无锡灵山拈花湾案例.ppt

无锡灵山小镇拈花湾20172017年年1212月月PART1项目溯源PART2规划特色（设计特色）PART3开发运营PART4启发与借鉴PART5运营模式剖析项目溯源PART1项目背景壹开发前拈花湾选址开发之前，灵山集团的单一核心景区灵山胜境，已历经旅游核心吸引物的三期迭代。一期的88米灵山大佛、二期的九龙灌浴、三期的梵宫，同时也让灵山年旅游总人次快速迈过100万、200万、300万三大阶梯性门槛。贰发展中经过三阶段十余年发展，无锡灵山胜境已贵为国家5A级景区，每年300万+的客流量。一项旨在打造新型禅意度假目的地为目标的标志性工程，选址马山耿湾。此即灵山小镇拈花湾之发轫。叁开发现状建设现状:2015年11月建设完成并开园。为无锡标志性旅游景点之一。项目位于江苏无锡的滨湖区，且地处于长三角核心城市圈内，距离苏州、南京、上海等大城市的车程距离均在3小时以内，是城郊游憩型旅游度假地产项目。离灵山大佛景区约五公里路，离无锡市区约有三十公里的路程。区位交通3小时3小时3小时环山西路环山西路古竹路五公里位于无锡太湖边马山半岛的环山西路城郊游憩型旅游度假地产项目客群演绎客户描摹：无锡人对马山的第一印象是“旅游度假区”，去马山最主要的原因是“灵山大佛”。家庭结构：3口之家为主旅游客群：城市白领，佛文化信奉者，亲子家庭、喜欢观光旅游的退休长者，每周居住2-3天的中产阶级。旅游祈福居住体验游客分析核心客群全球佛文化信奉者省外或国际旅游人群长三角经济圈覆盖地区旅游人群重要客群省内旅游人群长期居住于此的人群经常往返于此的人群佛文化信奉者先天优势先天优势区域属性诠释p位于长三角经济发达地区p无锡城郊旅游度假区p距离城中区开通直达巴士p佛文化信奉与追随者q邻近上海长三角核心q太湖国家旅游度假区，环境好、空气好、水质好、文化好q距离市中心35公里、现时40分钟车程q祈福度假，一年一次或一年多次的自发性行为周末游经济旅游套餐服务交通p推出众多组合游门票，包括特惠票、成人票、亲子套餐票、组合优惠票、酒店+景区，周边跟团游q自驾游q乐游无锡旅游巴士周末游经济禅修、宗教文化基于先天优势及周末游经济，带动灵山旅游经济，以佛文化导向为依托，休闲旅游度假为延展，带动区域2日或多日游消费经济。规划特色PART2基本特征选址：选址马山耿湾，距离无锡市中心35公里，3小时自驾可直达长三角地区。占地面积：107万，约1600亩。建筑面积：35万投资额：50亿开放时间：2015年11月开放运营核心业态禅文化+休闲产业+居住内部配套：禅意商业小镇、佛教论坛中心、禅修精品酒店、大禅堂（未建）、湿地公园。物业类型：别墅、公寓、商业居住是度假别墅（面积段240-360）+村舍公寓（面积段40-200）资源依托禅文化资源+旅游度假资源项目位于无锡太湖边马山半岛，生态自然景观优越，绿化覆盖率80%，为1992年批准建立的全国十二个国家级旅游度假区之一有以灵山大佛为支柱的核心旅游度假产业。城市考量：具有经济潜力的二线城市，位于交通方便环境优美的近郊区。产业考量：复合化的综合业态，包括文旅、住宅等核心业态，配套教育、健康等相关产业。生态考量：依托当地优质的旅游资源和地理环境，迅速集聚人气。基本概况项目规划：引入禅文化提升物业价值，配套小批量住宅。形成以“五瓣佛莲”为原型的总平面。