客户关系管理(第三版)第15章客户关系管理案例.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,客户关系管理,第十五章,客户关系管理案例,本章主要内容,：,马狮百货集团客户关系管理,泰国东方饭店客户关系管理,万科客户关系管理案例,上海金丰易居客户关系管理,屈臣氏客户关系管理案例,耐克客户关系管理,案例,迪克连锁超市客户关系管理,Yorkshire,的客户关系管理,1.,掌握如何进行,CRM,的选择；,2.,了解典型的,CRM,产品及其特点；,3.,能够对,CRM,的应用案例进行分析并给出合理建议,第十五章 客户关系管理案例,第一节 案例分析,迪克连锁超市客户关系管理案例,案例背景：,肯,罗布是迪克连锁超市的高级营销副总裁,这是一家在威斯康星州,乡,村,地区拥有八家分店的超级市场,。罗布,有一个秘密,就是当他的,顾客来,商场,采购时,他十分了解这些顾客想要买些什么,。这,一点连同,超市提供,优质服务,的良好声誉,是迪克连锁超市对付低价位竞争对手及其他,类别,竞争,对手的,主要,防御手段。迪克超市采用数据,优势软件,一,种由康,涅狄格州,的关系营销集团所开发的软件产品,对扫描设备里的,数据加以,梳理,即可预测出其顾客什么时候会再次购买某些特定产品。接下来,该,系统就会“恰如其时”地推出特惠价格,。,下面,就来了解一下,，迪克连锁超市是,怎样成功实施,CRM,的,马狮百货集团客户关系管理,泰国东方饭店客户关系管理,万科客户关系管理案例,上海金丰易居客户关系管理,屈臣氏客户关系管理案例,耐克客户关系管理,案例,迪克连锁超市客户关系管理,Yorkshire,的客户关系管理,第十五章 客户关系管理案例,第一节 案例分析,迪克连锁超市客户关系管理案例,它是这样运行的,:,在迪克超市每周消费,25,美元以上的顾客每隔一周就会收到一份定制的购物清单,这张清单是由顾客以往的采购记录及厂家所提供的商品现价、交易政策或折扣共同派生出来的。顾客购物时可随身携带此清单,也可以将其放在家中。当顾客到收银台结账时,收银员就会扫描一下印有条形码的购物清单或者顾客常用的优惠俱乐部会员卡。无论哪种方式,购物单上的任何特价商品都会被自动予以兑现,而且这位顾客在该店的购物记录会被刷新,生成下一份购物清单。“这对于我们和生产厂家都很有利,因为你能根据顾客的需求制订促销方案。由此你就可以做出一个与顾客商业价值成正比的方案。”罗布说。,迪克超市还依靠顾客特定信息,跨越一系列商品种类把定制的促销品瞄准各类最有价值的顾客。比如,非阿司匹林产品,(,如泰诺,),的服用者可以被分成三组,:,全国性品牌、商店品牌和摇摆不定者。这些组中的每组顾客又可以根据低、中、高用量被分成三个次组。用量就代表着在某类商品中顾客对迪克超市所提供的长期价值,(,仅在这一个产品种类中,就有六个“模件”,产生共,9,种不同类型的顾客,这足以发动一次批量定制营销活动了,),。,假设超市的目标是要把泰诺用户转变成商店品牌的用户,那么罗布就会将其最具攻击性的营销活动专用于用量大的顾客,因为他们最有潜在价值。给予大用量顾客的初始折扣优惠远高于给予低用量和中等用量的顾客。促销活动的时间会恰好与每一位顾客独有的购买周期相吻合,而对这一点,罗布通过分析顾客的以往购物记录即可做出合理预测。,马狮百货集团客户关系管理,泰国东方饭店客户关系管理,万科客户关系管理案例,上海金丰易居客户关系管理,屈臣氏客户关系管理案例,耐克客户关系管理,案例,迪克连锁超市客户关系管理,Yorkshire,的客户关系管理,第十五章 客户关系管理案例,第一节 案例分析,迪克连锁超市客户关系管理案例,“顾客们认为这太棒了,因为购物清单准确地反映了他们要购买的商品。如果顾客养狗或猫,我们就会给他提供狗粮或猫粮优惠,;,如果顾客有小孩,他们就可以得到孩童产品优惠,比如尿布及婴幼儿食品,;,常买很多蔬菜的顾客会得到许多蔬菜类产品的优惠,”,罗布说,“,如果他们不只在一家超市购物,他们就会错过我们根据其购物记录而专门提供的一些特价优惠,因为很显然我们无法得知他们在其他地方买了些什么。但是,如果他们所购商品中的大部分源于我们商店,他们通常可以得到相当的价值回报。我们比较忠诚的顾客常会随同购物清单一起得到价值为,30,到,40,美元的折价券。我们的目标就是回报那些把他们大部分的日常消费都花在我们这儿的顾客。”