统一绿茶、乌龙茶2001年传播推广计划01458.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,VISION&VALUE,观唐广告,统一绿茶、乌龙茶2001年传播推广计划,1,VISION&VALUE,观唐广告,统一纯茶2001年传播推广计划,一、2001年统一乌龙茶行销策略,二、2001年统一绿茶行销策略,三、2001年统一纯茶（乌龙茶、绿茶）,形象整合规划,四、2001年统一纯茶传播推广,五、2001年统一纯茶行销动作时间表,六、2001年行销费用预估,2,VISION&VALUE,观唐广告,统一纯茶2001年传播推广计划,统一乌龙茶2001年行销任务：,*利用无糖的差异化，作为统一乌龙茶传播的新主张,*累积统一乌龙茶,“,绿叶红镶边的好茶,”,的形象,*建立,“,健康好茶在统一,”,的纯茶产品形象,统一乌龙茶2001广告策略：,品牌定位：绿叶红镶边的好茶（品牌口号）,品牌个性：清爽、健康,传播内容：零热量、无负担、更健康,创意核心：无负担,支持点：精选绿叶红镶边的好茶、无糖份,2001年统一乌龙茶行销策略,3,VISION&VALUE,观唐广告,统一纯茶2001年传播推广计划,传播运用：,*无糖版本的,TVC,传达无糖乌龙茶的利益，作为2001年统一乌龙茶的新 传播主张,*无糖瓶颈挂卡传达无糖消费利益的标志,*包装瓶贴传达,“,无负担,”,利益的说明性文字,推广运用,：,*结合绿茶，以“健康”为主题的纯茶推广,*整合乌龙茶、绿茶、冰红茶的大型消费者,SP,2001年统一乌龙茶行销策略,4,VISION&VALUE,观唐广告,统一纯茶2001年传播推广计划,统一绿茶2001行销任务：,*建立和传播有机茶的概念，领先卡位在市场上,*上市推广无糖绿茶，扩大竞争空间,统一绿茶广告策略,品牌定位：亲近大自然（品牌口号）,品牌个性：绿色清新、自然健康,传播内容：纯天然、无污染、更健康,创意核心：来自自然的茶（最大限度利用自然界的天然成分）,支持点：严格选取有机栽培原料,2001年统一绿茶行销策略,5,VISION&VALUE,观唐广告,统一纯茶2001年传播推广计划,传播运用结合无糖绿茶新上市的新版,TVC,传达有机绿茶的利益，作为2001年统一乌龙茶的 新传播主张,*瓶贴：,强化,LABLE,主视觉对有机绿茶的标示,传达有机茶概念和利益的说明性文字,推广：,*结合乌龙茶，以“健康”为主题的纯茶推广,*整合绿茶、乌龙茶和冰红茶的大型消费者,SP,2001年统一绿茶行销策略,6,VISION&VALUE,观唐广告,统一纯茶2001年传播推广计划,乌龙茶：,低糖,无糖,绿茶：,低糖,无糖,无负担,有机栽培,绿叶红镶边的好茶,亲近大自然,统一茶饮料：,健康好茶在统一,统一纯茶饮料（绿茶、乌龙茶）品牌形象整合的规划,7,VISION&VALUE,观唐广告,统一纯茶2001年传播推广计划,传播运用：,*“健康好茶在统一”的,ICON,整合进所有茶饮料包装,*在纯茶饮料平面制作物中出现“健康好茶在统一”的,ICON,*,在纯茶饮料的,TVC,中增加“健康好茶在统一”的,ENDING,推广：,*结合绿茶、乌龙茶，以“健康”为核心的纯茶推广,*整合绿茶、乌龙茶和冰红茶的大型消费者,SP,长期累积“健康好茶在统一”的形象,统一纯茶饮料（绿茶、乌龙茶）品牌形象整合的规划,8,VISION&VALUE,观唐广告,统一纯茶2001年传播推广计划,9,VISION&VALUE,观唐广告,统一纯茶2001年传播推广计划,10,VISION&VALUE,观唐广告,统一纯茶2001年传播推广计划,统一纯茶2001年传播推广计划,11,VISION&VALUE,观唐广告,统一纯茶2001年传播推广计划,方案一：有效点派发,目的：选择有效人群，增加对无糖产品的接触和认识,时间：2001/3月中4月中的双休日,对象：20-30岁的都市青年,方法：选取,“,健身房,”,、,“,跳操室,”,、,“,羽毛球馆,”,类似的健身场所,派送统一无糖乌龙茶或绿茶（附赠漫画手册）,目标数量：2-3个点/区，50份/点/天,考量：*健身场所是目前都市时尚 