抖音直播大场方法论.pdf

抖音直播大场方法论01.为什么要做直播大场？我们看到，本地商家越来越重视大场直播*数据来源：巨量引擎本地消费业务中心餐饮行业1月12月6月6月1月法定节假日GMV膨胀率131%团购节点GMV膨胀率142%酒旅行业法定节假日GMV膨胀率28.9%1月12月6月6月1月到综行业法定节假日GMV膨胀率145%电商节点GMV膨胀率116%1月12月6月6月1月海底捞半天妖CoCo星巴克瑞幸蜜雪古茗肯麦益禾堂茶百道商家campaignGMV消耗GMV消耗GMV消耗*数据来源：巨量引擎本地消费业务中心大场直播-可以有效拉升日播GMV水位大场前7天日均GMV30w+大场后7天日均GMV100W+大场带动日播GMV提升260%大场爆发带动GMV增长840%大场GMV300W+6.16.26.36.46.56.66.76.86.96.106.116.126.136.146.15大场直播-也是人群快速破圈的密码平台全量用户100万人3000万人1亿人你日常平播，触达过一波人系统根据样本判定有可能会喜欢看你直播的有3000万人后续你的直播间就主要触达这些人你定期做一些直播大场靠商流-冲刺场观才能突破模型，触达更多新客02.如何做好直播大场？做好直播大场，关键看三点人货场提升效率保证大场GMV频次扩大规模赋能生意脉冲增长品效整合放大声量加速人群破圈人货场是基础和前提人货场提升效率保证大场GMV直播间转化漏斗，对应人货场三层效率平台流量直播间曝光数直播间进入人数商品曝光人数商品点击人数商品成交人数商品核销人数观看点击率产品曝光率产品点击率产品支付率产品核销率整体转化率人场货外层feed实时画面吸引力商品/服务客单价&组品等人群量级和质量人货场先看人核心关注如何获取流量人货场流量从哪来？三域协同私域准建模公域拉人气商域稳投产积累私域流量精准种子人群助力商域冷启有效带动直播GMV增长有效撬动自然流量有效投广能更快度过冷启投广还能带来粉丝沉淀人货场广告流量确定性最高，一定要投广开始投广直播GMV开始投广直播GMV自然GMV 广告GMV一未投广一投广一未投广一投广粉丝数人货场某商家通过投本地推撬动自然流量提升整体GMV翻10倍广告消耗广告流量GMV自然流量GMV791701079343128431068913492871517286112152143461415115121014661517月4日5月23日7月18日6月27日6月20日5月9日5月16日6月6日7月11日8月1日5月30日7月25日6月13日51389787311104花递鲜花店 5月-8月直播GMV与消耗趋势 by日【单位：w】七夕前稳定投流蓄水七夕爆发冲刺阶段量级小不规律不持续520节点投流日常无投流自然GMV不稳定量级小投流占比10%自然流量GMV占比93%自然GMV提升11倍+投流占比90%总GMV再提升388%七夕vs520投流提升275%，gmv提升921%提前蓄水持续性规律性大量级怎么投？巨量本地推“深浅”结合人货场转化目标分类深转模型优化，效果持续提升广告投入配比粉丝增长直播间观看直播间停留商品点击直播加热商品购买全域推广兴趣问询下单浅转深转深转浅转本地直播商家ROI趋势（近半年）90%深转10%浅转*数据来源：巨量引擎本地消费业务中心深转王炸大场标配：全域推广ROI2人货场*数据来源：巨量引擎本地消费业务中心标准 vs 全域酒旅行业标准 vs 全域餐饮行业+40%+131%GMV更高ROI更佳标准 vs 全域酒旅行业标准 vs 