,马狮百货集团客户关系管理,泰国东方饭店客户关系管理,万科客户关系管理案例,上海金丰易居客户关系管理,屈臣氏客户关系管理案例,耐克客户关系管理,案例,迪克连锁超市客户关系管理,Yorkshire,的客户关系管理,第十五章 客户关系管理案例,第二节 案例分析,耐克客户关系管理案例,案例背景：,1972,年,耐克公司正式成立,其前身是由现任耐克总裁菲尔,耐特,和,比,尔,鲍尔曼教练投资的蓝带体育公司,。,1973,年,全美,2 000,米到,10 000,米跑纪录创造者佩里,方庭成为第一,个,穿,耐克运动鞋的田径运动员,。,1978,年,耐克公司正式成立,之后开始进入加拿大、澳大利亚、,欧洲,和南美,等海外市场,通过网路、赞助体育赛事等营销手段在海外,市场,不断发展。,1979,年,第一款运用耐克专利气垫技术的,Thaiwind,跑步鞋诞生,第一,条,耐,克服装生产线开始上马,。,1980,年,耐克进入中国,在北京设立了第一个耐克生产联络代表处,。,之后,耐克秉承“,Local for Local”(,在哪里,为哪里,),的观念,不仅,将先进,技,术,引进中国,而且全心致力于本地人才、生产技术、销售观念的培养,。,“,取之本地,用之本地”,在中国取得了飞速发展,。,1996,年,耐克正式在中国成立了全资子公司,Nike(,苏州,),体育,用品有限,公司,总部,设在上海,并在北京、广州设立分公司,于,2002,年,1,月将,中国,香港分公司,并入中国区,耐克公司在中国市场不断发展,。,下面,就来了解一下,，耐克是,怎样成功实施,CRM,的,马狮百货集团客户关系管理,泰国东方饭店客户关系管理,万科客户关系管理案例,上海金丰易居客户关系管理,屈臣氏客户关系管理案例,耐克客户关系管理,案例,迪克连锁超市客户关系管理,Yorkshire,的客户关系管理,第十五章 客户关系管理案例,第二节 案例分析,耐克客户关系管理案例,寻求制胜法宝,耐克公司不断进行网络营销的尝试,力争让用户都可以根据自己的喜好让耐克为你量“脚”定制运动鞋。每个用户都能够根据网站提供的搭配方案进行选择,可以搭配不同的鞋底与色彩,甚至可以在鞋上打上不超过,8,个字的名字。耐克总裁即公司奠基人之一的菲尔,耐特说,:“,我们正进入一个由互联网推动的新时代。”耐克网站副总裁,Mary Kate Buckley,也表示,:“,这项服务将让我们的用户充分享受到网络带来的新鲜感受,他们现在可以如此方便地展示自己的个性。”,NIKE,服务总经理,Mark Allen,表示,:“,这是一项用户从商店里的鞋架上享受不到的服务。”他指出公司还准备将这项服务扩大到更多的鞋型上,可能还会推出网上服装定做服务的可能性。,完善战略部署,耐克的名字和商标已经享誉全世界,现在想向网络用户宣传开设在全加拿大的“运动员世界”中的耐克迷你店。为了达到这个目的,这位运动服装界的巨人利用网际网络的互动性和图形功能制作了广告和一个网站并投入使用。他们将,www.athletsworld.ca/nikeshop,网站的目标受众定为十几岁的青少年和稍微年长一些的青年顾客。同时,为了吸引年轻的访问者,网站使用了各种设计元素,如挖苦式的导语、嬉皮音乐、游戏式的表现方法和多彩的形象等。”耐克针对青年群体突出嬉皮而积极的态度。,Seguin,说,:“,我们想用他们理解的语言对他们说些有趣的话,用青少年的口吻对他们说话。”,马狮百货集团客户关系管理,泰国东方饭店客户关系管理,万科客户关系管理案例,上海金丰易居客户关系管理,屈臣氏客户关系管理案例,耐克客户关系管理,案例,迪克连锁超市客户关系管理,Yorkshire,的客户关系管理,第十五章 客户关系管理案例,第二节 案例分析,耐克客户关系管理案例,力争行业鳌头,如今世界经济的普遍发展,世界竞技体育的突飞猛进和席卷全球的大众体育浪潮等多股力量的交汇铸就了一个巨大的体育消费市场,体育用品业也迎来了前所未有的黄金时代。,20,世纪,90,年代以来,世界体育用品市场普遍看好,在,1990,年年销售额为,1 200,亿美元的基础上,每年的增长速度达到,15%25%,1993,至,1998,年世界体育用品市场销售额每年以高出一般商品销售额,32%,的速度增长,全世界体育用品市场的年销售额已达到,4 000,亿至,5 000,亿法郎。自,2000,年以来,世界体育用品市场在,1999,年开始复苏的基础上继续保持着稳步增长的势头。