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楼盘成功的关键策划创意与设计整合

策划与设计是相关的两个系统，这两个系统是维系楼盘是否成功的关键。策划拟定了楼盘的定位和营销，是“造势”的“源”；设计拟定了楼盘的品质与个性，是“入实”的“根”。“造势”和“入实”只有紧密融合，才干形成楼盘本色和本质的发挥。策划与设计之间脱离，就会导致产品虚夸，令消费者厌恶；策划与设计默契而紧密地结合，就会强化产品的特质，令消费者兴奋；策划与设计处在粗放和简朴的接触状态，就会使产品流于平淡，令消费者丧气。消费者在购房的过程中，要通过思考、认知、体会、选择的多次反复，才决定是否投资。决策的理性化显然是重要的，但理性化的同时，一定会产生购买的激情。当消费者大声疾呼：“我终于买到了自己可心的住宅”，任何一个楼盘的开发商都特别乐意听到这种声音，特别愿感受到抢购激情带来的冲击。当然这种激情的火种正是开发商和设计师所给予的。

　　许多开发商和公司都在关注我国房地产发展前景、开发量和需求，目前销售量和价格都有不同幅度的增长，并且会平稳发展一段时间，但局部过热的现象也有所发生。市场竞争会进一步加剧，机会与挑战并存。开发商的社会责任，是向市场投入有效的供应，现存的所谓空置房，大都属于无效供应，不能迎合市场，不对消费者的口味。今天，我们讲策划创意与设计整合，就是为了在市场上重新定位，顺应住宅潮流的变化。在这方面，我们不仅要进一步分析当前中国所独有的居住特色也要分析市场的营销所带来的种种效应。我们不仅要从居住的角度去改变策划的创意，也要从理念创新入手挖掘设计的价值。

　　中国居住区特色

　　（一）高密度控制下的居住环境

　　（二）相对封闭的大区域型管理

　　（三）多空间的集合式住宅群体

　　（四）多种交往空间的互相渗透

　　（五）配套建设具有政府行为

　　楼盘聚集区的“交错吻合效应”

　　（一）城市的成长形态

　　1、原有城市部分的改造或增建———如危改和搬迁聚集区

　　2、在原有城市基础上的扩大——如城市边沿（郊区）的聚集区

　　3、建设新城———如卫星城聚集区住宅建设会普遍存在于上述三种“成长形态”中，并会形成与之相适应的不同居住特点，它会反映出地区的历史、文脉、生活甚至是人文的情感。具体分析这些要素，是策划的前提。其中市场需求和整个区域楼盘的实际销售情况，是需要重点分析的要素，换一句话讲，就是分析市场的效应，看这个市场形成的是“同质吻合效应”，还是形成了“交错吻合效应”。

　　（二）同质吻合效应

　　所谓“吻合”是指聚集区的总体价格与需求阶层相匹配，所谓“同质”是指聚集区的楼盘之间缺少差异、水平接近。“同质吻合”所产生的营销效应，一般是整体性的，即整体的价格上扬和下调，大部分是在平稳状态中销售。有些则走入不进不退的胶着状态，市场走势缺少活力。“同质吻合效应”反映在“平均价格与户型分析坐标图”中呈一条较平缓的直线。

　　（三）交错吻合效应

　　交错吻合效应是非同质楼盘聚集区所产生的效应，反映在“平均价格和户型分析坐标图”中呈一条高低交错变化的直线，这种吻合效应往往会激发区域性住宅销售的活力。当今楼盘的品质在不断提高，楼盘之间的差异很难拉开。要想“拉开距离”，策划创意和设计整合必须同时关注消费者，关注产品的质量，关注成本的投入和产出。开发商应当围绕策划与设计这个“前期中心”，运用“外脑”的智慧和实力创出楼盘的特色。

　　“交错吻合效应”的关键是形成“交错取胜”的局面，其实能在市场取胜的楼盘无非有三种：1、不战而胜的楼盘；2、以进取胜的楼盘；3、以退取胜的楼盘。

　　分析这三种楼盘取胜的经验，会告诉我们：策划创意和设计整合所带来的销售路数的改变，一方面是思维方式和设计理念的改变。

　　思维方式的拓展

　　（一）“不战而胜”的楼盘——递进思维

　　不战而胜的楼盘一般都具有明显的排他性，如位置好、环境优、人气旺、商机大，要寻找利益和效益的最大化，递进式思维是最容易获得突破的。如北京现代城的SOHO概念，因商圈而引入家庭办公。