全域餐饮行业+10%+101%是什么效果如何自然流量GMV广告流量GMV商家直播间普通广告产品只优化广告ROI全域推广ROI2把广告+自然ROI一起优化还有一点好处：一键托管/节省人力直播大场就用全域ROI，投放四步走人货场货品策略21:0011:0012:009:0010:0013:0015:0014:0024:0016:0017:0023:0018:0019:0020:0022:00开播冷启动午高峰流量期流量低谷晚高峰流量期标准投放开启全域ROI目标10%持续全域ROI目标对齐标准调整全域ROI目标1520%福利品为主快速度过冷启动主推品+秒杀品提分时GMV主推品+利润品，保GPM流量低估时段尽量稳住分时GMV福袋+秒杀品搭配，承接流量涌入快速催单转化，提升分时GMV除了大场，中小场/平播也可以用，掌握好深浅配比人货场浅:深=4:6浅:深=2:8主投深转超级大场（GMV300w）中小场（10wGMV300w）平播（GMV10w）冲击GMV和场观目标GMV/场观，同时稳ROI稳ROI冷启动阶段：建立浅转+深转标准版计划，跑量至流量/订单量稳定流量效率最高时段：切换全域推广ROI2，提升转化效率ROI达标后：视情况切换回优选全域推广ROI2产品前期一定要搭配浅转计划如果30分钟内全域计划跑不动，适时调整回标准版使用全域推广ROI2，托管投放人货场再看货有了流量后，用货拉升转化力直播间如何组品？人货场商品数价格带组货配比营销爆点不同行业，大场组品各有侧重人货场配合福利品/秒杀品主推品更聚焦折扣力度要更大餐饮医美3万+单100单左右3-5款6-10款3-4款5-8款6-8折8-9折酒旅20-100单4-6款6-10款6-8折9折企服100单左右2-3款5-8款7-8折9折综服50单左右2-4款5-8款8-9折无折扣生美200-300单1-3款5-6款3-5折7-8折6-8折9折直播间如何过品？人货场观看人次在线人数直播开场直播升温人气飙升人气衰减人气稳定引流款40%数量占比迅速炒热直播间爆款单品30%数量占比提升直播间看播UV利润款30%数量占比提升直播间毛利爆款单品续上直播间人气稀缺战略款 某餐饮客户通过商业话题串联营销动作，实现话题VV2200W+，闭环品专cyr超51%，GMV突破2500W+*数据来源：巨量引擎本地消费业务中心客户案例组品策略直播场景品星产品Benchmark做高内容口碑&质量：达人+众测任务 某饮品客户通过众测任务+小蓝词/POI+品专，实现声量和销量的双重增长看超高性价比激发内容视频条均投稿价44元cpm12.9 cpe0.5内容分环比提升282%搜小蓝词+搜索搜索指数环比25%小蓝词展现量69w搜索GMV792w买短视频带POI生意增长众测短视频GMV58w众测任务roi 1.66留人群资产增长A1&A2人群净值增长1517w高价值A3人群增长率131%#快艾特你的咖啡搭子 众测任务话题VV2.3e 投稿量5.6w 任务周该品牌荣登算数品牌榜第1step 1话题上线众测任务上线亲子、健身、测评step 2内容引领人群破圈step 4品专/竞价搜索闭环step 3小蓝词搜索链路批量获取达人发布到店测评种草内容比单独达人采买的曝光量和数量更多可定向人群招募，可批量线下到店内容优质，数据可沉淀巨量云图客户达人双向选择，内容可审核核心优势*数据来源：巨量引擎本地消费业务中心客户案例组品策略直播场景品星产品Benchmark做大直播流量&场观：超级任务核心优势让用户前置预约开播时可带来高质量看播的流量转化工具精准定向支持城市性别人群包高质互动停留撬动自然流量直播开始向用户发起召回用户参加超级任务开播时开播前开播前系统向用户发起任务邀请品牌向用户设置看播要求“如看播时长、购物车浏览等，用户在直播间完成开播前商品相关评论无看播有看播在线人数无看播有看播直播互动无看播有看播餐饮客户案例：超级任务+全域ROI配合，实现大场GMV千万爆发*数据来源：巨量引擎本地消费业务中心组品策略直播场景品星产品Benchmark做大直播流量承接&转化：搜索品专展现样式非到店场景效果一：品宣曝光 样式强势 拦截竞品信息 提高点击转化率直播中直播间+抖音号+附近门店非直播头图+抖音号+附近门店直播中头图+抖音号+附近门店+呼吸灯非直播头图+抖音号+附近门店到店场景（200m）效果二：门店曝光 高效转化 承接搜索量 