电通《南孚电池市场推广计划》策划方案.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,SHANGHAI ORIENTAL PARTNER ADVERTISING CO.,LTD.,南孚电池市场推广计划,东派工作回顾,竞品分析,市场概况,传播策略及综合推广活动,目 录,工作回顾,完成和正在进行的工作,产品,将聚能环的产品利益点,-,强劲更持久，清晰的传达给消费者，加强了产品的认知，为品牌形象的转换建立基础,品牌,明确南孚电池和聚能环之间的关系，即南孚电池是品牌，而聚能环是“南孚电池”品牌带给消费者超值感受的一项技术，因此定名为“南孚聚能环”,提升品牌形象，帮助南孚品牌由民族品牌逐渐向国际化品牌转型，使品牌个性更具现代感、亲切感、专业感,东派工作回顾,聚能环,15A12B,15A5B,15A2B,15A4B,15A4Bs,15A6B,15A6BS,常规包装,聚能环,彩盒,外箱,买,四送手电装,买,五送手电装,(,家乐福促销,),买,六送手电装,促销装,24B+1,卡头,氢镍电池,挂卡,标贴纸,外箱,彩盒,杂志稿,TVC,TVC,机场灯箱,广播稿,杂志稿,报纸稿,报纸稿,车身广告,广州、深圳,车身广告,上 海,看板,机场灯箱,网站设计,机场灯箱,常规红区海报,海报,海报,促销海报,吊旗,店头,钩箱,展示陈列,其他,年历,贺卡,竞品分析,根据央视索夫特的监播资料，,2002,年度金霸王没有投入新的,TVC,，,全年投放,仍然沿用卡通兔赛跑篇、金能量篇、蜜蜂篇,电视广告类型,主题广告,分析：,目标受众：,15-34,岁，成熟理性人士,诉求点：电力源源不断，耐力更持久,创意执行：比较广告，利用金霸王和其他品牌卡通兔之间的越野,赛跑，有效的完成对产品利益点的阐述,广告口号：卓越品质、持久电力,金霸王,-,卓越品质、持久电力,电视广告类型,金霸王金能量主题广告,分析：,目标受众：,15-45,岁，偏年长人士,诉求点：电力持久，让您的电器长备活力,创意执行：二维动画效果，低成本，以区别于其 他较高档产品,广告口号：超级耐用,金霸王,-,卓越品质、持久电力,电视广告类型,金霸王超能量主题广告,分析：,目标受众：,25-35,岁，成熟理性专业人士,诉求点：耐力持久，永不停息,创意执行：蜜蜂的永不停息劳作的精神，暗 示产品的持久动能源源不断,广告口号：,N/A,金霸王,-,卓越品质、持久电力,平面广告类型,主题广告：,H,/L,：,为您的电器找搭档,执行：将金霸王品牌下的,3,个产品,-,超能量、金能量、,普通型适用于不同家用电器利益点清晰阐明,促销广告,H,/L,：,先售,3.00,每粒,执行：产品和促销信息清晰呈现,金霸王,-,卓越品质、持久电力,促销活动,:,全年活动以降价销售、送小礼品为主,“吉列豪情激荡世界杯”,活动类型：联合促销，联合吉列、欧乐,-B,及博朗产品,活动内容：购买贴有“幸运大抽奖”标签的吉列、欧乐,-B,及博朗产品，剪下产品包装上的品牌名，即可参加抽奖,奖项设置,吉列金杯、吉列金币、世界杯纪念包、世界杯手表、世界杯纪念帽,金霸王,-,卓越品质、持久电力,根据央视索夫特的监播资料，,2002,年度劲量对其超劲量产品投入新,的,TVC,，,但仍然延用劲量小子作为主角，促销广告延用原有创意,电视广告类型,超劲能电池（主题广告）,分析：,目标受众：,18-34,岁的年轻一族，有活力、,有冲劲,诉求点：比一般电池电量更强劲,创意执行：劲量小子和肌肉发达的运动健将,之间的举重比拼,广告口号：浑身是劲,劲量,-,浑身是劲,电视广告类型,促销广告,分析：,目标受众：,18-35,岁的年轻一族，有活力、有冲劲,诉求点：动力强劲，更超值，只售,3,元,创意执行：动感十足、行动迅速的劲量小子垒积金块