品？,根据西海岸片区历来客群表我们大致可以得出：,Part 2,客户群分析,什么样的人买我们的产品？,根据西海岸片区历来职业表我们大致可以得出：,将目标消费群体的特质进行归纳提炼，形成本案的主力客源定位如下：,看不见的顶层,一个看不见的阶级，热爱生活品位,一个富有且看得见的阶层,贪图安逸，且喜欢有趣的生活,一个有钱、有趣味、喜欢游戏人生的阶级,.,社会的最基础组成，辛苦工作，渴望改善贫穷的生活。,顶 层,中等阶层,下等阶层,上等阶层,中上等阶层,一个谨小慎微、了无生气的阶层，渴望跻身上一层,.,本项目终端目标客户,收入丰厚、品味独特的中上层,Part 2,客户群分析,他们买来干什么？,根据西海岸片区购买意图表我们大致可以得出：,特征：,虽然市场受政策影响，投资型客户需求比重会有所下降。但由于海南本地,刚性需求较低，因此投资型依然是购买客户中重要组成。主要集中表现在,“候鸟群”,随着海南国际旅游岛建设，越来越多的建设大军加入海南，新海南人势必,在未来的客群构成中占据一定份额。,海南的本地有钱一族，对房产有着一定的热忱，因此如何利用广告及销售,策略引导本地消费也是在淡季销售的关键所在。（例如：国瑞城）,地段,：,项目位处海盛路及永万路交汇处，交通便利，出行便捷。同时又是西海岸富人区向西延升的第一站。周边区域发展规划较同区域更快。,规模,：,总建筑面积,50,万（以开发商报数），一期,22,万，西海岸房地产市场屈指可数的大盘，大型社区的规模优势明显。,景观,：,绿化率高达,40%,以上，同时内设四大园林组团，坡地式设计。风格迥然，个性鲜明（建议在产品力方面增强后期文化导入）,规划与建筑,：,组团、围合式布局，动静分区，带有西班牙式的现代建筑风格又不失现代韵味，细部处理尽显人性化，内部景观均好性强。建筑覆盖率低，提供了较舒适的居住环境空间。底层架空设计更充分体现了项目内部的人性化及组团景观间的通透力。,实力,：,由老牌地产开发企业、香港上市公司“天伦集团”实力打造，既有经济后盾，又有品牌效应。,特点,：,项目均,30,层以上产品，在目前西海岸各类项目中具备一定的产品力优势。,项 目 优 势,SWOT,分析,现状,：,目前开发区居住生活配套不完善、公交不完善、环境不完善、缺乏人气，在本案一期推出时仍有较大抗性。,景观,：,由于本案处于西海岸内部，因此海景资源比较匮乏，无法海景优势。,同时项目周边也无其它优势景观资源可利用。,产品,：,由于本案产品主要以外来度假型客户为主，而西海岸片区外来度假型客户主要以,90,平米以下的一房及二房产品为主力需求面积。而本案产品户型面积总体偏大，主要以,3,房为主力户型，这将会在后期市场去化形成一定抗性。,岛内认可度,：,西海岸虽然已被确立为未来海口的富人区，但由于其价位及周边配套，海南常驻人口对该区域房的认可度较低，购买人群主要依赖于外来人口的支撑。,项 目 劣 势,SWOT,分析,SWOT,分析,发展,：,1,、海南国际旅游岛规划如火如荼，势在必行，大势已定。,2,、西海岸被定位为海口居住富人区。,3,、西海岸随着周边,4F,旅游景区、游艇俱乐部、国际会展中心等大量配套完善，区域价值潜力无可限量。,规模及实力：,规模是个双刃剑，规模大意味着经过周密的考虑，加上开发商本身的经济实力，抗市场风险力强。也因为规模和投资商的背景，本案产品作为“后海时代”的代表作将是目前市场现有产品所无法比及的，其对居住理念的影响将远大于提供住宅产品本身。,时机,：,随着今年,4,月大量针对房地产的政策出台，导致区域内开发商对下半年市场预计不足，区域开发面积明显受到,4,月政策影响，上市供应量体不足，为最终赢得市场提供契机。同时随着国际社会对中国经济发展的呼声注定下半年中国依然得依赖地产为主要经济实体。,区位潜力随着西海岸以“海口碧望角，热带九花园”为主题的城市规划定位，同时“一带三中心”的发展规划（西海岸黄金旅游带、休闲旅游度假中心、海上休闲度假中心、高尚娱乐中心）西海岸已经成为海口未来的风水宝地。