消费与心理学.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第三章 消费者的个性心理特征,和个性心理倾向,“人心不同，各如其面”,个性的概念及其特征,persona,一个人的整个精神面貌，它是一个人在生理基础上，在一定的社会生活条件下形成的具有一定倾向性的、比较稳定的、独特的各方面心理特征的总和。,第一节 消费者的气质,气质的概念,1.定义,：气质是个体心理活动的,典型,而,稳定,的,心理特征,，它是影响人的心理活动和行为的一个动力特征。主要表现在：心理过程的强度、速度、稳定性、灵活性及指向性上。,2.特性：,（1）气质具有先天性；,（2）气质具有稳定性和可塑性；,3）气质能影响个体进行活动的效率和效果。,气质的作用,（1）气质使每个人的行为带有一定的色彩、风貌，表现出独特的风格。,（2）气质不影响活动的性质，但可以影响活动的效率。,气质学说与基本的气质类型,体液说,热而躁的,胆汁质,如夏天：好冲动、情感发生快、强烈而持久，动作迅速而强烈，对自己的言行不能控制，反应速度快，但不灵活。,温而润的,多血质,似春天：情绪不稳定、情感的发生迅速而易变，思维语言迅速而敏捷、活泼好动。,冷而静的,粘液质,像冬天：性情沉静，情感发生缓慢而微弱，不外露、动作迟缓、易抑制、沉默寡言。,冷而躁的,抑郁质,如秋天：性情脆弱、情感发生缓慢而持久，动作迟钝、柔弱易倦。,希波克拉底,多血质,胆汁质,抑郁质,粘液质,血型说,体形说 激素说,血液说、日本学者古川竹二等人认为，O型AB型A型B型四种血型分别构成气质的四种类型。这种理论主要在日本流行。,体形说。德国精神病学家瑞奇米尔根据临床观察研究，认为人的气质和体形有关。,激素说。激素说认为人体内的各种激素的分布水平决定各人身上的气质。,高级神经活动类型说,前苏联心理学家巴普洛夫，解剖实验发现高级神经活动的重要地位，大脑皮层的细胞活动有兴奋和抑制两个基本过程。,兴奋与抑制这两种神经过程的三大基本特性：,强度大脑皮质细胞经受强烈刺激或持久工作的能力。,平衡性兴奋过程的强度和抑制过程的强度是否相当。,灵活性对刺激反应的速度和兴奋过程与抑制过程相互替代和转换的速度。,四种基本类型：兴奋型、活泼型、安静型、抑制型。,高级神经学说,兴奋型：情绪反应快而强烈，控制能力差，对外界敏感，但不灵活，脾气倔强，精力旺盛，不易消沉，耐受性和外倾性较为明显。,活跃型：情绪兴奋高昂，活泼好动，富于表现力和感染力，较敏感，容易适应环境的变化，精力分散，联系面广，兴趣广泛，见异思迁，反应性和外倾性较为明显。,安静型：情绪稳定，冷静沉着，善于忍耐，反应迟缓，行动慢，心理状态不外露，耐受性和内倾性都较为明显。,抑制型：主观体验深刻，对外界反应速度慢而不灵活，敏感多心，言行谨慎，易于激动和消沉，感受性和内倾性较为明显。,高级神经活动,(强度、平衡性、灵活性）,气质类型,行 为 特 征,活,泼型,大脑皮层细胞活动,很强,，兴奋与抑制之间,平衡协调,，反应,灵活,。,多血 质,活泼好动，反应敏捷，善于交际，适应性强、灵活，但注意力分散，易移情。,兴奋型,大脑皮层细胞活动,很强,，但兴奋与抑制之间,不平衡,，,兴奋占优势。,胆汁 质,热情直率，反应迅速，精力旺盛，性情急躁易冲动，心境变化剧烈。,安静型,大脑皮层细胞活动,比较强,，兴奋与抑制之间,平衡,，但反应,慢,，,不灵活,。,黏液质,安静稳重，反应缓慢，遇事谨慎，注意力稳定不易转移。,抑制型,大脑皮层细胞活动,比较弱,，兴奋与抑制之间,不平衡,。,抑制占优势。