亲爱的广告-钻石世家品牌推广沟通.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,SHINING HOUSE,听，,钻石世家,为你 讲 故 事,顶级品牌,+,大牌明星,一个比一个顶级,一个比一个大牌,硬碰硬？跟随？不是聪明办法,顶级产品,+,最强后期制作,一个比一个极致,一个比一个漂亮,品牌区隔千万别靠,PS,修出来！,钻石世家，欲求品牌国际化，迈入世界顶级珠宝品牌行列,必须建立有自己独特主张的,品牌印象,产生区隔，才能在红海竞争的格局中脱颖而出,用最聪明的方式，跻身国际一线品牌行列,客户,钻饰,品牌人格化：,三位一体,的完美合一,配饰,见证,传承,他,+,我,+,她,款式,价值,品牌,品牌,（广告）,首先,我们对处在,3,个不同人生阶段的人群进行了访谈,试图洞察到目标客群对钻饰真正关心的细节，以及他们背后深藏着的最打动人的故事,1,、未婚独立女性,针对,“,爱,无限,”,系列,2,、热恋中的男女,针对,“,一生,一爱,”,系列,3,、已婚男女,针对高端单品系列,关于钻石，都是最经典的命题,采访，也都是最直接的目标人群,3,个代表,典型,钱菡，女，,24,岁、公司白领、恋爱阶段。,经常出现在,KKmall,、太阳百货、华强北茂业、优衣库，,有准备买钻石配件。小资情调，并无特别的品牌意识。,她认为女生戴钻饰主要是,好看、有气质、钻饰是一种高级配件，比如自己生日、心情不好取悦自己陪闺蜜买钻饰时都可能买，不一定象征某种承诺或婚姻，更强调一种审美或品质生活，,当然要有设计感，特别一些、不喜欢太大，小的更轻松、精致。,买钻饰时不会受其他人意见影响，,如果送给女性朋友一定会在她生日的时候，寓意对方像钻饰一样美丽。,如果自己买钻饰一般会上网去看口碑或向身边懂行的人咨询（亲姐姐属于从小就有物质欲和品牌意识的，用的是,Cartier,），提到品牌，钱菡觉得,Cartier,没什么特别，她认为,Tiffany,不错，很浪漫。,身边有一个闺蜜是做钻饰行业的，白领、恋爱阶段。男朋友在富士康外派沙特。闺蜜对钻饰司空见惯，也没什么感觉，但如果收到男朋友的钻饰，还是会很惊喜和感动。,夏丽，女28,岁、白领、刚结婚。,经常出现在益田假日、,cocopark,、中心城、万象城、中信城市广场。,配件品牌：江南布衣、速写、看过,(,欲望都市,),就买双莎莎苏（,zsazsazsu,）、雅诗兰黛、,Gucci,、,DHC,。,很小的时候就对钻饰有自己的认知，身边的长辈都是以金、银饰品为主。钻饰主要用于求婚、婚后爱情调剂、收藏,象征爱情、品味、浪漫、炫耀、投资、品质生活,钻石与其他品牌配件比较，级别最高,(,钻石恒久远，一颗永流传,),，更珍贵、属珍藏品。,钻石关于爱情，女人就该拥有。特别是结婚代表的意义更不一样，而且一定是男人给自己买，这关系到一个男人对你的爱情、自身能力、眼光、闺蜜面前的面子问题。,喜欢简约而不简单的经典款，强调色泽、切面等工艺，觉得港版的好，更成熟、洋气、现场氛围也不错，品牌生动。喜欢周生生、谢瑞麟等，当然首选,Tiffany,，,购买时会受他人意见影响。,钻戒不需要天天戴，在重要的节日或场合或特别的衣服会佩戴，也会在特别的日子给朋友、家人做为礼物，,自己购买通常在大型节日（春节等）、旅游、特别的纪念日，一定去专卖店购买，两人去，认大品牌，不买打折的。,张华，,32,岁、私企高管、结婚五年。,常出入香港海港城、深圳万象城、茂业,，,品牌倾向有故事的、精工的、内敛些、,Omega,、,BALLY,、,North Face,、,G-star,钻饰从学生、工作结婚，人到中老年都有自己的需求，时尚、标新立异，爱情见证，身份匹配、圈子品味、气场谈资、珍藏,作为在外打拼有所积累中的一份子，他觉得钻石是结婚的必备、理所当然是爱情的见证，更象征着一种圣神、庄严地、仪式感的爱情。