营销策划2：流程.ppt

单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2012.2.13-6.15,*,营销策划,第二课 营销策划流程,一、营销策划人,二、营销策划案,三、营销策划的366646工程,2012.2.13-6.15,1,例：产品策划,江中健胃消食片,胃药策划成日常助消化用药,胃药品牌联想：,吗丁啉,该定位一举摆脱等强势产品的压制，在助消化药市场抢得先机，并创造了10亿元销售额。不久后，江中集团又推出“儿童装”产品，再次补缺助消化药市场。,2012.2.13-6.15,2,吗叮啉,制造商：西安杨森制药有限公司,概念：第一个提出“胃动力”、胃肠用药,发展：,1989年吗丁啉就以“止吐药”面市；90年改以“消化不良药物”出售，广告诉求四大症状“上腹饱涨、餐后不适、腹胀、食欲不振”，广告语为“消化不良找吗丁啉帮忙”，经过一年的推广，销售直线攀升；,1991年吗丁啉的销售是1990年的4倍，在1997年更达到了0.5亿盒，之后的4年销量开始平稳；,2001年，为了扩大销量，吗丁啉在广告中诉求的症状增加为“胃胀痛”、“胃胀”、“胃堵”、“恶心”、“消化不良”，广告语改为“恢复胃动力，找吗丁啉帮忙”；至此，西安杨森开始在大众传媒上明确将吗丁啉定义成“胃药”。,到上世纪90年代末，吗丁啉的销售就一直稳定在5到6亿元，消化不良市场多年来非常平稳。,2012.2.13-6.15,3,市场研究1,在消化不良用药领域，只有一个强势品牌吗丁啉，没有明显的第二品牌、第三品牌，市场格局并不清晰。,任何市场最终将形成两大主要品牌（非两大厂家）进行竞争的局面：如胶卷中的柯达与富士，可乐中的可口可乐与百事可乐。,市场份额存在二比一关系，领导品牌占有40%左右，第二品牌约20%。,2012.2.13-6.15,4,市场研究2,消化酶、地方品牌容量巨大,据权威机构的全国统计，酵母片、乳酶生、多酶片的销售数量与销售金额均排名靠前，三者合计数超过吗丁啉。,2012.2.13-6.15,5,定位,日常助消化用药：,避开了与吗丁啉的正面竞争；,向无人防御、且市场容量巨大的的消化酶、地方品牌夺取市场。,2012.2.13-6.15,6,防御,2003年，山东宏济堂的神方小儿消食片尝试走出山东，在中央台投入广告，其广告明显针对江中健胃消食片市场而来，广告主张“孩子不吃饭，儿童要用小儿消食片”其细分江中健胃消食片市场的企图十分明显。,在,成美,的协助下，江中药业迅速制订并实施了反击方案：,一方面在其山东大本营、,安徽,等其已上市的个别省份进行大规模、长时间的江中健胃消食片的“买赠”活动，打压其销量；,另一方面在这几个省市加大江中健胃消食片广告（,儿童片,）推广力度，电视广告投放量增加3倍。,2012.2.13-6.15,8,成果,江中健胃消食片历年销量,1997年 1亿元,2001年 1.7亿元,2002年 近4亿元,2003年 近7亿元,2004年 近8亿元,2005年 超过8亿元,2006年 超过9亿元,2007年 9.5亿元,2008年 10.7亿元,江中牌健胃消食片已成为中国OTC单品销售冠军，年销售额超13亿元。,2012.2.13-6.15,9,效益比较,2003年，999皮炎平销售了3.7亿元*,2003年，盖中盖高钙片销售了3.85亿元*,2003年，脑白金销售了5.49亿元*,2003年，江中牌健胃消食片销售近7亿元*,2012.2.13-6.15,10,品类与发展,目前该公司主导产品有复方草珊瑚含片、健胃消食片、亮嗓以及古优牌复合钙片等100多个品种，2009年实现销售额18亿元，利税4.3亿元。,江中牌草珊瑚含片市场占有率连续20年位列前三位；,初元复合氨基酸营养液自2008年7月全国上市以来，销售额已超过2亿元，成为国内探病礼品市场的新热点。,20102012年，力争企业工业增加值年均增长20以上，营业收入年均增长30，2012年药业板块年主营业务收入可达40亿元以上，“十二五”末主营业务收入达到100亿元。,成就百亿梦想的关键产品是“参灵草”。该产品是一款主要用于提高人体免疫力的滋补佳品。,2012.2.13-6.15,11,小结2,洞察需求,准确定位,广告拉动,积极防御,品类管理,2012.2.13-6.15,12,一、营销策划人,1.何阳：点子策划（80年代末）,塑料杯、爱国者导弹台灯、女士香烟等。,2.王力：公关策划（80年代末）,恩波职业研究所、亚细亚商战等,3.