,19,世纪末叶,初创期的体育用品业只是地方性的小型手工业,而如今的耐克、阿迪达斯、锐步等运动用品经营公司已发展成年销售额达到数十亿美元的规模巨大的跨国公司,占据当今世界运动服、运动鞋市场的,80%,在市场上开展着激烈的争夺和竞争。,互联网的主要益处很多而且多种多样,但是最吸引公众注意的是电子商务而非其他应用。正如营销大师菲利普,科特勒在其著作“精选营销词典”所言,“,电子商务意味着我们有机会将互联网转化为销售渠道”,针对网上消费者行为的“半人马”特点,(Wind Mahajan,和,Gunther,聚合营销,与“半人马”并驾齐驱,),从网上消费者购买决策过程看,耐克公司网上推广专卖店旨在采用传统渠道与网上渠道整合的方式,充分发挥各自渠道的优越性,最大限度地满足消费者的购物需求,提高零售商吸引新消费者和维持老客户的能力,增强企业的获利能力。,马狮百货集团客户关系管理,泰国东方饭店客户关系管理,万科客户关系管理案例,上海金丰易居客户关系管理,屈臣氏客户关系管理案例,耐克客户关系管理,案例,迪克连锁超市客户关系管理,Yorkshire,的客户关系管理,第十五章 客户关系管理案例,第三节 案例分析,屈臣氏客户关系管理案例,案例背景,：在,1828,年,有一位叫,A.SWaston,的英国人在广州开了家西药房,取名,广,东大,药房,。,1841,年药房迁到中国香港,并用广东方言将公司名译,为,“,屈臣氏大药房”,(A.S.Wastons&Company),这就是屈臣氏的由来,。,这个,以药店经营起家的公司至今仍保留着这一特色,在,1981,年成为李嘉诚旗下和记黄埔有限公司全资拥有的子公司后,凭借,和记黄埔雄厚的经济实力和灵活的经营理念,屈臣氏经营的,品牌,涵盖,之广、之丰,在,亚洲迅速崛起,成为家喻户晓的零售品牌,。屈,臣,氏,个人,护理店是集团首先设立的旗舰零售品牌,。凭借,其,准确的,市场,定,位,使其“个人护理专家”的身份深入人心,以至于人们一提到屈臣,氏,便,想到“个人护理专家”,其品牌影响力由此可见一斑。,下面,就来了解一下,，屈臣氏是,怎样成功实施,CRM,的,马狮百货集团客户关系管理,泰国东方饭店客户关系管理,万科客户关系管理案例,上海金丰易居客户关系管理,屈臣氏客户关系管理案例,耐克客户关系管理,案例,迪克连锁超市客户关系管理,Yorkshire,的客户关系管理,第十五章 客户关系管理案例,第三节 案例分析,屈臣氏客户关系管理案例,企业基本情况,屈臣氏采用的是连锁经营模式。首先,连锁经营把分散的经营个体组合成一个规模庞大的网络经营结构,通过总部为各店集中采购,进货批量大,可享受较高的价格折扣,降低了进货成本。其次,连锁经营的自建网点速度远远超过其他经营模式,能有效增加自有网点规模及扩展区域规模。连锁经营从外延上拓展了零售企业的市场阵地,不仅使自有品牌较易进入广阔的市场领域,而且可以大大延长自有品牌在市场上的生命周期。最后,连锁零售企业在原经营领域内培养的信誉及带给消费者一致的服务和形象还可以降低消费者对自有品牌的认知成本,提高消费者的忠诚度。,屈臣氏的个人护理商店以“探索”为主题,提出了“健康、美态、快乐”,(health,good,fun),三大理念,协助热爱生活、注重品质的人们塑造自己内在美与外在美的统一。在国内,屈臣氏是第一家以“个人护理”概念经营的门店,其独特而准确的市场定位令人耳目一新。商店的目标顾客锁定在,1835,岁的女性,她们注重个性,有较强的消费能力,但时间紧张不太爱去大超市购物,追求的是舒适的购物环境。,马狮百货集团客户关系管理,泰国东方饭店客户关系管理,万科客户关系管理案例,上海金丰易居客户关系管理,屈臣氏客户关系管理案例,耐克客户关系管理,案例,迪克连锁超市客户关系管理,Yorkshire,的客户关系管理,第十五章 客户关系管理案例,第三节 案例分析,屈臣氏客户关系管理案例,企业实施,CRM,情况,会员制在零售业随处可见,几乎所有的超市、百货商场等都在实行会员制,以留住客户。但是屈臣氏的会员制却有其独特之处,它给予顾客更多的权利。通过会员卡,屈臣氏将顾客的信息搜集到自己的网络中心,有利于进行顾客需求的进一步分析,同时还可以为每位顾客提供个性化的服务,从而提升顾客的满意度。除此之外,屈臣氏定期推出会员独享的促销商品,屈臣氏还与第三方零售商合作,让持有屈臣氏会员卡的顾客同时还能享受其他店面的优惠,有利于扩大自己的顾客群,实现共赢。,20072008,年,屈臣氏曾在中国南方推行过会员卡,在当时,屈臣氏采用了和大部分超市一样的操作方式,在店面设置专门的会员卡推广人员,填写入会申请表格,实行积分制,每次消费都有积分。