金融机构-市场分割与产品提供(3).ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,金融机构-市场分割与产品提供(3),*,PPT,文档演模板,Office,PPT,金融机构-市场分割与产品提供(3),2025/10/31 周五,金融机构-市场分割与产品提供(3),今天的议程,为什么中小企业这部分市场非常重要,案例:美国运通,市场分割的定义,市场分割的方法,案例:Intuit,美林,开始实施市场分割战略,案例:美国地区银行（Regional U.S.Bank）,金融机构-市场分割与产品提供(3),“如果不对市场进行分割，那么你就是在花费过多资金，试图满足所有人的所有需要.”,小型企业市场经理,第一银行（Bank One）,金融机构-市场分割与产品提供(3),中小企业市场非常复杂;中小企业的客户有着特殊的需求、态度和行为,根据产品特征、服务、价格和渠道，中小企业客户对价值有不同的理解,中小企业具有不同的生产成本和潜在利润,I.为什么要进行市场分割?,对于所有的中小企业市场而言，银行不可能面面俱到。,银行需要对其实力和服务对象做出确定，并以自身能力为基础制定相应战略。,银行非常关心效率最大化问题，这充分体现了最佳市场分割的重要性。,客户的观点,银行的观点,金融机构-市场分割与产品提供(3),为什么中小企业市场非常重要:美国的观点,最近通过对市场分割的关注，发现中小企业创造了较大的利润，因此银行开始对其产生兴趣。,产品增加:银行工作人员有大量的和不断增加的产品需要出售,非银行的专家和同一行业的竞争对手都在争夺市场份额,金融机构-市场分割与产品提供(3),最近通过对市场分割的关注，发现中小企业创造了较大的利润，因此开始对其产生兴趣。,中小企业客户一般都被纳入到小额业务银行和商业银行领域内,小额业,务银行,商业银行,中小企,业市场,最近的关注点,金融机构-市场分割与产品提供(3),一经发现，中小企业就表现出能够创造较大收益的潜力,小额业,务银行,商业银行,中小企业市场,大约占银行总收益率的30%,金融机构-市场分割与产品提供(3),与其它产品领域相比，中小企业市场产生的收益高于市场收益,510152025303540,收益率(%),收益,($BN),50,100,200,小型企业,保险,800,信用卡,抵押,美国的市场规模与收益率,共有基金,消费信贷,金融机构-市场分割与产品提供(3),中小企业产生的收益与利润涉及几个产品领域,产品组合中中小企业产生的收益,2000 总计l=$1,950 亿,*其它产品领域包括信用卡、所有者个人贷款、薪金和税,存款,信贷,投资,其它*,保险,金融机构-市场分割与产品提供(3),产品增加,银行工作人员有大量的和不断增加的产品需要出售,中小企业客户,业务,活期存款,定期存款,现金管理,债务卡,ATM 及在线业务,信贷,信贷最高限额,定期放款,租赁,贸易融资,房地产,信用卡,保险,医疗,财产与伤亡,寿险,AD&D,投资,经纪业务,退休金,信托与资产管理,不动产规划,金融机构-市场分割与产品提供(3),美国中小企业银行产品的运用,中小企业客户购买多种金融产品,金融机构-市场分割与产品提供(3),来自不同的银行和专业机构,投资,公司,11%,保险代理商,14%,商业金融公司,5%,保险公司 4%,融资顾问,5%,非银行金融机构,55%,出售机构,10%,其它,6%,银行,45%,美国中小企业金融产品的提供者,金融机构-市场分割与产品提供(3),专业竞争对手,非银行机构之所以会取得成功，是因为有目标明确的重点战略的趋动,重点发展方式,将重点放到范围较窄的产品上,强大的销售力量,将重点放到瞄准机会的市场;瞄准不同的市场部分,结果,从相关的市场部分中争取/夺走最好的客户,银行市场份额,市场外的竞,争者份额,金融机构-市场分割与产品提供(3),向中小企业提供的产品大多由非银行机构提供,传统银行的业务领域越来越少,“专项业务经营者”,投资,Charles