新形势下卷烟精准营销新思维.ppt

新形势下卷烟精准营销新思维,第一单元 精准营销的内涵,第四单元,烟草流通企业精准营销实施内容,第三单元,烟草行业精准营销体系,第二单元,烟草行业精准营销内涵,第一单元 精准营销的内涵,一、精准营销的提出背景,二、精准营销的内涵解析,三、精准营销的案例分析,一、精准营销的提出背景,2005年，菲利普科特勒在一次世界级营销会议上正式提出“精准营销”概念。,传统的机关枪扫射，海陆空全方位覆盖营销模式已经不再适用。,紧紧锁定目标消费群体，细分目标消费市场，只有这样才能够达到资源集优。,1、,传统市场营销模式已经不再显灵,“我在广告上的投资有一半是无用的，但是问题是我不知道是哪一半”。,菲利普科特勒：“具体来说，就是公司需要更精准、可衡量和高投资回报的营销沟通，需要更注重结果和行动”。,4P中某些P已被瓦解,4C中某些C得到强化,市场细分是精准营销的基础,成本效益是精准营销的诱因,技术进步是精准营销的推动力,科技发展使每个互动都留了一个尾巴，这尾巴就是精准营销的发展威力。,2、,精确营销的存在和发展的动因,二、精准营销的内涵解析,所谓“精准营销”,又叫,精确营销、精细化营销,。,含有“精”和“准”两层含义。,精,即精细化的管理过程;,准,即准确定位目标。,精准营销,(Precision marketing)就是在,精准定位,的基础上，依托,现代信息技术手段,建立,个性化的顾客沟通服务体系,，实现企业可度量的低成本扩张之路。,精准营销：,以,科学管理,为基础，以,消费者洞察,为手段，以,精细操作,为特征，对,目标市场实行精准有效的出击,，从而达到整体性、结构性地解决市场问题。,一个真谛：,精准营销的真谛是,对市场规律的把握,，,与传统营销的根本区别在于和市场客观事实的接近更精准。,1、精准营销的一个真谛,2、精准营销的三大要素,精准的市场定位,巧妙的推广策略,更高的客户体验,三、精准营销的案例分析,案例1：比亚迪F3的精准营销,产品价格精准,让消费者感受到实惠，性价比高；,产品投放精准,选择准备最充分的市场，一举成功；,市场定位精准,3F理念，设计新颖，追求时尚，值得信赖；,产品工艺精准,产品高质量，高品质，做缺陷最少的车；,服务质量精准,建设服务网络，为客户提供优质服务；,培训精准,实车操作，每个技师都亲手拆装过一辆F3的整车。,“721原则”体现的正是高度重视消费者的需求，以消费者的需求为营销导向。就如史玉柱在开拓新市场前。在大难以后，史玉柱准备从江阴启动“脑白金”市场，之前史玉柱亲自做“江阴调查”。史玉柱走村串镇，挨家挨户寻访，搬个板凳坐在院子里跟人们聊天，了解人们对保健品的消费需求和意愿以及对价格的看法。就这样，在“脑白金”上市之前，史玉柱亲自与300位潜在消费者进行深入的交流，对市场营销中可能遇到的各种问题做到心里有底，这就是消费者的需求，也是市场营销的核心。案例2：史玉柱的“721原则”,花,70%,的精力服务于消费者,花,20%,的精力做好终端建设与管理,花,10%,的精力来处理经销商关系,第二单元,烟草行业精准营销内涵,一、烟草流通精准营销背景,二、烟草流通精准营销定义,三、烟草流通精准营销作用,四、,烟草流通精准营销原则,五、烟草流通精准营销挑战,六、烟草流通精准营销行为指向,一、,烟草流通精确营销背景,工商协同营销，前两年是以组织结构角度为主，探讨的是工业做什么，商业做什么。这已经起了一些效果，有了一些变化。但是通过今年（09年）的这个市场波动，我感到行业在营销活动方面还有一些更深层次的东西值得探讨。我想，能不能以一个品牌为载体，通过建立品牌模式，来把协同营销工作组织起来。,这个不可能在所以品牌中都开展，所以我想在高端品牌，可能今后还有大品牌中来实现。,而目前，在全国意义上能具备这个条件的，就是中华烟。,卷烟精准营销就是以,扎实的网建,为基础，以,卷烟营销数据库,为支撑，依托,现代信息技术,手段，运用,定量和定性相结合的方法,选择准确的目标市场，通过制定,有针对性的营销策略,，实施卷烟产品宣传的,目标人群准确覆盖,，实施卷烟货源投放的,目标市场需求有效满足,，使有限的营销资源得到最大化配置。