青年所喜好的休闲场所，选择此类地点可集中派,发给目标消费群,*健身场所的环境符合,“,健康,”,的概念，又适合推广无糖产品加深对,“,无负,担,”,的理解,无糖试饮推广,12,VISION&VALUE,观唐广告,统一纯茶2001年传播推广计划,方案二：街头跳操活动,目的：引起大众对无糖产品的关注和认识,时间：2001/45月的双休日,对象：20-30岁的都市青年,方法：1、选取闹市的商场门口圈出一块小空地，由专业跳操人员表演韵律操,*邀请现场观众加入，凡加入表演2分钟的观众均可获得无糖纯茶产品,*表演间隙由主持人对无糖茶饮料作介绍，并展开有奖问答,2、在活动场地旁设特卖台,*凡购买统一纯茶2瓶的消费者赠漫画手册一本,考量：*街头健身操的举办将有声有势的展示无糖纯茶,“,健康,”“,无负担,”,的概念,并与消费者产生互动,无糖试饮推广,13,VISION&VALUE,观唐广告,统一纯茶2001年传播推广计划,方案一：,“,健康幸运星,”,目的：结合纯茶特卖，展开以,“,健康,”,为主题的促销,时间：2001年4月中6月中的双休日,对象：茶饮料的消费大众,方法：每个双休日选取连锁超市和大卖场展开以,“,健康幸运星,”,为主题的刮奖特卖会：,凡买统一纯茶产品2瓶即时得刮卡一张,刮卡奖项设置：,刮中,“,健康,”,字样奖,“,漫画手册,”,一本,刮中,“,好茶,”,字样奖,“,统一纯茶,”,一瓶,刮中,“,健康好茶,”,字样奖,“,振动保健按摩棒,”,一只,刮中,“,健康好茶在统一,”,字样奖,“,健康氧吧,”,一个,商场周末特卖,14,VISION&VALUE,观唐广告,统一纯茶2001年传播推广计划,方案二：,“,健康之旅,”,时间：2001年4月中6月中,对象：茶饮料的消费大众,方法：每个双休日选取连锁超市和大卖场展开以,“,健康之旅,”,为主题的特卖会：,凡买统一纯茶产品2瓶赠漫画 手册一本，同时得到,“,健康之旅,”,抽奖单一张，,填妥个人资料邮寄或当场放入抽奖箱参加每月一次的抽奖，每次抽取100名中,奖者参加由统一和当地旅行社合办的旅游活动,旅游地点的选取：,1、以自然风光较好的景点为宜，例如：杭州（龙井之乡）、武夷山（乌龙茶 的名产地）。,2、组织地区性的登山健身活动：上海的佘山、北京的香山。,商场周末特卖,15,VISION&VALUE,观唐广告,统一纯茶2001年传播推广计划,方案三：,“,采茶姑娘,”,现场,SHOW,目的：绘声绘声的对有机纯茶展开推广,时间：2001年4月中6月中,对象：茶饮料的消费大众,方法：每个双休日选取连锁超市和大卖场展开,1、,“,采茶姑娘,”,现场,SHOW,以推介会的形式在现场用,“,采茶姑娘,”,的形象通过表演、介绍、游戏、问答 的方式介绍统一纯茶采用有机栽培原料的特点,2、特卖：现场买统一纯茶产品2瓶送,“,茶树苗,”,一棵,商场周末特卖,16,VISION&VALUE,观唐广告,统一纯茶2001年传播推广计划,方案一：,“,统一羽毛球大赛,”,目的：扩大统一茶饮料知名度和品牌主张,时间：2001年8月10月,对象：20-30岁的都市青年,方法：和地区体育组织、体育网站,JOIN,在公司白领中举办业余的羽毛球比赛,参加方式：由体育网站和地区体育组织向当地的企业公司发函邀请参加,考量：*围绕,“,健康,”,选取目前大众流行的羽毛球活动,*羽毛球活动是目前公司白领比较亲睐的休闲体育活动，因此活动的对象,集中了纯茶的目标消费群,*利用体育活动争取更多的软性报道,公关活动,17,VISION&VALUE,观唐广告,统一纯茶2001年传播推广计划,方案二：,“,城市自行车赛,”,方法：和地区体育组织、体育网站,JOIN,在大众中举办业余的羽毛球比赛,参加方式：在体育场所和周末双休日特卖中发放报名表，填妥个人资料 寄往组织单位，选取符合要求的前一千名报名者参加,考量：*城市自行车赛的举办将引起大众的关注,*利用大赛争取更多的软性报道,*利用自行车赛沿途和流动的参赛者做更多的宣传,公关活动,18,VISION&VALUE,观唐广告,统一纯茶2001年传播推广计划,“,健康好茶在统一三茶演义,”,第一部分：瓶盖造势,目的：,制造话题，营造声势，得到消费者的关注,时间：2001年6月底8月底,对象：茶饮料的消费大众,方式：活动期间在,PET,茶产品中投入一定比例的得奖瓶盖，进行揭盖有奖的活动,奖项设置：（所开瓶盖字样即代表所获奖项）,一等奖瓶盖字样为,“,创维健康电视机,”,共20台,二等奖瓶盖字样为,“,价值1000元的健身器,”,共100台,三