几年前在女友的暗示下买了谢瑞麟。,他觉得钻戒象征一个比较纯美、动人的故事，不为时间转移，多年后也会愈发的醇厚，,对品牌不是特别在意，大小不重要、独特的就够了，,但服务一定要好、平易近人。觉得给老婆买钻戒是一个很私密、慎重的事情，,不好向朋友讨教，只能在平时用心默默的记下中意的款式。当生活中看到他人佩戴钻戒时，他觉得那人习惯、品行一定很好，要向那人学习。,他的一个朋友,26,岁结婚，,36,岁要孩子，结婚时经济基础弱，朋友现在各方面基础都不错，前段时间给老婆买了,3,万块的钻戒，,一是有身份了，更显尊重，还有就是对爱妻多年来补偿性的爱。,我们坚信，,每颗钻石都有她自己的个性，,每颗钻石都有她精彩的故事，,几点洞察,1,未婚,独立,女性，城市精英,“爱,无限”系列,钻石对于她们来讲，,只是饰品，高端配件，,取悦自己、象征着品质生活，也许和选男人的标准相同？,2,热恋,即将结婚的男女,“一生,一爱”系列,1,、,钻石之于他们，不仅作为一个节点。而是一条线，贯穿他们一生的爱情见证。,2,、也是亲戚朋友圈子的话题谈资。在闺蜜面前炫耀一番也是乐在其中。,已婚男女,城市上层阶级,高端单品系列,高端钻石是先生给太太的爱的补偿，甚至可以向太太再次“求婚”。,也可以是大女人送给自己的礼物。,3,在他们眼里，,钻石有着独一无二的地位，非金银玉器所及,他们倾注了内心最深处的爱，同时又不失优雅高贵,钻石不是冰冷刺眼的石头,钻石世家，是心系,他,&,她之间,的故事,品 牌 核 心,表 现,品牌系列,爱,无限,一生,一爱,高端单品系列,核心要义：,1,、我们,讲故事,。,区隔同行（用美图与明星）的表现主义；,2,、故事围绕,三角关系,展开（他,+,钻石世家,+,她）。,3,、深入挖掘男性在钻石购买中的角色与故事,。,（大家多忽视了！）,4,、敏锐洞见当下各个阶层的,钻石购买细分动机,。对位沟通撬动。,钻石世家 品牌重塑体系传播,你对,钻石世家,了解吗？,刘心怡，女，,26,岁、国税局公务员、未婚。,经常出现在茂业百货、海雅百货、中心城、万象城。,配件品牌：,SELECT,、,ONLY,、,Tata,、,Teemix,、雅诗兰黛、年终奖很可观的时候就会买个,miumiu,或者,chloe,包包送自己。,家里是广东客家人，,自小是个个性独立的女孩子，虽然家庭比较传统。,身边的长辈都是以金、银饰品为主。钻饰主要还是我们这些年轻人玩的吧，求婚、婚后爱情调剂,象征爱情、品味、浪漫,钻石与其他品牌配件比较，级别最高,(,钻石恒久远，一颗永流传,),，更珍贵、属珍藏品。,喜欢繁琐复杂的款式，觉得个性、独一无二，强调色泽、切面等工艺，经常去香港逛街、过周末。平常购买首饰还很喜欢到不知名的手工创意小店，认为里面有她想要的个性。另外喜欢周生生、谢瑞麟等，当然首选,Tiffany,，,购买时会受他人意见影响。,在海雅百货见过钻石世家新开的店面，,有点印象，感觉店铺装修还可以，缺少一些软性细节，能够潜移默化影响到客户。,吴佳慧，女，,30,岁、老板娘、结婚,2,年。,经常出现在万象城、,cocopark,、铜锣湾、海港城。,配件品牌：,WRONGWROKS,、,Cartier,、,Hermes,、,MUJI,、,Gucci,、,Olay,。,在英国留学多年，爸妈是公务员，老公是英国留学时的同学，家境富裕，目前全职主妇，兼时尚潮牌店的老板娘,钻石恒久远，一颗永流传，这句记忆深刻。,学生时代就开始接触西方文化,，留学多年也见过不少世面，目前老公送的品牌有,Cartier,和,Tiffany,，,自己买可能会选择港版的，价格不高，适合平常佩戴。