广告宣传合规指引培训.pptx

INTERNAL,TRAINING,广告,宣传指引培,训,advertisement,广,/,告,/,宣,/,传,/,指,/,引,1,广告宣传法律风 险理解,商业广告与商业 宣传辨别,2,3,商业广告宣传 法律风险,目,录,CONTENST,广,/,告,/,宣,/,传,/,指,/,引,广告,宣传法律风险理,解,Understanding,the,Legal,Risks,of,Advertising,and,Promotion,PART,01,ADVERTISEMENT,广,告,广告定义：即广而告之,，,向社会广,大公众告知某件事,，是一种,有结构、有组织,的传播活动。,按照广告的目的来分类,盈利性广告,即商业广告或经济广告,非盈利性广告,即非经济广告，主要为政治广告、公益广告和个人广告三类,LEGAL,RISKS,什么是广告宣传法律风险,？,要想准确理解和分析这个问题，首先要明确这个问题中的几,个,定义，包括三个点分别是,“广告”“宣传”,和,“法律风险”,。,为什么要将“广告”和“宣传”分开来讲？基于法律实务中,对,两者的具体裁定，才将“广告”和“宣传”分开来讲,。,LEGAL,RISKS,法律风险的理,解,中华人民共和国广告法,中华人民共和国反不正当竞争法,“法律风险,”（(legal,risk）,，,是指企业经营行为违法而招致的法律责任,。,首先，是广告宣传所必须遵循的中华人民共和国广告法,和,中华人,民,共和国反不正当竞争法,；,其次，是基于上述两部法律在具体行业产生的部门规章等,。,ADVERTISING,AND,PROMOTION,广告与宣传的理,解,广告宣传法律风险，是指经营主体在商业广告和商业宣传中，违反广告法和反不正当竞争法等法律法规后，所需要,承,担的法律责任,。,定义,引用来源,关系定义,是指在中华人民共和国境内，,商品经营者或者服务提供者,通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商 品或者服务的,商业广告活动,。,该定义在两部法律中没有明确定义，但是在法律实务中参 照广告的定义（如市场监管总局关于发布广告绝对化用 语执法指南），“宣传”被特指为,商业宣传。,中华人民共和国广告法,中华人民共和国反不正当竞争法,中华人民共和国广告法,中华人民共和国反不正当竞争法,广告也是宣传的一种,形,式，可以理解为分子,与,分母的关系,。,BUSINESS,PROMOTION,补充：商业宣,传,商业广,告,新,闻,信息发,布,商业宣传，是带有明显商业倾向的宣传行为。常见的形式有：,产品广告、品牌广告、观念广告等,品牌冠名、企业通讯 稿、品牌事件报道等,信息媒介主要有电视、广播、新闻等 信息载体有平面广告,、立体广告、户 外广告等,LEGAL,RISKS,为什么要警惕,广告宣传的,法律风,险,抖,音,风,有,险,两,概,种,玩,率,法,较高,首先，说明这种法律风险的,发生概率相对较大,。,“职业打假人”。如果没有遇到过，,那么只能说明一 个问题，那就是公司的规模还不够大。,抖,音,罚,有,两,款,种,额,玩,度,法,高,其次，一旦发生广告宣传上的法律问题，,后果严重,。,广告法之所以称为,史上“最严”,罚款额度非常高，从法条来看，罚款的基础罚则大多数都是,“十万以下”，“二十万到一百万”,的相关表述。,最后，绝大多数,企业经营都,离不开广告宣传,。