会员卡没有有效期,办卡仅收工本费,1,元,屈臣氏每周推出数十件贵宾独享折扣商品,低至额外,8,折折扣,每次消费,10,元积,1,分满,200,分可以兑换礼品或抵用现金券。在投入大量的人力资源和,1 000,多万元的成本之后,屈臣氏的第一代会员卡却没有达到预期的效果,预期的,5%,的销售增长也没有实现。,马狮百货集团客户关系管理,泰国东方饭店客户关系管理,万科客户关系管理案例,上海金丰易居客户关系管理,屈臣氏客户关系管理案例,耐克客户关系管理,案例,迪克连锁超市客户关系管理,Yorkshire,的客户关系管理,第十五章 客户关系管理案例,第三节 案例分析,屈臣氏客户关系管理案例,失败的原因分析,(1),屈臣氏顾客的,80%,是,20,、,30,岁左右的女性,出于该年龄段女性对于年龄等个人信息的敏感和生活节奏快的特征,她们不愿意花费时间在公共场合填写个人信息。这一点与普通超市的会员有很大不同,而屈臣氏的会员又没有普通超市会员人数基数那么多。这导致在费时费力却搜集不到完整且准确的数据之后,无法基于这些基础信息推出精准有效的促销等推广活动。而且,IT,部门和业务部门的互动不多,也无法了解会员卡能给销售带来的实质推动。基于这些原因,屈臣氏的第一次会员卡推广活动以失败告终。,(2),大多数研究发现,免费的卡很难获得顾客的珍惜和利用,而目前大多数零售企业的“低门槛”会员进入制度不仅让顾客看低所持会员卡的质量,也容易使会员制营销在众多对手中因大众化而迷失自我,一分钱一分货,来之不易的物品自然会得到顾客的重视。,(3),会员卡的包装和制作较为简陋,很多零售连锁企业大规模发放会员卡时,基本没有在会员卡的包装上下功夫,而“会员须知”和顾客所能享受的优惠及会员专属政策大都通过宣传单或者店员口头告知,这些使得顾客对同质化的,CRM,缺乏重视。,马狮百货集团客户关系管理,泰国东方饭店客户关系管理,万科客户关系管理案例,上海金丰易居客户关系管理,屈臣氏客户关系管理案例,耐克客户关系管理,案例,迪克连锁超市客户关系管理,Yorkshire,的客户关系管理,第十五章 客户关系管理案例,第三节 案例分析,屈臣氏客户关系管理案例,对策,(1),针对年轻消费者,采用线上注册资料奖励积分的方式,搜集完整且准确的信息。基于搜集到的个人信息IT,部门开发了“促销引擎”。“促销引擎”是专门针对顾客各种消费情况而推行不同促销方式的系统。比如根据每购物篮总价值、某特定品牌的数量或数额、消费等级等,采取多倍积分、现金减免、折扣、赠品等多种方式。,(2),利用,CRM,数据分析技术,细分目标顾客。针对企业客户和一些,VIP,会员,通过,East Fax,传真系统来实现对客户的一对一管理,同时该系统的使用在很大程度上减少了工作人员的工作量。而针对大众消费群,屈臣氏应主要采取,POS,系统进行数据采集,然后进行分析,从而了解消费大众的消费取向。,(3),通过对女性顾客购物习惯的分析,屈臣氏发现女性喜欢在自己生日时买东西“奖励自己”,为此在会员中推出了生日月双倍积分的制度。,(4),精准有效的“个性化”短信促销,只是会员卡背后,CRM,理念的一种体现。屈臣氏根据对会员消费行为的追踪,发现会员随着年龄增加购买商品的类别会变化。比如,20,多岁的会员喜欢购买面膜等保养品,而随着年龄增长则会对葡萄籽片等营养品更为关注。如何描摹成长中的会员购物模式,和他们一起成长从而为他们提供更多的服务,这是,CRM,下一步关注的重点。,马狮百货集团客户关系管理,泰国东方饭店客户关系管理,万科客户关系管理案例,上海金丰易居客户关系管理,屈臣氏客户关系管理案例,耐克客户关系管理,案例,迪克连锁超市客户关系管理,Yorkshire,的客户关系管理,第十五章 客户关系管理案例,第四节 案例分析,上海金丰易居客户关系管理案例,案例背景,：,金丰易居为,A,股上市公司金丰投资旗下专业从事房地产策划与,销售,代理,的企业。它是集租赁、销售、装潢、物业管理于一身的,房地产,集团。金丰,易居在上海有,250,多家连锁门店的有形网点。以前如果,客,户,有购房、租房的需求,都是通过电话、传真等原始的手段与之联系,。,由于,没有统一的客服中心,而服务员的水平参差不齐,导致用户常常,要,多次,交涉才能找到适合解答他们关心问题的部门,。又,由于各个部门,信,息,共享程度很低,所以用户从不同部门得到的回复有很大的出入,由此,给,用户留下了很不好的印象,很多客户因此干脆就弃之而去,。