,广告口号：更强，更超值，只售,3,元,劲量,-,浑身是劲,平面广告类型,没有监控到劲量在杂志和报纸上的广告,促销活动,活动一：,活动类型：随包装赠送,活动内容：赠送扑克牌、迷你台历,活动二：“足金迎足运”,活动类型：刮卡,+,抽奖,+,随包装赠送,活动内容：第一重刮得对应图形，即可赢取丰富奖项，第二重将回答后的问卷，寄回指定地点，即可参加抽奖,奖项设置,现金,5000,元，诺基亚,8310,，创唯彩电，快译通掌上电脑,足金足球、名贵手电筒、迷你订书机,劲量浑身是劲,根据央视索夫特的监播资料，,2002,年度,555,没有投入新的,TVC,，,全年投放,仍然沿用舞龙篇,电视广告类型,主题广告,分析：,目标受众：,35-50,岁的人群,诉求点：中国人自己的电池，大打民族感情牌,创意执行：用中国传统的舞龙和舞狮活动来宣扬民族精神，但缺乏消费者利益点,广告口号：中国人的电池,555-,中国人的电池,平面广告类型,主题广告,H,/L,：,中国第一,执行：企业实力和产品呈现，无产品利益点,555-,中国人的电池,根据央视索夫特的监播资料，,2002,年度双鹿继续沿用,CBA,篮球篇,TVC,电视广告类型,主题广告,分析：,目标受众：,16-30,岁，偏男性,诉求点：强劲、耐久,创意执行：篮球比赛终场时的激烈的比赛场面来暗示,电池性能的强劲、耐久，但消费者利益点不明确,广告口号：相信自己，双鹿电池,双鹿,-,相信自己,平面广告类型,主题广告：,H,/L,：,诚信打造国际品牌,执行：产品呈现，无消费者利益点,双鹿,-,相信自己,各主要竞争品牌，除劲量外，在,2003,年度均没有拍摄新的,TVC,，,品牌策略也无重大改变：,金霸王,-,耐力持久,劲量,-,电力强劲,555-,中国人的电池,双鹿,-,强劲动能,促销活动仍以降价、随包装赠送电池,/,礼品、抽奖、刮刮卡的形式，但由于多数促销活动并未在媒体上宣传，也没有明确的活动主题，因此在此不加详述金霸王开始跳脱传统的促销模式，开始借助其他电器类进行联合促销，率先推出电器好搭档的概念,结论,市场回顾,2002,年中国电池消费量,33,亿，碱性化程度为,22%,2002,年中国碱性电池消费量,7.3,亿，比,01,年下降约,3%,南孚销量占有率,56%,左右，比,2002,年上升,2,个百分点,市场回顾,资料来源：,ACNielsen,市场调研公司,市场回顾,2002,年碱性电池各品牌市场占有率,%,碱性化程度在各细分市场的表现,市场回顾,市场回顾,南孚在各细分市场占有率,南孚在红白区的销售表现,南孚在占碱性销量,30%,的市场只获得,11.4%,的份额，对南孚销量贡献为,5%,；,市场回顾,南孚在占碱性销量,70%,的市场获得,74.4%,销量份额，对南孚销量贡献为,95%,；,北京、上海、广州、成都等发达的核心城市是碱性化成熟度最高的地区，其他地区的碱性化程度有待提高,南孚占据中国碱性电池的半壁江山,双鹿、白象、,555,、金霸王仍然是南孚的主要竞争对手,南孚在碱性化程度高的市场，即上海、广州、江浙地区（白区），市场占有率有待进一步提升,市场回顾,传播策略及综合推广活动,南孚品牌规划,南孚电池,的,有限,公司在中国的舞台上，随时向消费者与社会提供创新和突破,南孚电池,广告,聚能环,持久耐力,高,尖端技术开发,技术创新,贴近生活,南孚电池有限,公司,企业,/,产品的,广告方针,：,综合诉求,南孚电池,技术先进性，,国际性,的,企业模式,及,企业的精神,新中国人、新中国精神,目标：南孚,-,电池的代名词,企业,的广告方针：,根据,南孚电池,的,有限,公司的特性，,明确商品的开发方向提倡商品与,生活的,专业、,创新与,探索,商品广告的方针：,南孚电池,具有,各类,型技术的结晶。