服务营销-(第7章).ppt

YOUR SITE HERE,*,LOGO,YOUR SITE HERE,*,YOUR SITE HERE,内容结构图,金融营销,金融营销理论概述,金融营销实务概述,金融营销实践成果,金融业发展,金融营销特点,金融营销发展,金融营销环境,金融营销战略,金融营销组合,金融关系营销,服务文化功能,服务文化塑造,引例 金融营销数据化生存,进入大数据时代，金融边界变得越来越模糊，对商业银行而言既是挑战亦是机遇。基于数据挖掘而产生的金融创新，使商业银行拥有了更大的想象和发展空间，也在改变着传统的商业银行运营模式。对于那些能理解并拥抱大数据的商业银行来说，大数据将意味着无穷的业务创新、新的竞争力源泉和业务利润。,不用提交任何担保、抵押，只需凭借企业信用资质即可申请贷款，,24,小时随用随借、随借随还,4,个月前，阿里巴巴金融旗下向普通会员开放的依靠交易数据放贷的做法给银行业带来的震动还历历在目。,数据洪流这一趋势打开了制定决策和争夺市场的新办法之门。而作为数据密集型行业，如何挖掘和分析数据并作出决策，将是未来银行赢得市场和竞争的利器。,进入大数据时代，互联网与银行业务深度融合，将极大改变银行生存和发展方式。在,12,月,9,日由招商银行、中国经营报社等联合主办的“,2012,中国金融品牌论坛”上，来自招行、中信、北京银行等多家银行解构了金融业数据驱动发现和决策的趋势，迎接大数据挑战、开发金融数据这一富矿已成为银行家们的共识。,YOUR SITE HERE,随着大数据时代的到来，互联网金融在信息收集、信息处理、产品交付以及风险防范等方面与传统银行业务模式相比都具有优势，其发展对传统银行必然形成巨大冲击，大数据时代将考验银行的生存发展能力。,“数据和数据传播方式的发展，使金融原来作为中介的作用大大下降，加速了金融脱媒。有很多非金融机构通过互联网入手很快就发现可以从事金融业。”国泰君安证券董事长万建华在论坛上表示。,“互联网大大降低了金融业的信息成本和交易成本。以中小企业融资难为例，其主要障碍就是信息不对称。互联网平台的介入，无疑能够在技术上解决这一难题。如何借助大数据手段，以较低成本完成客户信息的收集和处理，并在此基础上对风险进行准确定价，成为未来商业银行发展融资业务的关键所在。”北京银行副行长张东宁在论坛上表示。,在大数据时代，银行通过挖掘数据分析，抓住客户并提升客户体验显得尤为重要。“商业银行较早实现了电子化，而且积累大量客户信息如交易信息、交易行为偏好、风险数据等，怎么用好这些数据的积累，对客户经营而言非常重要。”中信银行副行长孙德顺认为。,YOUR SITE HERE,作为中国零售银行业翘楚的招行对此深有感触。“我们注重加强数据分析及其应用，致力于为客户提供更加精准、细致、专业的服务。”马蔚华为此举了一个例子，万通控股董事长冯仑在尚未开通信用卡境外提现功能下取不出外汇，招行后台监测到该情况后第一时间致电征询个人意见，并在短短的,5,分钟内就为冯仑解决了问题。,马蔚华认为，招行较早地尝试通过搜集和分析客户信息数据、行为数据、财务数据等锁定潜在客户，并借助行为定向、地域定向、内容定向等方法实施精准营销。,例如招行通过数据分析识别出招行信用卡价值客户经常出现在星巴克、,DQ,、麦当劳等场所后，通过“多倍积分累计”“积分店面兑换”等活动吸引优质客户,;,通过构建客户流失预警模型，对流失率等级前,20%,的客户发售高收益理财产品予以挽留，使得金卡和金葵花卡客户流失率分别降低了,15,个和,7,个百分点,;,通过对客户交易记录进行分析，有效识别出潜在的小微企业客户，并利用远程银行和云转介平台实施交叉销售，取得了良好成效，截至目前，远程渠道已累计营销受理,1.6,万余笔小微企业贷款。,YOUR SITE HERE,而对过去高度依赖高利差的银行业来说，要从数据中挖掘商机仍面临挑战。孙德顺在论坛上表示，一方面银行数据来源比较多，而且信息量比较大，另一方面随着计算机硬件技术和云计算的不断发展，数据处理能力日新月异，银行面临提高数据质量的问题，尤其是数据采集的纬度等方面仍不全面，数据采集的真实性还有待提升。,YOUR SITE HERE,7.1,金融营销理论概述,7.2,金融营销实务概述,7.3,我国金融营销发展趋势,YOUR SITE HERE,7.1.1,金融业的发展概述,金融业是由专门从事资金运营，为资金的供应者和资金的需求者提供资金融通便利和各项金融服务的企业群组成。,自年代以来，西方主要国家对金融管制的有限松动，促进了全球金融自由化的发展，由此引起了全球范围内金融消费的多样化趋势。,年代以来，金融创新无论广度和深度都有了很大的发展；,目前金融营销活动已不仅仅是金融企业开展竞争的一种手段，更重要的是它作为一种崭新的经营理念，有利于金融企业正确地制定自己的发展目标和战略，保障,金融,业健康、有序地发展。,YOUR SITE HERE,7.1.2,金融营销概念及特点,金融营销是指金融企业以,金融市场,为导向，运用整体营销手段向客户提供金融产品和服务在满足客户需要和欲望的过程中实现金融企业利益目标的社会行为过程。