房地产市场营销培训课件.ppt

Real Estate Development,*,第一节 房地产市场营销概述,一、市场营销,1、市场营销概念,市场营销,（Marketing）：企业在宏观市场的制约下，以满足,顾客需求,为出发点，以提高,顾客价值和满足程度,为,中心,所开展的由市场研究、产品开发、定价、分销与促销、售后服务等一系列活动组成的,方案策划,、,方案实施,和,控制过程,。,What do we want to sell?,What does the customer want to buy?,This is what our product or service does.,These are the satisfactions the customer looks for?,-Drucker 1979,1,Real Estate Development,第一节 房地产市场营销概述,一、市场营销,2、市场营销理论,1）购买行为理论,（1）消费者购买行为的基本模式,What,Why,Who,When,Where,How,5W1H,2,Real Estate Development,第一节 房地产市场营销概述,一、市场营销,2、市场营销理论,1）购买行为理论,（2）购买决策过程,需要认知,收集资料,方案评估,购买决策,购后感受,3,Real Estate Development,第一节 房地产市场营销概述一、市场营销,2、市场营销理论,2）信息沟通理论,（1）营销行为与购买行为的形成是信息沟通的过程,购买决策形成过程中，信息是根本性的前提,信息为购买结论确定方向,信息沟通的有效性在很大程度上决定营销的成效,4,Real Estate Development,第一节 房地产市场营销概述,一、市场营销,2、市场营销理论,2）信息沟通理论,（2）信息传递方式,企业通过广告、媒体宣传、公关活动、促销专题活动、邀约座谈等等,（3）信息传递接受效果通过以下四个层次来衡量,知晓层次,：对应的是产品的知名度,认识层次,：对应的是消费者对产品的认可程度,态度层次,：对应的是消费者对产品的美誉度,行为层次,：对应的是最后的成交率，即销售额与广告费用的比,5,Real Estate Development,第一节 房地产市场营销概述,一、市场营销,2、市场营销理论,3）“4Ps”理论（尤金麦卡锡）,4P理论包括：,产品,（Product）,价格,（Price）,促销,（Promotion）,渠道,（Place）,它强调以,营销目标,为导向，将企业可控的营销基本手段予以系统化组合，对各种基本的营销策略的内容予以展开和深入。,6,Real Estate Development,第一节 房地产市场营销概述,一、市场营销,3、房地产市场营销,房地产市场营销,（Real Estate Marketing）,：,是依据,市场营销,的基本理论和方法，按照房地产市场的特点，以,房地产产品,为交易对象的市场营销，包括房地产公司,战略规划,、房地产,营销过程,、房地产,营销管理,等内容。,8,Real Estate Development,第一节 房地产市场营销概述,二、市场营销与销售,9,Real Estate Development,市场营销活动与销售活动,10,Real Estate Development,第二节 房地产销售形式,房地产销售过程包括三个阶段：,为使潜在的租客或购买者了解物业状况而进行的,宣传、沟通阶段,；,就有关价格或租金及合同条件而进行的,谈判阶段,；,双方协商一致后的,签约阶段,。销售形式：,开发商自行租售,委托物业代理,11,Real Estate Development,第二节 房地产销售形式,一、开发商自行销售,适用情况：,A、,大型房地产开发公司，有专门的营销队伍,B、,房地产市场高涨、市场供应短缺，项目受欢迎,C、,开发商的项目有自己较明确，甚至是固定的销售对象,12,Real Estate Development,第二节 房地产销售形式,二、委托物业代理,物业代理机构有熟悉市场情况、具备丰富的租售知识和经验的,专业人员,，对所擅长的,市场领域,有充分的认识，对市场当前和未来的,供求关系,非常熟悉，或就,某类物业,的销售有专门的知识和经验，是房地产买卖双方都愿意光顾的地方。