,抑郁质,孤僻多疑，行动迟缓，观察事物细致，精神体验深刻，多愁善感。,气质类型,购买行为表现,接待注意事项,多血质,胆汁质,粘液质,抑郁质,心急口快，不愿反复比较、选择，易冲动，忍耐性差，易烦躁和反感,动作快捷，态度和善，语言友好，应答及时,活泼热情，善交际，易受影响，改变主意快，带有浓厚的感情色彩,主动接近，介绍、提示，交谈，联络感情,认真、冷静、慎重、细致，不易受暗示及影响，喜欢独立挑选，动作缓慢,避免过多的提示和热情，有耐心,拘谨，优柔寡断，敏感多疑，小心谨慎，动作迟缓，反复挑选,态度和蔼、有耐心，多做商品的介绍，允许反复,消费者气质类型与购买行为表现的对应关系,销售人员气质特征与销售行为表现,(,1)急躁型,具有明显的胆汁质气质特征。销售行为的优点是工作富有朝气，动作敏捷，善于随机应变。不足之处是心境变化剧烈，服务态度时好时差，往往因急于成交而与客户顶撞和争吵。,(2)活泼型,优点是容易与顾客接近，互相沟通快，动作干脆利索，服务面广容易促成顾客购买。不足之处是注意力容易转移，兴趣易变，缺乏坚持性和耐久力。,(,3)温顺型,优点是热情有限但不冲动，能顺从顾客意见，满足顾客挑选商品的要求。不足之处是销售行为动作不那么敏捷，处理问题不够泼辣大胆。,(4)冷静型,优点是接待顾客沉着冷静，注意力集中稳定，介绍商品客观，服务细致。不足之处是缺乏朝气，表情略为淡漠，与顾客保持一定距离。,(5)沉默型,优点是工作情绪稳定如一，工作认真，埋头苦干。不足之处是与顾客沟通较慢，不善于宣传推销商品，也不爱回答顾客所提的问题，常常“默默地”失去一些销售机会。,第二节 消费者的性格,1.定义,：性格是指一个人对现实的稳定态度和与之相适应的习惯化了的行为方式的个性心理特征。,它是人的个性中最重要、最显著的心理特征，它通过对事物的倾向性态度、意志、活动、言语、以及外貌等方面表现出来，个性本质属性的独特组合；个性态度的集中体现，区别于他人的主要心理标志。,特点：复杂性、独特性、整体性和持续性。,性格的概念,性格和气质的主要区别,性格和气质相互渗透、彼此制约。气质能影响性格的形成和表现方式，使性格带有明显的个性特征。性格对气质也有深刻的影响，它在一定程度上能掩盖和改造气质。,气质是先天因素形成的，主要受高级神经类型的影响，变化较难较慢，没有好坏之分；而性格主要是后天养成的，更多地受社会生活和实践的影响，虽然有相对的稳定性，但变化较易较快，具有较强的可塑性，有明显的好坏之分。,性格的特征,性格的特征,情绪特征,意志特征,理智特征,态度特征,指人们在感知、记忆、想象和思维等认知方面的个体差异。,指个体对自己的行为进行自觉调节的能力，表现在个人自觉控制自己的行为以及行为的努力程度方面。,人对现实的稳定的态度系统，是性格特征的重要组成部分,。,表现为个人受情绪影响或自我控制情绪程度和状态的特点。,消费者性格的分类,理智型,情绪型,意志型,外倾型,内倾型,独立型,顺从型,节俭型,保守型,随意型,习惯型,慎重型,挑剔型,被动型,性格与消费者购买行为,1.,根据消费态度分类,A现实型,B自由型,C保守型,D顺应型,E怪僻型,这类消费者的消费态度是勤俭节约、朴实无华、讲究实用，其生活方式简单。他们在选购商品的过程中，更多的是注重商品的质量、性能和实用性，以物美价廉作为购买的标准，不追求外观或名优品牌。,此类消费者的消费态度较为随意、浪漫，他们的生活方式比较随便，选择商品的标准也是多种多样，既追求实用，也在意外观。他们的联想较为丰富，并且不能完全自觉地、有意地控制自己的情绪。,这类消费者态度随和，生活方式大众化。他们一般不购买标新立异的商品，但也不固守传统。