消费者信息加工过程-学习与记忆.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第三章 消费者信息加工过程：学习与记忆,学习要点,1经典式条件反射规律及其营销意义；,2操作式条件反射规律及其营销意义；,3行为学习理论与认知学习理论的联系和区别；,4消费者的记忆系统与记忆过程；,5消费者的遗忘机制及其影响因素。,第一节 消费者的学习:行为学习,一、学习的概念,学习(Learning)是指因经验而引起行为或行为潜能发生较为持久的变化。,(信息处理过程描述成刺激被感知、被转化为信息并被存储在头脑中的一系列活动。它包括显露、注意、理解和记忆),学习是用来描述有意识或无意识的信息处理导致记忆和行为改变这一过程。,学习具有以下特征：行为或行为潜能的改变;持续时间较为长久的改变;学习因经验而发生。,二、经典式条件反射,（一）巴甫洛夫的条件反射实验,经典式条件反射(Classical Conditioning)理论认为，通过某种刺激和某种反应之间业已存在的联系，经过多次的重复则可建立起另一种中性刺激与同样反应之间的联系。,俄国心理学家巴甫洛夫(Ivan Pavlov)的条件反射实验,第一阶段：,无条件刺激(食物)-无条件反应(唾液分泌),中性刺激,(,铃声),第二阶段：,中性刺激,(,铃声),无条件刺激(食物)-无条件反应(唾液分泌),第三阶段：,条件刺激(铃声)-条件反应(唾液分泌),（二）经典式条件反射规律及其应用,1.复述,2.刺激的泛化,3.刺激的辨别,.消退,.二级条件反射,过度重复,消费者经常抱怨广告重复，有些人甚至由于厌倦广告的过度重复而决定“再也不买那个品牌的产品了”。,因此，营销者应该注意重复的度，在重复而同时避免在消费者中产生负面情绪之间保持微妙的平衡。,过多的重复会导致人们拒绝接受该信息、对其做出负面评价或对其熟视无睹。,三、操作式条件反射,（一）桑代克的尝试错误学习,美国心理学家桑代克(Edward L.Thorndike)的迷笼实验,桑代克的学习理论,尝试与错误(Try and Error)、效果律(Law of Effect),桑代克的研究结论,桑代克认为以下两条与人的本能概念有关的定律可以解释人的一切行为：,练习律,用进废退,效果律,受到鼓励的动作更容易重复,（二）斯金纳的操作式条件反射,美国心理学家斯金纳(Burrhus B.Skinner)与斯金纳箱,斯金纳的操作性条件反射理论,学习是一种反应概率上的变化，强化则是增强反应概率的手段,学习原则上是不断接受刺激和奖励，或称为“强化”的过程,斯金纳箱,斯金纳箱高约0.33米，长方形，一面是单向玻璃，以便于观察动物而不惊扰它，其底部是金属网，可产生电击。箱内有照明小灯，并有一根连接着食物台的杠杆或一块踏板。将饥饿的动物放到箱里，当它偶尔按压杠杆时，便可得到一点食物，以此建立操作条件反射。实验者通过改变实验程序，就可以改变动物的行为模式。,斯金纳将其命名为操作性条件反射或工具性条件作用，食物即是强化物，运用强化物来增加某种反应（即行为）频率的过程叫做强化。,操作性条件作用下的消费者学习,（三）经典式条件反射与操作式条件反射的比较,经典式条件反射与操作式条件反射的区别：,强化程序的差别,刺激反应模式的差异(诱发与自发）,习得行为的不同(应答性与操作性）,经典式条件反射和操作式条件反射的营销意义,第二节 消费者的学习：认知学习,一、顿悟学习,德国心理学家柯勒的实验,学习无须经过练习或者依赖经验，只要个体理解到整个情境中各种刺激之间的关系，顿悟(Insight)就会自然发生。,二、方位学习,美国心理学家托尔曼(Edward C.Tolman)的方位学习(Place Learning)实验,个体的行为并不是由行为结果的强化来决定，而是由个体对目标的期待来引导。期待具有认知性，是一种通过学习而形成的认知观念。,三、潜伏学习,潜伏学习(Latent Learning)：学习所获得的知识通常是潜伏在个体的记忆之中，只有当某种目标出现时，这种潜伏的学习才通过操作表现出来。,四、观察学习,观察学习(Observational Learning)是指个体通过观察他人行为而获得某些新的反应或者矫正某些现有行为的学习过程。,美国心理学家班都拉(Albert Bandura)的观察学习实验,五行为学习理论与认知学习理论的比较,首先，对学习概念的理解不同。