用户行为研究与网站品牌营销ppt课件.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,.,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,用户行为研究与网站品牌营销,Beijing|Shanghai|Guangzhou,2009.11,陈东,.,1,中国互联网经济发展现状,.,网民“量质”齐升 推动中国互联网经济发展,Source:CNNIC,，,2009.7,2002-2009,年,6,月中国网民规模,06,年,12,月,-09,年,6,月中国网民农村城镇对比,07,年,6,月,-09,年,6,月中国网民收入结构对比,.,2009,年网民都在关注和使用哪些服务？,序号,服务类别,2009-09,1,社区交友,11,929.80,2,搜索服务,11,512.40,3,其他类别,7,399.60,4,媒体首页,7,398.20,5,新闻资讯,6,556.30,6,电子邮箱,5,616.30,7,IT,数码,5,478.20,8,休闲娱乐,5,070.00,9,在线视频,5,006.30,10,金融服务,3,992.30,11,电子商务,3,282.70,12,游戏服务,2,897.20,13,生活服务,2,660.00,14,营销服务,2,468.60,15,公司厂商,1,870.90,社区交友,搜索服务,媒体首页,新闻资讯,电子邮件,IT,数码休闲娱乐,在线视频,金融服务,电子商务,游戏服务,生活服务,营销服务,公司工厂,09,年,9,月网络服务月度覆盖人数,TOP15,.,2009,年网民都在关注和使用哪些软件？,序号,软件类别,月度覆盖人数,(,万人,),1,网络浏览,28,123.00,2,安全防护,26,629.40,3,即时通讯,26,972.40,5,影音播放,23,793.50,6,办公软件,22,462.60,7,下载工具,22,707.20,8,网络电视,14,265.90,9,弹出资讯,12,544.30,10,其他游戏,14,022.80,11,图片动画,12,793.90,12,网络游戏,5,664.20,13,邮件工具,7,252.80,14,电子杂志,246.5,15,浏览助手,251,16,电商助手,343.1,网络浏览,安全防护,即使通讯,影音播放,办公软件,下载工具,网络电视,弹出资讯,其他游戏,图片动画,网络游戏,邮件工具,电子杂志,浏览助手,电商助手,09,年,9,月网络软件月度覆盖人数,TOP15,5,.,2009,年哪些服务应用浏览时长最长？,2007-2009,年前,9,月互联网网站浏览时长,服务类别,2009-09,社区交友,博客,93695.48,社区交友,休闲交友,56899.7,在线视频,视频分享,39790.63,社区交友,文学小说,22056.4,电子商务,C2C平台,19600.54,搜索服务,网页搜索,16309.65,其他类别,其它,16223.98,社区交友,社区,15953.74,新闻资讯,新闻资讯,15153.8,金融服务,财经资讯,13081.2,电子邮箱,电子邮箱,12693.18,09,年,9,月网络服务浏览时长,TOP10,6,.,哪些服务应用访问次数最多？,TOP,10,2008Q3,2008Q4,2009Q1,2009Q2,2009Q3,1,其他类别,其它,在线视频,视频分享,搜索服务,网页搜索,社区交友,休闲交友,社区交友,博客,2,搜索服务,网页搜索,搜索服务,网页搜索,媒体首页,媒体首页,社区交友,博客,社区交友,休闲交友,3,社区交友,博客,其他类别,其它,社区交友,博客,搜索服务,网页搜索,搜索服务,网页搜索,4,电子邮箱,电子邮箱,电子商务,C2C,平台,电子邮箱,电子邮箱,媒体首页,媒体首页,媒体首页,媒体首页,5,电子商务,C2C,平台,社区交友,博客,电子商务,C2C,平台,电子邮箱,电子邮箱,电子邮箱,电子邮箱,6,搜索服务,网站导航,搜索服务,网站导航,社区交友,休闲交友,电子商务,C2C,平台,电子商务,C2C,平台,7,新闻资讯,新闻资讯,社区交友,休闲交友,搜索服务,网站导航,搜索服务,网站导航,其他类别,其它,8,在线视频,视频分享,社区交友,社区,其他类别,其它,其他类别,其它,搜索服务,网站导航,9,社区交友,休闲交友,新闻资讯,新闻资讯,在线视频,视频分享,在线视频,视频分享,在线视频,视频分享,10,金融服务,财经资讯,金融服务,财经资讯,新闻资讯,新闻资讯,新闻资讯,新闻资讯,金融服务,财经资讯,.,投资偏向集中化 