,他们对新产品的信息持怀疑甚至抵制的态度，信奉传统商品，经常与过去的消费经验进行比较，其消费情绪比较悲观。,他们在选购商品时有主见，不能忍受别人的意见和建议，有时会提出一些令人不解或难以满足的要求，自尊心强而且过于敏感，消费情绪不稳定。,2.根据购买方式分类,A习惯型,B慎重型,C被动型,D挑剔型,往往根据以往的消费经验和消费习惯实施购买行为，一旦对某种商品形成了良好印象之后，便会保持稳定的注意力而不会轻易的改变。,一般比较稳重，情绪不外露，注意力集中，受外界的影响较小，不易冲动，他们的自控能力较强，实施购买行为之前要广泛地收集盯关的信息并周密考虑。,大多不经常购买商品，没有购买经验，缺乏商品知识，对商品的品牌、种类等没有固定的偏爱，购买行为也是消极被动的，往往是奉命或代人购买。,有一定的购买经验和商品知识，换行商品主观性，不愿和他人商量，并且往往会发现别人不易观察到的细微之处，检查商品小心仔细，对商品的质量要求高，有时甚至达到苛刻的程度。,第三节 消费者的能力,能力概述,1.定义:,是指人能够,顺利完成地完成,某种活动并,直接影响,活动效率所必须具备的个性心理特征。,2.特点：,能力与人的实践活动紧密相连；人的能力与他所掌握的知识、技能既有区别，又有联系。,3.,能力的个体差异：,能力水平的差异同种能力的水平高低,能力类型的差异人与人之间不同的优势能力,能力表现时间的差异时间早晚，天生聪慧，大器晚成。,消费者能力构成与差异,构成：,从事各种消费活动所必需的基本能力感知能力、分析评价能力、选择决策能力、记忆力、想象力等。,从事特殊消费活动所必需的特殊能力以专业知识为基础的消费技能，一般能力高度民主发展而形成的优势力等。,消费者对自身权益的保护能力。,能力的分类,：,一般能力；特殊能力；模仿能力；创造能力；实践能力。,能力与消费行为表现,：,1.成熟型,自信、坚定，自主性较高，较少受外界环境及他人意见的影响。,2.一般型,乐于听取介绍和宣传，经常主动咨询；容易受外界环境的影响和左右。,3.缺乏型,极易受环境影响和他人意见的左右，购买行为常带有很大的随意性和盲目性。,（二）个性倾向性,指人对社会环境的态度和行为的积极特征，它是推动人进行活动的动力系统，是个性结构中最活跃的因素。决定着人对周围世界认识和态度的选择和趋向，决定人追求什么。包括需要、动机、兴趣、理想、信念、世界观等。,第四节 消费者的动机和行为,需要的概念,指人对某种目标的渴望和欲求，是个体由于缺乏而产生的内心紧张与周围环境形成某种不平衡的状态。,消费者需要,包含在人类一般需要之中，它反映了消费者某种生理或心理体验的缺乏状态，并直接表现为消费者对获取以商品或劳务形式存在的消费对象的要求和欲望。,产生的前提：,一是有不足之感；二是有求足之愿。,产生因素：,生理状态；社会因素；个人的认知。,平衡,缺乏,不平衡,紧张,需要,需 要 产 生 的 过 程,消费者需要的种类,自然需要,社会需要,需要的起源,需要的对象,物质需要,精神需要,需要的实现程度,潜在需要,现实需要,间接需要,直接需要,需要的迫切程度,生活的需要,全面发展的需要,需要的顺序,需要满足的对象,公共消费,需要,个人消费,需要,需要的形式,生存需要,发展需要,享受需要,马斯洛的需求层次理论,亚伯拉罕马斯洛(Abraham Harold Maslow,1908-1970)美国社会心理学家、人格理论家和比较心理学家。,主要著作：人类动机的理论（1943）,动机和人格（1954）,存在心理学探索（1967）,科学心理学（1967）,人性能达到的境界（1970）,物质需要（基本需要）,精神需要（高层次需要）,1.