每项改进都表现着,创新,-,聚能环,民族,性,-,南孚电池专业、,创新,、探索,提高对南孚电池“聚能环”,的,了解,增强对,南孚品牌,的忠诚,度，,巩固南孚电池市场占有率,高品质,售后服务,“流通”,重视和强化,南孚电池,的“,民族性,”、“,南孚”,-,电池的代名词,的宣传,品牌策略规划,产品规划,目前阶段,产品,-,聚能环电池,中期阶段,产品,数码王电池,未来阶段,产品,“,高聚能”电池,时间：,2003,年,3,月,-2003,年,12,月,内容：南孚聚能环电池,-,持久耐力,聚能环二代,-,？,时间：,2003,年,12,月,-2008,年,内容：,数码王电池,-,数码电器的好伴侣,手机王电池,-,手机的“之芯”伴侣,各类电池,-,支持电器的贴“芯”伴侣,时间：,2008,年,-2012,年,内容：经过,10,年的研发，行家里手制造,出消费者满意的,“高聚能”电池消,费者,认同南孚是电池的行家里手！,高科技的支持 南孚顺理成章地转,变为：,电池的,代名词！,品牌策略规划,品牌规划,未来阶段,“南孚”,-,电池的代名词,目前阶段,胜利源于持久耐力,中期阶段,电器的最佳伴侣,时间：,2003,年,3,月,-2003,年,12,月,内容：赋予“坚持就是胜利”新的含义,即企业的成功：,源于不断的创新，不断的进步,时间：,2003,年,12,月,-2008,年,内容：南孚由政治口号式的坚持，逐渐,转变为电器支持品，是电池业的：,行家里手！,时间：,2008,年,-2012,年,内容：经过,5,年的行家里手形象塑造，,消费者逐渐认同南孚是电池的,行家里手！南孚顺理成章地 转,变为电池业的：,专家,-,电池的,代名词！,品牌策略规划,品牌、产品规划,未来阶段,“南孚”,-,电池的代名词,未来阶段,产品,“,高聚能”电池,目前阶段,产品,-,聚能环电池,目前阶段,胜利源于持久耐力,中期阶段,产品,数码王电池,中期阶段,电器的最佳伴侣,消费者认同（来自中国）的国际品牌,品牌策略规划,品牌、产品规划,消费者认同（来自中国）的国际品牌,时间：,2003,年,3,月,-2003,年,12,月,内容：电池聚能环,持久耐力,时间：,2003,年,12,月,-2008,年,内容：,数码王电池,-,数码电器的好伴侣,手机王电池,-,手机的“之芯”伴侣,各类电池,-,支持电器的贴“芯”伴侣,时间：,2008,年,-2012,年,内容：经过,10,年的研发，行家里手制造,出消费者满意的高聚能”电池消,费者,认同南孚是电池的行家里手！,高科技的支持南孚顺理成章地 转,变为：,电池的,代名词！,时间：,2003,年,3,月,-2003,年,12,月,内容：,赋予“坚持就是胜利”新的含义,即企业：,胜利源于持久耐力,时间：,2003,年,12,月,-2008,年,内容：由政治口号式的坚持，逐渐,转变为电器支持品电池的：,行家里手！,时间：,2008,年,-2012,年,内容：经过,5,年的行家里手形象塑造，,消费者逐渐认同南孚是电池的,行家里手！南孚顺理成章地 转,变为电池的：,专家,-,电池的,代名词！,品牌策略规划,品牌、产品规划,优良的产品群,完美的企业形象,南孚电池的代名词,目前阶段策略,目前阶段,产品,-,聚能环电池,目前阶段,品牌,-,胜利源于持久耐力,传播内容：,电池聚能环,-,持久耐力,传播内容：,胜利成功主题的宣扬,全国销量第一,持久耐力，胜利之源,时间：,2002,年,3,月,2003,年,12,月,南孚产品,传播策略,在,产品“聚能环”,概念的基础上，如何具体地,对说明,“聚能环”,的,功能,，,并,为,南孚,未来的新产品定位,留有发展空间,需解决的课题,:,南孚电池质量优,，消费者对,南孚电池,在全国范围,内的认知,较高,但,是,对“聚能环”的,了解有相当,大,的差异,南孚电池,-,聚