Schwab,Fidelity,美林,摩根士丹利,Smith Barney,信贷,国库和以收费为基础的支付,ADP,GE Capital,Intuit,传统银行,货币与支票处理,余额较少的经常帐户,美国运通,GE Capital,Tyco,Wells Fargo,金融机构-市场分割与产品提供(3),专业竞争对手案例研究:,美国运通,申请 Corporate Optima,金卡请拨打：,1-800-SUCCESS,只提供信用卡,金融机构-市场分割与产品提供(3),会计/咨询服务,传统产品,新的信贷产品,进入中小企业市场美国运通有三种方式,说明,财务咨询,会计,赋税计划,退休金与伤残金计划,T&E 卡,与伙伴公司的贴现项目,循环信用证,(Optima),设备贷款/租赁,无担保信用额度,销售,经纪人/顾问,小型注册会计师事务所,-去年购买了25项之多,直接邮寄,广告,电话销售,销售点抵押,与下列机构建立合作关系,-Airlines,-Hertz,-Marriott,直接邮寄,电话销售,广告,合资,金融机构-市场分割与产品提供(3),市场分割就是将不同种类的市场划分为便于管理的、能够带来附加值的同类市场群体的活动。,II.市场分割的定义,a,b,c,b,c,b,c,a,a,aaa,bbb,ccc,金融机构-市场分割与产品提供(3),市场分割的定义,市场分割是,将特征相同的个体组合成群体的过程,一种以客户为基础指导管理行为的描述方法,一种了解客户基础的长期发展方式,市场分割不是,一种独立的营销战略,一种预测客户收益率的战略,一种产生额外收益的短期或一次性行为,金融机构-市场分割与产品提供(3),a,b,c,b,c,b,c,a,a,aaa,bbb,ccc,x,y,z,客户,渠道,产品,通过市场分割，银行可以向客户提供适当的最佳产品和交付渠道,z,z,y,y,x,x,金融机构-市场分割与产品提供(3),市场分割的目标,测定市场需求与市场潜力,在同一市场内，客户行为相同，而在不同市场之间，其行为则不同,可以与市场成员进行联系,在,地方,层面上实施起来轻而易举,以适当的成本通过适当的渠道向适当的客户提供适当的产品和服务,金融机构-市场分割与产品提供(3),市场分割的指导原则,设计产品和服务，满足客户的需求,重新调整银行的工作方向，向可以获利的、具有吸引力的客户提供更好的服务,制定最适合于新瞄准的市场部分的联系方式,选择有效的渠道战略,运用相关的广告和促销工具尽可能地影响更多的客户,金融机构-市场分割与产品提供(3),购买本质,地理,公司规模,帐户规模,行业类型,价格敏感性,公司成立的年限,组织结构,决策者经验,雇员数量,行业发展,产品组合,市场分割计划中的使用程度,银行工作人员所认识到的有效性,50,75,100,25,0,25,50,75,中小企业市场分割参数的使用与有效性,资料来源:A.T.Kearny有限公司.,III.市场分割方式,基于不同的客户参数，银行实施市场分割计划,金融机构-市场分割与产品提供(3),最普遍的市场分割计划,基础:,人口分割,增加的市场分割选项,行为,贡献层次划分,生命周期,以需求为基础,年龄,规模,行业,中小企业客户,金融机构-市场分割与产品提供(3),收入部门对中小企业渠道的运用,行为分割:,确定客户在接近银行的方式方面有何不同,金融机构-市场分割与产品提供(3),通过客户的行为可以发现各个市场部分的成本,主要的小额融资业务,核心的小型企业,小额业务/个,人业务,在非信贷方面居,领先地位的企业,专业小额业务,高速增长的小 额业务,新创办企业,专业人员,理想方案:,影响目标客户的行为，使其运用低成本渠道!,利用程度较小的机构,对各部分利用程度较多的机构,贷款集中程度高,贷款集中程度低,市场对中小企业各部分的利用,变相的客户范例,金融机构-市场分割与产品提供(3),贡献率层次划分:,不到20%中小企业客户其收益率占到全部收益的 