,二、,烟草流通精确营销定义,三、,烟草流通精确营销作用,1、开展卷烟精准营销的意义,提高商业企业品牌培育能力、增强市场调控水平、提高资源优化配置效率,重要方式,实现工业企业、零售户、消费者三方满意,重要手段,重要载体,推动卷烟营销上水平,提高行业竞争实力，保持行业持续健康发展,重要保证,卷烟精准营销就是充分运用网络建设的成果，以消费者需求为中心，高效运用CRM系统，实现卷烟品牌扩规模，在以下几个方面实现营销改变：,2、开展卷烟精准营销的目标,社会库存,竞争客体,营销目标,营销模式,信息获取,市场调控,1、市场调控：,由以地级市场为单位的总量调控过渡到以核心零售终端、核心消费者为对象的分层次、分时间的层级调控；,2、营销模式：,以工业、商业为主体服务零售终端向以工业、商业、零售终端为主体服务消费者转变；,3、信息获取：,克服传统营销行为中被动、盲目的信息采集弊端，使信息获取的渠道清晰，信息采集动态化得以实现；,4、营销目标：,由以零售终端为主的渠道制胜过渡到以消费者需求为主、提高对零售终端的掌控性为手段的消费制胜；,5、社会库存：,品牌发展的难点在于对以零售终端库存为主要的社会库存的控制。卷烟精准营销在建立一定数量核心终端的基础上实现了对社会库存的合理性和科学性控制；,6、竞争客体：,分类建立消费群体，营销竞争对象更能准确定位，营销资源整合方向更具指向性。,四、,烟草流通精准营销原则,科学性原则,创新性原则,目标诉求原则,客观性原则,市场导向原则,1、市场导向原则。,充分尊重市场选择，尊重消费者真实需求，通过积极的营销手段满足市场。,2、客观性原则。,运用数据信息必须真实、准确、客观、有效。,3、目标诉求原则。,以品牌的目标人群为诉求对象，采取对目标人群有较强针对性的营销方式。数据信息的多角度、数据挖掘方法的多维度、营销策略的多方式、精细管理的多层次。,4、创新性原则。,数据信息的多角度、数据挖掘方法的多维度、营销策略的多方式、精细管理的多层次。,5、科学性原则。,数据挖掘方法的正确性、数据分析理论的可靠性、数据分析结论的合理性。,五、,烟草流通精准营销挑战,技术手段保障不稳,精准营销认知不清,消费规律把握不准,市场信息采集不深,工商角色定位不明,一是精准的营销思想，卷烟品牌营销的目的是品牌规模扩大和消费者需求旺盛，这就要求营销行为必须方向准确、市场定位准确、过程控制性强；,二是实施精准的体系保证和手段，而这种手段是可衡量的；,三是品牌消费需求持续放大，品牌消费规模有效扩大，进而成为“大品牌、大市场”中一员。,卷烟精准营销的内涵表现在三个层面：,六、,烟草流通精准营销行为指向,1、消费群体细分上升为营销工作的基点。,2、与客户进行双向沟通。,3、,顾客让渡价值,成为市场营销的关注核心。,4、CRM运行内涵与客户之间关系管理。,5、客户忠诚度主导品牌消费的增殖和裂变。,6、数据库营销成为卷烟精准营销的支撑点。,7、品牌营销工业方的宣传促销职能方向增加。,第三单元,烟草行业精准营销体系,一、烟草行业精准营销探索实践,二、贵州烟草精准营销实施意见,三、重点骨干品牌精准营销体系构建,一、烟草行业精准营销探索实践,济南烟草的“一五三六”精确营销模式。,一个口号,：要求客户经理要“比客户更了解客户”。,五个步骤：,分为精确分析、精确掌握、精确定量、精确采购、精确投放五个步骤。,三个保障:,市场监管到位、精确考核和加大培训。,六个目的：,增加销量、控制市场、拉升结构、稳定价格、实现“按客户订单组织货源”和提高客户满意度。,实践1：2005年济南烟草探索精确营销,实践2：2010年广州烟草实践精准营销,加强宏观调控，保持经济运行上水平,加强信息分析，不断提升把握市场能力,加强货源组织，不断提高精准投放能力,加强工商协同，不断提高品牌培育能力,加强推进网上订货，不断提升电子商务水平,加强贴心服务，不断提高网建软实力,加强队伍建设，不断提升营销队伍整体素质,加强物流建设，不断提高卷烟配送水平,中华、芙蓉王、玉溪、红塔山、广东双喜,实践3：2010年浙江烟草实践精准营销,精准营销是协同营销的新探索，是卷烟销售由粗线条的总量控制转向精细化的需求满足的科学方法。