,觉得谢瑞麟的产品设计做的最好，,购买时一般会和姐妹去选，容易受旁人影响。,钻戒现在几乎天天戴，款式有不同，分不同服饰和场合，,钻石世家没听过，感觉像是国产品牌舶来概念的，目前没什么吸引力。,邓东，,35,岁、私企高管、结婚五年。,常出入海港城、万象城、海岸城、华强北,，,品牌倾向有故事的、国际感的、精致的、舒适的，,Rolex,、,Tods,Le Coste,、,BOSE,、,Bentley,、,Land Rover,、,ifc,职业与媒体相关，所以也经常留意国际品牌的广告和产品，,觉得钻饰品牌就分两个档次,，一是国际顶级，,Tiffany,、,Cartier,等，另外就是本土品牌，,香港的那些知名品牌也就是华人地区有些名气，因为做的早，积累多、店面多、品牌经营和服务也相对成熟，所以得到认知和认可。,钻石世家听说过，在广深高速见过户外广告，在杂志见过平面广告，广告大同小异，没留下深刻印象，感觉也是一本土品牌吧。,钻石世家,品牌现状,门店形象不够精致大气,对外形象分散,市场知名度薄弱,公益、时尚,电影节、代言,招行奔驰活动,单调玫瑰金,软装匮乏,宣传资料普通,没听过,促销多,地方品牌,门店全国拓展,十年内销售网遍布亚洲,产品溢价，一线国际品牌,消费者认知为地方品牌，会买单大牌价格吗？,知名度不够，入场优先权主动权弱,没有国际化的统一形象，销售内耗大,市场份额逐渐扩大,品牌基础认知形成,产品多样技术成熟,？,如何达到未来十年的发展目标？,如何让消费者认可钻石世家的国际一线品牌地位？,如何迅速扩张并扩大利润率？,谁来制定标准，,谁就是游戏规则制定者，,谁就能利润最大化！,还记得,2009,年时全球两大切割钻石贸易公司,EDT,与戴比尔斯相继推出,“,蓝色火焰,”,和,“,永恒印记,”,两种应用了崭新切割技术的钻石认证标准吗？,所以，,我们要强势制造标准，权威认证，形成,USP,，作硬性支撑；,并以品牌人格化为形象出路，沟通情感，输出历史沉淀感。,幻影之心钻石切割,新标准 新认证,100%,镜像对称,100%,光线折射,100%,聚合光线,完美色散率,高重量损失率,安特卫普、阿姆斯特丹双权威专业切工认证,16,世纪，钻石交易就引进阿姆斯特丹，,400,年来，阿姆斯特丹一直是全球的钻石重镇之一。由于掌握着钻石切割标准，对定价不容置疑的权威性，阿姆斯特丹在全球钻石交易中与安特卫普不相上下，是安特卫普的姊妹中心。,用两大权威切工认证的新标准，,掌控定价权,比利时安特卫普钻石世家银行,Belgium Antwerp Shining House Bank,据统计，世界上每,10,颗未切割的钻石中就有,8,颗被送到比利时的安特卫普进行加工，全球,80%,的钻石交易也在那里进行,目前在比利时安特卫普钻石街上，有五家钻石银行，但没有一家中国银行,现在，又到了吃螃蟹的时候。,建立钻石银行，本身就是一,件话题性非常强的公关事件。,合作方式,:,1,直接在比利时安特卫普建立全球服务的钻石银行，在国内进行立体传播炒作,2,与国内银行合作，在国内或比利时建立钻石银行体系，制定业界标准,钻石银行主要业务：,钻石投资、变现、储存、回购业务。,作为一种高端理财工具，他给钻石产业链带来了资金、渠道和更多的客户,在钻石金融业务领域，如果企业可以用钻石向银行申请贷款融资，个人持有的钻石也可以参与银行理财服务，这样钻石在国内的二次流通就会获得重要突破。钻石是投资中的极品，由于升值稳定，对于高端私人银行客户，钻石金融投资需求将越来越大，业内预测，,钻石将成为贵金属之后，国内银行业的下一个理财产品必争之地。