80-90%,按十分位计算的中小企业收益贡献率(%),占总数20%的最强企业的收益占到总收益的,85%,占总数30%的最差企业抵减了总收益的,15%,金融机构-市场分割与产品提供(3),市场部门,定义,平均信贷额度余额,($000),未来12个月预计平均借款,($000),最佳借款需求,匆匆逃离的新办企业,成立不满 3 年;销售额超过100万美元的企业,90,225,流动资本管理,年轻的落后者,成立4-10 年;销售额没有增长或增长不大,125,50,增加设施,成熟的现金牛,成立10年以上；销售适度增长,175,140,设备融资,经验丰富的发展企业,成立10年以上;销售增长迅速,675,200,设备融资;设施增加,美国中小企业生活方式市场划分范例,Source:PSI Global,生活方式市场划分:,根据中小企业公司发展的不同阶段，进行划分群体,金融机构-市场分割与产品提供(3),领先部门,小型技术,小型企业市场分割,100%=1,460万家企业,生活方式市场分割:案例研究,规模小、生存困难的企业,预计不会增长,融资简单,业务开展信心不足,需要不断注入资金,主要是个人融资,我行我素者,自信;喜欢所做的事情,对财务非常满意,增长速度慢,交易量最少,小额业务与不动产服务比例较高,成立时间较早，开展业务时间较早,规模适度者,使用互联网,不打算增长,对金融服务的利用一般,普通企业,比例最大,金融业务渗透程度高,适度增长,越区销售程度最低,公司联合体,规模较大;销售额最高,预计增高的增长速度,最专业;人员混合最少,内部记帐员;需求层次高,联合体融资;面向技术,金融机构-市场分割与产品提供(3),加速,QuickBooks,Intuit 使产品与中小企业的复杂程度和预期增长情况相适应,金融机构-市场分割与产品提供(3),以需求为基础的市场分割,以需求为基础的市场分割可以实现收入的最大化,产品价格,客户需求,产品价格,客户需求,简单产品,多部门产品,50%已实现收入,50%未实现收入,80%已实现收入,20%未实现收入,金融机构-市场分割与产品提供(3),在线业务/ATM,分支,远程客户经理,客户经理,$1,000,$4,000+,$2,000,$3,000,$0,净关系贡献,服务交付渠道,以需求为基础的市场分割:利润/渠道,依据服务成本和收益率，以需求为基础的市场分割可以指明适当的交付方式,金融机构-市场分割与产品提供(3),对市场进行有效分割的措施,实用性,市场分割计划的实用性和可操作性如何？,可靠性,市场分割计划的稳定性与再生性如何？,有效性,在真实的、有意义的特征方面，市场分割是不是有所差别？,金融机构-市场分割与产品提供(3),美林 案例,美林通过市场分割方式建立了强大的经销区域,被分割市场:有限的目标市场,被分割的产品:三种主要产品被分割的资源:强大的单一产品,委托销售队伍,金融机构-市场分割与产品提供(3),“第一个市场分割计划是将机构帐户与个人帐户分离出来;这是一个最基本的市场分割，我们现在都认为理应如此。”,Dan Tully,前总裁（已退休）,美林,美林,客户群,机构客户,个人客户,公司客户,企业客户,个体客户,新出现,的富裕户,直接网,上中介,最初的分割,以后的分割,金融机构-市场分割与产品提供(3),帐户余额,交易数量,行为分割:余额/交易量矩阵,低,高,目标市场,低,高,美林的中小企业市场分割：随意选取,金融机构-市场分割与产品提供(3),产品,方式,流动帐户,贷款,咨询,由14,000名中小企业主所关注的融资顾问出售，这些顾问同时还寻求其它产品来源,从$300,000 到$2,500万,有抵押和个人保证“作保”,单独的销售队伍,出借人都曾经是银行工作人员，具有4-5年经验；报酬与 large upside挂钩,销售方的 M&A 