瑞幸的线上线下一体化营销.pdf

2017-2022 Beijing Fenxi Data Technology co.,LTD.All rights reserved.数所至 智必达纷析咨询瑞幸的线上线下一体化营销2023年8月案例研究目录一一瑞幸私域社群到底贡献了多少订单？瑞幸私域社群到底贡献了多少订单？二二最最有效的社群运营可能是最朴实无华的有效的社群运营可能是最朴实无华的1.1.流量从哪里来流量从哪里来2.2.瑞幸社群运营瑞幸社群运营SOPSOP3.3.并没有那么精细化的自动化运营并没有那么精细化的自动化运营三三社群在瑞幸私域运营中的定位社群在瑞幸私域运营中的定位四四瑞瑞幸私域的成功可以复刻吗？幸私域的成功可以复刻吗？五五重要启示重要启示1.1.私私域差异化依旧是核心中的核心域差异化依旧是核心中的核心2.2.丝丝滑的转化链路设计滑的转化链路设计3.3.选择距离转化最近的路径选择距离转化最近的路径瑞幸私域社群到底贡献了多少订单？目前社群每日可贡献39万111万杯左右，而日均总杯量估计在352万杯左右（占比：（占比：11%31%11%31%）社群用户数社群转化率2000万（1.94%5.55%）=39万111万杯/日单店月均交易客户数月人均杯数303154人3.35杯30=352万杯/日社群店铺=11%31%11%31%估算参考数据源：瑞幸内部人员公开采访与其2023年Q1财报数据。其中预估社群直接转化率为1.94%，预估社群促销提醒转化率为5.55%流量从哪里来？那瑞幸的社群到底是如何运营的？首先，社群里的人从哪里来？3.基于LBS定位的广告投放1.自有渠道二次导流2.裂变拉新1.自有渠道的二次导流瑞幸咖啡社群引流路径图 门店指示牌引导 公众号推文/菜单引流 微信生态其他触点引流企微企微好友好友20002000万万社群社群小程序小程序公众号公众号关注关注30003000万万门门店店门门店数量店数量 1000010000家家APPAPP视频视频号号引导引导下载下载引导引导下单下单引导引导进群进群裂变拉新裂变拉新引导下单引导下单引导下单引导下单引导入群引导入群引导引导进群进群裂变拉新裂变拉新2.瑞幸最擅长的裂变拉新在企微社群、公众号、APP都有设计裂变引流机制：好友需注册完成首单才可获得奖励 企微社群-小程序-邀请好友 公众号-小程序-邀请好友 APP-小程序-邀请好友瑞幸社群邀请好友活动示例图3.基于LBS定位的广告投放广告投放作为流量补充：瑞幸的营销费用占比从2018年的88%降到2022年Q4的4.68%且联名合作不断，推测投入在广告引流的金额占比不大：瑞幸咖啡2021年-2022年财报现在再看流量从哪里来？主要的流量来源还是依靠线下门店引流和裂变拉新基于LBS定位的广告投放自有渠道二次导流裂变拉新主要流量来源瑞幸社群运营SOP从整理的最新社群SOP可以看出，目前社群的主要功能是：发券提醒！目前社群的主要功能是：发券提醒！时间段星期一星期二星期三星期四星期五星期六星期日8:00早餐推荐组合小程序链接早餐推荐组合小程序链接早餐推荐组合小程序链接早餐推荐组合小程序链接9:00本周主推新品/活动公众号推文链接（领券）10:00新品推荐/活动提醒5折券领券提醒新品推荐/活动提醒5折券领券提醒新品推荐/活动提醒5折券领券提醒12:0012点秒杀领券提醒12点秒杀领券提醒12点秒杀领券提醒12点秒杀领券提醒12点秒杀领券提醒12点秒杀领券提醒12点秒杀领券提醒13:30新品推荐5折券领券提醒新品推荐5折券领券提醒新品推荐5折券领券提醒新品推荐5折券领券提醒周五狂欢日4.9折券领券提醒新品推荐5折券领券提醒新品推荐5折券领券提醒14:30其他活动5折券领券提醒其他活动5折券领券提醒其他活动5折券领券提醒其他活动5折券领券提醒新品推荐5折券领券提醒16:30小红书互动活动/瑞幸电商/其他活动小红书互动活动/瑞幸电商/其他活动小红书互动活动/瑞幸电商/其他活动纷析咨询整理瑞幸最新社群SOP周一早上仅推文且比周一早上仅推文且比其他时间晚一小时其他时间晚一小时周五下午有聚会不推周五下午有聚会不推送内容送内容周末上午时段考虑上周末上午时段考虑上班族作息不推送内容班族作息不推送内容不断优化的社群SOP：瑞幸的最佳实践与瑞幸官方2021年发布的社群时间表对比，可以看出瑞幸是在不断优化中的最终形成适合现状的最佳实践：由于社群数量多，全部发送完成大概需要30分钟故早餐推送改完为8:00开始推送活跃类的社群活动，均已取消推测效果一般，目前专注发券根据上班族的作息特点，周一到周日的推送时间进行微调（见上页）需要用户少量参与的活动均放在下午时段14:30/16:30并没有那么精细化的自动化运营首席福利官lucky就是纯纯的拉人工具：没有感情的机器人每个社群发送的内容一样并没有按天气/店铺库存进行个性化推送社群内发广告无人处理当你试图和它互动，它并不会回答你的问题，只是甩给你客服的电话社群按SOP发送内容，取消之前的个性化推送推测效果一般社群内无人聊天用户习惯纯领券社群在瑞幸私域运营中的定位社群只是我们能看见的瑞幸私域运营里的最后一公里。