,市 场 机 会,SWOT,分析,大势,：,目前随着社会各界对各主要城市房地产价格上涨关注较高，中央政府是否会对地产下半年出台对应的政策依然是未知数。而本案作为旅游度假型产品，政策对其影响将是倍数作用。,发展的竞争,：,随着海甸岛及江东组团的发展区域内项目的出街势必也会成为本案极具竞争威胁。由于岛外人士所购买选择随机性较大，因此包括文昌、琼海等地的一线海景也势必成为竞争。,区域竞争,：,本案入市将面临两个中等规模的楼盘的竞争，即“紫园”和“城市海岸”开发时间与入市时间均早于本项目，同质化产品将分流本案的客户群。,区域发展速度,：,由于海南省整体行政效率偏低，而相对较滞后的办公效率及对区域行政规划配套的落实将会大大影响到项目未来环境的营造及区域大环境的发展速度。,市 场 威胁,中地行观点：,随着西海岸一线海景房的开发即毕，而整个西海岸的房地产发展建设将从,原本的依赖环境资源为主导，逐步发展至以建筑品质及产品质量、产品服,务为主流。,一个西海岸的“后海时代”正在悄然诞生。,如何在区域竞争,中利用自身优势在区域市场内脱颖而出使之成为众人追捧的明星楼盘、品,质楼盘的象征将是决定本案产品制胜的决定因素。,一个以比拼产品品质、产品质量、,产品服务的“后海时代”已经来临,项目定位：,项目所具备的,8,大独特气质,1,、恢弘大器的建筑外观，这使我们在海口独领风骚。,2,、合理布局，人车分流，一个符合现代人居住思维的格局。,3,、高达,40%,的绿化率，分为四大组团式绿化，地层采用架空设计。,更使组团间的景观得以完整呈现，相互联动。,4,、巴厘岛风情的景观规划，将东南亚风情淋漓呈读。,5,、户型方正有至，动静区分，更显大家风范。,6,、坐落与西海岸与城区之间，离尘不离市，即可享受西海岸美丽风,情，更可坐拥城市繁华。,7,、贴心物业，更使生活增添温暖。,8,、天伦集团挥豪巨擘，海南首席力作。,50,万大盘是信心的保障。,项目定位：,这是一个引领区域的项目,这是一个变革区域物业格局的产品,这是一个书写新海岛生活的标杆,这是一个改写西海岸建筑的代表,思考：,它以一种与生俱来的独特气质,重新书写着西海岸的居住历史,项目定位：,后海时代的建筑领袖,后海时代：,这是一个讲究时代精神的社会，是一个摈弃陈旧，突破传统的时代。,这也是一个讲究物质生活与精神熏陶相结合的年代。,后海时代是西海岸从传统以资源做比拼至产品力为主流的必然发展。因此这是一种潮流也是一种趋势。后海时代说明的是区位的房产发展趋势和价值差异,建筑领袖：,作为一个后起楼盘，不论在产品力及后期配套服务将会远远超越现有。,50,万方决定了本案可傲视群雄，成为区域内的领袖者。这不仅是产品规模上的领袖，更体现了开发实力、产品实力等综合因素的总和。,营销概念篇,Part,III,注册案名,天伦,誉海湾,名字过长不易记忆，项目案名偏软，缺乏大盘气势。,本项目距离海岸线过远，海湾一词与本盘意义不大。,二、营销概念篇,导入推广案名,三个条件：,天庭饱满，叫口响亮。,涵盖意义深刻。,（规模、体量、特质等）,充斥着阳刚之气，与区域项目偏柔形成,鲜明反差。,二、营销概念推导,推广案名,天 伦 城,“天伦”意指天伦集团旗下作品。用天伦为前缀与天伦集团在海南整体战略结合,“城”与项目总建设面积,50,万方大盘相呼应。,合用：大气凛然，浑然一体。充满阳刚之气，与区域项目总体偏柔化形成鲜明反差,二、营销概念推导,一期产品：,天伦城,之誉海湾,设计方案一,标志方案一,导视牌,名片,名片效果图,手提袋,信封,信纸,宣传资料展示效果,宣传资料展示效果,纸杯效果图,设计方案二,名片方案,名片效果图,胸徽,宣传资料效果,纸杯效果图,手提袋效果图,“后海时代”所蕴涵的五大关怀。,“后海时代”所涵盖的六大思考。,天伦城的主题概念推导。