第一讲-广告心理学概述.ppt

单击此处编辑母版标题样式,*,*,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,第一讲广告心理学概述,第一节 广告与广告心理,一、广告的涵义及其构成要素,1.定义,广义的广告是指所有向社会公众发布与传达信息的行为。它既包括以盈利为目的的各种商业广告，也包括各种不以盈利为目的的政府公告、政党、文化教育、宗教等团体及个人的启示。声明以及各种社会公益性的传播活动。,狭义的广告特指商业广告，是指特定的广告主有计划地以付费的方式，运用各种传播手段和表达方式，向其潜在的受众传递商品或服务等方面的信息，以促进销售的宣传活动。我们通常所讲的广告，主要既是商业广告。,2.构成要素,广告主,指需要做广告并支付广告费用的组织或个人，这是广告系统得以存在和发展的原动力。,广告代理部门,也称广告人，是以经营广告为盈利手段的装业广告组织和人员。,传播媒介,是指传播广告信息的媒介物，其功能是传出信息，刺激受众，并以一定的方式测定信息接收效果。,受众,就是广告诉求的对象，也即商业广告潜在的用户（消费者）。,市场,是指一定时间和空间范围内，商品占有者之间交换关系的总和。,二、广告的基本类型,(一)按广告的性质分类,政府公告社会广告文化广告经济广告,(二)按广告的内容分类,商品广告劳务广告公共关系广告观念广告,(三)按广告的媒体分类,传统广告媒体新兴广告媒体,(四)按广告的对象分类,消费者广告生产者广告商品经营者广告社会公众广告,(五)按广告的范围分类,全球性广告全国性广告地方性广告,(六)按广告诉说的方式分类,理性诉求广告,感性诉求广告,(七)按广告效果的快慢分类,速效广告,迟效广告,(八)按广告的生命周期分类,试销期广告。,成长期广告,成熟期广告,衰退期广告,三、广告业的形成和发展,(一)广告的历史渊源,(二)世界广告业的发展简况,(三)国际广告团体,四、广告的心理功能,广告的心理功能是指广告在满足广告接受者生理需要和心理需要两方面所起的作用，它侧重于对受众心理的宣传、诱导和说服作用。,(一)广告宣传的心理功能,1.真实性广告宣传的心理作用,坚持广告宣传的真实性同广告宣传的心理功能的效果成正比。,2.直观性广告宣传的心理作用,直观广告宣传的心理作用主要表现在以下两个方面:,第一，直观广告宣传可以影响受众的潜意识作用，使接受广告宣传的人在主观上并无有意识的努力，就能产生某些理性方面的激动情绪，形成某种意义或判断;,第二，直观广告宣传具有明显的情绪感染力，它所激起的情感是一种高级情感。,3.象征性广告宣传的心理作用,象征是指运用具体的事物表现某种特殊。象征具有特别的宣传功能，能引起人们的联想，激发人们的情绪。,(二)广告诱导的心理功能,诱导的心理功能是在广告宣传心理功能的基础上，沟通产销，引导消费，诱使人们对某一事物产生兴趣的心理功能。,1.唤起注意的心理功能,2.引起兴趣的心理功能,3.启发欲望的心理功能,4.刺激行为的心理功能,(三)广告说服的心理功能,决定广告说服心理功能的因素主要有三个：,第一，权威作用的心理因素；,第二，详实的资料和数据加以让明的心理因素策；,第三，实物样品作用的心理因素。,广告说服的心理功能包括两种类型：,1.产品广告说服的心理功能 2.公关广告说服的心理功能,第四节 广告心理学的研究方法,一、观察法,观察法（observational method）是在观察者未察觉的自然状态下，有规律地观察并记录其外部行为表现（表情、动作、谈话等），进而分析其心理活动的方法。,（一）观察的方式,1、直接观察 2、仪器观察,3、痕迹测量 4、自我观察,（二）观察法的优缺点,1、优点,不受被观察者文化、理解能力的限制，能得到现场真实、直接的材料。,2、缺点,具有一定的被动性、片面性和局限性；观察的质量受到观察者本身经验和能力的影响；观察过程有许多不可预知的因素影响，无法控制；观察得到的结果在信度、效度上难以保证，观察所得到的材料还不能区分哪些是偶然现象，哪些是规律性的反映。,二、实验法,实验法（experimental method）也是心理学研究中常用的一种方法。