更让金,丰易居,一筹莫展的是,尽管以前积累了大量的客户资料和信息,但,由于,缺乏,对客户潜在需求的分析和分类,这些很有价值的资料利用率很低。,下面,就来了解一下,，上海金丰易居是,怎样成功实施,CRM,的,马狮百货集团客户关系管理,泰国东方饭店客户关系管理,万科客户关系管理案例,上海金丰易居客户关系管理,屈臣氏客户关系管理案例,耐克客户关系管理,案例,迪克连锁超市客户关系管理,Yorkshire,的客户关系管理,第十五章 客户关系管理案例,第四节 案例分析,上海金丰易居客户关系管理案例,金丰易居的总经理彭加亮意识到,在,Internet,时代,如果再不去了解客户的真正需求,主动出击肯定会在竞争中被淘汰。金丰易居与美国艾克公司接触后,决定采用该公司的,eCRM,产品。,经过双方人员充分沟通之后,艾克认为金丰易居的条件很适合实施客户关系管理系统,艾克公司的中国区产品行销总监张颖说,:“,首先,金丰易居有很丰富的客户资料,只要把各个分支的资料放在一个统一的资料库中,就可以作为,eCRM,的资料源,;,另外,金丰易居有自己的电子商务平台,可以作为,eCRM,与客户交流的界面。”,但是金丰易居还是有不少顾虑,因为客户关系管理在国内还没有多少成功的案例。另外,传统的,CRM,系统需要具备庞大的客户数据样本库,并且建设周期长、投资大,不是一般的企业可以承受的。最后,eCRM,系统的特色打消了金丰易居的顾虑,eCRM,系统与传统的,CRM,有很大的不同,它是模块化的结构,用户可以各取所需,;,用户选定模块后,厂商只需做一些定制化的工作就可以运行起来,实施周期也很短,很适合中小企业使用。经过充分沟通以后,为了尽量减少风险,双方都认为应先从需求最迫切的地方入手,根据实施的效果,然后再决定下一步的工作。,企业状况分析,马狮百货集团客户关系管理,泰国东方饭店客户关系管理,万科客户关系管理案例,上海金丰易居客户关系管理,屈臣氏客户关系管理案例,耐克客户关系管理,案例,迪克连锁超市客户关系管理,Yorkshire,的客户关系管理,第十五章 客户关系管理案例,第四节 案例分析,上海金丰易居客户关系管理案例,通过对金丰易居情况的分析,双方人员最后决定先从以下几个部分实施,:,(1),金丰易居有营销中心、网上查询等服务,因此需要设立多媒体、多渠道的即时客服中心,提高整体服务质量,节省管理成本。,(2),实现一对一的客户需求回应,通过对客户爱好、需求进行分析,实现个性化服务。,(3),有效利用已积累的客户资料,挖掘客户的潜在价值。,(4),充分利用资料库信息,挖掘潜在客户,并通过电话主动拜访客户和向客户推荐满足客户要求的房型,以达到充分了解客户,提高销售额的目的。,(5),实时数据库资源共用使金丰易居的网站技术中心、服务中心与实体业务有效结合,降低销售和管理成本。,根据这些需求,艾克公司提供了有针对性的解决方案,主要用到艾克,eCRM,产品,eNterprise I,该产品结合了网页、电话、电子邮件、传真等与客户进行交流,并提供客户消费行为追踪、客户行销数据分析功能,实现一对一行销。另外,结合艾克的电子商务平台,eACP,与金丰易居现有的系统有效整合。,CRM,的实施,马狮百货集团客户关系管理,泰国东方饭店客户关系管理,万科客户关系管理案例,上海金丰易居客户关系管理,屈臣氏客户关系管理案例,耐克客户关系管理,案例,迪克连锁超市客户关系管理,Yorkshire,的客户关系管理,第十五章 客户关系管理案例,第四节 案例分析,上海金丰易居客户关系管理案例,这一步骤包括,3,个部分,:UCC-Web,、,UCC-Ware,和,UCC-Approach,。,UCC-Web,客户通过,Web,进来时,客户的基本信息与以往交易纪录一并显示于服务界面,客服人员可给予客户个性化服务,并根据后端分析结果做出连带的销售建议。,UCC-Ware,客户租房、买房等咨询电话经话务分配后到达专门的服务人员,同时自动调用后台客户数据显示于客服界面供客服人员参考,而一些标准问题,可以利用,IVR,系统做自动语音、传真回复,节省人力。,UCC-Approach,根据,CRM,系统分析出的数据制定服务和行销计划,对目标客户发送电话呼叫,将接通的电话自动转到适当的坐席,为客户提供产品售后回访或者新产品行销服务。