山东烟台东海黄金海岸营销推广计划.ppt

东海黄金海岸 推广计划,节点大纲,第一阶段：2009年2月至2009年4月（春季）,1,第二阶段：2009年5月至2009年7月（夏季）,2,第三阶段：2009年8月至2009年10月（秋季）,3,4,第四阶段：2009年10月至2009年12月（冬季）,第一阶段,代理商、老客户营销阶段,（2009年02月至2009年04月）,壹,市场特点：,市场缓慢回暖，项目销售正式启动,阶段性质：,基础准备，市场拓展阶段,第一阶段的“三大事件”,1、老客户深挖。,2月28号-4月下旬，将有大量老客户回流（碧海苑4000套交房），制定出相应的老带新政策，利用好该批客户老带新潜力形成另一轮成交高潮。,2、全国网络布局。,竞争性全国分销布局、全国推广、竞争区域推广。按照公司的新代理商拓展计划，将于5月份之前完成200家代理商布局。,3、制定营销策略。,如何制定先期订货奖励政策，利用优惠、点扣激励该批代理商提前订购我方积压存货，加大其市场营销动力，进而完成全年的六千套销售任务,第一阶段“启动期”主要工作,借,招,渠道终端,老客渠道,搜房人脉,工作内容,保,推,挖,竞争挖角,广告推广,（1）“新项目内部认购钻石卡”,（2）“尾盘保留房源高扣点包销”,寻求更多代理商的加盟，圈占更多的市场领地，在三月中旬推出“分项目全国代理商订货会”。,在目前的市场形势下，东海黄金海岸在2009年想要获得较好的销售业绩，必须大力拓展新的市场空间。,利用代理商的推售原动力带动活跃市场,招渠道终端,在老带新促销政策以及系列活动，保障老客户利益、激发该群体推介热情。,保老客渠道,借鉴三亚项目的推广方式，南山地产烟台、东海、南山三大项目联动，主推黄渤海概念，在房展会上，联袂出击，共同打造南山品牌的地产航母。在南山地产三大项目的异地推广中，东海黄金海岸是最具优势的项目。烟台项目价格高，客户群少；南山项目不邻海，不符合内地人的需求；东海项目，价位适中，邻海、生态，最符合内地人选房标准。,提高项目的市场形象，扩大项目的市场推广范围，推出竞争性策略，抢占竞争对手的市场份额、组织全国房展巡展活动、参加全国高尔夫、葡萄酒酒节活动，并在活动中心布设外展，现场推介促销,推广告主动,进行现场优质房源一口价,现场订房抽奖送装修,高尔夫名师手把手现场体验,海滩生活美女泳装互动体验,海世界葡萄酒品鉴体验活动,展会,内容,南山东海旅游门票领取活动,备注,代理商参加房展会协助完成整个参展活动，代理费给予50%执行，新市场如有意向代理商可以邀请其观摩，这期间竞争项目代理商、普通意向加盟商我方可将意向客户名单按照区域提供给客户,讲师两名，讲解项目、主持活动营销,导购：四名（1名为直销部人员）,总控:一名 对操盘全部工作,高尔夫：一名 负责展示互动,工作对接：一名(直销部人员兼任),人员,配置,在乳山、荣成、海阳市场挖竞争对手的优秀案场销售渠道管理人才，同时由上述人员负责对原服务的目标竞争市场（上海、浙江、江苏、安徽、福建）的开发，我方派员协助其工作。,挖竞争挖角,在渠道拓展方面我方可借助搜房网在中国地级城市无盲区覆盖网络，利用事前获得的联络名单，联络整个搜房网在地级网站的老总，将他们个人发展为地级代理商（1%代理佣金）我方派员利用其人脉协助其开发市场。,借搜房人脉,确立项目定位，根据定位统一项目宣传形象,执行全国推广计划,积累项目宣传资料，为明年项目营销作铺垫,组织代理商订货会（新楼 尾盘）,竞争区域推广执行,本季度具体工作,挖掘竞争对手的代理商,轻松享乐 海世界,项目定位,定位释义,东海黄金海岸长达,20,公里的海岸线拥有五星级酒店、世界级高尔夫球场、世界级球会、高档娱乐中心、设施齐备的海岸浴场、美丽的海岛、渔家乐、海水理疗中心，中心商业、特色商业（海特产品批发市场）、社区商业、鱼钓场、码头。