创新成为关键,艾瑞咨询,Source:ChinaVenture,2009,11,企业,所属行业,投资机构,投资金额,点击科技,即时通讯,N/A,互动百科,网络社区,DCM,3000,万美元,易传媒,广告网络,金沙家创投,3000,万美元,凤凰网,综合门户,英特尔投资等,2500,万美元,开心网,网络社区,启明投资,2000,万美元,798game,网络游戏,IDC,资本等,2000,万美元,一起玩平台,网络游戏,2000,万美元,安居客,行业网站,经纬投资,1000,万美元,电子商务、网络游戏以及网络社区引领互联网行业投资；,具备特色和创新的综合门户、网络广告、即时通讯以及行业网站获得投资；,8,.,前三季度中国互联网经济逆市平稳增长,09Q3中国互联网经济市场规模达,202.4,亿元，环比增长,16.9%,，同比增长,37.7%,网购市场份额继续增长至,5.8%,，网络广告市场份额则反弹至,09Q3的,28.4%,09Q3,互联网经济市场稳定增长，各主要行业均保持良好增势,网络购物市场快速发展推动其份额继续上升，网络广告市场继续份额反弹,2,如何进行网站推广,.,“一定位，两沟通”,品牌营销基本原理,捕捉目标人群属性特征以及行为迹，制定针对性推广策略,优化网站用户体验，提升网站美誉度和忠诚度,针对性整合多种营销方式，提升网站知名度,.,2-1,定位：锁定目标用户,品牌沟通：提高网站知名度,产品沟通：优化用户体验,如何进行网站推广,.,网站推广面临的主要问题？,能够有效的组织媒介策略组合,如何提高广告投放的转化效果？,我的目标人群在哪里？,如何采购媒介有针对性的投放？,如何扑捉目标人群的网络行为轨迹？,细分人群以及其行为轨迹的研究,.,确定目标人群,目标人群,.,TGI,指数评价体系,网站类型,高收入家庭,B2B,网站,105,IT,网站,98,财经网站,108,电子杂志,97,房产网站,124,分类广告,98,旅行网站,146,体育网站,73,网络游戏,96,网上购物,99,网上交友,95,网上招聘,100,音乐网站,94,银行支付,116,综合门户,101,企业白领,107,100,117,86,137,105,132,94,81,101,100,111,82,119,100,职业女性,104,91,101,83,119,103,110,62,78,107,89,107,94,111,100,IT,从业,115,119,104,118,138,125,111,96,104,103,101,139,79,120100,大学就读,91,110,82,119,82,106,102,133,110,105,103,114,104,90,101,.,确定目标人群网络行为轨迹,目标用户的网络行为轨迹是怎样的？,.,不同用户属性决定网络行为轨迹的差异,在校学生,高集中度,低集中度,服务类别,TGI,服务类别,TGI,学校论坛,180.32,金融厂商,60.87,高校论坛,171.2,家装资讯,60.96,原创音乐,147.62,网上黄页,67.38,游戏交易,137.26,企业服务,67.56,网吧联盟,136.47,亲子,68.91,培训机构,134.52,移动,SP,73.97,游戏厂商,130.54,彩票,74.27,图片搜素,130.4,房产资讯,75.24,贺卡,129.86,旅游资讯,77.19,百科搜索,127.15,饮食,77.53,网络硬盘,126.77,网上银行,78.14,视频搜索,126.74,婚恋交友,78.87,动漫,126.17,军事资讯,79.63,在线翻译,126.15,网上冲印,79.83,音乐搜索,123.22,校友录,80.98,教育资讯,122.06,招商平台,82.45,音乐综合,121.48,小游戏,82.72,P2P,资源,119.05,健康,84.91,电器厂商,118.23,财经资讯,85.49,网摘,118.06,汽车资讯,86.21,企业白领高集中度,低集中度,服务类别,TGI