能环,整体广告宣传的推广和实施,“聚能环”电池宣传主题：持久耐力,目前,面临的问题,巩固南孚电池市场占有率,市场目标和策略,目标：,1,）品牌：巩固提升南孚第一品牌形象,2,）产品：保持市场占有率，并达到销量,10%,的增长,内容：,1,）品牌：,持久耐力，胜利之源,2,）产品：,持久耐力,广告策略,品牌：巩固提升南孚第一品牌形象,产品：南孚碱性电池,聚能环,-,持久耐力,广告策略,目标消费群定义：,最主要消费群：,16-25,岁，青少年（学生为主）；,26-35,岁，高中以上学历刚毕业或新成家有,10,岁以下小孩的年轻家庭,广义消费者：,16-55,岁之间，性别差异不大,我们的工作：,一战略：,提升南孚第一品牌形象,保持重复购买率，防止消费者的品牌转换，建立南孚的品牌偏好，争取品牌使用的转换,广告策略,我们的工作：,二战术：,完善南孚第一品牌形象,加深聚能环产品利益点,积极的促销活动保持红区消费者提升重复购买率，促进白区消费者的尝试度,广告策略,广告沟通,完善南孚第一品牌形象,TVC,：,企业介绍片（,不断创新，不断突破，成为全国销量第一）,平面：软性广告,（不断创新，全国销量第一）,终端建设：售点陈列,P R:,公共关系,我们的工作：,广告沟通,终端陈列,广告沟通,强化聚能环产品利益点,策略性的继续投放聚能环,TVC,（,如有新品，可考虑拍摄新的,TVCC,）,改良包装，进一步强化“持久耐力”的产品利益点,我们的工作：,广告沟通,改良包装,广告沟通,SP/PR/Event,活动,我们的工作：,强势市场（红区）：,目标：,1,.,提升南孚品牌力,2.,在稳固原有市场的基础,上，争取竞品的使用者进一步,扩大市场份额,3.,加深消费者对聚能环,持久耐力,特性的了解,弱势市场（白区）：,目标：,1.,建立第一,品牌形象,2.,提升,产品,知名度,3.,帮助消费者对产品的理解，引发尝试行为,地区策略,推广活动策略,问题之源：,市场竞争激烈，南孚消费者有流失可能,新“聚能环”,TVC,尚在投放阶段，如何,来,激发,销售，扩大市场,份额,如何让消费者了解,南孚聚能环电池耐力持久的,特性,，,加深品牌,高科技,印象,解决之道：,制定有效的市场战略，,增强品牌竞争力,“聚能环”,产品,仍需要有新的,整合,策略来,激发,销售，,保持,市场,份额,制造,社会热点，展开全面推广,活动，以引起,消费者,的,共鸣，,借势,提升品牌形象,推广活动策略,SP/PR/Event-,Roadshow,目的：建立及加强电力持久的品牌形象，让消费者通过系列活动，认识企业和产品，增强品牌亲和力,针对人群：双休日逛街的青年,地点：上海、广州、南京、杭州，人流集中的商业网旺区，如上海的百盛、太平洋商场门口,时间：,2003,年,4,月,-5,月,活动内容：,活动现场搭建临时舞台和电池售点，活动以表演、游戏及竞赛形式进行,主题：挑战耐力,SP/PR/Event-,Roadshow,活动内容,“见证持久耐力”表演：舞台上的活体雕塑借助南孚产品展示各种造型,“挑战持久耐力”比赛,自行车原地定位：参赛者骑自行车，在舞台上规定的“聚能环”中做原地定位，比拼谁坚持的时间长,自行车绕圈比赛：参赛者骑自行车，围绕舞台上的“聚能环”骑行，看谁在规定的时间内绕的圈数少,主题：挑战耐力,SP/PR/Event-,Roadshow,活动内容：,“目击持久耐力”游戏：现场设立显示屏，屏幕上有大小不一的许多聚能环，消费者如有耐心数清楚显示屏上的环数，即可获得各类奖项,“体验持久耐力”：舞台上搭建攀岩设施，凡购买产品的消费者，都在现场教练的指导下一试身手，坚持攀上岩顶的消费者将获得各项礼品如随身听、数码相机等，该部分可联合奥索卡户外运动公司共同举办,主题：挑战耐力,SP/PR/Event-PR1,目的：制造社