1、单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第一章 绪论,消费者心理与行为是客观存在的社会现象，是商品经济条件下影响市场运行的基本因素。,现阶段，加强消费者心理与行为研究对于我国发展社会主义市场经济和企业开展营销活动具有极为重要的理论与现实意义。,日常生活中的消费,日常生活中的消费,食物、衣服,文具、健身、旅游,住房、轿车,一、研究对象和内容,消费的概念,广义上包括生产消费和个人消费。,生产消费指生产过程中工具、原材料、燃料、人力等生产资料和活劳动的消耗。,个人消费指人们为满足自身需要而对各种物质生活资料、劳务和精神产品的消耗。,通常情况下，“消费”
2、一词狭义地专指个人消费。,一、研究对象和内容,消费的二重性,1.自然性,人们消费生活资料及服务以满足自身生理和心理需要的自然过程。,2.社会性,人们的消费活动不能脱离社会孤立地进行，它总是在一定生产关系下从事的。,一、研究对象和内容,消费者是从事消费行为活动的主体人,广义上，社会上每一个人都是消费者。,通常，我们将消费者放到市场需求的框架中加以考察，可以认为消费者是那些对某种商品或服务有现实或潜在需求的人。,由于对商品的需求表现不同，狭义的消费者又可分为现实消费者和潜在消费者。,一、研究对象和内容,作为人而存在的消费者，必然会有其心理活动，如有思想，有感情，有不同的兴趣爱好、性格气质、价值观念
3、等。,心理活动可以支配人的行为，可通过观察一个人的行为表现间接了解其心理活动状态。,人作为消费者，在消费活动中的各种行为无一不受到心理活动的支配。,一、研究对象和内容,消费者心理与行为学以消费者在消费活动中的心理和行为现象作为研究对象。,一、研究对象和内容,具体内容可以分为以下几个方面：,消费者的心理活动基础,消费者的购买行为,消费者群体的心理与行为,消费者心理与社会环境,消费者行为与市场营销,一、研究对象和内容,随着经济社会的发展，消费者心理和行为展现出很多新的特点，有关学者对消费者心理与行为的研究也不断深入到新的领域。,二、学科性质和特征,作为现代经济与管理科学的一个重要组成部分，消费者心
4、理与行为领域的研究具有四个特点：,综合性,微观性,发展性,应用性,这一领域的研究实际上涉及了生理学、心理学、社会心理学、社会学、人类文化学、信息科学、经济学、市场学、广告学以及计量技术等多门学科的许多研究成果，并直接借鉴彩了这些学科的部分研究方法。,主要从微观经济企业市场营销活动的角度出发，把人作为市场活动的主要参与者和消费活动的主体加以研究，目的在于从消费者心理及行为层面揭示市场运行过程中消费运动的内在规律，引导和促进企业生产经营活动的顺利进行。,作为一门独立的学科，存在只有40多年时间。虽然有了长足的发展，但在体系设置、理论构造、内容方法等方面尚有待完善，尤其对消费者心理与行为规律的探索还
5、远未达到穷尽的地步。,研究目的在于帮助商品生产者和经营者掌握消费者心理与行为的特点及一般规律，并运用这一规律预测消费变化趋势，及时采取最佳营销手段，激发消费者的购买欲望，促成有效购买，并在满足消费者需要的基础上提高企业经济效益。,三、学科演进和发展,消费者心理与行为的研究历史,消费者心理与行为的研究发展趋势,三、学科演进和发展,研究历史大体可以分为四个阶段：,1.萌芽阶段（19世纪末-20世纪20年代）,2.起步阶段（20世纪30-50年代）,3.快速成长及成熟阶段（20世纪60-90年代）,4.广泛应用阶段（21世纪至现在）,三、学科演进和发展,有如下新的发展趋势：,1.研究角度趋向多元化,
6、2.研究参数趋向多样化,3.研究方法趋向定量化,四、在我国的应用,我国有关消费者心理与行为的理论是20世纪80年代中期从西方引入的，在此之前，我国在该领域的研究基本处于空白状态。,近年来，随着研究工作的深入，这一新兴研究领域在我国已由介绍、传播进入普及、应用和发展阶段。,四、在我国的应用,各种调研机构纷纷开展调查研究，及时跟踪分析我国消费者心理和行为的变化动态。,政府有关部门将消费者的态度、信心、预期、行为趋向等作为制定宏观经济决策的重要依据。,企业将消费者心理与行为的研究的有关理论和方法直接应用到市场营销活动中，用以指导细分和选择目标市场，改进产品设计、广告宣传、销售服务等。,四、在我国的应用,加强消费者心理与行为研究的对我国的意义：,有助于提高宏观经济决策水平，改善宏观调控效果，促进国民经济协调发展。,有助于企业根据消费者需要变化组织生产经营活动，提高营销活动效果，增强竞争力。,有助于消费者提高自身素质，科学地进行个人消费决策，改善消费行为，实现文明消费。,有助于推动我国全面融入全球经济体系，不断开拓国际市场，增强企业和产品的国际竞争力,
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