梦享广州·法拉利盛典嘉年华案例分析11.28.pptx

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2012-11-28,#,“,梦享广州,法拉利盛典嘉年华”案例,分析,华南隆文,2012.11.22,菲,亚特集团作为全球著名的汽车制造商，在全球,500,强中排名第,83,位,法,拉利是意大利菲亚特集团旗下的世界著名品牌之一,法,拉利工厂被誉为全球最先进的汽车工厂之一,2009,年，广汽集团和菲亚特集团签署了乘用车项目合作协议，开启了对接合作的序幕,速度与激情,，时尚与经典,广州车展开幕 感恩节,亚运会场馆 广州,CBD,政府参与 褒贬不一,天时：,地利：,人和：,总评,背景,简析,2012,上半年，广州市委书记万庆良出访意大利时，拜访了菲亚特公司旗下的法拉利总部，,在,“,新广州,新商机,”,米兰推介会上，双方签署了扩大合作备忘录，,当时法拉利公司便流露出在广州举行嘉年华盛典的意愿。,中国崛起,的大背景,法拉利的,品牌背景,高调炒作的传统；,“跃马中国二十年”年度主题活动；,推销,458,纪念车型；,经济总量全球第二；,汽车产销世界第一；,过半的城市化率；,庞大的奢侈品消费市场；,消费观念逐渐国际化；,广州国际,城市背景,开放包容的城市精神；,国际商都的魅力；,广州车展声势浩大；,亚运会影响犹在；,活动背景,活动,概述,高,大,广,顺,高举高打,：,政府公关，联手合作,规模空前,：,百,辆集结，羊城走秀,立体传播,：,多方媒体，综合报道,回归感性,：,跃马,廿载,，持续,活动,活,动节奏,起,官方发布,赠票活动,承,百车巡游,同步直播,转,星光大道,齐聚海心沙,合,跨越大桥,广州塔晚宴,广州塔官微赠票活动,新车评网海心沙赠票活动,广州日报整版报道,各大媒体全力支持、海心沙与广州塔等主要场地展开赠票活动,前期预热,政府参与、明星现,身,;,130,辆车巡游，为国内规模最大；,三位领导共同点,亮广州塔；,法拉利总裁卢卡,迪,蒙特泽莫罗先生、赛车手詹马里亚,布鲁尼领队巡游；,F12 berlinetta,登,场；,巡游车型：,California,、,Fn,系列、,599,系列以及全球限量版的,16M,；法拉利,FF,价格约,540,万元，法拉利,california,约,350,万元，法拉利,599,约,490,万元。,现场,亮点,行车路线,百车长龙驶过临江大道,大量民众围观花城广场,活动主场地：海心,沙激情上演,广,州,塔：晚宴与虚拟博物馆,传播,简析,官,方发布,：,2012,年,11,月,16,日，法拉利大中华区总裁范艾闻在广州宣布，将在广州举行“梦享广州,-,法拉利盛典嘉年华”活动，届时由百辆法拉利的豪华车队在市中心巡游，市民可近距离观赏世界级顶豪车、感受赛车文化,全,网联动,：,各大门户网站转载相关新闻,微,博直播,：,广州新闻办、中国广州发布、法拉利中国、广州日报广州塔等微博的报道，加速了此次事件的传播，引来全城围观,深,度报道：,本地平媒如广州日报、南方都市报等在活动的前中后期都予以全程而祥尽的报道,23,日头版与要闻重点报道,21,日头版与要闻形成热点,24,日要闻持续报道,各大平面媒体大版面报道，,广州日报,全程深入报道,平面媒体报道,网络信息全覆盖,网络传播,全国各大电视台报道，广州电视台深入报道,电视报道,不足之处,活动亮点不少，但舆论却更多地关注一些负面信息,除广州台外，央视以及各省市电视台新闻标题和内容都有大量负面信息,腾讯、网易、新浪、凤凰等知名网站均,将报,道重点放在巡游致堵上,据市交委消息，巡游路线沿途将采取临时交通保障措施，广州大道中、黄埔大道西等部分路段公交线路将临时取消公交站点。,追,尾引交通堵塞 市民受扰想骂娘,法拉利大巡游突然发生事故，一辆红色法拉利在广州大道中近广州大桥段与一辆白色法拉利追尾，白色车尾被撞烂，红色车头被撞至翘起。事故一度造成广州大道南行方向交通大拥堵。法拉利马达的轰鸣声、被滞留车辆的喇叭声、交警协调过程的喊叫声交汇在一起，喧闹不堪。,危机,负面信息,从,微博上的评论可以看出大部分网友对此次巡游表达了质疑，如贫富差异、扰民、组织不力、商业炒作等。也有部分网友表达了对法拉利的喜爱和好奇。,观点,网友评论,法拉利类似活动回顾,1993,年，第一辆红色的法拉利,348,跑车进入中国，法拉利在天坛的祈年殿为李晓华举行了一个交接仪式，给他配的牌号是京,A00001,，从此中国人也有机会一睹名车风采。,连,续多年举办法拉利巡演：,2008,年，日本曾以,490,辆法拉利巡游的规模打破英国此前,385,辆法拉利巡游的世界纪录；,2012,年,8,月，英国的赛车爱好者本次又以,964,辆、比日本的纪录多一倍的规模，再次为英国赢回“数量最多的法拉利巡游”这一吉尼斯荣誉；,2011,年，庆祝在华销售,999,辆 法拉利华丽亮相东方明珠；,2012,年,5,月，法拉利南京古城墙上玩飘移引起多方质疑；,法拉利“跃马中国,20,年”系列活动综述,4,月，为二十周年庆典推出的,458 Italia,中国限量版跑车（全球,20,台）发布，亮相北京国际车展；,5,月,6,日，法拉利南京中华门玩飘移；,5,月,18,日，“法拉利传奇展”于上海意大利中心正式拉开帷幕，展期三年；,7,月,6,日晚，“跃马中国二十年”系列庆祝活动暨,458 Italia,中国限量版发布在重庆隆重举行；,11,月,6,日晚，东莞玛莎法利在松山湖凯悦大酒店隆重举办了一场主题为,“,跃马中国二十年,”,的法拉利庆典；,11,月,22,日，“梦享广州,法拉利盛典嘉年华”百车巡游羊城引起轰动；,4,日，法拉利南京经销商找到管理中华门的中华门城堡管理所，经过协商，提出租用,1,天场地举办活动，费用是,8,万元。,6,日，一则“法拉利跑车在中华门城堡上玩漂移”的视频在网络上引起热议。随即该活动被南京市文物局紧急叫停。,7,日上午，秦淮区政府联合区旅游、城管、文物等部门组成进行现场执法，责令活动举办方立即停止汽车展示等一切活动。,9,日，中华门城堡管理所所长被免职，法拉利公司大中华区总裁范艾闻来宁道歉,