,建立多渠道客户沟通方式,马狮百货集团客户关系管理,泰国东方饭店客户关系管理,万科客户关系管理案例,上海金丰易居客户关系管理,屈臣氏客户关系管理案例,耐克客户关系管理,案例,迪克连锁超市客户关系管理,Yorkshire,的客户关系管理,第十五章 客户关系管理案例,第四节 案例分析,上海金丰易居客户关系管理案例,利用,OTO,分析结果,直接进入,UCC,的,Planer,资料库,作为建议事项及外拨行销依据。目前金丰易居有,4,项主营业务,已积累了大量的客户资料。该部分针对资料做检测,剔除无效信息,对有效信息按照业务需求类型分组,然后对分组数据做,PTP,分析,找出相关性最强的两种产品,据此可以做连带销售建议。同时,对目标客户贡献度做分析,找到在一定时效内对产品有购买能力和贡献度最大的客户,其余客户可按照时效及重要程度做力度和方式不同的跟踪处理。,另外,金丰易居以前的销售系统、楼盘管理系统、购房中心系统和业务办公系统,现在都通过艾克产品提供的界面,整合到客户关系系统内。该项目的实施总共只花了,3,个星期,由于前期的工作做得很充分,所以项目实施很顺利,并且很快就运行起来。,应用艾克的客户关系管理系统之后,金丰易居很快取得了很好的效果,统一的服务平台不仅提高了企业的服务形象,还节省了人力物力。通过挖掘客户的潜在价值,金丰易居制定了更具特色的服务方法,提高了业务量。另外,由于客户关系管理整合了内部的管理资源,降低了管理成本。,实现,OTO,分析与前端互动功能的整合,马狮百货集团客户关系管理,泰国东方饭店客户关系管理,万科客户关系管理案例,上海金丰易居客户关系管理,屈臣氏客户关系管理案例,耐克客户关系管理,案例,迪克连锁超市客户关系管理,Yorkshire,的客户关系管理,第十五章 客户关系管理案例,第四节 案例分析,上海金丰易居客户关系管理案例,在考虑如何与金丰易居原有系统连接问题时,双方的意见并不一致。作为艾克来讲,开始连接的系统越简单越好,而金丰易居则认为能把自己所有的系统和,CRM,整合起来当然最好,客户往往忽视过于复杂的实施会带来更大的风险。张颖说,国内的客户与国外的客户区别很大,国外的客户很清楚自己要什么,而国内的用户很多只知道自己大概要什么,具体的需求并不清楚,而一旦厂商提供了产品之后,它们又觉得很多地方要改进,使厂商又花很多精力重新做很多工作。,为了防止系统在实施过程中发生意外,艾克和金丰易居在实施之前签订了一个协议,明确规定什么时候完成什么事情,完成到什么程度,达到什么样的效果,由谁来负责,然后在实施过程中按照这个步骤执行,有效保证了系统的顺利实施。,作为一家外资企业,能够了解中国用户的特殊需求,是其产品能否在国内站稳脚跟的关键。张颖说,艾克成功的原因在于他们能够从最简单的地方入手,而不是一上来就把系统所有的功能推给用户。先实施一部分功能,然后根据客户的反馈意见做一些改动,直到稳定之后,接着继续实施其他的功能。这种小步前进的方法适合中国的国情,也容易被中国的用户接受。,马狮百货集团客户关系管理,泰国东方饭店客户关系管理,万科客户关系管理案例,上海金丰易居客户关系管理,屈臣氏客户关系管理案例,耐克客户关系管理,案例,迪克连锁超市客户关系管理,Yorkshire,的客户关系管理,第十五章 客户关系管理案例,第五节 案例分析,泰国东方饭店客户关系管理案例,案例背景,：,泰国的东方饭店堪称亚洲饭店之最,几乎天天客满,不提前一个月,预,定,是很难有入住机会的,而且客人大都来自西方发达国家。泰国,在,亚洲,算不上特别发达,但为什么会有如此诱人的饭店呢,?,大家往往,会,以为,泰国是一个旅游国家,而且又有世界上独有的人妖表演,是不是,他们,在这方面下了功夫。错了,他们靠的是真功夫,是非同寻常的,客,户,服务,也就是现在经常提到的客户关系管理。他们的客户服务,到底,好,到什么程度呢,?,我们不妨通过一个实例来看一下。,下面,就来了解一下,，泰国东方饭店是,怎样成功实施,CRM,的,马狮百货集团客户关系管理,泰国东方饭店客户关系管理,万科客户关系管理案例,上海金丰易居客户关系管理,屈臣氏客户关系管理案例,耐克客户关系管理,案例,迪克连锁超市客户关系管理,Yorkshire,的客户关系管理,第十五章 客户关系管理案例,第五节 案例分析,泰国东方饭店客户关系管理案例,一位朋友因公务经常出差泰国,并下榻在东方饭店,第一次入住时良好的饭店环境和服务就给他留下了深刻的印象,当他第二次入住时几个细节更使他对饭店的好感迅速升级。