在功能方面项目规划了主题商业街区、生态湿地区、度假物业区、论坛会议中心区、高端禅修精品酒店区五大功能区。整体规划项目定位：集吃、住、游、购、娱、会务于一体的禅文化主题旅游度假综合体。功能定位为灵山佛教博览园的配套工程。小镇规划有禅意主题商业街区（香月花街）、度假物业旅居区（竹溪谷、银杏谷）、佛教论坛会议区（禅心谷）、生态禅谷区（鹿鸣谷）、旅游综合服务区（云门谷）以及可供千人同时禅修的胥山大禅堂。整体规划具体功能规划为“五谷”“一街”“一堂”的主体功能布局整体规划功能分区鹿鸣谷禅心谷银杏谷竹溪谷云门谷香月花街优游渔港胥山大禅堂云门谷配套服务区云门谷，是灵山小镇拈花湾的主要游客中心、中心停车场、内外交通换乘中心和水陆交通枢纽，是拈花湾最南端的一个山谷，是“五片花瓣”的第五片花瓣。只有从“云门”入门，才能进入拈花湾，开始禅意生活，重返禅意居所。竹溪谷、银杏谷度假物业禅居区整体规划功能分区鹿鸣谷禅心谷银杏谷竹溪谷云门谷香月花街优游渔港胥山大禅堂竹溪谷是整个拈花湾中最具有“禅意旅居”价值的度假山谷。从北往南看，竹溪谷是拈花湾的第四个山谷，是中“五片花瓣”的第四片花瓣。日式独栋酒店式公寓，安卧山坳，却视野开阔。公寓区公寓区别墅区别墅区银杏谷位于灵山小镇拈花湾的中部，当年是周边几个自然村落的中心，是拈花湾的地理中心。从北往南看，银杏谷是拈花湾的第三个山谷，是“五片花瓣”的第三片花瓣。在这个山谷的正中间，有一棵古老的银杏树，建设者们将她精心保护下来，并围绕着她的四周，尽可能多地聚集了当地一些历史遗存，尽可能地保护并传承这里厚重的文化记忆，银杏谷因此得名。整体规划功能分区鹿鸣谷禅心谷银杏谷竹溪谷云门谷香月花街优游渔港胥山大禅堂竹溪谷银杏谷度假物业禅居区禅心谷，是灵山小镇拈花湾从北往南的第二个山谷，是“五片花瓣”的第二片花瓣。这里是世界佛教论坛的永久会址，主要布局有世界佛教论坛会议中心及专属会议宾馆等配套建筑群，禅心谷也因此而得名。举行每两年一届的世界公益慈善论坛。整体规划功能分区半圆型的围合设计是一种“抱缺”的禅意鹿鸣谷禅心谷银杏谷竹溪谷云门谷香月花街优游渔港胥山大禅堂禅心谷佛教论坛会议区鹿鸣谷，是灵山小镇拈花湾最东北面的一个狭长山谷，是“五片花瓣”的第一片花瓣，此处圈养了5只小鹿，这里还“藏”有高端禅文化艺术私人会所（尚在修建）。据说，当年唐僧取经回来路过这里，将两只从天竺国佛祖的鹿野苑带回来的神鹿，放归了山林，至今山湾深处，还有一处清池叫做“鹿眠潭”。这里的禅意生活，也因此被形象地称为“鸣眠禅”。整体规划功能分区鹿鸣谷禅心谷银杏谷竹溪谷云门谷香月花街优游渔港胥山大禅堂鹿鸣谷生态禅谷区总建设面积15.5万，可供出租面积1.8万，入住率96%香月花街，是一条横贯南北、网络东西、联接五个山谷的热闹小街，是连通“五片花瓣”的“经络和禅脉”。在街道的两边，是众多的商铺。除了出售食品外，商品均跟“禅意”相关。业态包括餐饮、娱乐、休闲服务及酒吧，品类包括茶馆、花店、佛教展示等。整体规划功能分区鹿鸣谷禅心谷银杏谷竹溪谷云门谷香月花街优游渔港胥山大禅堂香月花街禅意主题商业街区优游，是禅居生活最惬意的状态；渔港，是禅居生活最典型的写照。优游渔港，是灵山小镇拈花湾中的“莲心”，位于拈花湾的生态湿地中间。