,其次，对学习内容的界定不同。,再次，环境在学习过程中的作用不同。,第四，学习模式的不同。,第三节 消费者的记忆,一、记忆的概念,记忆与学习有着密切的关联。学习是因经验而导致行为或行为潜能发生较为持久的变化，而记忆(Memory)则是对因经验所学得的行为或行为潜能的保持和提取。,二、记忆的系统,1感觉记忆,感觉记忆(Sensory Memory)是指个体通过感觉器官所感应到外部刺激时引起的短暂记忆。,感觉记忆的特点：对外部信息的完全映象、信息保持时间很短、较大的信息容量、信息传输取决于注意,2.短时记忆,短时记忆(Short-Term Memory)是指记忆保持时间在1分钟以内的记忆。,短时记忆的特点：信息容量有限、信息保持时间很短、信息的保持与传输取决于复述,米勒定律(Millers Law),短时记忆的容量大体为7,2个组块,3长时记忆,长时记忆(Long-Term Memory)是指对信息或学习材料长久保持的记忆。,长时记忆的特点：信息容量无限、信息保持时间很长,三、记忆的过程,1编码,编码(Encoding)是指个体将外部刺激的物理特征转换成抽象形式以便在记忆中储存备用的心理活动过程。,长时记忆编码过程的特点,编码与产品或品牌名称,2储存,储存(Storage)是指将已经编码的信息留存在记忆中以备提取之用的心理活动过程。,信息在记忆中的保持是个动态的过程,3提取,提取(Retrieval)是指将储存在记忆中的信息提出使用的心理活动过程。,检索方法或提取线索(Retrieval Cue),信息提取不出来或者提取错误,品牌形象,品牌形象是某个细分市场或个体消费者对某品牌的记忆图解，它是营销活动的重点。,产品定位是营销者为获取某种希望的品牌形象而做出的决策，这种形象通常是相对于竞争者而确定的。,与目标市场的需要和期望吻合的品牌形象会被该目标市场赋予价值。这样的品牌便具有品牌资产，因为消费者会对该品牌做出积极的反应。,习惯,反复性行为引起消费者有限制地或根本不进行信息搜寻和评估可选品牌,如果消费者长期满意于某一品牌，学习就可能导致习惯性购买行为,反复购买后，消费者几乎不进行信息搜寻和品牌评估就可以再次购买该品牌,这种没有认知行为的购买也可以被描述为惯例性决策，以与需要广泛信息处理的复杂决策区别开来。,品牌忠诚,品牌忠诚是指消费者对某一品牌的满意态度，会导致对该品牌长期一贯的购买,这是消费者学习的结果，知道这一品牌可以满足他们的需要,对品牌忠诚的研究,操作性条件反射理论：对一个品牌长期一贯地购买是品牌忠诚的一种迹象,认知学习理论：忠诚是对品牌的信赖；单独行为本身是不能反映品牌忠诚的；建立在认知、情感、评估和态度基础上的反复购买行为反映了品牌忠诚,第四节 消费者的遗忘,一、遗忘的概念,遗忘(Forgetting)是指识记过的内容无法再认和回忆，或者发生错误的再认和回忆。,从信息加工角度来说，遗忘是指已编码储存的信息提取不出来或者提取错误。,二、时间与遗忘,遗忘规律：对于识记过的内容，若不进行复习，信息保有量会随时间的推移而呈现下降的趋势，但遗忘的速度将趋于减缓，乃至非常缓慢，几乎没有发生遗忘。,艾宾浩斯保持曲线(Ebbinghaus Curve of Retention),Zielske的广告记忆试验：,一家企业怎样在有限的预算范围内设置广告？,在任何能够迅速传播产品知识的重要时期如新产品推出时期，应该使用高频率（紧挨着）的重复。这被称为“脉冲”（P u l s i n g）。,持续时间长一些的活动，如商店或品牌形象塑造，重复的间隔应该大一点。同样，为了强化和巩固现有品牌地位所做的提醒性广告，一般应该在整个年度或购买季内合理分布。,在以上每种情况中，如果同时使用不同形式的广告，效果会更好。,三、识记材料与遗忘,识记材料的意义、性质和数量等特点,莱斯托夫效应（Restoff Effect）,有独特性的识记材料容易被记忆并保持,四、干扰与遗忘,干扰抑制学说：记忆材料之间的相互干扰产生抑制效应，导致识记过的内容无法提取，从而造成遗忘。,前摄抑制(Proactive Interference)与倒摄抑制(Retroactive Interference),德国心理学家蔡戈尼(Zeigarnik)的蔡戈尼记忆效应,(在某些情况下，记忆过程被打断或者受到干扰反而会增强记忆的效果）,