那天早上,在他走出房门准备去餐厅的时候,楼层服务生恭敬地问道,:“,于先生是要用早餐吗,?”,于先生很奇怪,反问,:“,你怎么知道我姓于,?”,服务生说,:“,我们饭店规定,晚上要背熟所有客人的姓名。”这令于先生大吃一惊,因为他频繁往返于世界各地,入住过无数高级酒店,但这种情况还是第一次碰到。于先生高兴地乘电梯到餐厅所在的楼层,刚刚走出电梯门,餐厅的服务生就说,:“,于先生,里面请。”于先生更加疑惑,因为服务生并没有看到他的房卡,就问,:“,你知道我姓于,?”,服务生答,:“,上面的电话刚刚下来,说您已经下楼了。”如此高的效率让于先生再次大吃一惊。于先生刚走进餐厅,服务小姐微笑着问,:“,于先生还要老位子吗,?”,于先生的惊讶再次升级,心想,:“,尽管我不是第一次在这里吃饭,但最近的一次也有一年多了,难道这里的服务小姐记忆力那么好,?”,看到于先生惊讶的目光,服务小姐主动解释说,:“,我刚刚查过电脑记录,您在去年的,6,月,8,日在靠近第二个窗口的位子上用过早餐。”于先生听后兴奋地说,:“,老位子,!,老位子,!”,小姐接着问,:“,老菜单,?,一个三明治,一杯咖啡,一个鸡蛋,?”,现在于先生已经不再惊讶了,“,老菜单,就要老菜单,!”,于先生已经兴奋到了极点。上餐时餐厅赠送了于先生一碟小菜,由于这种小菜于先生是第一次看到,就问,:“,这是什么,?”,服务生后退两步说,:“,这是我们特有的某某小菜。”服务生为什么要先后退两步呢,他是怕自己说话时口水不小心落在客人的食品上,这种细致的服务不要说在一般的酒店,就是美国最好的饭店里于先生都没有见过。这一次早餐给于先生留下了终生难忘的印象。,马狮百货集团客户关系管理,泰国东方饭店客户关系管理,万科客户关系管理案例,上海金丰易居客户关系管理,屈臣氏客户关系管理案例,耐克客户关系管理,案例,迪克连锁超市客户关系管理,Yorkshire,的客户关系管理,第十五章 客户关系管理案例,第五节 案例分析,泰国东方饭店客户关系管理案例,后来,由于业务调整的原因,于先生有,3,年的时间没有再到泰国去,在于先生生日的时候突然收到了一封东方饭店发来的生日贺卡,里面还附了一封短信,内容是,:,亲爱的于先生,您已经有,3,年没有来过我们这里了,我们全体人员都非常想念您,希望能再次见到您。今天是您的生日,祝您生日愉快。于先生当时激动得热泪盈眶,发誓如果再去泰国,绝对不会到任何其他的饭店,一定要住在东方,而且要说服所有的朋友也像他一样。于先生看了一下信封,上面贴着一枚,6,元的邮票。,6,元钱就这样买到了一颗心,这就是客户关系管理的魔力。,东方饭店非常重视培养忠实的客户,并且建立了一套完善的客户关系管理体系,使客户入住后可以得到无微不至的人性化服务。迄今为止,世界各国的约,20,万人曾经入住过那里。用他们的话说,只要每年有,10%,的老顾客光顾,饭店就会永远客满。这就是东方饭店成功的秘诀。现在客户关系管理的观念已经被普遍接受,而且相当一部分企业都已经建立起了自己的客户关系管理系统,但真正能做到东方饭店这样的还并不多见,关键是很多企业还只是处在初始阶段,仅仅是使用了一套软件系统,并没有在内心深处去思考如何去贯彻执行,所以都浮于表面,难见实效。客户关系管理并非只是一套软件系统,而是以全员服务意识为核心贯穿于所有经营环节的一整套全面完善的服务理念和服务体系,是一种企业文化。在这方面,泰国东方饭店的做法值得我们很多企业认真学习和借鉴。,马狮百货集团客户关系管理,泰国东方饭店客户关系管理,万科客户关系管理案例,上海金丰易居客户关系管理,屈臣氏客户关系管理案例,耐克客户关系管理,案例,迪克连锁超市客户关系管理,Yorkshire,的客户关系管理,第十五章 客户关系管理案例,第六节 案例分析,马狮百货集团客户关系管理案例,案例背景,：,马狮百货集团,(Marks&Spencer),是英国最大且盈利能力最强的,跨国,零售,集团,以每平方英尺销售额计算,伦敦的马狮百货每年都比世界,上,任何,零售商赚取更多的利润。马狮百货在世界各地有,2 400,多家,连锁,店,“,圣米高”牌子货品在,30,多个国家出售,出口货品数量在英国,零售,商,中居首位。,今日管理,的总编罗伯特,海勒曾评论说,:“,从没有,企,业,能像马狮百货那样,令顾客、供应商及竞争对手都心悦诚服。在,英,国,和美国都难找到一种商品牌子像圣米高如此家喻户晓,备受,推,崇,。”这句话正是对马狮在关系营销上取得成功的一个生动写照。