整体规划功能分区鹿鸣谷禅心谷银杏谷竹溪谷云门谷香月花街优游渔港胥山大禅堂优游渔港整体规划拈花湾客栈1234567891011121314151平常居萤火小墅百尺杆一花一世界一池荷叶无尘棒喝云水间无门关芦花宿吃茶去门前一棵松半窗疏影一轮明月云半间23456789101112131415/排序不分先后图上客栈15家产品定位模式都是引入禅宗主题的客栈，每间客栈内饰风格都不一样，建筑风格结合特色文化进行不同的变化。经济型客单价220-300元/间“云半间”的青年旅舍。面向了驴友、学生等基本住宿要求。小资型客单价600-1000元/间“棒喝”、“无尘”、“一花一世界”、“芦花宿”、“英火小墅”、“一池荷叶”、“半窗疏影”、“一轮明月”、“无门关”、“平常居”、“百尺竿”、“门前一棵松”、“吃茶去”精品型客单价1200-2000元/间“云水间”“平常居”类型客栈客房标准间大床房家庭房小资型一花一世界286202棒喝11281吃茶去53 14336萤火小墅282062一池荷叶332382芦花宿362682百尺杆433094门前一棵松352294半窗疏影201442一轮明月161141无门关459324无尘211641经济型云半间2810108精品型平常居25云水间27整体规划拈花湾客栈类型入住率房间数平均房价营业天数年营业额（万元）经济型90%28260365239小资型85%3698009158精品型80%5216002429营业额总计11826客栈分为经济型、小资型、精品型，共计449间。估算客栈给拈花湾景区带来1.1亿元收入无门关客栈 大道无门 千差有路 透得此关 乾坤独步萤火小墅流萤断续光 一明一灭一尺间寂寞何以堪云半间客栈千峰顶上一间屋老僧半间云半间云水间精品客栈云与水呈现出的一种朦胧之美勾勒出一幅唯美的中国画一池荷叶客栈一池荷叶衣无尽数树松花食有余刚被世人知去处又移茅舍入深居百尺竿客栈百尺竿头须进步十方世界是全身一轮明月客栈千江有水千江月万里无云万里天一花一世界客栈一花一世界 一草一天堂一叶一如来 一砂一极乐一方一净土 一笑一尘缘一念一清净门前一棵松客栈夜来好风吹折门前一棵松无尘客栈禅心不歇一世清净半窗疏影客栈一杯晴雪早茶香 午睡初醒春昼长锊着通身都是眼 半窗疏影对斜阳棒喝客栈棒喝交替照用齐行吃茶去客栈空持百千喝不如吃茶去芦花宿客栈醉眠醒卧不归家一身流落在天涯祖佛位中留不住夜来依旧宿芦花整体规划拈花湾客栈整体规划拈花湾客栈项目范围内可通过步行、电瓶车、汽车、游船等多种不同交通方式，为游客和业主提供旅游、工作和生活的便利整体规划交通规划交通规划交通组织明晰、合理解决高峰期的交通管理整体规划交通规划整体规划交通规划栅栏，从选材到制作，都很讲究，最终将禅意、质感、美感、韵律、功能多方面融合到一起。苔藓，用心到极致，象征着内心对“禅”的极致追求。瓦黛青隅，富有中国特色的建筑，错落有致的排列着，在灯光的渲染下，更显静谧。栅栏/苔藓/建筑/整体规划设计特色木藤、栅栏、瓦黛青隅等元素，在细微之处体现佛学文化。无处不在的小和尚（VI形象运用）/小品/整体规划设计特色开发运营PART3开发节奏拈花湾重大开发节点2010年灵山小镇概念设计2013年7月完成样板房建设2013年10月完成样板区施工建设2015年3月底完成灵山五期工程一期建设2015年9月灵山小镇拈花湾别墅交付2015年11月灵山小镇拈花湾开放运营2015年12月灵山小镇拈花湾公寓交付禅行“花开吉祥”、“拈花微笑”、“一苇渡江花开五叶”运营特色特色活动拈花微笑/禅行活动每天一场，时间19点30分到21点10分，时长100分钟。