,“轻松享乐”还有更深的一层意思，东海黄金海岸在中国的海景项目资源、品质中属于中上，价格属于中下，属于高性价比楼盘，用“轻松享乐”体现我们项目的旅游度假、娱乐休闲、日常生活配套，以及适宜的产品定位、价格定位可以轻松获得海世界生活。,媒体选择,根据代理商情况和区域情况，在全国确立,10,个重点市场（东北、天津、北京、河北、山西、山东、上海、浙江、河南、安徽），推广东海黄金海岸。,投放方式：长效媒体（户外）,+,时效媒体（报纸一改项目过去依靠发放传单、单页进行广告宣传的模式，提升项目的形象，促进项目的销售。,在此期间由各地代理商根据我方的推介预算，推介适合的媒体，我们筛选最有投放价值，回报最高的媒体，签订长期媒体发布合同，为销售旺季的到来作准备。,媒体主线,项目形象代言人：聘请项目形象代言人。利用知名的明星，在全国各地为东海黄金海岸打造一张通行无阻的名片。,网络推广（搜狐、搜房）：项目形象、促销信息、事件活动,电视形象推广,（项目形象代言人担纲作为备选）,全国巡展、组建统一的形象包装、促销主题、活动流程、参展队伍、参加全国重点区域的房展、高尔夫、葡萄酒，签约专业的展览公司、演出公司。,全国推广,媒体主线,港口轮渡户外广告,机场广告,重点城市的报纸媒体投放（系列形象广告、促销信息）,重点区域的主要路网大型户外媒体（哈尔滨、佳木斯、大庆、烟台、北京、大连烟台、东营、济南、淄博）,网络营销支持,海报单张支持,夹报投放,已开发区域,1、,重点城市市区主要路段的大型户外高炮媒体,2、重点城市的报纸媒体投放（项目、旅游、招商信息）,3、夹报单页投放,未开发重点城市,浙江、江苏、安徽、河南、福建等,1、户外广告投放（竞争性广告、招聘广告、招商信息发布）,2、报纸招聘挖角（招聘广告、招商信息发布）,3、海报夹报投放,4、设立临时办事处配合招商、招聘活动,竞争区域投放,乳山、荣成、海阳、蓬莱、莱州三山岛,设立直销中心分步骤在黄城、蓬莱、烟台设立形象展示中心，,原则不损害原代理商利益,黄城直销中心,黄城直销中心在黄城接待本地以及外散客，同时起到形象公关的做用（在龙口坊间一直谣传南山对外销售的楼盘手续不全、质量不好），展示工程标准、用材标准、展示五证等手续，作为南山东海项目对龙口的一个窗口，承担一定销售任务。,烟台直销展示中心,主要目的全面展示东海黄金的真正品牌形象，改变以往低端推广的造成错误印象，同时起到接待宣导的作用，关于现有代理商可以直接在接待中心接洽业务，我方人员主要起到客服作用，可以发展烟台以及周边其他四个区的代理商以及市场（可发展代理商，老代理商可以推介自行发展）,蓬莱直销中心,蓬莱汽车站周边直销中心在接待本地以及外散客，同时起到形象公关的做用（在龙口坊间一直谣传南山对外销售的楼盘手续不全、质量不好），展示工程标准、用材标准、展示五证等手续，作为南山东海项目对龙口的一个窗口，承担一定销售任务。,项目VI,东海黄金海岸各项目宣传单,异地推广报纸系列硬广告、软广告,异地户外推广效果设计,异地代理商统一包装,项目宣传资料,展会统一形象包装、促销主题确认,代理商2009年订货会筹备文件,因此建议,：,在对整个东海片区代理商中执行双重认证办法：合作地块代理商，南山代理商，对代理商发放看房认证系统，以便规范代理商行为，保护各方利益。,在异地推广中，各宣传资料重点突出南山地产直属开发楼盘的发售促销信息。