,二、营销概念推导,“后海时代”所蕴涵的”五大关怀”,1,、增强邻里交往,建筑规划上应充分考虑合适的街区尺度、公共交通系统、步行系统,以及设计足够的城市公共空间,.,2,、满足人性的多样化需求,强调土地功能混合开发,打破界限分明的功能区域划分,将住宅、商业、公建、花园等设施紧凑布局,因而可以最大限度地满足人性的多样化需求,.,3,、可持续发展思想,强调节约土地资源、节约能源、增加步行系统、降低环境污染等,利于增强城市的活力,提高城市质量,改善城市生态环境,从而促进城市和人类社会的可持续发展,.,4,、尊重历史,强调保护历史建筑主张,可以使城市保持一种文明的血脉联系,从而唤醒人的记忆,寄托人的情感,体现了一种亲切的人文关怀,.,5,、与自然和谐共存,要求重新反思人类与自然的关系,主张城市建设应充分研究自然环境,城市规划因形就势,建筑适应气候要求,从而使城市与自然形成和谐共存的局面,.,二、营销概念推导,“后海时代”所蕴涵的六大思考,二、营销概念推导,4,、六大思考,1,、海口迈向国际化居住的思考,天伦城秉承的“五大关怀”思想,在海口这个正在迈向全球化的都市中扮演着新生力量的作用。一个国际化的旅游城市，一个国际级的生态文明居住社区正是在这种大背景下孕育而生的。,二、营销概念推导,4,、六大思考,2,、新富人区的择居观念的思考,西海岸作为海口城市发展的重点开发区域，省政府的搬迁，国际级的会展中心、国家,4A,级的旅游景区、游艇俱乐部等大手笔规划，一个新海口市的富人区已傲然屹立。而如何符合新生代的新贵阶层的居住观念正是天伦城所能够赋予的，并将成为相当一批新贵阶层的理想栖所。,二、营销概念推导,4,、六大思考,3,、抒写人与自然和谐相融的思考,在国际旅游岛规划及长流板块崛起的大背景下，如何在这片充斥了浪漫及新生活的土地上做到内外融合，这正是天伦城在园林打造上的精神宗旨。通过导入异国风情的园林景观创意手笔，在亦趣亦然的精致自然意蕴中，倡导人与自然的浪漫情韵与和谐精神。,二、营销概念推导,4,、六大思考,4,、精神傲骨与时尚风韵的思考,天伦城以东临公安大楼，在区位上与海盛路相接位置独天得厚，是市区进出西海岸的桥头堡，凭借近,50,万,规模的优势，浑然一体，不仅折射出新城区的居住风范，更体现出新富人区的精神傲骨与时尚风韵。,二、营销概念推导,4,、六大思考,5,、潮流居住与居住潮流的思考,天伦城以主体的,31,层的“高层”精神，将最大程度满足住户在视野及观景面的需求，以一种全新高度俯瞰这座正在迈向世界旅游名城之列的全貌，在最大限度地满足“人性尺度”的同时，将引发新贵择居的全新思考。,二、营销概念推导,4,、六大思考,6,、引发价值意义的前瞻思考,天伦城以择居新城的社会中坚力量为主载体，以品位内涵为发端的楼市构造精神，在未来新城的潜质意义映衬下，其贴切旅游度假人士需求的前提下，引发价值意义与前瞻意义的碰撞思考。,二、营销概念推导,4,、六大思考,释义：,天伦城演绎“四大之城”,精神之城：,生活的主流，诉求人生含义的深邃主题，环境的改变，代表人生价值的命运机理。海口示范版，这里折射的，正是国际都市的精神风骨。,生态之城：,当居住的满足，不再仅仅定格在尺度的大小时，追求自然的惬意，便高于一切。稀缺视觉景观带，水岸坡地，寄托的是回肠荡气的胸臆抒发。,文化之城：,海口，“南海明珠”，绝佳的自然人文环境，传承出无数志士精英的佳话，荡漾出“择学而居”的心灵碰撞，折射出艺术人文与高尚居所的时代交融。,时尚之城：,新城市主义的潜意物语，携生活与时尚悄然同步，让都市品位尽显典雅风范。,50,万大规模建造，传递的正是大都市思想潮流的激烈情怀。,二、营销概念推导,5,、概念推导,一句怎么样的口号才能在西海岸占据领袖地位？