某化妆品营销策略分析.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,31 十月 2025,某化妆品营销策略分析,欧莱雅在华销售首次突破百亿元,欧莱雅中国2012年2月28日在上海发布2011年财报，数据显示，其去年在华销售首次突破百亿元大关，达到107亿元人民币，较上年增长18%。至此，欧莱雅这家全球最大的化妆品公司已在中国保持连续11年两位数增长的纪录。,这也是继2010年销售额首次跻身集团内“10亿欧元俱乐部”之后，欧莱雅在中国实现的又一个里程碑。据统计，在过去五年内欧莱雅中国的销售实现翻番，增速远高于市场。持续的高增长使欧莱雅中国的市场份额不断上升，并进一步巩固了中国作为欧莱雅集团全球前三大市场之一的地位。,自1997年进入中国内地市场至今，欧莱雅在中国投资建设有两家工厂、一个管理发展培训中心、一个亚太区营运部和一个专门致力于为中国及亚洲消费者服务的高科技研发和创新中心。欧莱雅是中国市场上少数同时拥有研发、生产、物流营运和人才开发中心等各个职能部门的知名跨国公司之一。满足消费者对美的需求，中国对欧莱雅集团具有全方位的战略意义。,经过十几年的发展，欧莱雅已成功奠定了其在中国化妆品市场的领导地位，成为中国市场上第一大护肤品集团、第一大彩妆集团、第一大高档化妆品集团和第一大专业美发品集团等，同时旗下多个核心品牌均在各自领域占据领袖地位。多年来在产品创新研发、市场拓展以及客户服务等各领域的持续投入，有效推动了欧莱雅在华业绩的增长。在刚刚过去的2011年，欧莱雅继续保持较大规模的投资投入：一方面宣布投资两亿元扩建其位于湖北宜昌的天美工厂，将其打造成亚洲最大的彩妆生产基地；另一方面在上海成立了欧莱雅顾客关怀中心，率先创造了化妆品行业消费者服务的3C标准，把对消费者的关怀和服务推上一个新的高度。贝瀚青表示，2012年欧莱雅将继续加大力度，开拓新的市场领域，并向更广阔的地域拓展，以切实落实“美丽普及化”的集团战略，进一步巩固和扩大市场份额，引领中国化妆品市场的发展。欧莱雅中国总裁盖保罗说：“欧莱雅高度重视中国市场和中国消费者，将通过有针对性的研发和创新，一如既往地为中国消费者提供最优质和安全的化妆产品。我们对在中国市场保持长期稳定和可持续发展充满信心。”,欧莱雅的巨大成功取决于什么呢？它用了怎样的营销策略呢？,欧莱雅在中国市场上的成功,Contents,4,欧莱雅集团概况,1,2,3,5,欧莱雅的营销策略,6,中国化妆品环境PEST分析,营销渠道设计（以卡尼尔为例）,对科研技术的重视,品牌介绍,LOreal Group 欧莱雅集团是财富世界500强之一，世界著名化妆品生产厂家，创建于1907年。历经近一个世纪的努力，欧莱雅已从一个小型家庭企业跃居世界化妆品行业的领头羊。欧莱雅集团的事业遍及150多个国家和地区，在全球拥有283家分公司及100多个代理商欧莱雅集团在全球还拥有50,491名员工、42家工厂和500多个优质品牌。作为全球最大的化妆品集团，欧莱雅在近一个世纪的历程里，不遗余力地为满足世界各国人民对美的追求而奋斗；同样肩负着这一崇高使命，欧莱雅于1997年正式来到中国。目前其各类化妆品行销全世界，广受欢迎。除化妆品外，该集团还经营高档消费品，并从事制药和皮肤病研究。产品有化妆品，染发用品，护肤品，防晒用品，彩妆，淡香水，香水和高档消费品。现在欧莱雅集团最大的两大股东是欧莱雅品牌创始人的独生女贝当古夫人和雀巢集团。,LOreal Group 欧莱雅集团是财富世界500强之一，世界著名化妆品生产厂家，创建于1907年。历经近一个世纪的努力，欧莱雅已从一个小型家庭企业跃居世界化妆品行业的领头羊。欧莱雅集团的事业遍及150多个国家和地区，在全球拥有283家分公司及100多个代理商，欧莱雅集团在全球还拥有50,491名员工、42家工厂和500多个优质品牌。,作为全球最大的化妆品集团，欧莱雅在近一个世纪的历程里，不遗余力地为满足世界各国人民对美的追求而奋斗；同样肩负着这一崇高使命，欧莱雅于1997年正式来到中国。目前其各类化妆品行销全世界，广受欢迎。除化妆品外，该集团还经营高档消费品，并从事制药和皮肤病研究。产品有化妆品，染发用品，护肤品，防晒用品，彩妆，淡香水，香水和高档消费品。现在欧莱雅集团最大的两大股东是欧莱雅品牌创始人的独生女贝当古夫人和雀巢集团。