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公共关系學

第一章 公共关系概论
公共关系：公共关系是一种组织与其有关公众之间的传播管理，其目的是建立一种与這些公众互相信任的关系。
公共关系状态：是一种组织与其公众环境之间客观上存在的关系状况和舆论状况。
公共关系活動：公共关系活動是指运用传播沟通的措施去协调组织的社會关系，影响组织的公众舆论，塑造组织的良好形象，优化组织的运作环境的一系列公共关系工作。
公共关系观念（形象观念、公众观念、传播观念、协调观念、互惠观念、服务观念）：是一种影响和制约著组织的政策和行為的經营观念和管理哲學，它不仅指导著公共关系实务工作的健康发展，并且渗透到管理者平常行為的各個方面，成為引导、规范著组织行為的一种价值管理和行為准则。
公共关系具有的五個基本要素：
1、 公共关系的行為主体是组织机构；
2、 公共关系的沟通對象是有关公众；
3、 公共关系的工作手段是传播沟通媒介；
4、 公共关系的過程是信息的双向交流；
5、 公共关系的目的是為组织机构树立良好的公众形象；
公共关系有关概念：
组织——是公共关系的主体；
公众——公共关系的對象；
传播——公共关系活動的過程和方式；
关系——组织与公众之间的联络；
舆论——社會上大多数人對组织的态度；
形象——组织在公众中的认知和评价；
人际关系——人与人之间互相作用的影响；
人群关系——人与人、人与群体的关系；
公共关系的历史与发展
古代時间——公共关系思想的萌芽，亚力士多德《修辞學》
巴纳姆時期——神话与欺骗 制造假新闻“清垃圾运動”
艾维李（公共关系之父）時期——公共关系职业化
愛德华·伯尼斯時期——公共关系科學化《公众舆论的形成》，愛德华·伯尼斯公共关系思想重要特點是“投公众所好”主张
公共关系操作中的若干范围：交际、宣传与新闻、广告、营销推广、公共事务、游說、開发、论題处理、危机管理
公共关系的五大功能：搜集信息、辅助决策、传播推广、协调沟通、提供服务；
公共关系辅助决策功能的重要体現：
1、 為确立决策目的提供征询提议；
2、 為决策提供信息服务；
3、 协助确定和选择决策方案；
4、 评价决策效果；

第二章 公共关系组织与人员
公共关系职能部门的四种基本模式：部门從属型、部门并列型、高层领导直属型、公共关系委员會
公共关系职能部门的特點：理解内情、便于协调效率较高成本较低工作受到组织内部原因的制约，难以完全做到客观公正
公共关系企业的經营范围：征询诊断、联络沟通、搜集信息、新闻代理、广告代理、推介产品、會议服务、筹划活動、礼宾服务、印刷制作、音像制作、培训服务
公共关系企业服务特點：
1、 较為客观公正
2、 技术全面、专业性强
3、 较灵活、适应性强
4、 关系较疏遠
5、 运作成本较高
公共关系协會的活動内容：
1联络會员；2、规范本行业的职业道德和行為准则，维护本行业的形象和声誉；3、专业培训；4、普及知识；5、编辑出版刊物；
公共关系人员的培养必须遵照的原则：
1、 科學理论知识与思想品德教育相結合；
2、 理论与实践相結合；
3、 因材施教、因人施教；
4、 专业知识和综合知识相結合；
公共关系人员应具有的基本能力：
1、 较强的文字和口頭体現能力；
2、 良好的组织能力；
3、 健全的思维和筹划能力；
4、 敏锐的观测能力；
5、 很好的自制自控和灵活应变的能力；
6、 善于与他人交往的能力；
7、 掌握政策、理论的能力；
全员PR管理：1、领导的公共关系意识；2、全员的公共关系配合；3、组织的公共关系气氛；