业务从$2,500万-2亿美元起,单独的投资银行业务关系管理人员,产品与服务提供市场分割:以少胜多,金融机构-市场分割与产品提供(3),a,b,c,b,c,b,c,a,a,aaa,bbb,ccc,美林的市场分割方法,x,y,z,y,z,y,z,x,x,x,y,z,中小企业市场,美林产品销售,市场分割,服务提供市场分割,金融机构-市场分割与产品提供(3),a,b,c,bc,b,c,a,a,aaa,bbb,ccc,a,b,c,b,c,b,c,a,a,x,y,z,美林的核心目标战略,美林的市场分割方法,单一产品销售队伍,积极瞄准范围较窄的市场,金融机构-市场分割与产品提供(3),美林取得的成绩较佳,产品,业绩,流动帐户,贷款,咨询,WCMA 帐户超过150,000个，CMA帐户为420万个,预计市场潜力:1 00万家公司,资产:超过1000亿美元,3,000 贷款客户,在18个月内贷款超过30亿美元,较高的两年目标,“我们把公司的钱再贷给它们.”,30多家公司，每家的销售报酬超过100万美元,金融机构-市场分割与产品提供(3),确定并处理机构与系统能力,确定银行的中小企业帐户,完成市场调查：主要客户调查与次要数据增补,实施首步人口分割计划,评估各部门状况;对市场进行进一步分割,确定含义;制定/实施行动计划,步骤1,步骤2,步骤3,步骤4,步骤5,步骤6,六步法市场分割,IV.开始实施市场分割战略,金融机构-市场分割与产品提供(3),第一步:确定并处理机构与系统能力,是否有专门负责中小企业市场的机构，来管理市场分割和营销战略？,是否有个单独的地方供银行存放所有的中小企业客户帐户?,银行各部门间的遗产系统（Legacy systems）,小额业务与商业银行的“势力范围”问题,家庭与双重客户问题,是否具有能够以非常有意义的方式实施、理解并宣传市场分割结果的营销资源？,银行系统是否能够有效地进行市场分割？,获得相关数据,数据引入问题,向当地用户转达/传播,避免“要么全得到、要么全失掉”的陷阱,金融机构-市场分割与产品提供(3),美国案例：大型地区银行,银行概况,总资产300亿美元,在中西部5个州开展业务,125个分支机构,35,000家中小企业客户,机构与系统能力,致力于为中小企业服务已有2年时间,指派信息技术经理开展市场分割业务,指派小额业务营销经理根据市场分割联系情况制定行动计划,必须进一步增强系统,开发“补丁”程序，以便允许商业和小额业务系统进行交流,建立数据库存储人口和行为数据,采购市场分割和数据提炼软件,金融机构-市场分割与产品提供(3),步骤2：确定银行的中小企业帐户,中小企业帐户,小额业务机构,系统,私营银行集团,商业银行,金融机构-市场分割与产品提供(3),商业银行业务 22%,小额银行业务 附属中小企业 48%,个人银行业务 6%,小额银行业务 无附属中小企业,24%,全部饼图=收入在1000万美元或以下或拥有小额业务帐户的公司 35,000公司,美国案例：大型地区银行,金融机构-市场分割与产品提供(3),步骤3：全部市场研究：主要客户研究和次要数据输入,主要数据研究,通过其他方式无法获得的数据,非常准确的数据,检索成本高昂,规模效益差,次要数据增补,以消费者为核心,具有直接效果/总控键,常常不准确/不完整,对集合数据有指导作用,不足以构成单个记录,D&B Report,Tax,金融机构-市场分割与产品提供(3),主要客户研究,分支机构和小额营销人员改正/完成了客户数据域,电话客户服务人员促使对打进电话的客户信息档案进行升级,次要数据增补,增补外部市场数据库充实客户数据域,55%的匹配率,开发运算法则，生成空数据域的代理,增补分支机构活动和小额客户数据库,D&B