,广告管理,广告发布登记,广告审查,互联网广告,广播电视广告,户外广告,“三品一械”广告,保健食品广告,食品广告,酒类广告,烟草广告,招商广告,教育、培训广告房地产广告,农药、兽药、饲料和饲料添加剂广告,农林牧副渔类,广告,商业广告,ADVERTISING,AND,PROMOTION,现有法律体系下广告宣传的内,容,商业宣传,BUSINESS,PROMOTION,商业广告,BUSINESS,ADVERTISING,公益广告,PUBLIC-INTEREST,AD,TYPES,OF,LEGAL RISKS,CAUSED,引起法律风险的种,类,行政处,罚,违反法律规定,侵犯他人合法权利,诉讼纠,纷,广,/,告,/,宣,/,传,/,指,/,引,商业广告与商业宣传,辨别,Distinguishing between Commercial Advertising and Commercial,Propaganda,PART,02,ADVERTISING,AND,PROMOTION,商业广告与商业宣传辨,别,商业广告的载体可以直接感知,商业广告的载体可以直接被受众直接感 知，如视觉、听觉。,商业广告不需要受众进行转换或者深度 思考所传播的信息有何推荐之意，推荐 内容有一定的直接性。,商业广告会使受众形成广告记忆表象。,商业宣传更侧重品牌形象的推广和讯息的传达,商业宣传表现形式具有一定的直接性，通常 是针对的品牌整体形象的推荐，并不一定指 向某一具体型号的产品或者服务。,商业广告通常具备一定的艺术表现形式，以 其艺术性增强它的娱乐性、趣味性、欣赏性，让人们通过广告作品的形象获得丰富的文化 内涵，给人以精神上的愉悦，达到广告的目 的性和手段性的统一。,商业宣传的受众面大于商业广告的受众,面,商业广告的受众主要是其潜在的 客户及合作对象。,商业宣传受众没有一定的目标选 择性和内容的针对性，只要达到 宣传目标即可。,广,/,告,/,宣,/,传,/,指,/,引,商业,广告,宣传法律风,险,L,e,g,a,l,R,i,s,k,s,i,n,C,o,m,m,e,r,c,i,a,l,A,d,v,e,r,t,i,s,i,n,g,P,r,o,m,o,t,i,o,n,PART,03,ADVERTISING,ORIENTATION,一、广告导,向,（一）,涉及广告导向的主要法律规定,广告法第九条规定，广告不得有下列情形：,（一）使用或者变相使用中华人民共和国的国旗、国歌、国徽，军旗、军歌、军徽；,（二）使用或者变相使用国家机关、国家机关工作人员的名义或者形象；,（三）使用“国家级”“最高级”“最佳”等用语；,（四）损害国家的尊严或者利益，泄露国家秘密；,（五）妨碍社会安定，损害社会公共利益；,（六）危害人身、财产安全，泄露个人隐私；,（七）妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚；,（八）含有淫秽、色情、赌博、迷信、恐怖、暴力的内容；,（九）含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容；,（十）妨碍环境、自然资源或者文化遗产保护；,（十一）法律、行政法规规定禁止的其他情形。,ADVERTISING,ORIENTATION,一、广告导,向,（二）主要表现,1、不能因广告营销活动制造轰动效应危害公共秩序。,2、广告中使用地图，必须保证国界线标示完整、准确，不得损害国家尊严、国家利益，泄露国家秘密,3、广告中不得借用国家机关、国家机关工作人员名义或者形象，维护国家的尊严，保证国家机关和国 家机关工作人员正确行使职权。,4、广告中不得利用有特殊意义的纪念日损害国家尊严或者国家利益，伤害人民感情。,5、广告中不得使用刘胡兰、雷锋等英雄烈士形象，歪曲、丑化、亵渎、否定英雄事迹和精神；选取红 色经典歌曲，不得恶搞、改编、歪曲。,6、广告中不得使用具有特殊物件作为噱头。,（续下页）,ADVERTISING,ORIENTATION,一、广告导,向,（二）主要表现,7、广告中使用特殊地点，如紫光阁、怀仁堂、新华门等，不能出现歪曲或者误导性内容。,8、广告中不得含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容。,9、广告中不得含有损坏家庭关系或者伦理关系的内容。,10、广告中不得含有鼓励酗酒、赌博、抽烟、享乐主义、奢靡之风、过度消费、炫耀攀比等不符合社会 良好道德风尚的内容。