这几类需要是相互联系并按顺序逐级递升的,社会 的主要职能是促进人的需要逐级实现。,2.需要的满足是相对的。一个层次的需要相对满足了，就会向高一层次需要发展，每个层次相对满足的程度并不一样，越到上层，满足的比例越小。,消费者与马斯洛需要层次论,1、生理需求满足最低需求层次的市场，消费者只要求产品具有一般功能即可,2、安全需求满足对安全有要求的市场，消费者关注产品对身体的影响,3、社交需求满足对交际有要求的市场，消费者关注产品是否有助提高自己的交际形象,4、尊重需求满足对产品有与众不同要求的市场，消费者关注产品的象征意义,5、自我实现满足对产品有自己判断标准的市场，消费者拥有自己固定的品牌,消费者市场,需要层次论的启示,1.需要层次论强调了满足最基本需要的重要性，因此低层次需要的满足成为研究消费者心理和行为的基础。,2.需要层次理论关于需要的动态性和有待满足的需要是人的行为的根本动力这一观点，对于预测消费者的行为，提供了一种可供参照的依据。,3.,层次论有利于搞好市场营销策略，可对市场进行划分，对产品进行定位，需要层次论有利于搞好市场的预测。,消费者需要的基本特征,1、消费者的需要的多样性,和差异性,不同消费者的各种需求的差异，同一消费者需求的多样化。,2、消费者的需要的层次性和,发展性,消费者低层次需要向高层次需要的发展。,3、消费者的需要的伸缩性和周期性,受需求欲望、支付能力、环境变化、商品周期和社会需求趋势的影响。,4、消费者的需要的可变性和可诱导性,通过各种营销手段可以诱导消费者的需求,动机的概述,定义,：动机是人们去从事某种活动、达到某种目的、指引活动满足一定需要的意图、愿望和信念，是人们一切行为的内在动力，是人们从事某种活动的直接原因。,消费者的购买动机,是指由消费者的需要形成的驱动力，是引发消费者购买行为的直接原因和内在推动力。,（1）动机的产生必须以需要为基础。,（2）还需要相应的刺激条件。,（3）必须有满足需要的对象和条件。,购买动机的功能,1始发和终止行动的功能,有动机，有目标，引发购买行为；目标达成，需求满足，终止行为。,2.指引行动方向的功能,引起行为，趋向一定目标。多个动机无法同时满足或矛盾，最迫切的目标最先实现。,3.维持与强化行动的功能,动机贯穿到底直至目标实现。动机对行为结果的正强化或负强化。,激发 驱动 实现,需要,动机,行为,目标,消费者购买动机的类型,生存动机,享受动机,发展动机,注：消费者的购买行为是多种动机综合作用的结果，而非只有一种动机。,消费者具体的购买动机,求实动机,、,求新动机,、,求美动机,、,求名动机,求廉动机,、,求便动机,、,模仿或从众动机,追求健康的心理动机,、,追求安全的心理动机,留念性心理动机,、,馈赠的心理动机,补偿性的心理动机,、,取得心理平衡的动机,发泄性的心理动机,、嗜好心理动机,行为的概述,定义：,心理学上，行为是指人们在外部刺激的影响下，所采取有目的的行动，他是个体与环境相互作用后的某种特定的反应。,购买行为,是指消费者为满足某种需要而在购买动机的驱使下进行的购买商品和劳务的活动过程，它是消费者心理与购买环境、商品类型、供求状况及服务质量等交互作用的结果。,外部因素刺激,消费者心理活动过程,购买行为,购买行为的一般模式,消费者购买行为的类型,按购买目标程度划分：全确定型；半确定型及不确定型。,按购买者行为的不同态度划分：习惯型；理智型；经济型；冲动型；疑虑型。,消费者购买行为的一般的过程,认识需要 搜集信息 分析评价 购买决定 购后感受,