提升GMV高效拦截竞品信息高效拦截”看后搜“流量餐饮美食看后搜PV量/全搜索PV量占比42%品专信息100%，24小时有搜必现有品专无品专会受到竞价搜索、如意卡、竞品、负面舆情干扰，团购信息不一定首位显示VS千次搜索GMV非直播直播品专点击率无品专有品专+60%+40%*数据来源：巨量引擎本地消费业务中心组品策略直播场景品星产品Benchmark巨好吃溯源本味品效结合放大商家食材品质亮点、做强大场影响食材产地质感短片讲好溯源故事官方联合背书巨量引擎中国国家地理专业溯源内容头部美食评测达人透明还原食材本味有趣溯源内容多圈层头部达人打造溯源时尚趣味事件明星直播溯源地直播/直播间空降联名套餐【巨好吃-溯源本味】品牌开屏+内容热推星图+挑战赛/众测任务+轻任务+内容热推星图+众测任务/招募任务+内容热推+小蓝词+团购品专轻任务超级任务+星图巨量本地推加热内 容 策 略内 容 洞 察强势曝光人 群 策 略到 店 度 量团购5A驱动品效结合内容经营核心IP线上宣发专业背书OA1/A2拉新-蓄水溯源活动优质内容O/A1/A2A3种草短+直带货A3A4种草转化大事件品牌事件O-5A|A4A5团品核销巨好听音乐现场巨好吃专属摊位组品策略直播场景品星产品Benchmark生活服务IP平台与商家一起好商品结合好政策，放大新品生意力开屏曝光平台IP背书新品：独家品or折扣+抖音生活服务首发达人矩阵新品内容打造短视频带货达人+新品首播发布独家新品售卖承接+平台货补视频投稿加热、话题装修站内持续种草短视频带货达人+商家常态化周播新品+爆品组合售卖 平台货补营销预算：一口价达人+流量采买渠道：线下户外、商家自媒体、小程序私域平台曝光合作海报平台营销玩法商户履约动作新品亮相 引爆传播售卖（一周）组合品持续售卖（一周）核心IP组品策略直播场景品星产品BenchmarkIP合作案例：长隆x心动五一IP1.48亿主话题光量6467万达人种草视频总曝光6次+热点运营上榜1.06亿线上线下品牌曝光亿级活动期总抖音GMV273万+旗舰店直播观看人数心动五一&长隆度假区开屏达人短视频+加热信息流传播线上话题搜索场景生活服务场景线下场景达人短视频POI带货达人直播带货官方直播IP借势唤醒用户心智、品牌破圈线上线下场景整合，打通互动边界转化链路整合，提升交易力*数据来源：巨量引擎与抖音生活服务核心IP组品策略直播场景品星产品Benchmark餐饮行业直播大场benchmark参考1 0-1 5 w2-3%8-1 05%左 右场均消耗TR广告ROI品星预算占比饮品西快火锅地方菜2 0-2 5 w6-8%8-1 01 0-1 5%1 5-2 0 w6-8%2 0-3 01 5-2 0%5 0-6 0 w2-3%2 0-3 05-1 5%组品策略直播场景品星产品Benchmark酒旅行业直播大场benchmark参考场均消耗TR广告ROI品星预算占比景区乐园酒店住宿旅行社2 0-3 0 w2-4%1 5-2 04 0-6 0%1 0-2 0 w3-5%8-1 03 0-5 0%1 0-1 5 w1-2%3 0-5 00%组品策略直播场景品星产品Benchmark场均消耗广告ROI品星预算占比鲜花1 0-2 0 w5-7%1 0-2 01-2%儿童乐园2-5 w2-5%3 0-5 02-5%洗浴按摩1-5 w1-5%7 0-1 0 01-2%写真3-7 w1 0-1 5%5-2 01-5%商场2-5 w1-2%7 0-1 0 01-2%TR到综行业直播大场benchmark参考组品策略直播场景品星产品BenchmarkGMV消耗TR广告ROI生美医美健康机构3 0-1 5 0 w1-5%1.5-32-31 5 0-3 0 0 w-1 0 0-3 0 0 w-由于政策准入和资质审核问题，医美&健康机构在直播投广上受限，暂无大场消耗可参考丽人健康行业直播大场benchmark参考组品策略直播场景品星产品Benchmark