,11、广告中不得出现映射违法犯罪内容,12、广告中使用或变相使用中华人民共和国的国旗、国歌、国徽、军旗、,军歌、军徽等伤害社会公众 的爱国情怀，违背社会良好风尚。,（接上页）,ADVERTISING,ORIENTED,REGULATIONS,一、广告导,向,中华人民共和国国徽法,第十条中第一款规定：,国徽及其图案 不得用于商标和广告。,实施日期：1991年10月1,日,最新修订：2020年10月17,日,中华人民共和国国歌法,第八条规定：,国歌不得用于或者变相用于商标、商业广告，,不得在私人丧事活动等不适宜的场合 使用，不得作为公共场所的背景音乐等。,实施日期：2017年10月1,日,最新修订：暂,无,军服管理条例,第十条第二款明确规定：,禁止使用军 服和中国人民解放军曾经装备的制式 服装从事经营活动。,实施日期：2009年3月1,日,最新修订：暂,无,广告导向相关法规,中华人民共和国国旗法,第十八条中规定：,国旗及其图案不 得用作商标和广告,实施日期：1990年10月1,日,最新修订：2020年10月17,日,ADVERTISING,ORIENTED,REGULATIONS,一、广告导,向,广告导向相关法规,地图管理条例,中华人民共和国商标法,第十四条第五款规定“生产、经营者不得将驰名商标字样用于商品、商品包装,或,者容器上，或者用于广告宣传、展览以及其他商业活动中。,”,ADVERTISING,二、绝对化用,语,（一）定义,广告绝对化用语是指广告法第九条第三项规定 的情形，包括“国家级”“最高级”“最佳”以及 与其含义相同或者近似的其他用语。,（二）涉及广告绝对化用语的主要法律规定,广告法第九条规定，广告不得有下列情形：,（3）使用“国家级”“最高级”“最佳”等用语；,（三）绝对化用语的例外,1,、广告中使用绝对化用语未指向商品经营者所推销的商品：,仅表明商品经营者的服务态度或者经营理念、企业文化、主观愿望的；,仅表达商品经营者目标追求的；,绝对化用语指向的内容，与广告中推销的商品性能、质量无直接关联，且不会对消费者 产生误导的其他情形。,2,、广告中使用的绝对化用语指向商品经营者所推销的商品，但不具有误导消费者或者贬低其 他经营者的客观后果的：,仅用于对同一品牌或同一企业商品进行自我比较的；,仅用于宣传商品的使用方法、使用时间、保存期限等消费提示的；,依据国家标准、行业标准、地方标准等认定的商品分级用语中含有绝对化用语并能够说 明依据的；,商品名称、规格型号、注册商标或者专利中含有绝对化用语，广告中使用商品名称、规 格型号、注册商标或者专利来指代商品，以区分其他商品的；,依据国家有关规定评定的奖项、称号中含有绝对化用语的；,在限定具体时间、地域等条件的情况下，表述时空顺序客观情况或者宣传产品销量、销 售额、市场占有率等事实信息的。,ADVERTISING,三、虚假广,告,中华人民共和国广告法,第二条第二款规定:“本法所称广告，是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间 接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。”,1994.10.2,7,发布,2015.04.2,4,修订,2018.10.26,第一次修正,2021.4.29,第二次修正,中华人民共和国反不正当竞争法,第八条第一款规定:“经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引 人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。,1993.9.,2,通过,2017.11.0,4,修订,2018.01.0,1,施行,2019.4.23,修正,ADVERTISING,三、虚假广,告,虚假宣传与虚假广告的区别,广告是宣传的一种形式，广告宣传是商业宣传的一种,(,一,),宣传的主体不同,商业广告违法主体包括宣传自己推销的商品或提供的服务的经营者,(,广告主,)及相关广告经营者、广告发布者，但不包括宣传他人商品或服务的经营者,;,广告主直接发布虚假广告的，违法主体就是经营者本身。