牟其中：飞天策划（90年代初）,罐头换飞机、空手道理论、99+1理论、炸开喜马拉雅山等,2011.2.24-6.23,13,2012.2.13-6.15,13,4.余明阳：CI策划（90年代中）,雅戈尔CIS策划,5.王志刚：房地产策划（90年代中）,碧桂园、昆明世博会、杭州宋城,6.史玉柱：保健品策划,91年成立巨人公司，93年进入房地产，2000年推出脑白金，2004年成立征途公司。,2011.2.24-6.23,14,2012.2.13-6.15,14,7.屈云波：营销教育策划,派力营销思想库,8.叶茂中：广告策划,大红鹰、白沙、红金龙、金六福、长城润滑油、,亲亲八宝粥（1994年，上海）,9.沈南鹏：资本运作策划,99年创办携程旅游网，2001年如家快捷酒店,2011.2.24-6.23,15,2012.2.13-6.15,15,国外咨询公司,麦肯锡(McKinseyCompany,McC),波士顿(BostonConsultingGroup，BCG),埃森哲(,Accenture),罗兰贝格(,RolandBerger Strategy Consultants),2011.2.24-6.23,16,2012.2.13-6.15,16,四大会计师事务所,普华永道(Price，waterhouseCoopers PWC),德勤(Deloitte Touche Tohmatsu,DTT),毕马威(KPMG),安永(Ernst&Young,EY）,2012.2.13-6.15,17,二、营销策划案,失败型,成功型,困惑型,探索型,2011.2.24-6.23,18,2012.2.13-6.15,18,失败型,早期：,秦池、太阳神、巨人、飞龙、三株、南德、亚细亚,后期：,健力宝、科龙、德隆、铁本、三九,2011.2.24-6.23,19,2012.2.13-6.15,19,成功型,淘宝,王老吉,哇哈哈,苹果,新东方,1号店,印象刘三姐,春秋航空。,2011.2.24-6.23,20,2012.2.13-6.15,20,困惑型,非常小器,西郊国际,七浦路市场,。,2012.2.13-6.15,21,探索型,京东商城,农超对接,标准化菜场,。,2012.2.13-6.15,22,三、营销策划流程,影响因素、前提条件、一般流程（366646）、调研要求、造势要求、文案要求、咨询公司作业流程、,营销策划关键成功因素：,企业领导人的基本态度,产品或服务的市场表现,营销策划的前提条件：,营销策划是为消除,营销目标,与,营销现状,之间的差距，确保营销策划的程序化、理智化、效能化。,2012.2.13-6.15,23,二、营销策划流程,营销策划的成败取决于：1）策划者：策划者的文化取向，素养，策划者对,企业的情况了解的深度如何。,（2）策划过程：资料掌握与运用。,（3）策划机制：怎么选择与决定。,（4）策划方案：现实可行。,（5）策划执行：行动是关键。,2012.2.13-6.15,24,三、营销策划的366646工程,“3”策划3个阶段：前期准备作业阶段、中期主体作业阶段、后期调整作业阶段。,第1个“6”全程有6步骤,调研,策划,设计,培训,贯彻,宣传,2012.2.13-6.15,25,营销策划的366646工程,第2个“6”调研的6个方面,企业历史,企业现状,企业文化,领导人（理念、风格、作风）,竞争对手的情况,市场情况（需求等）,2012.2.13-6.15,26,营销策划的366646工程,第3个“6”策划的内容,企业及产品的定位,营销造势,策划意图的表现要求、风格,发展计划,管理方法,规范措施（制度、规则、公约等）,2012.2.13-6.15,27,营销策划的366646工程,“4”软性项目设计：,如视觉,理念,投资（或赞助）选项,企业行为规范（各类规章制度）等软性项目,最后一个“6”硬性项目的设计,企业办公用建筑及用品的设计,交通工具的设计,员工制服的设计,商业广告的设计,产品包装的设计,办公室室内装饰的设计,2012.2.13-6.15,28,营销策划的366646工程,366646的调研、策划、设计过程是营销策划中期作业阶段，也是营销策划的主体工程。,营销策划的后期调整作业阶段主要包括两个步骤，即方案调整和反馈控制。,2012.2.13-6.15,29,课后作业,选择一个行业,收集一个案例,要求最近三年,2012.2.13-6.15,30,案例格式,企业简介,创新的原因,创新的过程,创新的结果,案例点评,2012.2.13-6.15,31,课堂作业,阅读乞讨策划,写一个读后感,2012.2.13-6.15,32,