它是有目的地严格控制或创设一定条件，引起某种心理现象，从而找出其发生的原因和变化的规律一）实验室实验法,实验室实验法（laboratory experiment），是在严格控制外界条件的情况下，用心理学仪器在实验室中测定广告对消费者影响的客观指标的方法。,实验室实验的优点是控制条件比较容易实现，但实验情境有很强的人为性，容易干扰实验结果的客观性。,（二）现场实验法,现场实验法（field experiment），是在实际生活情境中，或模拟自然的情况下，适当控制外界条件，有目的地研究某些心理活动及器规律的方法。这种方法的应用范围较广。,三、访谈法,访谈法（interview method）是通过与研究对象直接交谈，在口头信息沟通的过程中了解和收集其心理与行为资料的方法。,（一）访谈的形式,1、面谈法,面谈法（one-to-one interview）又可分为结构式访谈和无结构式访谈两种。,结构式访谈（structure interview）又称控制式访谈，是研究者根据预定目标，事先撰写好谈话提纲，提问的内容、顺序、方式、记录都有统一的要求，访谈时依次向受访者提出问题，让其逐一回答。,无结构式访谈（non-structure interview），也称自由式访谈。研究者与受访者之间可以比较自然地交谈，它虽然有一定的目标，但谈话没有固定的程序，结构松散，所提问题涉及的范围不受限制，受访者可以较自由的回答。,面谈法的优点是：可直接获得问题的答案，并通过观察受访者的面部表情和反应动作，发现和提出更多的问题，从而获得许多有价值的信息或对某项问题作深入讨论；富有伸缩性，如发现受访者不符合样本条件，可立即终止调查，样本能够精确控制；面谈调查也是一种感情投资，易使消费者与企业建立感情联系，同时可以起到广告宣传的作用。,面谈法的缺点在于：访谈员的主观偏见会影响资料的准确性；对访谈者的访谈技巧要求较高，访问工作较难监督，谈话进程不易掌握；有些受访者会产生被质问的压迫感；当地区分布较广时，费时费力，成本较高。,2、电话访谈法,电话访谈法（telephone interview）是借助电话这一通讯工具与受访者进行谈话的方法。,电话访谈法的优点是：经济、迅速，可以在广告出现的同时进行，及时捕捉受访者的心理反应及变化；渗透性强，对难以接触的受访者和家庭可以进行调查；可涉及一些面谈时不便谈的问题。,电话调查的缺点是：受电话设备的限制；时间短促，仅能回答简单的问题，图表、设备等无法利用；一般限于本地区，否则费用过大。,（二）访谈的技巧,结构式访谈可按统一的设计要求进行，而无结构式访谈一般只设计一个粗略的提纲，所以，这对访谈人员就有更高的要求。这种访谈中的很多信息，需要采用追问的技巧获得。,追问的主要功能是引导受访者更全面、精确、深入地回答问题。,追问按目的可分为两大类：一类是为了获得更详尽的客观材料而追问；另一类是为了获得更深入的对原因的解释，即探讨受访者的内在动机。,提问时不应采用暗示性的问题。,四、投射法,投射法（projective method）不是直接对被试明确提出问题以要求回答，而是给被试一些意义不确定的模糊刺激，引起被试的反应，藉以考察其所投射出的人格特征的心理测验方法。,（一）自由联想法（free association）,（二）购物表法（shopping list test）,购物表法（shopping list test），这是美国在40年代对速溶咖啡的广告宣传进行研究的一种方法。速溶咖啡初上市时，广告的主题是省时方便，单并未被消费者接受，销售无起色。于是心理学家设计了两张家庭主妇的食品购物表，见表11：,五、问卷法,问卷法（questionnaire method）是通过事先设计的调查问卷，向被调查者提出问题并由其回答，从中了解其心理特点的方法。,（一）问卷法的操作方式,根据操作方式，问卷法可以分为邮寄问卷、入户问卷、拦截问卷和集体问卷等。近年来随着网络的发展，又出现了网上问卷调查。,（二）问卷表的类型,1、瑟斯顿等距量表（Thurstone Equal-appearing Interval Scale）,2、李克特量表（Likert-type Attitude Scale）,3、语义分析量表（Semantic Differential Scaling）,