要以培育品牌为出发点，以提高经济运行质量为立足点，以开展精准营销为着力点，在“精”字上做文章，在“准”字上下工夫，推进经济运行上水平。,1、指导思想,2、具体措施,建立品牌动态跟踪和评价体系,建立货源分配自动优化系统,动态跟踪品牌的市场表现,固化工商协同流程,山西,烟草分别从“时间、区域、分类”三个维度，“覆盖率、铺货率、动销率、断货率、成长率”五个方面内容展开分析，中华品牌开展精准营销实施方案。,通过方案实施，推进中华品牌的投放与调控从“总量调控”模式向“精准营销”模式转变，市场信息的采集与分析从“多层节”向“通道式”转变，货源投放从“多环节”向“扁平化”转变，实现中华品牌在山西市场,“依据状态、全面覆盖、动态匹配、全程服务”,和,“不断档、不积压、稳价格、促销售”,的目标。,实践4：2009年山西烟草实践精准营销,2009年9月，何泽华在上海专题调研协同营销工作时，提出了以品牌为载体开展工商协同营销工作的新思路，就是要做到,“三个精”、实现“三个转”。,实践5：上海烟草实践精准营销,简言之，精准营销既要“管”得到位，也要“理”得清楚；既要在实践中不断研究和探索各项指标所反映的内在规律，也要通过信息化建设不断促进营销的持续创新和上水平。可以说，精细管理是精准营销的坚强后盾。,精准重点骨干品牌市场定位体系,与消费者建立个性传播沟通体系,提供个性化的骨干品牌卷烟产品,构建骨干品牌消费者增值服务体系,精准的市场投放与终端掌控体系,二、重点骨干品牌精确营销体系构建,通过对品牌消费者消费行为的精准衡量和分析，并建立相应的数据体系，通过数据分析进行优选，并通过市场测试验证来区分所做定位是否准确有效。,（1）精准的品牌市场定位体系,采用的不是大众传播，要求的是精准，诸如DM、EDM、直返式广告、电话、短信、网络推广等。,（2）与消费者建立个性传播沟通体系,传播策略,具体措施,会议传播,工商协同举行新品品吸会、新品推介会、消费者沟通会向与会消费者精确传播,文化传播,通过培训、联谊、俱乐部、企业参观等形式，向目标消费群开展企业文化、品牌文化精确传播,媒介传播,以书本、杂志、网络等为传播载体，通过直投，向目标消费群精确传播,终端传播,通过构建终端媒体化来向零售终端的消费群精确传播,促销传播,通过有计划有组织的针对性终端促销，面向消费群精确传播,消费传播,通过对意见领袖的消费和竞争品牌消费者持续挖掘，精确传播,与品牌精准的定位和沟通相适应，只有针对不同的消费者、不同的消费需求，设计、制造、提供个性化的产品和服务，才能精准地满足市场需求。,（3）提供个性化的卷烟产品,（4）精准的市场节奏与终端掌控体系,精准营销是营销资源的合理配置。卷烟流通企业应全方位分析应用信息，加强需求预测分析，提升把握市场真实需求的能力，充分发挥预测对货源组织的指导作用，努力做到,精准投放、均衡销售,。,市场节奏精准投放,精准营销强调的是实效型的科学管理,，“市场是管出来”。,按照实用、实战、实效的管理方法，对营销过程进行精细化管理。,市场掌控精细管理,精准营销最后一环就是售后消费者保留和增值服务。只有通过精准的消费者服务体系，才能留住老顾客，吸引新顾客，达到顾客的链式反应。,（5）构建卷烟消费者增值服务体系,卷烟品牌,消费者服务,卷烟鉴别,促销优惠,沟通反馈,消费纪念,投诉处理,消费奖励,品牌感知,赠送刊物,亲情关怀,联谊互动,第四单元,烟草流通企业精准营销实施内容,一、市场把握：如何采集精确信息,二、货源采购：如何做好精致采购,三、卷烟供应：如何实现精准投放,四、品牌培育：如何达到精度传播,五、客户服务：如何实现精实服务,六、终端维护：如何做到精细管理,一、精准营销，客户经理何以“精准”？,当精准营销被上升到行业战略高度，在全行业全面开展，作为市场营销的第一主体，客户经理又如何定位自身工作与精准营销的关系,？