运用现代数字多媒体技术（水幕电影和全息投影技术）及舞台表演艺术。花开五叶/运营特色特色活动一苇渡江/花开吉祥/禅行既是佛教文化艺术交流的重要组成部分，亦是灵山小镇拈花湾向游客献礼的重要活动之一。全年、全时段旅游活动，通过微信、活动易拉宝及广告宣传不断释放灵山旅游活动。不定时不定期的每天举行各式免费活动，并且小剧场循环播放电影运营特色特色活动全年、全时段旅游推广活动生活禅体验，营造简单、健康、快乐的生活方式喜欢抄经，置身远山，法喜安然灵山禅食，用心吃饭，好好生活拈花经行，身动，心止，灵静致远运营特色特色活动禅体验拈花经行,欢喜抄经,七彩浮沙,静雅花道,彩塑泥玩,风雅陶笛,本源茶道等更多的设置包括导视牌、垃圾桶、公共厕所、休息凉亭等。并设置降温车、观光车（收费，20元/人）并无免费饮水机或直饮水系统，可设置在游客比较集中的休憩场所。并无景区WIFE。运营特色人性化设置以人为本，从游客角度出发启发与借鉴PART4既要把故事和概念讲好，又要把功能和路线组织好项目所在的耿湾区域，背山面水，五条山坳形同佛祖释迦摩尼的拈花指，进而演化为禅意十足的五瓣佛莲，故事和概念形神具备。动线：灵山大佛之于拈花湾是一对孪生亲兄妹，如果说灵山大佛带动白天经济，那么拈花湾则带动晚上及过夜经济，白天烧香祈福，晚上下榻拈花湾感受禅意生活方式。启发与借鉴资料来源：无锡市土地收购储备中心资料来源：无锡市土地收购储备中心旅游度假区旅游度假区生生态态环环境境保保护护区区拈花湾拈花湾灵山大佛灵山大佛文化主旨佛文化+度假=禅意生活方式灵山是无法复制的，一个文旅项目要获得成功往往是各种因素的综合作用，从灵山景区的发展历程可以发现，2010年开始研究灵山小镇拈花湾，历经5年，他们每一个产品在当时都可以说是领先业界数年。拈花湾禅意主题性经营模式，各种活动表现围绕禅主题，15个客栈，4档水上表演，随处可见的经营性物业无不讲述禅主题，新颖而别致。启发与借鉴创新15个客栈4档水上表演拈花湾的建筑细节、铺装、草皮、景观雕塑及小品摆件等都是经过数精心选择，从色彩搭配，建筑装饰材料的对比与应用，一片草、一片砖、一片瓦、一棵树都体现了匠人精神的精益求精。精益求精的细节一片草、一片砖、一片瓦、一棵树启发与借鉴以终为始，围绕休闲度假提升软性服务体验，设置雾森系统、降温车、观光游览车。启发与借鉴软性服务升级启发与借鉴深度挖掘当地后期人文与传统文化因素，讲故事说概念，为项目塑造出自有的魂。在包装与宣传物料的选择上也应实时反应项目文化底蕴，推出的物料从品质及设计上都应给人眼前一亮，围绕文化做宣传推广。借鉴其一要注重文化底蕴的包装与重塑创意策划及设计方面要借鉴优秀项目，考察与考量项目发展趋势，创造项目自身的硬件及软件支撑。例如从总平规划、建筑外立面、景观、户型、运营，引入先进理念、推陈出新、整体打造项目气质，建筑上做到古而不老，景观营造上做到精致与升级，古今结合的现代表现方式。借鉴其二在创意策划及设计方面，打造专有气质启发与借鉴从灵山考察最直接的感受为当地服务人员的热情，见到游客工作人员双手合十，以示恭敬有礼；您好、不客气等用语在沟通交流中习惯的引出，给游客宾至如归，游客至上的感受。这一点在文旅项目中至关重要，工作人员的精神风貌，直接影响项目在游客心中的评级。并从游客舒适度角度出发，设置雾森降温系统、凉亭休憩处及直营水系统。