第三章 公共关系對象
公众：是公共关系传播沟通活動的目的對象，是指与公共关系主体利益有关并互相影响和作用的個人、群体或组织的總和。
公众的特點：群体性、共同性、多样性、变化性、有关性、
公众的分类：
1、 内部公众和外部公众（组织的内外對象）；
2、 首要公众和次要公众（关系的重要程度）；
3、 临時工作、周期公众和稳定公众（关系的稳定程度）；
4、 顺意公众、逆意公众和边缘公众（公众對组织的态度）；
5、 受欢迎的公众、不受欢迎的公众和被追求的公众（组织的价值取向）；
6、 非公众、潜在公众、知晓公众和行動公众（发展過程的不一样阶段）；
内部公众：是组织内部沟通传播的對象，包括组织内部的全体组员构成的公众群体，内部公众是组织最重要的基本目的公众
内部公众的重要性：
1、 内部公众是形成组织力量的主体；
2、 内部公众是组织创一流产品的主力軍；
3、 内部公众是塑造和推销组织形象的积极原因；
处理与内部公众关系的艺术：
1、 树立“内部公众第一”的思想，對的认识内部公众在组织中的主人翁底纹；
2、 传播沟通，增强内部公众的民主和参与意识；
3、 通過開展丰富多彩的活動，對内部公众進行感情投资；
4、 善于做思想公众，培养内部公众的忠诚之心；
非正式团体：是组织中存在的未經官方正式规定而自然形成的以满足個人需求和欲望的团体。
非正式团体的特性：
1、 以相近的心理特性和共同的心理需求為基础，自发形成；
2、 实行的是感情逻辑，以感情作為聚合的纽带，已团体共同的感情和态度作為价值原则；
3、 团体内具有很强的整体意识和压力，有不成文的行為规范，對其组员的行為有极大的约束力；
4、 团体内部有自然形成的领袖人物，其威信高、影响力大；
5、 团体中有比较敏捷的信息传递渠道，组员之间思想沟通度深且畅通；
6、 有两重性作用；
對的处理媒介公众关系的原则：
要与媒介公众建立良好的关系，必须遵照“四要”、“四不要”的原则
四要：要以礼相待、要以诚相待实事求是、要平等看待、要迫不及待；
四不要：不要一厢情愿、不要以利相交、不要变相互换、不要临渴掘井
政府公众：是指政府有关及其内部的工作人言
政府公众关系的重要性：
1、 良好的政府公众关系可认為组织形成有力的政策、法律和社會管理环境；
2、 良好的政府公众关系能使组织获得好的资源支持；
3、 良好的政府公众关系能使组织获得良好的舆论环境；
处理与政府公众关系的艺术：
1、 组织应當积极监理和加强与政府有关部门之间的双向沟通；
2、 自覺接受组织的控制和指导，自覺承担對国家和社會应尽的责任和义务；
3、 熟悉政府机构的详细设置、职责分工、负责人员，以保证有效地開展工作；
4、 以国家利益為重，兼顾组织利益；

第四章 公众心理与行為
知覺：是大脑對目前直接作用于感覺器官的客观事物的整体反应；
知覺的特點：整体性、选择性、恒常性
知覺的选择性：是指在知覺過程中，為了清晰地反应對象，人們總是從許多事物中自覺地或不自覺地选择知覺對象的心理過程；影响知覺选择性的原因（客观原因、主观原因）
客观原因：自覺對象自身的特性、知覺對象和背景的差异、知覺對象的组合；
主观原因：需要和動机、愛好、性格、气质、經验知识；
知覺偏見：是人們在感知事物的時候，由于特殊的主观動机或外界刺激，對事物产生一种片面或歪曲的心理過程；
知覺偏見常見的原因：首因效应（第一印象）、近因效应（短時记忆晕轮效应（情人眼裏出西施）、定型效应（北方人高大）
需要的五個层次（馬斯洛需要层次理论）：
1、 生理需要，2、安全需要，3、社交需要，4、尊重需要，5、自我实現需要
任何一种需要并不由于高层次的需要获得满足而自行消失，只是對行為的影响比重減轻而已。
态度：是人們在认识和行為上相對固定的倾向；
态度反应的是個人對某一對象所持有的评价与行為倾向；
态度的特性：社會性、针對性、协调性、稳定性、两极性、间接性
态度的构成原因：认知、情感、意图
影响和变化态度的原因：社會、团体、宣传、個性、态度系统特性原因
霍夫兰的說服模式
說服者的条件——权威性
信息自身的說服力
問題排列技巧——先提出宣传论點形成有力气氛，最终提论點有助于公众记忆
流行：是一种群众性的社會心理現象，許多人都去追求并导致彼此之间发生连锁性的感染；
流行的特點：新奇性、時效性、周期性、两极性
追求流行的心理原因：從众与模仿、求新欲望、自我防御与自我显示、追随流行有個别差异；
流言：是提不出任何信得過确实切根据，而在人們中互相传播的一种特定的虚假信息；
流言的类型：愿望流言、恐怖流言、袭击流言；
流言的特點：一般化、强调、同化
舆论：是公众的意見与見解，是社會全体组员或大多数人的共同信念，是人們彼此间信息沟通後的一种共鸣；
舆论的特性：
1、 舆论作為一种公众的意見，是為多数人赞成和支持的；
2、 舆论總是波及社會的安宁与幸福問題；
3、 舆论自身具有合理性；
4、 舆论是有效的；
5、 舆论一般不是政府的意見，而是广大民众的呼声；
舆论對象：社會事件（大规模舆论的导火线）、社會問題、社會冲突、 社會运動；
舆论主体：有共同话題、参与议论過程、自发性与松散性、有一定的层序性
舆论的作用：制约与监督、鼓動、指导
影响心理抗拒的原因：
1、 對自由的期望；
2、 對自由剥夺的威胁；
3、 自由的重要性程度；
4、 与否會影响到其他自由；
价值观：人們對是非、善惡、好壞的评价原则，對自由、幸福、荣辱、平等這些观念的理解和轻重主次之分，影响個体行為的重要原因；