　　（二）“以进取胜”的楼盘——正向思维

　　“别无我有”形成产品的特质。如其他楼盘外墙内保温，自身楼盘外墙外保温；其他楼盘用单层玻璃，自身楼盘用双层玻璃；其他楼盘户型双向不通风，自身楼盘户型双向通风；其他楼盘出售毛坯房，自身楼盘出售装修房；其他楼盘6层不安电梯，自身楼盘6层装电梯。

　　以进取胜的楼盘，在策划思维方式上属正向思维，是大多开发商所采纳的，对于设计而言，就会产生——“均好性”的设计理念。

　　（三）“以退取胜”的楼盘——反向思维

　　不随波逐流，形成产品的特质。如其他楼盘追求高容积率，自身楼盘削减容积率；其他楼盘都是大中户型，自身楼盘是小户型；其他楼盘南向开大阳台，自身楼盘取消南向阳台；其他楼盘绿地大而集中，自身楼盘绿地小而分散；其他楼盘先拟定户型比，自身楼盘依规划后拟定户型比。

　　以退取胜的楼盘，在策划思维方式上属反向思维，对市场的把握准确科学。对于设计而言，就会出现“价值定位”的设计理念。

　　（四）楼盘的创新——对比思维

　　上述三种楼盘和策划思维方式，都脱离不开对比思维。策划实际是在不断的对比和否认的过程中完毕的，策划的意义不是为了炒作，它是为消费者提供产品的信息、服务的信息和理性的引导，从而引起消费者的共鸣和购买欲望。宣传产品的差异，开发商一方面应在自己的头脑中形成“定位差异”，至少要对以往的楼盘进行对比和反思，楼盘的创新是对消费者的新奉献。无论传统还是时尚，我们必须回答此后住宅建设中应摆脱什么、追求什么的问题。

　　1、摆脱平庸追求个性——关键抓住一个“亮”字

　　2、摆脱冷漠追求亲和——关键抓住一个“情”字

　　3、摆脱单调追求愉悦——关键抓住一个“灵”字

　　4、摆脱浮华追求简约——关键抓住一个“实”字

　　5、摆脱喧嚣追求宁静——关键抓住一个“度”字

　　6、摆脱茫然追求品质——关键抓住一个“超”字

　　设计理念的更新

　　（一）实战性理念

　　1、均好性理念——强化居住者的领域感和归属感，让消费者能得到同等的价值回报；

　　2、价值定位理念——依照规划设计，拟定价值区域，按价值区域拟定户型比，通过技术整合将低价位区调高；

　　3、空间渗透理念——拟定场合精神，注重交往空间、公共空间、绿地空间和分流空间的融合，反映居住的特性和人文环境。

　　（二）设计的价值取向和重点的形成

　　1、规划设计的价值——是策划的源泉和策划的反映；

　　2、住宅的户型价值——涉及功能价值和空间价值；

　　3、住宅的装备价值——反映产业化技术的集成水平，给予商品住宅更多的附加值；

　　4、住宅的景观再造价值——提高环境质量，转化居住区价位区的关键所在；

　　5、住宅的性能价值——关系到住宅的全寿命周期，综合反映住宅的品质。

　　（三）技术集成——未来策划和设计的侧重点

　　1、专业化细分，是现代住宅设计的一个突出表现，直接反映出住宅“精密限度”的提高。专业化促进了住宅技术向集成化方向发展，即把所有的专业集成到一个住宅中来才干组合成一个好的产品。

　　2、住宅的品质最终取决于先进技术的集成限度，这种技术集成一方面是通过住宅开发商的策划和设计单位的设计完毕的。技术的集成度越高，就越先进，居住的舒适度也越高。

　　3、住宅技术的整合过程中，必须一方面去捕获相关信息，寻求先进、成熟的技术，找出最可靠、最有影响的技术方案，并使之系统化。系统化才是技术集成的内涵，所谓生态、健康、绿色、智能化住宅，假如没能从系统上完毕技术整合，就只能说是单一技术的应用，有也许是名不符实。产品的策划，一方面来源于产品自身的特质，绝不是概念的空谈。开发公司只有在实际工程中应用了先进的技术，消费才干得到科技给他们带来的实惠。

　　策划创意像中国画的写意画，点精出彩；设计整合像中国画的工笔画，精密而细致。写意与工笔相融合，会创作杰出彩更为动人的画面，策划与设计也同样会使住宅更具有吸引力和竞争力，同时给消费者提供更多性能价格比合理的住宅。