会话题，提升品牌知名度，建立好感和亲和力,针对人群：在校大学生,执行范围：全国高校,时间：,2003,年,5,月,活动内容：,在全国范围的高校中征集自愿者，重返长征之路（徒步长城），体验前辈走过的艰难历程，考察沿途的经济状况，亲身感受“胜利源于耐力”,活动结束后，可继续在各大高校进行巡回摄影展,该活动在前期可在校园内造势，进行中媒体可跟踪全程报道，后期又可进行产品宣传及媒体炒作,主题：胜利源于耐力,SP/PR/Event-PR2,目的：制造社会话题，提升品牌知名度，建立好感和亲和力,针对人群：大众消费者,执行范围：全国,时间：,2003,年,5,月,活动内容：,赞助举行“南孚越野赛”，组织方法可参考国际“七星越野赛”，将前者作为后者的国内热身赛，培养和挖掘新星,赞助举办“南孚国际马拉松”比赛，为南孚进军国际打下良好的基础,主题：挑战耐力，挑战极限,SP/PR/Event-SP1,活动理由：“五一黄金周”的到来，大量人群外出旅游，对胶卷和电池的使用量急剧上升,目的：拉近品牌和消费者之间的亲和力，提升销量,针对人群：所有消费者,活动形式：包装内放置刮刮卡、即开即中,奖项设置：,免费电池,富士胶卷,数码相机,旅行背包,主题：,电力持久，好礼不断,SP/PR/Event-SP2,目的：提高品牌美誉度、好感度，引发销售,针对人群：家庭,地点：全国,时间：,2003,年,3,月,活动内容：,在包装中放置刮刮卡，刮卡上分别有,5,处刮奖处，随机印有“铁环”、“铜环”，“银环”，“金环”，“聚能环”,活动内容一：消费者只可刮开其中的一处，根据刮得的环领取奖品,活动内容二：消费者也可保留该券不兑换，若和下次购买刮的环为一对，即可兑换更高一级的奖项,奖项设置：铁环,-,电池一节，铜环,-,闹钟，银环,-,胶卷，金环,-CD,随身听，聚能环,-,数码相机,主题：“环环”相扣，礼在南孚,成立“友聚南孚”俱乐部，每季度开展会员活动,举办俱乐部会刊，发布一切关于“南孚”的信息,会刊内容与网站产生信息共享，网站信息可根据需要实时更新,俱乐部、会刊、网站三位一体的信息平台,经销商交流、促销信息等发布的场所,其他通路构想,通路促销：举办针对经销商的会员制俱乐部,俱乐部名称：“友聚南孚”俱乐部,目的：,1,、展示企业实力，鼓舞士气，巩固经销商忠诚度,2,、对经销商进行教育，调动其进货积极性，提升铺货率,方式：每季度一次，划区域举行。,其他通路构想,俱乐部活动内容举例,联谊会主体：简单酒会配以文娱节目表演作为联谊会主线，期间穿插为南孚电池特设的各类小节目。,心理攻坚活动：开展销售竞赛，总结上季度各经销商的销售业绩，按销售业绩每次活动评出,4-6,个“南孚之星”并给予奖励。,南孚区域销售经理演讲：对业绩突出的经销商进行表扬，鼓励落后者进步，鼓舞士气。,知识竞赛：通过以南孚电池及其公司为中心的有奖知识竞赛，在游戏中对经销商进行教育。,活动现场布置：南孚产品的堆箱造型、,TVC,广告播放、产品特性说明的,PPT,。,其他通路构想,网站,主要版块：与会刊进行信息共享，并可设置,BBS,论坛，供经销商交流心得和意见,会刊,主要版块：当期俱乐部活动情况、竞猜题目及答案、经销的经验之谈、好人好事、中奖信息、销售明星、市场动态、产供销讯息、促销讯息（例如下面将作提案的“新人优惠月”、“出国组团”等等）,其他通路构想,会刊名称：友聚南孚,发行对象：南孚员工 经销商,网站名称：,南孚电池,-,友聚南孚,工作汇总,继续有策略的投放聚能环,TVC,（,如有新产品上市，建议拍摄,TVC,）,拍摄企业介绍短片,改良聚能环包装，强化,“,持久耐力,”,的产品利益点,加强通路售点的陈列、争取特殊渠道曝光,SP/PR/Event,的相互配合，提升销量，完善品牌形象,通路活动构想,Thank You,谢 谢！,