,商业宣传的违法主体是虚假宣传的经营者，一般不包括广告经营者和广告发布者，但包括宣传他人商品或服 务的其他经营者。,ADVERTISING,三、虚假广,告,虚假宣传与虚假广告的区别,(,二,),宣传的方式不同,商业广告是指通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己,所推销的商品或者所提供的服务的行为。即广告宣传不包括“在,商品上”和广告之外的“其他方式”,。,但实务界普遍认为商品包装上除法律、国家标准要求必须标注的事项外，其他内容若符合广告特征的，适用广告法进行监管,。,其他方式”，主要包括,:,雇托诱导，即雇佣他人诱导消费者,;,虚假演示，即在经营场所现场演示,;,虚假标注，即在经营场所对商品作虚假的文字标注,;,虚假讲座，即举办讲座，进行虚假宣传,;,其他虚假宣传，如为吸引消费者关注自己网站，擅自,对他人商品或服务进行虚假宣传,;,发放虚假的商品说明书、使用手册,;,现场对商品和服务进行虚假解释、说明等等,。,ADVERTISING,三、虚假广,告,虚假宣传与虚假广告的区别,(,三,),表现形式不同。,广告内容要通过一定媒介和形式来发布，具有可复制性；商业宣传不一定具有可复制性。,广告宣传是针对经营者自己推销的商品或提供的服务，表现形式更具体、更直接,;,商业宣传不一定是针对商品或服务，内容更宽泛、更宏观，如宣传企业文化、介绍企业情况等 内容，一般应认定为商业宣传。,ADVERTISING,三、虚假广,告,虚假宣传与虚假广告的区别,(,四,),法律适用,按照,“特别法优先”,的原则，应当优先适用广告法，广告法及其它法律没有规定的，可以适用,反不正当竞争法第二十条明确规定“经营者违反本法第八条规定，属于发布虚假广告的，依照中华人民 共和国广告法的规定处罚。”这一规定进一步明确了广告法优先适用的法律原则。反不正当竞争法,属于广告的虚假宣传，依照广告法的规定处罚,;,不属于广告的虚假宣传，应当按照反不正当竞争法处 罚。,ADVERTISING,四、禁止,类,禁止类即直接违反广告法禁止性规定的广告,1,、未成年人、残疾人群体的保护,2,、有奖销售,ADVERTISING,五、广告素材涉及的要,求,1,、,语言文字使用要求,2,、数字及标点符号使用要求,3,、字体、字库,4,、关于名义、形象著作权和商标使用,5,、关于数据资料引用的规范,6,、关于广告代言人的规则,7,、专利权的表述规范,点击查看详细内,容,点击查看详细内,容,ADVERTISING,六、广告管理、发布要,求,1,、广告可识别标,记,2、广告发布形式要,求,ADVERTISING,七、其他法律法规约,束,2,、防止不正当竞争,3,、人民币,4,、军服,5,、认证认可,ADVERTISING,八、其他法律法规约,束,中华人民共和国英雄烈士保护法第二十二条规定，任何组织和个人 不得将英雄烈士的姓名、肖像用于或者变相用于商标、商业广告，损害 英雄烈士的名誉、荣誉。,军服管理条例第十条规定，禁止以“军需”、“军服”、“军品”等用语招揽顾客。,妇女权益保障法第三十八条规定，“妇女的肖像受法律保护。未经 本人同意，不得以营利为目的，通过广告、商标、展览橱窗、书刊、杂 志等形式使用妇女肖像。”,ADVERTISING,八、其他法律法规约,束,特殊标志管理条例第二条、第十六条等,人民币管理条例,第二十六条,禁止下列损害人民币的行为：（三）未经中国人民银行批准，在宣传 品、出版物或者其他商品上使用人民币图样；前款人民币图样包括放大、缩小和同样大小的人民币 图样。,中华人民共和国认证认可条例,认证证书和认证标志管理办法,感谢参与！,THANKS,广,/,告,/,宣,/,传,/,指,/,引,