,服务类别,TGI,航空厂商,183.79,原创音乐,63.52,饮食,136.75,游戏交易,70.02,商务交友,136.55,游戏厂商,73.54,旅行预订,131.43,虚拟形象,74.33,金融厂商,129.30,网吧联盟,74.47,房产资讯,127.95,贺卡,77.89,家装资讯,125.53,动漫,78.46,网上冲印,123.11,流量统计,78.7,IT,论坛,122.73,视频搜索,81.74,旅游资讯,120.33,音乐综合,82.26,网上银行,119.11,网摘,82.34,军事资讯,116.52,游戏运营,83.51,汽车资讯,116.35,图片搜索,84.04,奥运服务,115.23,网络硬盘,84.32,地图搜索,112.48,音乐搜索,84.57,摄影,111.09,招商平台,84.95,电子易货,110.25,游戏平台,85.38,出国留学,110.21,二手车,85.52,财经资讯,110.13,P2P,流媒体,86.23,亲子,110.10,小游戏,86.39,.,A,网站频道内容对细分用户影响力评价,.,仅凭基本属性细分用户是否可以满足广告主进行网上整合营销？,再思考。,广告主在网络营销过程中不单考虑媒介组合,针对不同个性的人群广告创意的切入点也是不同。,.,再思考。,只看不买,看了就买,偶尔看看,不同的用户所带来的效果是否相同？,用户黏性高，效果是否一定明显？,哪一类受众才是真正的目标受众？,.,价值观及网络行为特征对用户细分同等重要！,单靠基本属性细分用户已不能满足广告主进行网上整合营销。,中国网民族群的研究,.,通过因子分析进行多维度细分,具体的,12,个因子和相关测试性语句如左表所示，,12,个因子的累积方差贡献率达到,56.7%,，考虑到与前期预判相符，因子累积方差贡献率基本达到要求。,12,个因子命名,仔细考察,12,个因子所包含陈述的实际意义，抽取概念后进行因子命名。,案例分析：可口可乐的受众人群细分,受众定位：,不同价值观不同生活态度的受众选择有差异？,他们的网络行为有何不同？,核心问题：,18-30,岁,解决方案：,不同价值观的人群网络行为轨迹不同,针对不同价值观的人群广告创意也不同,.,不同价值观的人群网络行为轨迹不同,.,性别,年龄,学历,收入,职业,职位,经济性价值观,品牌价值观,社会性价值观,生活价值观,广告意识,网络安全感,网络依赖感,主动猎奇型,被动保守型,中国网民族群划分,.,总结：整合营销的实现机理,用户细分与媒体组合,关联分析,.,2-2,如何进行网站推广？,定位：锁定目标用户,品牌沟通：提高网站知名度,产品沟通：优化用户体验,.,建议,1,：利用传统媒体捕捉用户,8,：,00,9,：,30,18,：,00,地铁,/,公交,/,手机,电梯,公交,/,手机,/,地铁,互联网,电视,/,广播,18,：,00,之后,电视,/,互联网,/,手机,/,报纸,传统媒体是用户获取信息的主要来源之一,在预算允许的情况下，,适度地,利用传统媒体，扩大网站知名度,注意，根据目标用户属性及行为特点，,针对性地,进行媒体选择,.,参考案例,淘宝网通过电视进行推广,人人网传统渠道的推广,搜狐传统渠道的推广,.,全球各媒体,2006,2007,2008,2009e,2010e,报纸（亿美元）,1275,1300,1283,1272,1284,份额（,%,）,28.4%,27.1%,25.6%,24.5%,23.3%,杂志（亿美元）,560,579,584,594,613,份额（,%,）,12.5%,12.1%,11.7%,11.4%,11.1%,电视（亿美元）,1684,1793,1875,1939,2038,份额（,%,）,37.5%,37.4%,37.5%,37.3%,37.0%,户外（亿美元）,280,311,331,351,378,份额（,%,）,6.2%,6.5%,6.6%,6.8%,6.8%,互联网（亿美元）,304,410,511,617,758,份额（,%,）,6.8%,8.6%,10.2%,11.9%,13.8%,建议,2,：有效利用互联网营销平台,.,如何选择网络媒体？,垂直网站,门户网站,社区网站,购物网站,搜索引擎,网络媒体选择,choice,根据,目标用户特点、投放目的、营销预算,、整合多种推广平台！