,在所有南山的直属项目中，建立统一、醒目的形象围挡识别。,异地购房团来到东海片区的时候，由专门的导购讲解员项目南售楼部门前迎接，向客户进行礼仪服务。然后上车，与代理商一道为客户服务，一路为客户讲解游览周边旅游景点、区域配套，项目卖点、分项目，直到抵达销售中心，规范代理商行为、防止竞争对手抢客的行为发生。,东海黄金海岸2008年销售较2007年相比，销量明显下降，其中除,去市场因素，其他非南山直接开发楼享其成，也是其中的一个主因。,市场启动期,2009年4月至2009年6月,贰,市场特点：,4,月至,6,月，市场进入旺季，东海黄金海 岸的销售正式启动，这个时期楼盘的销量，将直接关系能否完成2009,年销售关键时间。,阶段性质：启动市场，迎接旺销期,第二阶段“启动期”主要工作,高,高效,存货促销,工作内容,快,狠,堵,强化代理商,强化服务,高高效,东海黄金海岸在2009年想要获得较好的销售业绩，扩大市场终端渠道，必须大力加大现场的成交率，提高代理商信心，销售部门在加强对代理商进行系统培训的同时，加强内功完善流程域管理，提高现场接待能力，保证旺季有能力对大量涌入的看房团提供高效服务，相应的流程、说辞在此阶段磨合完善。,快存货促销,推出小高层零成本装修房促销月、黄金百万购房团、幸运购房团、美女购房团（突出主题吸引目光）、钻石单身度假购房团、沙滩美食节（吸引目光）等系列活动,狠强化代理商服务政策,增强服务，快速回款、加强沟通推出竞争性策略，可根据代理商申请推进全国巡展做火市场、帮助代理商挤占竞争对手的市场份额。,抢抢掠新市场,上海、浙江、江苏、安徽、福建未开发的市场，我方继续派出精干的力量介入竞争对手市场，推出项目形象、招商广告、结合恐吓加超强诱惑的营销策略（扶植竞争对手和上直营店、借助媒体对银滩负面报道等威慑方式结合高点位、案场包装、驻场服务、置业顾问返点等方式）强制代理商易帜倒戈。,本季度工作,各种媒体系统投放，,考察/验证其广告效果，为销售高峰期作好预热；,加大销售（促销）力度，,将优惠实质性交给客户与代理商，代理商获得高成交率，客户获得促销优惠。,小高层的强力促销小高层的销售对我们来说，是一个老大难的问题。客户在有多层楼房可以选择的时候，首选的肯定是多层。我们针对小高层，必须拿出切实有效的销售政策，改变目前的销售格局。,1、向客户赠送装修。,在本阶段筛选部分滞销小高层装修后制定出适合的促销计划分阶段发售，。,2、内销促动。,黄城、龙港直营中心启动，东海内部营销全面展开，龙口企业直销团购活动全面展开，对东海园区内部企业全面展开捆绑、奖励促销活动,3、赠送南山东海旅游卡。,业主持此卡，可在一年内免费旅游南山景区、东海景区（每次可免费带领3名陪同人员）。业主每年可申请续卡，费用另计。此方案一方面体现了东海黄金海岸配套5A级景区的优势，另一方面也为南山旅游和业主创造了实质性的实惠，同时为东海带来潜在的消费人群。,4、老客户带新客户。,减免1年暖气费+2年物业管理费、新客户同时享受同等优惠政策。,5、建立南山东海人才储备库。,将入住的业主以及子女的资料输入资料库，定期向业主推介工作，同时与龙口市政府人力资源中心联网共享，为业主提供安居之外的“乐业”。,【,备注1：加大促销力度,】,小高层：,特洛伊木马计划,内销市场,一直是我们的空白点和软肋，我们却忽略了我们身边的购买群体（企业职工、园区内黑出租车），与其我们拿着高额的点位去做异地分销，不如直接针对该部分群体推出相应的房源做出促销优惠，分别以：“购房赠送旅游观光收费车”、“优秀员工购房送首付”这两项活动用于消化园区内的业已存在的购买潜在群体进而点燃积蓄已久内销的火药桶。