,思考：,二、营销概念推导,二、营销概念推导,要素：,“大势”,与国际旅游岛息息相关,大局”,与西海岸大区域建设相融合,“大器”,体现一个,50,万大盘的气度,二、营销概念推导,广告语：,国际的西海岸 中国的天伦城,通过“国际”来突出西海岸作为海南规划发展的核心作用及将来,在国际旅游岛建设过程中的重要地位。,通过中国来强调本案作为在西海岸片区的作用，强调大盘的气势,及区域位置的不可替代作用。,两者合用突出本案在区域内的王者风范和气度。,天伦城的概念推导,二、营销概念推导,推导一：,一个“后海时代”的建筑领袖,推导二：,西海岸一个走向全球的代表之作,天伦城一座体现文明的精神之城,二、营销概念推导,推导三：,一个新择居时代下的生活思考,亲近自然是一种时尚也是一种潮流,二、营销概念推导,两大概念增加项目附加值,产品：以新贵生活居住理念统领产品,景观：以艺术文化概念提升产品,产品线,景观线,二、营销概念推导,项目产品溢价,园林景观,西海不望海的项目，普遍都从园林景观入手，打造精品园林。但从目前本案产品景观设计而言，本项目的园林景观有以下几方面缺陷：,要求：,加强总体园林景观增加产品鲜明个性。,要求：,加强各组团园林文化性。,打造个性鲜明园林产品，通过巴厘岛文化的植入提升园林品质,二、营销概念推导,园林景观优化目标,巴厘岛风情园林,四个不同的园林组团,每个组团各有代表性的小品,水景为最主要点缀,二、营销概念推导,将巴厘岛的风情与欧式建筑进行相应融合，形成一道独特的风景线,12,3,4,二、营销概念推导,1,、“坦纳浩特”,2,、“乌鲁瓦图,”,3,、“努沙杜瓦湾”,4,、“婆罗摩”,根据区域艺术景观设计的特点来标识每个分区,组团景观,1,：,许多人到巴厘岛看庙都去海神庙,(TANAHOT),，传说早在十六世纪时期，东爪哇最后一个祭司避居于此，爱上这片海岸的美景天成，在海边的一块巨大岩石上盖了一座印度婆罗门庙，祭祀海神，这就是海神庙。在海神庙所在巨岩下方，有一小穴发现几条有毒的海蛇，传说是此寺庙守护神，防止恶魔和其他的入侵者。据说寺庙建成时忽逢巨浪，寺庙岌岌可危，于是寺内和尚解下身上腰带抛入海中，腰带化为两条海蛇，终于镇住风浪。从此海蛇也成为寺庙的守护神。,因此给项目景观取名为,“坦纳浩特”,意将最美的巴厘浪漫及神对人们的祈富带给人们。为居住在天伦城的人们营造一种不一般的“巴厘假期”,根据区域艺术景观设计的特点来标识每个分区,二、营销概念推导,坦纳浩特的印象,雕,组团景观,2,：,“乌鲁瓦图,”,传说在英特拉神和马亚连那瓦魔王在正邪对战时，英特拉神为了让被魔王毒死的村名起死回生。而这片土地后来以其洁净和宁静闻名。后也成为世人享受太平，安度人生的代名词，同时相传这里又是情人约会的去处。,项目在此以,“乌鲁瓦图,”,为景观名，不仅意指对人们生活于此的一种祝福，同时也是蕴涵了对平安、安详的一种代名。,可以在该区域多利用一些叠水资源，弥补本项不近海的劣势。,同时通过层次鲜明的绿化组团打造浓郁的东南亚景观氛围。,二、营销概念推导,林,组团景观,3,：,“努沙杜瓦湾”,以洁净、宁静的海滩，以及清澈见底的海水而闻名。同时这里也是巴厘岛美丽神话故事的发祥地。相传当地曾有一位美丽的公主名字叫,“努沙杜瓦”，,她深爱着邻国的一位王子，后来由于战争的原因使他们无法相聚，于是公主便化身为一片美丽的沙滩。从此也就有了,“努沙杜瓦湾”,的美丽。,本项目可以借,“努沙杜瓦湾”,为项目区域景观名，从而突显出巴厘岛美丽的文化及美好的生活。,二、营销概念推导,利用泳区周边打造一个人工沙滩区，为业主开辟一个私家沙滩的生活区。,水,组团景观,4,：,“婆罗摩”,是东爪哇地区集自然风光和独特民族风情于一体的著名旅游景点。它在泗水西南，相距大约,150,公里，山高,2393,米，位于“婆罗摩登格尔斯摩鲁山区国家公园”内，是登格尔山上,3,座活火山之一。同时也是巴厘最具风情的石林景观之一。,传说,婆罗摩,是由当地腾格尔族人的英雄化身而成。,本项目在此用,“婆罗摩”,意指将巴厘岛美丽的石景移迁至此，增加小区的文化品位。