第五章 公共关系传播模式与媒介
拉斯韦尔的“5W”模式
1、 谁传播（Who）——控制分析
2、 传播什么（Says What）——内容分析
3、 通過什么渠道（Which Channel）——媒介分析
4、 向谁传播（to Whom）——對象分析
5、 传播的效果怎样（What Effects）——效果分析
两极传播模式：媒介——意見领袖（舆论指导）——受众
受众选择“3S”论：选择性注意（對比、强度、位置、反复、变化），选择性理解（需要、态度、情绪），选择性记忆（输入、存储、输出）
议題设置论：過滤作用、無所适從
媒介是传播過程的中介；
传播媒介的发展与演变：
1、口語媒介：
長处：a不需要辅助手段，运用简便，易于控制，b双向交流，可做到“有的放矢”，c能释放人的情绪能量，起某种心理平衡作用
缺陷：a传播距离短，覆盖范围窄，b口頭語言消失迅速，难以直接保留，c口語信息轻易失真；
2、 手抄媒介阶段
長处：a传播距离较長、范围大，b信息可以保留，不再迅速消失，c信息传递确实切可靠性；
缺陷：a传播速度慢、信息容量小，规模小且成本高，b文字信息传递的局限性
3、 印刷媒介
4、 電子媒介
公共关系的传播媒介
1、 报紙
長处：a可充足处理论題，b选择性强，c易于保留、易于检索，c专业性强，d經济性
缺陷：a時效性差，b讀者的受局限性，c报紙的現場感、形象感较差；
2、 杂志
長处：a针對性强，b信息的覆盖与更替周期長，c印刷精良，装帧很好，更具保留价值
缺陷：a缺乏灵活性和時效性，b阅讀范围的局限性，c感染力较差；
3、 广播
長处：a迅速及時，時效性强，b超遠覆盖，渗透性强，c声情并茂，感染力强，d雅俗皆宜，群众性强；
确定：a稍纵即逝，過耳不留，b次序收听，选择性差，c形象感不强
4、 電视
長处：视听兼备，声画并茂，b現場感强，可行度高，c近距离欣赏，亲切自由，d传播内容的兼容性、開放性
缺陷：反应信息的表面性，反应的不可再現性，费用较高
5、 因特网
長处：兼容性、互動性、全球性、存储和检索、即時性、针對性强
缺陷：缺乏严谨性、缺乏深度和原创性、缺乏权威性、缺乏规矩
传播媒介的选择原则
1、 根据目的受众的特點选择媒介（实际状况、接触率、居住区域）
2、 根据特性及影响力选择传播媒介
3、 根据信息的特點选择传播媒介
4、 根据竞争對手的媒介运用状况选择传播媒介
5、 根据讲求經济效益的原则选择传播媒介
媒体组合方式：集中型、分散型
媒体组合的详细方略：多种媒体间的组合、媒体内部的组合、媒体中广告内容的组合