,13,Real Estate Development,第二节 房地产销售形式,二、委托物业代理,1、物业代理的作用,1）项目定位（价格、产品、顾客）,2）引导投资置业人士,3）参与开发过程，协助开发商实现投资目标,4）提供完善的购楼手续服务,5）融资安排,6）提高市场运行效率,14,Real Estate Development,第二节 房地产销售形式,二、委托物业代理,2、物业代理的方式,1）联合代理与独家代理,2）买方代理、卖方代理和双重代理,3）首席代理和分代理,物业代理佣金,销售代理,销售额的13,租赁代理 年租的10或1月租金,15,Real Estate Development,第二节 房地产销售形式,二、委托物业代理,3、物业代理公司的运作,1）与业主合作,2）与客户合作,16,Real Estate Development,第二节 房地产销售形式,三、委托物业代理公司应注意的问题,1、充分了解物业代理公司及其职员的业务素质,2、物业代理公司可投入市场营销工作的资源,3、物业代理公司过往的业绩,4、针对物业的类型选择物业代理,5、认真签订物业代理公司,17,Real Estate Development,第三节 房地产销售策略,销售策略,用通俗的话来说，销售策略是为了实现营销目的，在竞争中采用的,技巧性手段,。,产品、价格、渠道、促销,销售目的,包括利润率、占有率、资金回收目标、企业的长远目标等。,18,Real Estate Development,第三节 房地产销售策略,一、产品策略,1、,房地产产品的涵义,1）产品功能住宅功能,家居生活功能,子女教养功能,交往及其沟通、事业发展,休闲娱乐功能,投资收益功能,2）象征性意义住宅对社会角色的映衬作用,3）服务,决策中的专业参谋,市场态势与购买咨询,物业管理服务,19,Real Estate Development,第二节 房地产销售策略,一、产品策略,2、,房地产产品定位的依据,突出点：,产品的特殊功能、特别优势点,突出点：,顾客的实际可见的利益,突出点：,产品的突出个性,突出点：,顾客群体的直接指向,20,Real Estate Development,第三节 房地产销,售,策略,二、价格策略,1、定价方法,1）成本导向定价,2）需求导向定价,3）竞争导向定价,随行就市定价法,追随领导者企业定价法,可比楼盘加权定价法,（市场比较法）,21,Real Estate Development,第三节 房地产销,售,策略,二、价格策略,2、销售过程中的定价,（1）低开高走策略,低价开盘选择时机,产品的综合性能不强，没有什么特色。,项目开发量相对过大。,绝对单价过高，超过当地主流购房价格。,市场竞争激烈，类似产品多。,22,Real Estate Development,第三节 房地产销,售,策略,二、价格策略,2、销售过程中的定价,（1）低开高走策略,有利点,便于迅速成交，促进良性循环。,便于日后的价格调控。,便于财务周转，资金回笼。,不利点,首期利润不高。,楼盘形象难以提升。,23,Real Estate Development,第三节 房地产销,售,策略,二、价格策略,2、销售过程中的定价,（2）高开低走策略,高价开盘选择时机,具有别人所没有的明显楼盘卖点。,产品的综合性能上佳。,公司信誉好，市场需求旺盛。,24,Real Estate Development,第三节 房地产销,售,策略,二、价格策略,2、销售过程中的定价,（2）高开低走策略,利弊与低价开盘正好相反，表现在,：,便于获取最大的利润，但若价位偏离主力,市场，则资金周转相对缓慢。,便于树立楼盘品牌，创造企业无形资产。,日后价格的直接调控余地小。,25,Real Estate Development,第三节 房地产销,售,策略,二、价格策略,3、,时点定价策略,（1）折扣和折让定价策略,现金折扣,数量折扣,（2）单一价格策略和差别定价策略,顾客差别定价,形式差别定价,形象差别定价,地点差别定价,时间差别定价,26,Real Estate Development,第三节 房地产销,售,策略,二、价格策略,3、,时点定价策略,（3）用户心理定价策略,声望定价策略,尾数定价策略,吉祥数字定价策略,满意定价策略,27,Real Estate Development,第三节 房地产销,售,策略,二、价格策略,3、,时点定价策略,（4）产品组合定价,产品线定价（一系列物业）,选择品定价（毛坯、精装、简装）,补充品定价（附属品，如房便宜，物业贵）,产品束定价（全套）,28,Real Estate Development,第三节 房地产销,售,策略,二、价格策略,4、,垂直价差和水平价差,1）垂直价差,是指同一幢建筑物中,不同楼层,之间的价格差异,。