,.,参考案例：,SNS,网站面向媒体类用户和一些企业用户推出,“机构用户”,和,“企业专区”,类的推广平台，,1.,有利于针对目标用户群，针对性传播信息,2.,口碑营销，有效降低单位媒介采购成本,.,2007-2012,年中国移动互联网市场规模,2007-2012,年中国移动互联网用户规模,建议,3,：利用无线平台抢占新用户,.,建议,4,：跨媒体营销，有效提升推广效果,eg:,利用搜索引擎营销,打通线上线下营销环,.,2-3,如何进行网站推广？,定位：锁定目标用户,品牌沟通：提高网站知名度,产品沟通：优化用户体验,.,用户体验指标体系,.,这五个概念很重要：,可学习性：初次接触这个设计时，用户完成基本任务的难易程度。,效率：用户熟悉这个设计后，完成任务的速度。,可记忆性：在一段时间没有使用之后再次使用该设计，用户重新熟练操作的难易程度,出错：用户出了多少错误，这些错误有多严重，从错误中恢复容易吗？,满意度：使用这个设计的用户满意度。,.,开始讲几个重点的应用：,站内搜索,:,搜索是,Web用户体验中很突出的一部分，也是网站设计重要元素之一；同时，也是用户在获取产品信息、企业内容信息的主要入口。站内搜索功能的设计好坏，从某种程度上来说，将是影响一个网站的可应性。,站内搜索的布局设计,站内搜索在设计上应该体现简约、有效、直观、可理解性；这样便于用户能及时发现搜索功能，并加以应用。,用户对站内搜索主要几个要求：,1、可以输入文字的输入框,2、标有“搜索”文字的按钮,3、结果列表显示到新页面,例子：,.,站内搜索,搜索条件的多样化,搜索的多样化主要满足用户多样化的需求，同时，也为用户在搜索结果上能更加准确和有效。,.,网站导航,.,网站导航,您应该更喜欢淘宝的导航？,.,字体设计,字体在,Web产品中，占有重要位置；一个网站无论导航设计及颜色配得非常合理，如果在文字表现方面缺乏不可易读性或者不可辩认；这将造成的损失，是非常重大。,以个人、品牌、审美观不同的在采用字体方面所造成的结果是：,文字显得太少或者不清晰,文字不能很容易地改变大少,文字颜色与背景的对比度不够,文字周围的设计元素使得文字不够突出。,.,字体设计,同样的免费电话，不一样表达？,.,3,全面了解艾瑞咨询,.,使命：,通过优质的研究咨询服务及可量化的数据产品，提高客户对中国新经济的认知水平、盈利能力和综合竞争力，并推动中国新经济行业的整体发展。,目标,：,拥有最专业的咨询团队，提供最权威的行业数据服务，做到并保持成为中国营业规模最大、客户口碑最好，持续领先的新经济研究咨询公司。,全面了解艾瑞咨询集团,.,研究咨询业务,艾瑞市场咨询,数据产品业务,艾瑞网络数据,Industry,Consulting,行业咨询报告,Ad Research,网络广告研究,User Behavior,网民行为研究,Customized,Research,专项调查研究,媒体会务业务,艾瑞网及会议,Website,Advertising,网络广告收入,Industry,Events,行业活动会议,最了解中国互联网的研究机构,.,艾瑞研究咨询服务,了解中国网络广告主在每一家网络媒体的投放广告效果。,还原最真实的中国网民互联网应用,网络媒体竞争态势。,了解各类网站真实流量情况以及网络用户访问体验。,了解网络媒体和企业网站在各个地区的接入速度，优化用户接入体验。,第一时间了解新资讯、收集行业数据、获取专家评论及艾瑞研究报告,利用艾瑞独创的研究模型，为客户提供专业研究与咨询服务。,千人规模的行业盛会；专属的合作会议；行业沙龙；,新经济领域行业人士首选的资讯网站、观点发布平台、企业展示平台。,艾瑞数据系统服务,艾瑞会务媒体服务,全线产品,变革网络经济的力量,.,互联网企业,优化媒介选择策略；,预估广告投放效果；,传统企业,广告代理,公司,投资机构,政府部门,网络营销策略制定与效果评估；,电子商务战略；,投资策略与可行性；,投资效果评估；,促进行业标准制定；,推动行业健康发展；,媒体竞争力提升策略；,广告销售策略制定；,业务拓展策略分析；,全面解决方案,行业发展助推器,.,艾瑞咨询集团,iResearch Consulting Group,Choose iResearch,Choose your reliable partner,谢谢！,索取,PPT:chendong,.,