等奖瓶盖字样为,“,健康氧吧,”,共300件,四等奖瓶盖字样为,“,健康称,”,共10000件,未中奖瓶盖字样为,“,谢谢惠顾，祝您健康,”,旺季促销,19,VISION&VALUE,观唐广告,统一纯茶2001年传播推广计划,第二部分：连锁造势,目的：营造声势，增加关注,方式：在活动期间运用各地的连锁超市或商场做,“,三茶演义,”,的产品堆箱,及其相关的造势制作物,造势制作物：堆箱产品-,“,4拎袋,”,形式的产品组合装,堆箱刀旗以,“,统一冰红茶,LOGO、,统一乌龙茶,LOGO、,统一绿茶,LOGO、,健康好茶在统一,LOGO、,三茶演义,LOGO,”,为视觉元素组合的,的刀旗布置于堆箱造势,陈列架看板以活动主视觉为元素的设计插于堆箱中央和陈列架，造,势并告知活动主题,瓶颈挂卡告知,“,三茶演义,”,瓶盖有奖活动和现场活动的信息,DM、DM,盒详细告知,“,三茶演义,”,的活动内容及茶知识）,旺季促销,20,VISION&VALUE,观唐广告,统一纯茶2001年传播推广计划,第三部分：现场造势,目的：1、制造话题，营造声势,对象：广大茶饮料消费者及其他关注此活动的消费大众,方式一：,“,三茶演义,”,周末循环推介会,（适用大城市，便于遍地开花）,在整个活动期间（6月中8月中）的每个双休日，每个城市选取多个商场、超市，举办,特卖及现场刮奖活动,1）试饮现场设无糖,PET,茶饮料免费试喝,2）游戏活动(问答游戏),主持人对,“,三茶产品知识,”,和,“,三茶演义活动,”,作介绍，现场选取,消费者作问答游戏，答对者赠送,PET,茶饮料一瓶或漫画手册,旺季促销,21,VISION&VALUE,观唐广告,统一纯茶2001年传播推广计划,3）现场刮奖现场买任意2瓶可得刮刮卡一张，即刮即中,奖项建议：,一等奖：美的健康空调,二等奖：价值200元的健身卡,三等奖：健康秤,四等奖:再来一瓶（或漫画手册）,旺季促销,22,VISION&VALUE,观唐广告,统一纯茶2001年传播推广计划,方式二：,“,三茶演义,”,大型现场造势活动,（让中小规模城市易于营造气势）,在整个活动期间（6月中8月中）的每个月底选取双休日的一,天（共3次），选取人气较旺的商场门口或广场举办,大型现场活动,1）试喝现场设,PET,无糖茶饮料免费试喝,2）特卖买2瓶,PET,茶饮料送漫画一本,旺季促销,23,VISION&VALUE,观唐广告,统一纯茶2001年传播推广计划,3）现场刮奖现场买任意2瓶可得刮刮卡一张，一半设置为刮奖，即刮即中,奖项建议：,一等奖：美的健康空调,二等奖：价值200元的健身卡,三等奖：健康氧吧,四等奖：茶饮料一箱,4）现场抽奖刮卡的另一半设置为抽奖卡，用于现场的准点抽奖活动,注：抽奖奖项各地可自定,旺季促销,24,VISION&VALUE,观唐广告,统一纯茶2001年传播推广计划,5）现场表演及互动游戏造势,*在现场活动中安排表演（例如：青春歌舞、韵律操等）吸引人潮和造势,*由主持人主持有奖问答、有奖游戏、现场抽奖与消费者产生互动,旺季促销,25,VISION&VALUE,观唐广告,统一纯茶2001年传播推广计划,I、200I,年,TVC,将有乌龙茶,“,无负担,”,篇和绿茶新版可以运用，各地可根据,业务推广产品的主次和时间安排选择,2、根据近年饮料市场发动和旺季提前的特点，建议,LANCH,的时间提前，避,开竞争的高峰,3、电台和报纸的补强建议配合产品推广和,SP,的时间,4、媒体投放以全国六大城市和各省中心城市为核心，以地方台和省台,（卫视）相结合的方式投播,5、各地可尝试与网站的,JOIN；,或户外媒体的运用（如车站、特殊通路的,灯箱、看牌）,媒体传播,26,VISION&VALUE,观唐广告,统一纯茶2001年传播推广计划,行销进度时间表,时间轴,2001年,11,12,通路铺货,电视,报纸,周末特卖,公关活动,电视,旺季,SP,电视,电台,电台,电台,报纸,报纸,无糖推广,27,VISION&VALUE,观唐广告,统一纯茶2001年传播推广计划,费用预估,I、,无糖推广 50万,2、周末特卖 100万,3、旺季,SP 200,万,4、公关活动 100万,5、平面制作 50万,6、,TVC,制作 50万,7、媒体（含,TV、RADIO、NP）650,万,TOTAL：1200,万,（以全国六大城市和各省中心城市为核心）,28,