,2）水平价差,是指,同一楼层不同户别的,每平方米的价格差异,。,影响因素,朝向,户型,私密性,景观,29,Real Estate Development,第三节 房地产销,售,策略,二、价格策略,5、,价格变动对顾客、竞争者的影响,1）开发商的价格变动,削价和提价,2）价格变动对顾客的影响,3）价格变动对竞争者的影响,30,Real Estate Development,第三节 房地产销售策略,三、促销策略,促销(Promotion),即销售促进，指企业通过人员或非人员的方式向消费者或用户传递或与其沟通有关产品或服务的信息，帮助顾客认识产品或服务将带来的利益，引起顾客对企业及其产品或服务的兴趣，激发其购买欲望，促使其采取购买行动，以扩大其销售的一种市场营销活动。,促销目标,树立企业形象，提高产品知名度。广告、公共关系,传递产品性能和使用方法。印刷广告、人员推销、现场展示,大幅提升销售额。营业推广辅以广告和人员推销,促销的,实质,信息沟通,31,Real Estate Development,发送者,编码,噪音,解码,接收者,反应,反馈,信息媒体,沟通过程,32,Real Estate Development,沟通过程的9个要素：,信息发送者,：信息源或沟通者（促销活动中为卖方企业）。,编码,：将要传递的信息转换为可供传播的信号或形式的过程或系统，如：设计广告。,信息,：要传递的内容。,媒体,：信息从发送者到接收者所经过的渠道或途径，即信息载体，报纸、广播、电视、POP。,POP广告 英文Point of Purchasing Advertising的大写字母缩写，译为售点广告，即售货点和购物场所的广告。世界各国广告业都把POP视为一切购物场所(商场，百货公司，超级市场，零售店，专卖店，专业商店等)场内场外所做广告的总和。,33,Real Estate Development,沟通过程的9个要素：,译码,：接收者对发送信号进行破译和理解的过程或系统。,接收者,：接收信息的一方，目标受众。,反应,：接收者接受信息影响后采取的有关行动。,反馈,：信息接收者将其反应返回发送者的过程。,噪音,：信息沟通过程中发生的意外干扰和失真或接收者的误解。,34,Real Estate Development,35,Real Estate Development,第三节 房地产销售策略,促销的基本策略,不同的促销组合形成不同的促销策略，诸如以人员推销为主的促销策略，以广告为主的促销策略。从促销活动运作的方向来分，有推式策略和拉式策略两种。,1、从上而下式策略,(推式策略),推式策略中以人员推销为主，辅之以中间商销售促进，兼顾消费者的销售促进。把商品推向市场的促销策略，其目的是说服中间商与消费者购买企业产品，并层层渗透，最后到达消费者手中。,2、从下而上式策略,(拉式策略),拉式策略以广告促销为拳头产品，通过创意新，高投 入，大规模的广告轰炸，直接诱发消费者的购买欲望，由消费者向零售商，零售商向批发商，批发商向制造商求购，由下至上，层层拉动购买。,36,Real Estate Development,第三节 房地产销售策略,促销组合,指履行营销沟通过程的各个要素的选择，搭配及其运用。促销组合的主要要素包括：广告促销，人员促销和销售促进，以及公共关系。,促销组合对购买阶段的选择,消费者购买阶段一般依次是四阶段：,(1),知晓阶段,，促销组合的次序是：广告，销促，人员推销;,(2),了解阶段,，促销组合的次序是：广告，人员推销;,(3),信任阶段,，促销组合的次序是：人员推销，广告;,(4),购买阶段,，促销组合的次序是：人员推销为主，销售促进为辅，广告可有可无。,37,Real Estate Development第三节 房地产销售策略,三、促销策略,1、房地产促销,是指房地产开发企业通过各种促销手段激发消费,者的兴趣，从而促进房地产产品销售与租赁的一系列,活动。,主要策略,广告策略,人员推销策略,营业推广策略,公共关系策略,38,Real Estate Development,第三节 房地产销售策略,三、促销策略,2、广告策略,1）广告类型,为建立初步需求服务的,信息性广告,为特定的品牌培植选择性需求的,说服性广告,为提醒顾客使用某产品的,提醒性广告,2）广告媒体,印刷媒体,视听媒体,户外广告,39,Real Estate Development,第三节 房地产销售策略,三、促销策略,3、人员推销策略,1）特征,当面洽谈,建立长期关系,信息反馈快,2）步骤,寻找潜在顾客,事前计划,接近筛选出的潜在客户,宣传和介绍,处理顾客的异议，达成共识,40,Real Estate Development,第三节 房地产销售策略,三、促销策略,4、营业推广策略,1）定义,是房地产企业为了正面刺激消费者的需求而采,取的各种促销措施,。