借鉴其三软性服务升级启发与借鉴运营剖析PART5运营模式1采取开放式的运营模式，以持有经营为主，辅助销售性住宅。借助最大限度整合文旅资源，与旅行社、网路媒体建立良好的合作关系，引入途家、同程等资源。盈利模式2以文旅商板块顶级资源引入，提升土地价值、物业价值、旅游消费和住宅销售同步进行的文化+地产+旅游的综合盈利模式，公司的赢利点摆脱传统门票收入，使观光游变为度假游，大大增加过夜率和客单价。盈利模式成本收益文旅商块建造成本文旅商运营成本居住板块建造成本土地成本短期收益：别墅公寓销售商品销售商业销售长期收益：餐饮收入商业租赁酒店运营门票收入服务收入管理咨询收入以持有经营为主、辅助销售性住房为辅的运营模式盈利形式分为短期销售性收益和长期经营性收益。运营/盈利模式户型种类（）总套数单价(万元)总价区间（万元）销售收入预计（万元）402051.55603005917550123701381607420018240-360661.3532448634825拈花湾共计可售住宅624套，预计可实现销售收入9.4亿。住宅公寓类产品共计558套，可实现销售收入5.9亿。单价15500元/，总价60105万元的产品为当年（2015年）畅销产品。出售型物业使得灵山集团资产快速变现，资金回笼。15年：别墅240-360，毛坯独栋别墅，均价13500元/，总价324万486万元。如今：17年运营商想5万/收回，统一经营管理，无人售卖。出售型度假物业2015年4月，在售240-360平米毛坯度假独栋别墅，均价13500元/平米，2015年9月30日交付。在售39-78平米度假精装公寓，均价15500元/平米，2015年12月底交付。独栋别墅均价1.35万元，住宅公寓类均价1.55万元。客户收益假设：业主以60万元购入一套40平米的拈花湾度假公寓，并委托给途家经营，经营第一年的房价为300元/天，那么随着客房价与入住率的逐年提升。10年内业主可累计获得租金收入近54万元，覆盖了物业售价的90%。而这不仅仅是经济收益，还将获得巨大的物业增值。出售型度假物业途家平台引入途家平台获得的租金收益与业主进行分成拈花湾在物业上引入途家平台，解决了度假物业的后顾之忧，业主把度假物业的空余时间段委托给途家，途家通过斯维登酒店管理品牌，为物业提供专门的入户管家服务，并通过自有平台出租给游客，获得的租金收益与业主进行分成。商品销售收入主要为香烛、工艺品和包装食品等，景区服务收入主要为观光商品销售收入主要为香烛、工艺品和包装食品等，景区服务收入主要为观光车、导游服务和联营分成等，餐饮收入主要为景区内的素斋，管理咨询收入车、导游服务和联营分成等，餐饮收入主要为景区内的素斋，管理咨询收入主要为管理资源输出。主要为管理资源输出。一年一年2亿的非门票收入，且有将近六成的毛利。根据公告，其亿的非门票收入，且有将近六成的毛利。根据公告，其2016年上半年香年上半年香烛收入烛收入2228万、工艺品收入万、工艺品收入2746万，分列收入明细前两位，高于餐饮收入的万，分列收入明细前两位，高于餐饮收入的2057万，且毛利极高。这也是一个成功的宗教景区区别于其他景区的特点万，且毛利极高。这也是一个成功的宗教景区区别于其他景区的特点灵山集团营业收入及成本转变旅游形式，丰富景区内容，增加过夜率和客单价，是景区盈利的关键和旅游业必然的发展方向。THANSTHANS