,二、营销概念推导,利用奇石，奇林构筑起一道亮丽的旅游景线。,石,项目服务提升,物业管理,聘请国内外知,名物业顾问团,队；,提供符合度假,型物业的全方,位服务。,二、营销概念推导,三、整体营销策划谋略,三、整体营销策划谋略,孙膑,不谋全局者，不足以谋一域,不谋万世者，不足以谋一时,三、整体营销策划谋略,逆市也能创造奇迹！,中地行座右铭：,产品,服务,营销,+,+,三、整体营销策划谋略,营销战略的三大思考：,距离项目开盘时间较短，如何能在较短的时间内，,能将项目迅速推入市场。同时形成一道强有力的,新闻效应？,本案作为区域内的大盘，如何将项目在短时间内,建立有效的大盘形象。从而是产品能在旺季形成,热销、热卖？,在目前海南房地产市场比较火热的前提下，如何,能在诸多项目广告中使本案产品脱颖而出，迅速,占领市场？,三、整体营销策划谋略,由于,A7,、,A8,相对而言临近海盛路，区域位置相对较差，以该部分房,先行入市可以低价迅速占领区域市场，形成市场轰动。,推出时间：,2011,年,1,月,1,日,第一批推出房源,A7,、,A8,第二批推出房源约,A10,、,A9,在完成,A7,、,8,的产品成功销售，迅速推出,A46,。使产品销售有连续性,同时持续一批房源所形成的市场效果。可使产品有逐步升温的效果。,预计推出时间：,2011,年,2,月中下旬,抢市场,分四批推向市场,扩战果,一期产品整体销售周期至,2012,年,4,月,第三批推出房源,A4,、,A5,、,A6,由于该段房源位置较好，因此可在该批产品入市之际，稳步抬升房价,坚定前期投资者购买信心，从而促使产品长期稳定销售,。,预计推出时间：,2011,年,6,月中下旬,搏利润,三、整体营销策划谋略一期产品整体销售周期至,2012,年,4,月,第四批推出房源,A1,、,A2,、,A3,、,A11,、,A12,、,A13,由于该段房源位置最好，相对周边景观环境及区域静谧程度都比,其他产品要高，因此这也是本案项目一期产品中性价比最高的。,预计推出时间：,2011,年,10,月中下旬,创收益,分四批推向市场,第一批入市房源,第二批入市房源,第三批入市房源,第四批入市房源,项目入市步骤,入市均价,11500,元,/,套数：,292,套,入市均价,14000,元,/,入市均价,12000,元,/,套数：,142,套,套数：,354,套,入市均价,12500,元,/,套数：,892,套,三、整体营销策划谋略策划总战役,五大战役定乾坤,第一战役：引导消费，撩拨市场,时间节点：,2010,年,10,月,12,月,四个支点撬动市场：（四波风暴推广）,1,、“后海时代”的概念炒作，赢得区域之间竞争；,2,、大盘品牌启动，高举配套大旗，赢得区域内竞争；,3,、居住品质研讨，大书特书西海岸高档住宅；,4,、样板房公开开放；彻底打掉对手信心。,三、整体营销策划谋略,5,、策划总战役,五大战役定乾坤,第二战役：成功热销，轰动市场,时间节点：,2011,年,1,月,2011,年,4,月,形象代言人签约仪式，与目标客群达成共鸣。使之形成新闻效应。,1,、大书特书，天伦城成功签约某某形象代言人。,2,、利用岛内户外资源，迅速建立宣传攻势；,3,、软文：天伦城：开启西海岸进入“后海时代”,;,4,、软文：天伦城：巨星吸引力不及名盘；,5,、,2010,年,1,月,1,日项目开盘,第一波浪潮：利用样板房、样板段的成功公开形成新闻攻势；,2011,年通过少量楼盘入市场，形成市场轰动效应,从而利用媒体大书特书。,三、整体营销策划谋略,5,、策划总战役,五大战役定乾坤,第三战役：集合优势，拓展全国,时间节点：,2011,年,5,月,2011,年,9,月,1,、通过各主要城市巡展、参展来拉动项目淡季的产品销售,.,2,、通过中地行一、二手房的联动及中地行岛外资源来拉动,项目淡季销售。,3,、与国内知名旅游公