第九章--目标市场竞争策略(PPT).ppt

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,市,场,营,销,学,市,场,营,销,学,市,场,营,销,学,第九章 目标市场竞争策略,*,一、单击此处编辑母版文本样式,正文,单击此处编辑母版标题样式,市,场,营,销,学,市,场,营,销,学,市,场,营,销,学,第九章 目标,(mbio),市场竞争策略,学习目标,第一节 分析竞争者,第二节 行业,(hngy),竞争环境分析,第三节 市场竞争战略,第四节 市场竞争策略,第五节 市场营销组合策略,第一页，共三十二页。,通过本章,(bn zhn),学习，你可以：,概述市场竞争主要形式；,解释分析竞争者的步骤和方法；,阐述,(chnsh),企业选择竞争策略需考虑的因素；,举例说明市场主导者、市场挑战者、市场跟随者、市场补缺者的竞争策略。,2,第二页，共三十二页。,第一节 分析,(fnx),竞争者,一、界定企业竞争者,把同一,(tngy),行业以相似的价格向相同的顾客提供相同的产品的企业视为品牌竞争者这是狭义的竞争者，品处于几乎是区别产品的唯一因素；,把同一行业生产不同档次、型号、品种产品的企业视为行业竞争者；,把为满足相同需求而提供不同产品的企业视为一般竞争者；,把为争取同一笔资金而提供不同产品的企业视为广义竞争者。,第一节 分析竞争者,(一、界定企业竞争者),3,第三页，共三十二页。,二、识别,(shbi),竞争者的战略,各个企业所采用的竞争战略相同，但一个行业里的某些企业却可能实行相同的或近似的战略，从而而形成,(xngchng),一个个实行不同战略的群体，这就为识别竞争者的战略提供了一个很好的方法。,第一节 分析竞争者,(二、识别竞争者的战略),4,第四页，共三十二页。,三、判断,(pndun),竞争者目标,判断竞争者的目标可以帮助企业预见竞争者的战略、策略行动，进而找到一个能尽量避开竞争者目标的有利位置，来实现,(shxin),本企业目标和减少来自竞争者的威胁。,第一节 分析竞争者,(三、判断竞争者目标),5,第五页，共三十二页。,四、评估竞争者的优势,(yush),与劣势,“扬长避短是市场竞争的重要原那么之一，这就要求企业准确地掌握竞争者的优势与劣势，其中包括销售,(xioshu),额、市场占有率、利润率、销售,(xioshu),增长率、投资收益、现金流量、新的投资与生产能力的利用情况等。,第一节 分析竞争者,(四、评估竞争者的优势与劣势),6,第六页，共三十二页。,五、估计竞争者的反响,(fnxing),模式,估计竞争者在遇到攻击时可能采取什么行动和做出何种反响，有助于企业正确地选择攻击对象、因素和力度，实现每一次竞争行动的预期目标。,竞争者的反响可以受它对各种假设,(jish),的影响，也可以受它的经营指导思想、企业文化和某些起主导作用的信念的影响，还可能受其心理状态的影响。,第一节 分析竞争者,(五、估计竞争者的反应模式),7,第七页，共三十二页。,从心理状态角度，主要有以下反响类型：,1沉着竞争者。采取漫不经心的态度：或不迅速反响，或反响不强烈。它可能深信顾客的忠诚，也可能待机行动，还可能缺乏还击能力等。,2选择型竞争者。只对某些方面作出反响。,3凶暴型竞争者。对任何进攻都会做出迅速而强烈的反响。这类企业多属实力强大的企业。,4随机,(su j),型竞争者。反响不可预知，可能采取还击，也可能不采取反响第一节 分析竞争者,(五、估计竞争者的反应模式),8,第八页，共三十二页。,第二节 行业竞争环境,(hunjng),分析,一、行业竞争结构,(jigu),迈克尔.波特美在进行行业竞争结构分析时列出了五种影响行业竞争的五种根本力量。