,1、精准营销与客户经理的渊源,对比的内容,精准营销,客户经理,出处的渊源,营销是市场化的产物，市场化孕育了精准营销；,客户经理则是烟草行业市场化取向改革的产物。,内涵的渊源,以科学管理为基础，以消费者洞察为手段，以精细操作为特征，对目标市场实行精准有效的出击，从而达到整体性、结构性地解决市场问题。,客户经理在实施客户关系管理的基础上，通过了解和洞察零售客户的个人特性和经营特征，采用精细化、针对性的操作措施，对目标市场和目标客户进行精确营销，从而有效解决客户问题。,对比的内容,精准营销,客户经理,背景的渊源,对于精确营销来说，传统市场营销模式已经不再显灵。从“4P”向“4C”转变中，个性化沟通得到不断的强化对于客户经理来说，不仅仅是访销员和促销员，更是客户的经理人。作为前台界面，客户经理的工作本质上就是客户沟通并通过沟通来解决客户问题。而且这种沟通，随着程度的深入，越发具有精确性与针对性。,发展的渊源,从精确营销存在和发展的动因来看，市场细分是精准营销的基础；成本效益是精准营销的诱因；技术进步是精准营销的推动力。,对于客户经理来说，其职业发展进程中，客户经理就是在市场细分的前提下，依靠更加先进的技术和手段，降低营销成本，提升营销水平。,2、精准营销，客户经理何以“精准”？,任何精准的营销策略都需要具备精准执行能力的人去完成。客户经理是烟草行业营销工作的主体，是完成精准营销的主要力量和生力军。那么客户经理能成为这个具备精准执行能力的人吗？若能，客户经理又是凭什么具备精准执行能力的人呢？,（1）客户经理职业定位的精确性,一线“四大员”,专管员,客户经理,电访员,送货员,客户经理带着营销的任务，以客户服务为手段，以客户满意为追求，深耕市场，精雕细作，可以说，由客户经理来完成营销特别是精确营销的任务既是首选也是必选。,（2）客户经理职责定位的精细化,从国家局对未来客户经理工作模式的探索来看，很有可能客户经理将会面临第二次专业化分工，客户经理将从通才转换成专才，到那时，客户经理的工作必然将会更加聚焦、更加专注，这也是,客户经理工作职责定位精细化,的重要体现。,从目前看，烟草流通企业实施精准营销的主要岗位还是品牌经理，而品牌经理本身履行的就是客户经理在品牌培育方面的职能。品牌经理岗位既是客户经理岗位第二次专业化分工的体现，同时也是现行,客户经理品牌培育职能的深化,。,（3）客户经理工作与精准营销体系有机融合,精准的品牌市场定位体系,建立个性化传播沟通体系,提供个性化品牌卷烟产品,精准投放与终端掌控体系,构建消费者增值服务体系,决策信息源自客户经理来自市场的第一手材料,客户经理根据区域市场和终端客户，有针对性推介品牌,客户经理也是充当了建议人和执行人的角色,客户经理一手把握的重点工作之一,（4）客户经理工作内容符合精准营销要求,精准投放货源,精确采集信息,精度传播品牌,精实客户服务精细终端管理,四项工作的主要执行者,信息支持和建议作用者,当精准营销模式上升到骨干品牌培育的战略高度，,客户经理就是支撑这战略的最基本的因素和最重要的力量。,在客户经理的工作中，要充分把握自身职业定位和自身工作定位，不断构建客户经理职业改革的精确性和职能发展的精细化，深刻理解和融入到精准营销体现和内容中去，就能顺利履行,重点骨干品牌精准营销第一执行人,的使命。,二、市场把握，客户经理如何采集精确信息,把握市场的基础，是信息采集。信息是市场的组成元素，只有精确采集信息，才能精准把握市场。对于客户经理来说，由于自身的基础工作定位和一线作业优势，毫无疑问成为信息采集是主力军。,基础硬件信息,经营动态信息,其它相关信息,基础软件信息,1、精确采集信息的类型与内容,2、精确采集信息的方法,（1）,信息采集的日常方法,信息采集方式,信息采集方法,实地调研,方法1：拜访询问法,方法2：观察法,方法3：电话沟通法,方法4：客户建议法,方法5：投诉分析法,方法6：消费者沟通法,文案调研,方法7：资料调查法,方法8：数据计算法,特殊调研,方法9：库存分析法,方法10：会议采集法,方法11：异常现象跟踪法,（2）市场调研方法,问卷调查法,现场问卷调查、会议问卷调查、邮寄问卷调查、留置问卷法、网络问卷调查等等。