,2）营业推广工具,房地产商品交易会,样板间展示,赠品促销,41,Real Estate Development,第三节 房地产销售策略,三、促销策略,5、公共关系策略,1）公共关系,指企业通过公共关系活动，使社会广大公众理解企业的经营方针和宗旨，加强企业与公众之间的联系，在社会上树立企业的信誉，为推进企业的市场销售服务,。,2）公共关系策略工具,媒体事件,举办或参加专题活动,参与社会公益活动,编写和制作各种宣传材料和宣传品,42,Real Estate Development,一个售楼员的叙述,1、大家购房所付的保险费其实是可以打八五折的，不要在售楼处买保单，外面的保险公司都可以为你打折。,2、现在高价房根本不用首付三成，但是你不要去找大银行，找像民生、浦发等小行，你完全可以办成8成贷款，四大银行每年都要被央行来查，所以他们很少违规，但小银行却可以不受限制。,3、开盘绝对没有好房子，好的房子全部被保留，然后每个月推出几套，但单价升得很快，要么就是你有关系，我们才给你好的房子。,4、广告没有一个是真的，千万别相信其中的外立面颜色，很多造出来比画的难看多了。,5、售楼员会用许多方法来逼你买房（业内叫SP），让你无时无刻感到紧张，这时你千万要冷静。要自己看中才买。,43,Real Estate Development,一个售楼员的叙述,6、别以为高层中的九到十一楼不错，那你大错了，这些楼层正好是扬灰层，脏空气到这个高度就会停顿，我们是不会告诉你们的。,7、别对景观抱太大希望，树和草是在交房前一个月从外地买来直接插土进去的，所以能多多存活就不错了。,8、别以为面砖的外墙是好的，其实面砖漏水比涂料漏水的几率大多了，在国外都是用的高级涂料，没人用面砖当外墙。,9、别以为实测面积是对的，其实测绘局都被我们买通的，少你一个平米你也看不出来，但是国家就只承认他的测绘报告。,10、得房率，绿化率，容积率大多都是与实际不相符的，千万别相信我们，我们只是听工程部随便说说的，能对八成就不错了。,44,Real Estate Development,一个售楼员的叙述,11、漏水和外立面的材料根本没关系，你们要关心的是桩有多深，因为新房漏水大多是因为房屋沉降过大，造成外墙裂缝才漏水的。(上海最适合打桩的是地下33-35米，这部分土特别好),12、不要再相信任何奖项，我们公司买到的最大的一个奖是全国?,13、开盘的时候售楼处会有许多四五十岁的人在模型边上说这个房子好，千万别信，这些人大多是公司的领导来捧场的。,14、注意，有人代理公司来代理的楼盘他们通常花样最多，比如排队买号等，但是开房商直接销售就不会搞很多花头，那是因为代理商想赚开发商更多的代理费。,15、为何上海的所有凸窗看上去很大，但是能通风的只有很小一扇，我们说是为了安全，其实是整个上海的开发商都是为了省钱而内部统一那么做的。,45,Real Estate Development,一个售楼员的叙述,16、如果报纸广告上的哪个楼盘单独印了一个房型，那你千万不要去买这个房型，不是买不掉的就是位置有问题，我们叫最后冲刺，你想啊，他干嘛不印其他的呢？,17、到售楼处后直接问售楼员看一样叫销控的本子，这样你才可以确切的知道哪些房子是真的没了，哪些房子还在，这本东西特别准，只有少数楼盘会做一份假的。,18、一个好的施工单位关键是看他的工地是否干净，建材堆放是否井井有条(建工，住总做的特别好),19、不要相信物业管理会是广告上的外资单位来管理，通常只买他们的一个名字，然后叫物业顾问，这些外资物业公司通常只为单价在一万以上的楼盘来服务，别的其实都由本地公司来管理。,20、不要相信建筑设计是什么美国或加拿大的公司，这也是假的，国家规定外资设计单位不能单独参与一个楼盘的建筑设计，而必须是是外加一个国内设计公司来共同设计，但是真正做出房型的就是国内公司，弄个外国名字只是满足你们的崇洋媚外的心理。,46,Real Estate Development,“销控”掩盖下的售楼恶招和花招,恶招1：销控为虚，炒楼是实,恶招2：“威逼利诱”压迫购房人付款、签约,花招3：人为制造热销假象,花招4：内部认购，现场摇奖,花招5：虚假优惠，促进销售,花招6：“精品户型保留”，以次充好,花招7：利用“房托”，促成购买,花招8：“控盘”促进成交,47,Real Estate Development,