第六章 公共关系筹划与管理
筹划：就是公共关系人员根据组织形象的現实状况和目的规定，分析既有条件，设计最佳行動方案的過程
公共关系筹划的特性：目的性、思想性、发明性、程序性、灵活性、時机性；
公共关系筹划的作用：
1、 公共关系筹划是社會主义市場經济发展的客观规定；
2、 公共关系筹划是企业經营管理的重要任务；
3、 公共关系筹划是塑造组织形象的关键；
4、 公共关系筹划是公共关系活動成功的关键；
公共关系筹划的原则：利益性、客观性、系统性、可行性、灵活性
可行性分析：厉害性、經济性、科學性、合法性；
公共关系筹划的管理：
1、 确定目的——長期目的、近期目的、一般目的、特殊目的
2、 设计主題
3、 分析目的公众
4、 选择传播渠道和媒介——人际传播、组织传播、大众传播
5、 编制预算——费用预算、人力预算、時间预算，预算编制措施（销售额抽成法、项目作业综合法、平均发展速度预测法）
6、 审定方案
创意筹划法：理论思维、形象思维、直覺思维；
专家筹划法：個人筹划法、集团頭脑風暴法（专家會议筹划法）
頭脑風暴法的详细实行：
1、 准备阶段，2、热身，3、简介問題，4、重新论述問題，5、选择最富有启发性的重新论述形式，6、通過畅談提出多钟多样的方案，7、對方案進行评价
公共关系活動的业务方式：宣传型、交际型、服务型、社會活動型、征询型
公共关系活動的行為方式：建设性、维系型、攻打型、防御型、矫正型
公共关系筹划書构成要素（5W、2H、1E）：
1、 What（什么）——筹划的目的、内容
2、 Who（谁）——筹划组织者、筹划人、筹划所波及的公众
3、 Where（何处）——筹划实行地點
4、 When（何時）——筹划实行時机
5、 Why（為何）——筹划的缘由
6、 How（怎样）——筹划的措施和实行形式
7、 Howmuch（多少）——筹划的预算
8、 Effect（效果）——筹划成果的预测
公共关系筹划書的基本格式
1、封面，2、目录，3、内容提纲，4、序言（筹划冬季、過程简介、活動意义），5、环境分析，6、确立目的，7、确定公众，8、公共关系活動主題及宣传口号，9、实行详案（活動措施、媒介选择、人员安排、活動曰程、效果检测、經费预算10、必要阐明（实行重點的阐明、公共关系难點提醒、公共关系参照资料）

第七章 新闻、广告与整合营销传播
新闻五要素：何時（When）、何地（Where）、何事（What）、何因（Why）、何人（Who）
新闻稿基本规定：主題突出、简要扼要、生動活泼；
新闻公布會是组织与公众沟通的例行方式；
公布新闻的原则：坚持实事求是、不可文過饰非、更不可歪曲事实；
新闻公布會的几种环节：确定主題、确定邀請對象、會前准备、主持會议、搜集反馈信息；
广告：是由特定的广告主一般以付费的方式，运用說服的技巧，通過多种传播媒介對产品、服务或观念等信息的非個人的简介及推广；
广告活動的构成要素：广告主、广告代理商、广告信息、广告媒介、广告受众
广告的功能：
1、 服务市場营销——广告的商业功能
a沟通产销、刺激需求
b扩大销售、加速流通
c鼓励竞争、活跃經济
2、 传播组织文化——广告的文化功能
a认知（感知和理解）层次
b情感体验（愛慕和偏好）
c行為（尝试和购置）
广告和公共关系的联络
1、 都以企业的市場营销战略為根据
2、 都以目的公众為對象
3、 都以传播信息為手段
4、 都以形象的塑造為使命
广告筹划内容：市場调查、广告定位、广告创意、广告媒介安排、广告效果测定
产品定位的客观根据：
1、 有关产品的调查研究
2、 有关消费者的调查研究
3、 有关市場状况的调查研究
4、 有关竞争對手的调查研究
5、 有关传播媒体的调查研究
6、 有关流通领域状况的调查研究
产品定位方略类型：市場领导者、市場跟進者、市場挑战者（否认性、强制性、忽然性）
广告主題的三個要素：广告目的、信息個性、消费心理
确定广告主題的題材：健康、食欲、安全、美感、時尚、愛情、荣誉、母愛、地位、社交、快乐、效能、以便、保证、經济
确定广告主題应注意的事项：引人注目、浅显易懂、整体统一、独特個性
确定广告主題应防止的事项：泛化、分散、共享
整合营销传播的关键思想：是将与企业進行市場营销有关的一切传播活動一元化；
整合营销传播的特性：战术联络性、战略导向性
整合营销传播的发展层次：认知的整合、形象的整合、功能的整合、协调的整合、予以消费者的整合、基于風险共担者的整合、关系管理的整合；
整合营销传播的措施：同一外观法、主題线措施、供应面的筹划措施、特设會议的措施、基于消费者的措施