Report,Tax,美国案例：大型地区银行,金融机构-市场分割与产品提供(3),步骤4：实施初步人口分割方案,普通的人口统计学变量,年收入,雇员人数,地理位置,经营年限,所有制结构,行业分类,少数股东所有权地位,金融机构-市场分割与产品提供(3),西北部地区,3.4%,西南部地区,14.1%,东南部地区,21.2%,中西部地区,16.2%,太平洋地区,18.6%,中大西洋地区,20.3%,新英格兰地区,6.3%,经营年限,专业服务,各部分概况,年收入,雇员人数,12.2%,美国案例：,大型地区银行,金融机构-市场分割与产品提供(3),步骤5：评估各部门情况；进行进一步市场分割,中小企业以行业为基础的部门调查矩阵,1,部门,业内公司数目,使用4种以上信贷产品的公司比例,收入增长预计超过20%的公司比例,建筑业,949,669,28.3%,40.0%,零售业,2,196,775,26.5%,25.0%,10.3%,32.6%,批发业,658,712,37.0%,32.9%,18.1%,制造业,578,647,35.0%,25.0%,15.9%,提供商业卡服务的公司比例,专业服务,1,256,855,25.0%,47.1%,18.8%,金融服务业,928,021,108,857,145,041,140,248,113,964,收入在$1MM以上的公司数目,83,802,70,417,27.4%,36.3%,7.3%,拥有名以上雇员的公司数目,234,875,484,001,175,277,218,071,318,890,174,380,金融机构-市场分割与产品提供(3),按部门划分的中小企业一般收益情况,基于小额银行业务帐户 附属的小型企业部门,$2,204,$1,515,$1,183,$1,125,$1,087,$998,$931,$704,$686,美国案例：大型地区银行,金融机构-市场分割与产品提供(3),美国案例：大型地区银行,核心微型业务,核心小额业务,新创办企业,高增长型微型业务,零售商/,个人服务商,非信贷,领先企业,专业微型业务,个人独资企业/SOHO一族,专业人士,所有部门,总利润=830万美圆*,36%,17%,12%,11%,8%,8%,4%,3%,1%,各部门对中小企业总产品利润的贡献率,100%,金融机构-市场分割与产品提供(3),美国案例：大型地区银行,集中程度高,集中程度低,贷款集中程度高,贷款集中程度低,层次4和层次5,层次1,核心微型业务,核心小额业务,零售商和个人服务商,非信贷领先企业,专业型微型业务,高增长型微型业务,新创企业,个人独资企业/SOHO一族,专业人士,按层次划分的中小企业集中程度分布,金融机构-市场分割与产品提供(3),步骤6：确定其中的含义;制定/实施行动计划,部门,优先程度,高,中,低,中小企业优先部门举例,部门 A,盈利机会,内部机会,市场机会,部门B,部门 C,部门 D,部门E,部门F,部门 G,部门 H,部门 L,金融机构-市场分割与产品提供(3),专业型微型业务,高增长型微型业务,专业人士,核心小额业务,核心微型业务,新创办企业,非信贷领先企业,零售商/个人服务商,个人独资/SOHO一族,高,中,低,优先度,含义,注重营销资源和商业宣传活动，将这些有利可图的部门纳入到大型地区银行的贷款组合中,跨区销售额外的存贷款产品；开发提供租赁和信用卡等产品,向客户宣传其他的产品交付方式；采取措施鼓励他们转向低成本渠道,用标准化的产品组合和“工厂”方式确定目标客户,通过注重内部机会在这些部门内创造更高的利润：,限制“手把手指导”,推行低成本交付渠道，包括利用互联网,维持当前的贷款组合；看准机会进行营销,注重将这些部门向非分支机构转变,在可能的情况下提高收费收入,向个人独资企业/SOHO一族提供类似零售方式的服务,美国案例：大型地区银行,金融机构-市场分割与产品提供(3),确定并处理机构与系统能力,确定银行的中小企业帐户,完成市场调查：主要客户调查与次要数据增补,实施首步人口分割计划,评估各部门状况;对市场进行进一步分割,确定含义;制定/实施行动计划,步骤1,步骤2,步骤3,步骤4,步骤5,步骤6,六步法市场分割,结论,金融机构-市场分割与产品提供(3),附加意见/问题,?,金融机构-市场分割与产品提供(3),演讲完毕，谢谢听讲,!,再见，see you again,3rew,2025/10/31 周五,金融机构-市场分割与产品提供(3),