,欧仁舒来尔,一,欧莱雅在中国的销售情况,2007,销售额,增长率,市场地位,2008,2009,55亿,69.52亿,81.8亿,从2001年到2009年，欧莱雅在中国的销售额增长近14倍,2006,40亿,欧莱雅旗下产品,欧莱雅的“金字塔”品牌结构,赫莲娜,兰 蔻,碧 欧 泉,美发：卡诗,欧莱雅,药妆：薇姿,理肤泉,欧莱雅,美宝莲,羽西,卡尼尔,小护士,“金字塔”品牌结构,二,中国化妆品环境PEST分析,企业,政治环境,法律法规,经济环境,经济增长、货币政策、利率、汇率投资、就业,技术环境,技术变革速度、产品生命周期、新技术,社会文化、自然,人口、地理、教育、生活方式、社会价值、生命保护,PEST分析法示例图,政治经济环境,1.政局稳定,2.支持外资企业,3.加入WTO,4.在法律法规上给外企企业相对的优待,经济因素,1.人口数量,2.收入水平,3.消费水平,4.消费偏好,中国化妆品市场分析,2000,2005,2006,2007,2008,2009,2010,市场规模,（亿元）,350,460,559,650,700,800,1000,年增产率（%）,13.4%,24.0%,24.2%,6.5%,9.8%,13.3%,28.4%,社会、文化、自然因素,1.文化水平,2.审美观点,3.价值观念,4.风俗习惯,技术环境,1.中国鼓励科研,2.欧莱雅对科研的重视,三欧莱雅的营销策略,1,价格策略,欧莱雅采取价值导向型定价方法。,欧莱雅选择以“价格、档次”为区分的多品牌战略，产品所标榜的审美情趣与品位以及由此决定的价格是品牌区隔的主要准绳。,巴黎欧莱雅护肤品系列,创世新肌源系列,复颜抗皱紧致系列,雪颜粉嫩臻白系列,专业UV防护系列,金致臻颜系列,清润全日保湿系列,巴黎欧莱雅男士系列,男士劲能醒肤系列,男士控油保湿系列,男士抗皱紧肤系列,欧莱雅产品彩妆,绝配无暇粉底系列,惊艳特长系列,复颜提拉紧肤粉底,雪颜珍白粉底系列,天然矿物质彩妆家族,粉泽滋润润唇系列,净彻卸妆系列,巴黎欧莱雅其他,时尚珍藏指甲油系列,染发产品系列：,卓韵霜护发染发霜,可丝莹温和染发霜,护发产品系列:,深层修复系列,润养顺滑系列,绚色修复系列,卷烫修复系列,2促销策略,广告策略,欧莱雅的宣传渠道主要有：高档的时尚类杂志、街上的广告招牌、电视、网络。,欧莱雅对于不同的产品采用不同的广告策略，根据不同的目标顾客欧莱雅采取了行之有效的促销方法。,皮尔斯布鲁斯南,3公共沟通策略,1利用文艺、选美、模特赛事、体育等活动，展现产品的特点，宣传品牌。,2利用社会焦点，吸引消费者的注意。,3参与权威机构的评选，提高产品的知名度。,4从事慈善事业,公共沟通策略,4渠道策略,有选择性地通过化妆品专卖店、,百货商店专柜向顾客提供产品,美发产品,仅限于发廊及专业美发店销售,高档,化妆品,薇姿和理肤泉通常通过各大中城市的专业药房经销,大众,化妆品,百货商场、大型卖场、超市、化妆品专营店药妆店、美容院或美容沙龙,活性健康,化妆品,四营销渠道设计,卡尼尔水润凝护系列,1产品简介,卡尼尔的理念：,健康之美源于自然,卡尼尔属于欧莱雅金字塔品牌架构塔基部分的大众品牌。,卡尼尔明星产品包括：天然科技护肤系列，百分百真彩系列，莹彩系列，营养焕肤系列等等。卡尼尔水润凝护系列就属于天然科技护肤系列。,2目标市场选择及市场定位,市场集中化,针对大众消费者中对皮肤补水有需求的顾客群。,产品差别化,3营销渠道设计,1、分销目标,我们的分销目标是确保在1660岁之间愿意花80120元之间的女性消费者只要来到百货商场、大型卖场、超市、化妆品专营店、药妆店就能购买到我们的产品。,2、渠道结构,渠道形式以零售商为基础,渠道宽度结构密集型分销,营销渠道设计,一级市场,制造商,百货商店,超级市场,化妆品专营店,大型卖场,药妆店,美容院、美容沙龙,消费者,营销渠道设计,二级市场,制造商,代理商,经销商,百货商店,超级市场,化妆品专营店,大型卖场,药妆店,美容院、美容沙龙,消费者,营销渠道设计,三、四级市场,制造商,批发商,代理商、经销商,超级市场,专营店,大型卖场,美容院,消费者,营销渠道设计,网上销售新渠道,制造商网上,直接销售,在线零售商,4渠道管理和渠道激励,加强渠道终端管理,转变观念，将终端从盈利支撑点放到到媒介展示台的位置。,转变战略，加强终端管理，依据“三四律”的市场原则，选择重点化妆品专卖店配以高额返利。,转变战术，加强服务营销。,五对科研技术的重视,欧莱雅对于技术的重视远远超过任何一家化妆品企业，欧莱雅在技术上的实力不仅能体现在找到消费者的需求，还能研发出满足消费者需求的产品。欧莱雅每年更新20的产品，每年公司至少有500件专利诞生。欧莱雅把自己定位于高科技化妆品公司，共有2800多名研究专家，专门研究各地消费者皮肤、发质以及她们的需求。,