,YOUR SITE HERE,金融营销的特点,从金融营销的标的来看，各种金融产品，即,“,金融活动中与资金融通的具体形式相联系的载体,”,，是筹资者和投资者的工具，也是金融管理者在金融市场上买卖的对象，同时又是,金融,工程技术人员的劳动成果。,从金融营销的主体,金融机构的地位看，金融企业作为金融服务的提供者，不仅要在资金筹集活动中针对不同投资者的需要开发不同的金融产品和服务；又要在资金运用活动中针对不同的客户，开发提供不同的,金融,产品和服务，在满足资金需求者要求的同时，保证资金的使用效率和质量。,YOUR SITE HERE从金融营销的客体,金融服务的消费者看，随着经济一体化和金融自由化的发展，金融市场发育日趋成熟，全方位、多功能、多渠道的资金融通、交易结算便成为可能，也使参与金融活动的金融消费者数量日益增多，构成日趋复杂，对,金融,服务质量的要求也越来越高。,从金融营销的目的和要求看，金融企业作为独立的经济实体，有着自身的经营目的和利益追求，它要求金融企业的经营必须遵循安全性、流动性和盈利性三者有效结合的原则，企业要以最低的成本取得足额的资本、以最小的成本取得尽可能高的收益。,从金融营销的实现方式看，与有形货物的市场营销不同，有形货物的市场营销主要是企业对客户的外部营销，有形货物生产企业一线员工通常只担负生产功能，而不担负营销功能。,YOUR SITE HERE,7.1.3,金融营销的发展历程,萌芽阶段。,“,友好服务,”,阶段,“,金融创新,”,阶段,“,金融服务定位,”,阶段,现代金融企业营销阶段,YOUR SITE HERE,7.2,金融营销实务概述,7.2.1,金融市场营销环境,7.2.2,金融市场营销战略,7.2.3,金融市场营销组合,7.2.4,金融营销竞争战略,YOUR SITE HERE,7.2.1,金融市场营销环境,宏观环境,微观环境,市场机会和威胁,YOUR SITE HERE,7.2.2,金融市场营销战略,金融市场营销战略是指在一定时期内面对复杂的、变化的市场环境中，为了实现特定的营销目标以求得生存发展而制定的全局性、决定性、长期性的谋划与决策。,YOUR SITE HERE,金融市场细分,金融营销目标市场定位,YOUR SITE HERE,7.2.3,金融市场营销组合,金融市场营销组合要素：,产品要素,地点要素,价格要素,促销要素,人员要素,过程要素,有形要素,YOUR SITE HERE,金融营销产品策略,优质产品或服务取胜策略,以新取胜策略,以快取胜策略,以廉取胜策略,高档产品和低档产品策略,系列产品策略,YOUR SITE HERE,金融营销产品定价策略,成本导向定价策略,需求导向定价策略,竞争导向定价策略,YOUR SITE HERE,7.2.4,金融营销竞争战略,金融营销竞争力量分析,同业间的竞争,潜在竞争者的进入,替代产品开发者,资金需求者的议价能力,资金供给者的议价能力,YOUR SITE HERE,市场领导者竞争战略,拓展市场竞争,防御性竞争,综合性竞争,YOUR SITE HERE,市场挑战者战略,攻击市场领导者,攻击与自己实力相当者,攻击小企业,YOUR SITE HERE,(3),市场追随者战略,a.,市场方面的追随,b.,促销战略与方式追随,c.,产品与服务模仿。,(4),市场补缺者战略,YOUR SITE HERE,7.3,我国金融营销发展趋势,7.3.1,我国金融营销的现状,7.3.2,我国金融营销发展趋势,7.3.3,金融营销创新,YOUR SITE HERE,7.3.1,我国金融营销的现状,（,1,）营销观念停滞不前,（,2,）营销组织管理体制不完善,（,3,）目标市场不明确，定位模糊,（,4,）缺乏金融与营销结合型人才,YOUR SITE HERE,7.3.2,我国金融营销发展趋势,构建动态战略规划系统。,建立完善的营销组织体系。,重视企业文化在金融营销管理中的推动作用。,培植与引进金融营销人才。,加快金融创新步伐，提高市场竞争力。,YOUR SITE HERE,7.3.3,金融营销创新,（,1,）内部营销,（,2,）“大服务”的营销理念,（,3,）特色营销,（,4,）快速营销,（,5,）持续营销,（,6技术营销,（,7,）科技营销,YOUR SITE HERE,本章小结,随着经济一体化和金融自由化的发展，金融市场发育日趋成熟，全方位、多功能、多渠道的资金融通、交易结算便成为可能，也使参与金融活动的金融消费者数量日益增多，构成日趋复杂，对,金融,服务质量的要求也越来越高。,金融企业,应经常审视自己所,销售,的金融产品有什么显著的差异性及什么样的独特产品特征。金融企业推出的金融产品在具备一些标准的基本功能之外，要根据,顾客,的不同,需要,，分别赋予金融产品不同的功能,.,金融业的传统业务获利空间越来越小，资产收益率也呈下降趋势，在这种情况下，金融营销必须更加注重金融创新，通过金融产品的不断创新提高市场竞争力，只有这样才能保证银行在市场营销过程中始终居于主动地位,YOUR SITE HERE,