社群只是我们能看见的瑞幸私域运营里的最后一公里。整体上瑞幸的私域可以划分为三个层面的布局企业微信社群朋友圈公众号小程序企业号APPAPP用户数据用户数据管理平台管理平台(CDP)(CDP)完整的数字化运营体系理解用户制定人货场的规则形成组合打法提升转化率用户沉淀/复购纷析咨询整理瑞幸私域的三个层面社群在瑞幸私域运营中的定位三个层面的定位与作用：企微企微社群社群小程序小程序公众号公众号视频视频号号引导下单引导下单引导入群引导入群引导下单引导下单裂变拉新裂变拉新直直播播引引导导入入群群关联关注关联关注每每周周上上新新推推文文沉淀沉淀转化转化/裂变裂变引流引流/曝光曝光企微企微朋友圈朋友圈社群社群引流增加货场人第一层：用户沉淀与用户复购，最大限度直连用户第三层：延伸至数字化运营体系，制定人货场规则第二层：微信生态内的组合打法，基于不同触点特定承载不同功能瑞幸私域的成功可以复刻吗？答案是很难。不是泼冷水，确实是需要一些前提条件第一：具备足够的规模体量无论是用户数还是门店数再启动私域营销策略之前已具备基本盘第二：掌握用户更多的数据用户必须通过瑞幸APP/小程序来下单，瑞幸通过交易私域化掌握个人颗粒度的用户交易数据。结合更多用户行为数据来制定人货场规则第三：后发优势从诞生之初就是一家数字公司，天然没有传统企业数字化转型的阻碍重要启发虽然不可复刻，但瑞幸咖啡的私域运营给我们一个非常重要的启发：围绕核心私域差异化来优化运营策略，围绕核心私域差异化来优化运营策略，实现效果最大化。实现效果最大化。3.选择距离转化最近的路径1.私域差异化依然是核心中的核心2.丝滑的转化链路设计1.私域差异化依然是核心中的核心什么是私域差异化什么是私域差异化：即明确私域对用户的价值，用户为什么要到你的私域来也就是你打算让用户薅你那种羊毛？可以从五个角度来实现私域的差异化：提供更低的价格价格差异化提供特别的商品在私域内销售产品差异化提供其他渠道不具备的价值，例如服务、会员体系等价值差异化提供独一无二的内容，适合某些特殊行业如母婴内容差异化为用户提供独特的体验体验差异化1.私域差异化依然是核心中的核心瑞幸的核心增长瑞幸的核心增长逻辑就是逻辑就是“用相对低价获取对咖啡饮料有需求的用户，培养咖啡习惯后持续在我这里买咖啡“用相对低价获取对咖啡饮料有需求的用户，培养咖啡习惯后持续在我这里买咖啡”从这个业务逻辑出发，他们在运营上核心策略是：持续打爆低价运营上核心策略是：持续打爆低价。饿了么:26.6元抖音店铺:19元抖音直播:18元小程序：18.24元通过掌控不同平台的价格与运营链路设计，瑞幸是真的把“价格差异化”刻在了私域通过掌控不同平台的价格与运营链路设计，瑞幸是真的把“价格差异化”刻在了私域深处深处瑞幸在转化链路的设计上，非常的丝滑。当你打开小程序准备下单的一瞬间，它就开始一步一步的推着你走瑞幸在转化链路的设计上，非常的丝滑。当你打开小程序准备下单的一瞬间，它就开始一步一步的推着你走2.丝滑的转化链路设计低价本身确实很有吸引力了，但仅此远远不够，让用户从心动到行动还有很长的一段路径领券优惠券推荐商品推荐加购绑定长期购买鼓励继续下单3.选择距离转化最近的路径瑞幸各个触点都是紧密围绕转化本身，底层逻辑是基于价格差异化的核心策略选择以点带面的打法：核心目标核心目标转化转化社群社群领券提醒企微企微核销提醒公众号新品推荐视频号视频号直播门店做咖啡APPAPP商城下单小程序小程序拉新下单3.选择距离转化最近的路径瑞幸避免陷入误区：我要用内容活跃用户然后再我要用内容活跃用户然后再转化转化，仅考虑内容带来的优点，忽略内容生产的难点：时间区间发布次数发布条数总阅读数头条平均最高总点赞数总在看数6/27-7/02星期日星期四32万+10万+星期四10万+星期四星期三7/03-7/09星期日星期五38万+10万+星期一10万+星期三星期二7/10-7/16星期日星期五31万+10万+星期三10万+星期一星期二统计瑞幸最近三周公众号的发文数据，它的公众号头条都是新品推荐+领9.9元券，每周的头条阅读量都超过10万+。偶尔发的咖啡专业知识的文章，全部都是转载其他专业号的内容，瑞幸公众号本身只专注在营销的内容上。THANKS!数所至 智必达本介绍全部内容及版权归北京纷析数据科技有限公司所有，介绍中所有内容均受到著作权、商标权及相关知识产权法律法规保护。