大策略应用蓝图.pdf

INTRODUCING BIG STRATEGY ITS FUNDAMENTAL FRAMEWORK&FACILITATION 应运而生的背景 Integration or Specialty 1.4 2.0 Resource：R3,May 5,2012 4 years ago Now 3.3 2.5 Resource：R3,May 5,2012 4 years ago Now 57%13%Resource：Pulsepoint,May 8,2012 多渠道 or 跨媒体 80%90%Resource：PRNewswire,May 21,2013 代理商的未来 52%69%业务分化 or 业务整合 Resource：R3,May 5,2012 利用大数据洞察市场 消费者空前碎片化，聚合与转化难度大 洞察 如何整合跨渠道信息 媒体渠道多种多样，广告分散难以监测 渠道 代理商的策略服务，受限于其主营业务 分业务代理商争夺主导权 业务 核心问题是整合策略的问题 Strategy 挑战 建立整合策略的思维框架，打造公司的核心竞争力 应对 我们有基于大数据的市场洞察 策略与市场需求可以精确对接 如果洞察 我们能连接跨平台的广告资源 策略效果就可有效评估与优化 如果渠道 作为代理商统合不同业务领域 就能为品牌制定整合传播策略 如果业务 网迈立足大数据，跨媒体评估体系，完善的广告业务体系 Strategy 1 Strategy 2 Strategy 3 Business 1 Business 2 Business 3 Data 1 Data 2 Data 3 BIG STRATEGY Big data intercultural Business 2 Business 5 Business 1 Business 3 Business 6 Business 4 Data Data Data Data Data Data 大策略是什么“主导或协力为品牌量身打造，统领所有品牌传播的整合的、中央的、唯一的策略”解析思维框架 传统思维下的 战役模式 数字媒体催生的 常开模式 重广告、轻对话 重曝光、轻转化 重短期、轻持续 互动对话 参与转化 持续沟通 By-Campaign Always-On 品牌 与 消费者 品牌主动 消费者主动 一个中心“品牌与消费者正在彼此影响“品牌与消费者的关系永远是传播策略的支点”By-Campaign Always-On 品牌 与 消费者 战役模式 常开模式 两种模式“战役是石块，常开是填充石块间隙的水”“石水交融，才能不断促进品牌与消费者的关系“-激活被动受众-到达导向的媒体整合-市场趋势、抽样结论-围绕核心创意-对常开优质内容和对话的放大-吸引主动用户-转化导向的媒体联动-网络聆听、实时监测-基于个性对话-对战役的可持续延展 By-Campaign Always-On DATA DATA CHANNEL CHANNEL CONTENT?CONTENT?Extension?Amplification?AUDIENCE Insight Function Purpose Big?Idea Phasing?Real-time?Consumer?Needs Brand Contents Small?Conversation 1.One Thing?2.Storytelling?3.Orchestration?1.On-Demand?2.Live&Constant?3.CRM?BY-CAMPAIGN PUSH PULL ALWAYS-ON Conversion-oriented?Reach-oriented?Awareness?Engagement?Action?Awareness?Engagement?Action?Audience 1.On Demand 2.Constant Communication 3.CRM By-Campaign PULL Always-On“战役”“常开”分工明确 针对粉丝群 转化 针对新受众 到达 1.One Thing 2.Storytelling 3.Orchestration PUSH Audience 1.On Demand 2.Constant Communication 3.CRM By-Campaign PULL Always-On SEO/SEM Social Mobile Key words Brand zone Edge Magnatec APP Wechat!Edge Magatec Brand site&Weibo&KOL Web&Wechat&TV&KOL!