,【,备注2：小高层强力促销,】,小高层：,成品房计划,异地客户很难在我们当地找到一个合适的装修公司，买房装修成为安居的头等难题。建议向购买小高层的客户，赠送300元/m2的简装修（可加价出售），让客户直接可以入住。并设立样板间，将交房标准展现给客户，供客户参考。,此种促销方案，在多层与小高层住宅中，增加了小高层住宅的入住便利性、省心性，增强了小高层住宅的吸引力。同时，又避免了单纯促销小高层，使我们的客户直接流失到其他项目的多层的隐患。,【,备注2：小高层强力促销,】,本阶段推广工作,全国阶段性促销推广全面展开，根据本阶段推出的促销活动相应做出全国推广；,项目户外广告、报纸广告、杂志广告的设计、发布、促销单页的制作。,对园区内的企业内销工作全面启动，组织相应的活动与广告推广。,市场旺销期,2009年7月至2009年9月,叁,市场特点：夏季来临，天气炎热，内地尤其如此。我们作为沿海楼盘，对内地的客户具有极强的吸引力。,营销目标：抓住时机，快速提升项目的销量，实现“快速去化”。,第三阶段“旺销期”主要工作,外,外部展销,代理升级,工作内容,拉,感,火,四处出击,体验式营销,外外部展销,东海黄金海岸在2009年想要获得较好的销售业绩，扩大市场终端渠道，必须大力加大现场的成交率，提高代理商信心，销售部门在加强对代理商进行系统培训的同时，加强内功完善流程域管理，提高现场接待能力，保证旺季有能力对大量涌入的看房团提供高效服务，相应的流程、说辞在此阶段磨合完善。,拉代理升级,深入推进代理商管理体系：代理商统一包装、代理商案场统一规范、代理商运营规范、利用培训团队与直销队伍进行深入贯彻，组织准代理商观摩学习。,感体验式营销,继续推出小高层零成本装修房促销月、黄金百万购房团、幸运购房团、美女购房团（突出主题吸引目光）、钻石单身度假购房团、沙滩美食节（吸引目光）等系列活动，同时做好现场包装与现场气氛营造，来感染客户。,火继续在目标市场四处出击,上海、浙江、江苏、安徽、福建未开发的市场，我方继续派出精干的力量介入竞争对手市场，推出项目形象、招商广告、现场成交图片影像资料结合恐吓加超强诱惑的营销策略（扶植竞争对手和上直营店、借助媒体对银滩负面报道等威慑方式结合高点位、案场包装、驻场服务、置业顾问返点等方式）强制代理商易帜倒戈。,本季度营销策略,1、,推出东海黄金海岸“带朋友回家赶海”活动,，激活另一轮,老带新活动，“黄金海岸拾黄金”购房抽奖促销活动。,2、,2009精品户型、成品房源订货会,（向代理商超低折扣包,销出售碧海苑、星海湖畔封盘小高层、多层房源，抬高,同区域对比房源价格，替代理商价格对比逼定促销）,3、加强与老客户之间的联系，,建立老客户沟通平台,，定期,发布项目短信、信函等。,4、,媒体营销策略，除硬广外，加大项目软广告，新闻性软,文的发布力度，利用独特的新闻事件，加强项目的形象,推广力度。,5、,与国内大型选美模特机构合作，举办选美、模特,比赛，,邀请全国各地记者参加、利用电视、报纸、,网络传播力将项目传播出去，同时向市场推出与,之相关的促销活动。,6、,南山全国合作媒体代表体验活动,集中邀请全国百余家媒体代表前往项目现场，展,开为期若干天的海岸生活真实体验，内容包含“高,尔夫旅游”、“南山景区旅游”、“五星级酒店体,验”“岛上生活”“赶小海”“游艇出海游”“沙滩烧烤”,等全国100余家媒体每日发回报道，展示体验,结果。一个项目吸引全国100余家媒体联合体验、,联合报道，本身就可以作为一个事件,第四阶段：持续热销期,2009年10月2009年12月,一场比赛能否取得好成绩，关键在于最后的冲刺。