,第二节 行业竞争环境分析,(一、行业竞争结构),9,第九页，共三十二页。,行业内企业之间的竞争,供应者,购买者,潜在加入者,替代者,行业竞争的五种基本力量,第二节 行业竞争环境分析,(一、行业竞争结构),10,第十页，共三十二页。,二、行业,(hngy),竞争形势,分析行业竞争形势有助于企业掌握本行业的竞争程度、选择适当的竞争手段和追踪行业竞争形势的变化。,描述行业的竞争形势，可综合,(zngh),考察行业成员数量和产品差异程度。,第二节 行业竞争环境分析,(二、行业竞争形势),11,第十一页，共三十二页。,三、进入与退出的行业,(hngy),的障碍,1.进入障碍主要有：,对资本的要求；,规模经济；,政府政策,(zhngc),；,专利和许可证条件以及产品差异程度；,原材料供给；,分销渠道控制程度等。,2.退出,(tuch),障碍主要有：,对顾客、债权人或企业职工的法律和道义上的义务；,政府限制；,资源转移的困难；,高度纵向联合的牵制；,感情障碍等。,第二节 行业竞争环境分析,(三、进入与退出的行业障碍),12,第十二页，共三十二页。,第三节 市场竞争战略,(zhnl),竞争战略：企业方案在一段较长的时期,(shq),内采用的主要竞争手段。,第三节 市场竞争战略,(),13,第十三页，共三十二页。,一、高质量竞争,(jngzhng),战略,高质量竞争战略是指企业以高质量为竞争手段，就是致力于树立高质量的企业形象,(q y xn xin),，并希望在竞争中以高质量超越竞争对手。,第三节 市场竞争战略,(一、高质量竞争战略),14,第十四页，共三十二页。,二、低本钱竞争,(jngzhng),战略,低本钱竞争战略是指企业以低本钱作为主要竞争手段，企图使自己在本钱方面比同行,(tnghng),的其他企业占有优势地位。,第三节 市场竞争战略,(二、低成本竞争战略),15,第十五页，共三十二页。,三、差异,(chy),优势竞争战略,企业以表现某些方面的独到之处为竞争主要手段，希望在与竞争对手的差异比较中占有优势地位，便形成差民优势战略。,这里的差异包括：产品,(chnpn),的性能、质量、款式、商标、型号、档次、产地、生产产品,(chnpn),所采用的技术、工艺、原材料以及售前售后效劳、销售网点等方面的差异。,第三节 市场竞争战略,(三、差异优势竞争战略),16,第十六页，共三十二页。,四、集中,(jzhng),优势竞争战略,集中优势竞争战略要求企业致力于某一个或少数几个消费者群体提供效劳，力争在局部市场中取得竞争优势。,所谓集中，就是,(jish),企业并不面向整体市场的所有消费者推出产品和效劳，而是专门为一局部消费者群体局部市场提供效劳。,第三节 市场竞争战略,(四、集中优势竞争战略),17,第十七页，共三十二页。,第四节 市场竞争策略,(cl),所谓竞争策略，是指企业依据自己在行业中所处的地位，为实现竞争战略和适应竞争形势而采用的各种具体,(jt),行动方式。,企业在行业中所处的地位可具体分为四种类型：,市场领导者,40%,市场挑战者,30%,市场追随者,20%,市场补缺者,10%,市场领导者：在行业中总是企图维护其霸主地位；,市场挑战者：它们会为扩大市场占有率而发起进攻；,市场追随者：它们会为维持现状而抗争；,市场补缺,b qu),者：它们的目标是效劳于不需付出竞争代价的小的细分市场。,第四节 市场竞争策略,(),18,第十八页，共三十二页。,一、市场,(shchng),领导者的竞争策略,市场领导者是指某一行业中拥有最大市场占有率，在价格变动、新产品开发、分销覆盖面和促销,(c xio),强度等方面都 起主导作用的某一大企业。,第四节 市场竞争策略,(一、市场领导者的竞争策略),19,第十九页，共三十二页。