,钻石世家,新钻石产业链标准的制定者,货源,加工,分销,设计,零售,回购,储存,变现,镜像切割产品,终极钻石理财产品,钻石世家,x,法国文化中心,法国文化中心成立于,2004,年，由希拉克总统夫人和法国文化与传媒部长德瓦布尔先生揭幕。在北京、上海、广州、成都、武汉等一线城市均有办事处。,不仅传播法国文化，更是互动与展示的平台，尤其是在文学和电影艺术领域。,法国文化中心战略合作,与法国文化中心合作，宣扬我们的法国血统，不用到法国建馆，就能让客户感受到钻石世家的浪漫文化，相信品牌深厚的历史沉淀。,还有比法国官方宣传机构更令人信服的炒作媒体吗？,欧洲古典音乐会,每个月都有邀请著名乐团及音乐人，带来主题音乐，从钢琴独奏到四重奏到古典音乐，变化丰富。,人文摄影展,公共空间展示艺术、马克,吕布经典人文摄影、电影装置艺术,都是法国文化中心的座上宾。,舞蹈艺术表演,每年不间断的大型舞台剧，传统芭蕾与街头炫舞，先锋派机器人肢体语言，赋予了法国文化古典却同样潮流的意味。,成为法国文化中心的合作伙伴，享受音乐、戏剧、摄影、舞台剧盛事不断，带来的艺术、文化、人文附加值，,彻底扭转消费者心中的地方品牌印象，形成根植法国艺术的有历史沉淀的国际一线品牌认知。,推广节奏,旗舰店,形象包装,线上,阶段,2 3 34 5 6 6 7 8 9 10 11 12,线下,第二阶段（集中轰炸期）,新闻发布会、报媒、影片、杂志、户外,炒作期,轰炸期,品牌形象塑造,比利时钻石银行中心,幻影之心切割标准发布会,双生子愛情主题活动,分店形象整改,钻石银行发布会,钻石世家,遇见他和她,第一阶段（形象预热期）,杂志、户外,产品形象改造,法国文化中心战略合作,平面表现,广告也可能是这样,钻石世家,幻影之心钻石切割,安特卫普、阿姆斯特丹权威专业切工认证,品牌故事形象系列,根植法国艺术的守恒浪漫,钻石银行投资支撑,法国风情店面软装,法国文化中心战略合作,钻石世家主题婚宴,潜在消费群、目标客户、,Shopping Mall,经理,钻石世家品牌重塑核心目的：,1,、以,幻影之心切割技术为爆破点,，掌控行业定价新标准；,2,、充分释放法国传承血统概念，支撑品牌文化底蕴,（守恒的浪漫）。,3,、开设钻石银行以迅速引爆国内外媒体关注,（赋予幻影之心切割产品顶级的投资价值）。,4,、新旧媒体组合。对位沟通撬动。,5,、终端的,喜好管理与趣味型再设计,可以四两拨千斤。,线上推广,主流卫视广告,+5,星级影院贴片广告,纸媒组合拳：常规报媒,+,奢侈品杂志,+,国内外主流金融财经报纸杂志,网络组合拳：微电影,+,微活动,+,微传播,线下,各分店开设钻石银行受理业务，单独设立,VIP,室，并在店内显著位置放置精美宣传物料,体验式营销的可能,自助试戴空间,全智能自助试戴体验,iShop,12,星座主题店,星座个性装饰，针对性偏好服务及体验,城市地标,-,空中体验概念店,每个城市仅有一间，个性定位吸引眼球，买钻戒，玩的就是心跳,香港国际金融中信,2,期,深圳,KKMALL,顶层,广州中信大厦,上海环球国际金融中心,北京国贸三期,全帅男售卖示范店,微电影营销,新媒体形式引起话题及目标受众关注,7,天免费试戴服务，体验是最好的销售利器、喜好沟通就不存在竞争,现场高雅主题小型演出，钢琴、小提琴、,BossaNova,、,Jazz,等，渲染现场气氛，提升格调,宝丽来即拍即得体验区，不但能当场看效果，还可带回去给家人朋友分享,5,星服务,毛巾：冬热、夏凉、刺绣,logo,饮品：考究玻璃器皿，丝印,logo,，至少,5,种应季,饮品，适合客户不同口味,店员：着装打破常规正装形式，换以休闲、地域风情装，拉近与客户间的距离,保安：微笑、停车、打伞、问候、开门等一系列标准服务,Thanks.,