第八章 公共关系专題活動
展览會类型：
1、 宣传展览會和贸易展览會（性质）
2、 室内展览會和露天展览會（場地）
3、 單一商品展览會和混合商品展览會（种类）
4、 大型综合展览會、中型展览會、小型展览會和袖珍展览（规模）
展览會的特點：传播媒介的多样性、传播方式的直观性、双向沟通的直接性、传播過程的高效性
庆典活動：開幕（開业庆典、周年庆典、乔迁庆典、重大成果庆典、受到特殊嘉奖庆典
赞助活動的作用：
1、 表明自已承担社會责任
2、 培养与社會公众的良好感情
3、 通過赞助活動做广告
赞助活動种类：
1、 赞助体育活動
2、 赞助新闻出版、文化艺术事业
3、 赞助教育和科研事业
4、 赞助福利事业和受灾地区
赞助活動的实行环节：
1、 确定专人负责，2、确定赞助政策
3、進行前期研究：a研究企业赞助与否具有积极的社會意义和广泛的社會影响，b研究赞助的价值，c研究赞助数目的多少，d要想方设法吸引新闻界注意，e通過调查研究，要坚决杜绝赞助那些以社會公益事业為名，实為骗人骗财勾當的事情发生，f合适地提出赞助规定，4、测定、评估效果

第九章 组织形象筹划与CIS管理
组织形象：是组织内外對组织的整体感覺、印象和认知，是组织状况的综合反应
组织形象分类：
1、 组织内在形象和外在形象（组织内外在体現）
2、 组织实态形象和虚态形象（主观属性）
3、 组织内部形象和外部形象（接受者的范围）
4、 组织正面形象和负面形象（公众的评价态度）
5、 组织直接形象和间接形象（媒介渠道）
6、 组织主导形象和辅助形象（关注程度）
组织形象的基本特性：主客观二重性（主观性和客观性）、系统性、動态性、相對稳定性
*CIS的基本构成：理念识别系统（MIS）、行為识别系统（BIS）视覺识别系统（VIS）
组织自我形象分析：组织实态的调查分析、员工阶层的调查研究、管理阶层的调查分析
组织形象分析环节：公众识别与分析、组织形象地位测量、组织形象要素分析
组织形象构成：产品形象、管理形象、人员形象、环境形象、文化形象、小区形象、標识形象、媒介形象
组织形象的基本特性：主观性和客观性的统一、统一性和差异性的結合、恒定性和变通性的统一

怎样建立有效的组织形象
1、 组织利益与公众利益的协调与平衡
2、 總体形象与特定形象的协调与平衡
3、 著名度与美誉度的协调与平衡
CIS開发的作业程序：组织实态调查阶段、设计開发阶段、实行管理阶段
VIS的设计与開发：標志、原则字、原则色、组织造型、组织象征图案、组织广告及宣传版面编排模式

第拾章 公共关系危机管理
公共关系危机特性：突发性（最為明显）、不确定性、舆论关注度、“连锁”破壞性
公共关系类型：
1、 自然原因导致的危机和人為原因导致的危机（危机发生源渊划分）
2、 企业公共关系危机、政府公共关系危机、非营利组织公共关系危机（行业属性划分）
3、 产品、服务、信任、舆论（媒体关系）、形象、品牌（性质划分）
公共关系危机管理原则：及時性原则、积极性原则、真实性原则、公開性原则、战略性原则、公众至上原则
公共关系危机管理的操作程序：
1、 公共关系危机防止——事前管理
2、 公共关系危机管理——事中处理（a调查理解、获取第一手材料，b制定临時的對外传播時间表，c启動危机管理小组，制定危机管理计划，d危机管理，e總結經验）
3、 公共关系危机後的形象、声誉恢复——事後管理
危机传播模型：
1、 斯蒂文·芬克的阶段分析理论（危机潜在期、危机突发期、危机蔓延期、危机处理期）
2、 班尼特的战略分析理论（形象修复理论）
3、 伯克兰的焦點事件理论
4、 卓越理论（新闻代理模型、公共信息模型、双向非對称模型、双向對称模型）
公共关系危机传播计划：
（1） 把好“传者”关（a建立完善的危机新闻中心，b设置新闻发言人——谁来說，c用一种声音說话——說什么，d建立梯度信息公布机制——怎么說）
（2） 善用“媒介”（a要选择指定的媒介代表公布信息，b對媒体应“一视同仁”，c召開媒体恳談會）
（3） 重视 “公众”（a公布信息，体現“公众至上”的理念，b動态沟通，信任公众）