,它是市场竞争的先导者，也是其他企业挑战、效仿或回避,(hub),的对象。,优势：市场占有率；技术；产品开发、分销、促销和价风格整,第四节 市场竞争策略,(一、市场领导者的竞争策略),20,第二十页，共三十二页。,战略要点：防御,战略：,1扩大市场占有率发现新用户；开辟新用途；增加使用量；,2保护市场占有率阵地防御；侧翼防御；以攻为守,(y gng wi shu),；还击防御；运动防御；收缩防御。,3提高市场占有率增加投入；专业优势；改变策略。,注意：反垄断的威胁；本钱；策略的针对性,第四节 市场竞争策略,(一、市场领导者的竞争策略),21,第二十一页，共三十二页。,二、市场,(shchng),挑战者,通常在市场上占有30左右的市场占有率，它们可以通过攻击,(gngj),市场领先者和其他竞争对手，以取得更多的市场份额。,第四节 市场竞争策略,(二、市场挑战者),22,第二十二页，共三十二页。,市场挑战者的主要战略：进攻,选择进攻对象：本行业领先者；与自己实力相当的竞争者；地方性小企业,选择进攻方式：,1正面进攻；,2侧翼进攻地理性的侧翼进攻；细分性侧翼进攻,3包围进攻；,4迂回进攻产品,(chnpn),多元化、市场多元化、新技术或新产品,(chnpn),；,5游击进攻间断性、小规模、干扰型。,第四节 市场竞争策略,(二、市场挑战者),23,第二十三页，共三十二页。,三、市场,(shchng),追随者,在市场上占有20左右的市场份额，企业努力维持其市场份额，但并不希望通过竞争,(jngzhng),扰乱市场局面。,第四节 市场竞争策略,(三、市场追随者),24,第二十四页，共三十二页。市场追随者的竞争战略要点,(yodin),：跟随,竞争战略：,1紧密跟随；,2有距离跟随；,3有选择跟随。,第四节 市场竞争策略,(三、市场追随者),25,第二十五页，共三十二页。,四、市场,(shchng),补缺者,精心效劳于市场的某些细小局部，而不与主要的企业竞争，只是 通过专业化经营来占据,(zhnj),有利的市场位置的企业。,第四节 市场竞争策略,(四、市场补缺者),26,第二十六页，共三十二页。,一个理想的市场空缺,(kngqu),补缺基点应具备以下条件：,足够的市场潜量和购置力；,利润有增长的潜力；,对主要竞争者不具有市场吸引力；,企业具有占领此空缺所必要的资源和能力；,企业既有信誉足以对抗竞争者,战略要点：专业化,第四节 市场竞争策略,(四、市场补缺者),27,第二十七页，共三十二页。,专业化方案：,最终用户专业化；,垂直层面专业化；,顾客规模专业化；,特定顾客专业化；,地理区域专业化；,产品或产品线专业化；,客户订单专业化；,质量和价格专业化；,效劳工程专业化；,分销渠道专业化,三大任务：创造补缺市场；扩大补缺市场；保护补缺市场,注意,(zh y),：多重补缺比单一补缺更能减少风险,第四节 市场竞争策略,(四、市场补缺者),28,第二十八页，共三十二页。,第五节 市场营销组合,(zh),策略,一、市场营销组合的含义,产品product,价格(price),地点(place),促销(promotion)：广告、销售促进、宣传,(xunchun),、人员推销,权力power,公共关系(public relation),第五节 市场营销组合策略,(),29,第二十九页，共三十二页。,第五节 市场营销组合策略,(),30,第三十页，共三十二页。,31,第三十一页，共三十二页。,内容,(nirng),总结,市 场 营 销 学。足够的市场潜量和购置力。利润有增长的潜力。对主要竞争者不具有市场吸引力。企业具有占领此空缺,(kngqu),所必要的资源和能力。企业既有信誉足以对抗竞争者。产品或产品线专业化。质量和价格专业化。31,第三十二页，共三十二页。,