10月到12月是我们09年能否取得一个理想业绩最后决定的时刻。,最后，我们这个季度做什么？,持续热销期,2009年10月至2009年12月,肆,一场比赛能否取得好成绩，关键在于最后的冲刺。10月到12月是我们09年能否取得一个理想业绩最后决定的时刻。,最后，我们这个季度做什么？,第四阶段“旺销期”主要工作,亲,代理升级,专家团队,工作内容,擂,猛,高,高端营销,秋冬订货会,亲回馈老业主,通过继续推进老业主无缺憾服务，提升项目形象，推出系列游乐、老带新活动吸引老业主回流，利用老客户的高回流率所带来的陪同群体的消费潜力消化库存产品，以及旅途中产生的口碑传播效应。,擂搭建外展平台与专家团队,通过继续推进火爆的外部展销，扩大市场知名度与占有率，扩大终端渠道客户到访率，提高接待现场的成交率，提高代理商信心，压缩竞争对手空间，销售部门讲师团营销团队对重点扶持市场驻场服务，继续加强对代理商进行系统培训，销售症结诊断。,猛代理商秋冬订货会,做好代理商订货会这个平台，利用本次会议的契机进行价格调整、供应结构，尾盘促销、滞销产品二次包装、销售促进政策调整，平衡亲近与代理商关系，拉动销量。,高高端营销,代理商确认团购目标企业，前期接洽，我方以南山集团的名义对团购企业发函邀请企业组团，我方派出精干的力量协助新代理商与团购企业直接接触，配合团购的活动主题：“中国企业面临的机遇”通过这个舞台邀请各企业的高层领导层，推介项目团购（十月初）。,本季度工作,老客户联谊会。,秋冬季代理商订货会,房展会,“高峰论坛”团购推介活动,2010年营销表彰会,老客户联谊会,业主身边的亲戚朋友，是我们项目最准确、成交率最高的目标客户群，这部分工作，我们一定要争取主动。,东海黄金海岸现有15000名业主，加上今年310月的成交客户，我们也有20000名业主。20000名业主每十人给我们介绍一位客户，我们便能再顺利实现2000套房子的销售任务。,在老客户联谊会中，要请老业主带领朋友参加，向客户汇报项目最新的进度，介绍最新的楼盘信息，促使这些人对项目产生兴趣，进而到东海看房。,房展会,A、,现场优质房源一口价（无条件换房、限时退房）、,限时促销（小定）,B、现场订房抽奖送装修、,C、高尔夫名师手把手现场体验,D、海滩生活美女泳装互动体验,E、海世界葡萄酒品鉴体验活动,F、南山东海旅游门票领取活动等,备注：,代理商参加房展会协助完成整个参展活动，代理费给予20%执行，新市场如有意向代理商可以邀请其观摩，这期间竞争项目代理商、普通意向加盟我方可将意向客户名单按照区域提供给客户。,挖掘团购客户,房地产开发本身就是资金的运作，对于当房地产市场持币观望的情况而言，开发商针对团购客户，主动出击，走量为上，快速回款，提高现阶段企业的速动比率，快速脱离危险境地。,针对省内及重点城市大型国企、机关单位开展针对性地团购方案，与代理商协商，由公司发函邀请对方领导层参观南山以及东海，同时派员前往接洽，进行针对性的销售。,秋冬代理商订货会,推出代理商订货会优惠政策，利用本次活动做好代理商2009年度最后一个阶段销售动员工作，利用这个时机对代理商进行培训。