,应用要点：,（1）市场调查一般由公司营销部门组织，客户经理参与实施，也有委托专门的调查机构开展的。,（2）市场调研在方案设计、样本设计、问卷设计及数据分析等方面都有很高的要求，要严格按照要求进行。,（3）细分调研专题。,（4）认真筹划调研过程。,（5）科学演绎调研结论。,实验法,实验法是指通过实际的、小规模的营销活动来调查关于某一产品或某项营销措施执行效果等市场信息的一种调查方法。实验内容包括产品的质量、品种、商标、外观、价格、促销方式和销售渠道等。,优点：,方法客观，实感强，准确性高；,缺点：,组织费时，费用高，困难大。,主要形式：,产品试销调查、产品展销调查、对比调查。,三、信息运用，客户经理如何精准分析市场,对于客户经理来说，市场分析是三大核心职责之一，而精准分析则是在传统市场分析的基础上，针对精准营销的具体载体，即某一或几个具体的骨干品牌（规格），进行明确具体的针对性分析，,其核心是帮助品牌找到恰当的零售终端和恰当的消费终端。,1、整体商圈的精准分析,首先，要判断本市场有无该品牌消费层次的消费群体；,其次，若区域市场拥有该消费人群，那么客户经理要为精准营销的品牌找到足够的消费者，并能够准确的把握住此类消费者的主流消费。,主要结论：客户经理精准市场分析的职责和方法，首先就是要为品牌找到合适的商圈市场。,2、单个品牌的精准分析,不了解品牌，精准营销就无从谈起。由于卷烟产品的高度同质化，很多品牌（规格）如果没有经过精细的分析研究，很难一下准确判定其核心定位，更别说判定其核心定位对应的消费人群。这个问题对于客户经理说确实有点难度，因为很多品牌自己都无法精准定位自己，无法完全准确的表达自己的诉求，也无法彰显自己的特质。,对比,定位,内容,中式卷烟,发展方向,低焦油,低危害,高香气,淡雅香,核心诉求,淡,雅,香,主要结论：对于客户经理来说，精准市场分析的前提就是要精准把握品牌的定位，并有效的与消费群体定位把握无缝连接。,3、单体客户的精准分析,精准营销的核心，就是要准确界定单体零售客户对该品牌（规格）的销售临界点：界定多了，会造成投放过量，卷烟价格出现波动，品牌价值受到影响；界定少了，会造成投放不足，零售终端价值无法完全实现，品牌销售也达不到适当增量的目的。精准营销的核心就是把握这个临界点，保持适当科学的存销比，既能充分满足客户价值和品牌销售，同时也不会出现市场不稳和价格波动。,主要结论：对于客户经理来说，精准把握单体零售客户的相关对应商圈，准确界定品牌销售临界点，既是对消费市场的分析把握，更是对零售客户的精准指导和定位。,4、消费动态的精准分析,动态的过程，动态的分析才能保持动态的精准。对于卷烟营销来说，保持动态的基础工作持续研究，是对品牌投放节奏和投放规模的准确分析。什么时间投、在哪投、投向谁、投多少、如何投、有没有变化，促销方式、品牌消费沟通方式等要不要变化，如何变化，这些都要通过消费动态的精准分析来找到答案。,主要结论：对于客户经理来说，通过对消费动态的分析，把握品牌精准营销的变化因素和变化方式，使品牌不但取得发展，还能科学发展、持续发展。,5、品牌动态的精准分析,品牌为消费者服务的定位确定了品牌必须跟着消费的变化而变化。目的只有一个：以变应变，保持不变。以变应变就是品牌根据消费市场和消费需求的变化而变化，保持不变就是保持精准营销的执行效果和既定目标不能变。,对品牌的动态分析，主要是把握品牌动态变化与消费动态变化的规律，理顺消费变化与品牌变化的关系，建立品牌响应消费市场变化的机制。,名称,消费水平,消费习惯,消费目的,消费规模,消费变化,水平变高,追求健康,市场细分,规模变化,品牌变化,提升结构,降焦减害,产品细分,产销衔接,主要结论：对于客户经理来说，对品牌动态的分析，是为及时有效应对消费动态的变化，目的就是让品牌紧帖消费市场，实现品牌精准营销。,