,下面,就来了解一下,，马狮百货集团是,怎样成功实施,CRM,的,马狮百货集团客户关系管理,泰国东方饭店客户关系管理,万科客户关系管理案例,上海金丰易居客户关系管理,屈臣氏客户关系管理案例,耐克客户关系管理,案例,迪克连锁超市客户关系管理,Yorkshire,的客户关系管理,第十五章 客户关系管理案例,第六节 案例分析,马狮百货集团客户关系管理案例,早在,20,世纪,30,年代,马狮的顾客以劳动阶层为主,马狮认为顾客真正需要的并不是“零售服务”,而是一些他们有能力购买且品质优越的货品,于是马狮把其宗旨定为“为目标顾客提供他们有能力购买的高品质商品”。马狮认为顾客真正需要的是质量高而价格不贵的日用生活品,而当时这样的货品在市场上并不存在。于是马狮建立起自己的设计队伍,与供应商密切配合,一起设计或重新设计各种产品。为了保证提供给顾客的是高品质货品,马狮实行依规格采购方法,即先把要求的标准详细定下来,然后让制造商依循制造。由于马狮能够严格坚持这种依规格采购之法,使得其货品具备优良的品质并能一直保持下去。,马狮要给顾客提供的不仅是高品质的货品,而且是人人力所能及的货品,要让顾客因购买了物有所值甚至是“物超所值”的货品而感到满意。因而马狮实行的是以顾客能接受的价格来确定生产成本的方法,而不是相反。为此,马狮把大量的资金投入货品的技术设计和开发,而不是广告宣传,通过实现某种形式的规模经济来降低生产成本,同时不断推行行政改革,提高行政效率以降低整个企业的经营成本。此外,马狮采用“不问因由”的退款政策,只要顾客对货品感到不满意,不管什么原因都可以退换或退款。这样做的目的是要让顾客觉得从马狮购买的货品都是可以信赖的,而且对其物有所值不抱有丝毫的怀疑。,马狮百货集团客户关系管理,泰国东方饭店客户关系管理,万科客户关系管理案例,上海金丰易居客户关系管理,屈臣氏客户关系管理案例,耐克客户关系管理,案例,迪克连锁超市客户关系管理,Yorkshire,的客户关系管理,第十五章 客户关系管理案例,第六节 案例分析,马狮百货集团客户关系管理案例,在与供应商的关系上,马狮尽可能地为其提供帮助。同时,货品品质提高增加销售量,马狮与其供应商共同获益,进一步密切了合作关系。从马狮与其供应商的合作时间上便可知这是一种何等重要和稳定的关系。与马狮最早建立合作关系的供应商时间超过,100,年,供应马狮货品超过,50,年的供应商也有,60,家以上,超过,30,年的则不少于,100,家。,在与内部员工的关系上,马狮向来把员工作为最重要的资产,同时也深信,这些资产是成功压倒竞争对手的关键因素,因此,马狮把建立与员工的相互信赖关系,激发员工的工作热情和潜力作为管理的重要任务。在人事管理上,马狮不仅为不同阶层的员工提供周详和组织严谨的训练,而且为每个员工提供平等优厚的福利待遇,并且切实做到真心关怀每一位员工。这种关心通过各级经理、人事经理和高层管理人员真心实意的关怀得到体现。例如,一位员工的父亲突然在美国去世,第二天公司已代他安排好赴美的机票,并送给他足够的费用,;,一个未婚的营业员生下了一个孩子,她同时要照顾母亲,为此,她两年未能上班,公司却一直发薪给她。马狮把这种细致关心员工的理念变为是公司的哲学思想,而不因管理层的更替有所变化,由全体管理层专心致志地持久奉行。这种对员工真实细致的关心必然导致员工对工作的关心和热情,使得马狮得以实现全面而彻底的品质保证制度,而这正是马狮与顾客建立长期稳固信任关系的基石。,马狮百货集团客户关系管理,泰国东方饭店客户关系管理,万科客户关系管理案例,上海金丰易居客户关系管理,屈臣氏客户关系管理案例,耐克客户关系管理,案例,迪克连锁超市客户关系管理,Yorkshire,的客户关系管理,第十五章 客户关系管理案例,第七节 案例分析,万科客户关系管理案例,案例背景,：,在地产界流传这样一个现象,:,每逢万科新楼盘开盘,老业主都会,前来,捧场,并且老业主的推荐成交率一直居高不下,部分楼盘甚至能,达到,50,%,。据悉,万科在深、沪、京、津、沈阳等地的销售,有,30%50,%,的,客户是已经入住的业主介绍的,;,在深圳,万科地产每开发一个新,楼盘,就有不少客户跟进买入。金色家园和四季花城,超过,40%,的新业主,是,老,业主介绍的。而据万客会的调查显示,:,万科地产现有业主中,万客,会,会员,重复购买率达,65.3%,56.9%,业主会员将再次购买万科,48.5%,的,会,员,将向亲朋推荐万科地产。这在业主重复购买率一直比较低的,房地,产,行业,不能不说是一个奇迹。,下面,就来了解一下,，万科集团是,怎样成功实施,CRM,的