,整体费用预算,1、,按照业界的经验一个中档的旅游地产广告推广费用在整个项目销售额所占的比例为1%-2%，结合南山东海的实际情况，我们将广告推广费用预算设定为1%，按照2009年的销售任务，,我项目推广费用预算为1200万,2、费用分解：,（1）国内网络：100万A、搜房网,B、新浪网,（2）国内布展：280万,A、重点区域城市、160万,B、重点开发区域、120万,整体费用预算,（3）事件推广：160万,A、老带新活动、50万,B、沙滩葡萄酒美食节、10万,C、高尔夫夏令营、10万,D、沙滩选美概念派对、60万,E、啤酒美食烧烤节、20万,（4）重点城市：360万,A、户外广告、,B、杂志报纸、,C、销售资料、,D、广告单页、,整体费用预算,（5）重点开发区域：230万,A、户外广告、,B、杂志报纸、,C、招商活动,D、招商资料,（6）重点竞争区域：70万,A、户外广告,B、杂志报纸、,整体费用预算,重点区域：,一、路网户外广告,1、黑龙江：路网高炮3座（几个重点城市之间、与长春之间）,2、吉林：路网高炮1座（与辽宁沈阳之间）,3、北京：路网高炮1座（位置与天津之间）,4、河北：路网高炮2座（唐山、廊坊与北京、天津、保定之间）,5、天津：路网高炮1座（与河北邯郸之间）,6、济南：路网高炮2座（与安徽南线、淄博之间）,7、淄博：路网高炮1座（与潍坊之间）,8、潍坊：路网高炮1座（与青岛之间）,9、烟台：渤海轮渡（往返大连之间）,投放计划,二、城市中心户外广告,01、哈尔滨,02、大庆,03、佳木斯,04、齐齐哈尔,05、长春,06、天津,07、廊坊,08、唐山,09、邯郸,10、济南,11、淄博,12、东营,13、潍坊,14、烟台,投放计划,三、报纸广告：全年6-10期(4月11月）,1、黑龙江省报,2、吉林省报,3、北京二流报纸,4、河北省报、各地级市主流报纸,5、天津主流报纸,6、山东齐鲁晚报,7、烟台晚报,投放计划,重点开发区域：,一、路网户外广告,1、安徽：路网高炮1座（省会与其他城市之间接近机场路为上）,2、河南：路网高炮1座（省会与其他城市之间接近机场路为上）,3、江苏：路网高炮1座（省会与其它城市之间接近机场路为上）,4、浙江：路网高炮2座（省会与上海路网之间接近机场路为上）,5、上海：路网高炮1座（浦东区与其他区之间接近机场路为上）,6、福建：路网高炮2座（省会与其它城市之间接近机场路为上）,7、湖北：路网高炮1座（省会与其它城市之间接近机场路为上）,8、湖南：路网高炮1座（省会与其它城市之间接近机场路为上）,9、江西：路网高炮1座（省会与其它城市之间接近机场路为上）,备注：在全国推广中坚持统一内容及版面设计,投放计划,重点开发区域：,二、市区户外广告（开发成功后投放）,1、安徽：,2、河南：,3、江苏：,4、浙江：,5、上海：,6、福建：,7、湖北：,8、湖南：,9、江西：,备注：在全国推广中坚持统一内容及版面设计,投放计划,重点开发区域：,三、报纸广告（开发期第一阶段两期为形象、招商广告）,1、安徽：,2、河南：,3、江苏：,4、浙江：,5、上海：,6、福建：,7、湖北：,8、湖南：,9、江西：备注：在全国推广中坚持统一时段、设计、版面设计,投放计划,投放计划,活动费用：,1、与各地搜房网联办招商说明签约会,2、形象店开业项目展销推介活动,投放计划,竞争区域：,一、路网户外广告,1、乳山：路网高炮1座（乳山至海阳之间高速公路、乳山路口）,2、文登：路网高炮1座（文登至乳山之间高等级公路、文登段）,3、海阳：路网高炮1座（海阳至青岛高速段凤城路口）,4、蓬莱：路网高炮1座（蓬莱高速路蓬莱城口）,备注：定期更换营销主题画面,投放计划,竞争区域：,二、小区短信（旺季）,1、乳山：04至10月800万条（招聘、招商、促销）,2、文登：04至10月800万条（招聘、招商、促销）,3、海阳：04至10月600万条（招聘、招商、促销）,4、蓬莱：04至10月800万条（招聘、招商、促销）,投放计划,提案结束感谢领导,