导流 内容优化 激活互动 线上整合 O2O 嘉实多 1.One Thing 2.Storytelling 3.Orchestration PUSH Extension Amplification Audience By-Campaign PUSH PULL Always-On“战役”“常开”相互交融 常开模式 内容孕育大创意 战役模式 创意在内容中新生 Extension Amplification Audience By-Campaign PUSH PULL Always-On 可乐昵称瓶 Outdoor TV/OTV Offline Event Online Event Offline Event SEO/SEM Social content Social Retails KOLs Social event Brand zone Brand page Display Mini site“战役”“常开”相互交融 常开模式 通过“社会化聆听”发现“昵称”洞察 战役模式 “昵称”洞察发展为大创意“昵称”素材引导策略方向 战役模式 营销在各渠道展开“昵称”创意衍生内容 常开模式 持续衍生“昵称”内容 延续“昵称”营销影响 企业与人才机遇 Strategic Planner SEM/SEO Social Mobile PR Creative Account Interaction Big data Data Data Data Data Data Data Data Data Data-顶尖大数据团队，整合跨媒体的数据资源 Strategy-具有大策略思维、跨领域合作能力的复合型策划人 Business-融合数字创意、媒介、搜索和社会化营销的综合数字营销代理 网迈的业务与人才配置 大策略应用蓝图 大策略应用的三个基点“品牌与消费者的关系永远是传播策略的支点”品牌的传播目标 品牌信息与的传播广度和沟通深度（信息到达、品牌认知、深度沟通、行为转化、引致购买）受众的行为模式 消费行为决策过程与消费行为路径（消费频率、消费路径、品牌信息获取、客户生命周期）品牌的传播资源 品牌媒介资源体系与轴心媒体平台（到达平台、入口平台、社交平台、交易平台、服务平台）大策略应用的三种模式 C A C A A C 战役中心 双中心 常开中心 战役模式为轴心，常开模式为拓展 战役模式与常开模式并驾齐驱 常开模式为轴心，战役模式为辅助 战役中心模式 Mode1：i.品牌认知度低、处于快速成长期 ii.追求到达、注重传播广度 战役：信息到达 常开：延续、扩大品牌的信息传播广度 Mode2：i.品牌认知度高、市场地位成熟 ii.兼顾信息到达、品牌价值沟通 iii.对传播深度有一定要求 战役：信息到达、价值沟通 常开：洞察来源、信息卷入、促进转化 e.g.可口可乐、麦当劳、统一 C A 扩展战役 C A 相互交融 e.g.嘉实多 双中心模式 C A 深度互补 C A 并驾齐驱 C A 各司其职 Mode1：Mode2：Mode3：e.g.耐克 e.g.欧莱雅、强生 e.g.华为、宝马 i.品牌认知度高、消费路径短 ii.注重品牌价值的深度沟通 iii.专注社交媒体平台 战役：扩大新产品知晓 常开：持续传播与互动，维护关系 i.品牌认知度高、消费路径较长 ii.注重产品价值的深度沟通 iii.依托于品牌自有媒体、垂直媒体 战役：信息到达、促进知晓 常开：深度卷入、促进转化 战役模式与常开模式角色明确，相互促进 i.品牌认知度高、消费路径长 ii.注重深度沟通，覆盖整个客户生命周期 iii.依托于垂直媒体和服务平台 战役：价值沟通、扩大知晓 常开：深度卷入、教育和客户关系维护 角色明确，常开模式覆盖整个客户生命周期 常开中心模式 Mode1：i.品牌认知度高、产品价值独特 ii.兼顾信息到达、信息深度互动 iii.依托于社会化媒体和电商平台 战役：扩大新产品知晓 常开：基于特定媒体平台的内容沟通 战役模式成为常开模式的辅助策略 A C 内容先导 Mode2：i.提供虚拟或实体服务 ii.注重传播广度和行动触发 iii.依托于搜索引擎和自身平台 战役：以“引流”为主要目标 常开：基于平台或服务本身的营销 e.g.杜蕾斯 e.g.电商、APP、线下服务 A C 战役引流 总结 C A 扩展战役 C A 相互交融 C A 深度互补 C A 并驾齐驱 C A 各司其职 A C 内容先导 A C 战役引流 总结“战役模式”“常开模式”关系转化 传播目标越深化、消费者卷入度越高 就需要越好的整合资源，将大策略框架融会贯通 消费行为路径 信息到行为 END