服务营销(全).ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2001 Prentice Hall,Ch.5-,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2001 Prentice Hall,Ch.5-,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2001 Prentice Hall,Ch.5-,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2001 Prentice Hall,Ch.5-,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2001 Prentice Hall,Ch.5-,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2001 Prentice Hall,Ch.5-,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2001 Prentice Hall,Ch.5-,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2001 Prentice Hall,Ch.5-,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2001 Prentice Hall,Ch.5-,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2001 Prentice Hall,Ch.5-,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2001 Prentice Hall,Ch.5-,*,本课程脉络,第一块、服务的内涵与服务的特性,第二块、服务营销组合（“,整合营销,”,;4P?,）,第三块、服务质量管理（,“生命”,）,第四块、服务企业竞争战略,（在,9.11,袭击之后，西南航空公司是美国唯一一家每个季度都赢利的航空公司，与此同时，全美航空公司却持续在每一季度亏损）,2001 Prentice Hall,Ch.5-,1,散文 风格,本课程考核方法,课程成绩,：,平时成绩：,课堂表现和作业,（,40%,）,考勤,(,学校政策,）；参与课堂讨论,或组竞赛,；及完成课堂作业,期末考试：闭卷（,60%,）,一、在营销中，“为顾客提供的产品或服务”，那么,什么是服务？,服务：,服务是广义产品中的一部分,。是与,有形（实物）产品,相对的概念，两者均能带来使用价值，但不同的是，商品提供的是有形物品，而服务则提供的是,无形形态,。,2001 Prentice Hall,Ch.5-,3,第一章 服务内涵与服务特性,列举些服务业？,：,旅游业、餐饮业、金融保险业,(,银行）,、教育业、酒店、通信公司,（中国移动）,、医院等,美国的拉斯维加斯赌城？,定期利率：一年期,3.5%,二、服务的特性,服务相对于有形产品来说，具有,4,个特性：,(1),服务的无形性：,“在购买前看不见摸不着”,理发后才知理发师的技术，听课后才知教师的水平。,这一特征决定消费者购买服务前，不能像对待有形实物产品的办法去判断服务的优劣；而只能,以搜寻信息的办法，参考多方意见及自身的以往体验,来做出判断。,(2),服务的过程性,：,“,生产与消费不可分性,”,服务生产过程即服务消费过程；你不参与服务生产过程，即不能享受服务。,-,-,一定强调顾客参与！,2001 Prentice Hall,Ch.5-,7,-,如医疗服务，病人在接受治疗时，只有主动售出病情，医生才能做出诊断。,这一特征还表明,服务人员与顾客的互动行为,是服务质量高低的影响因素。,服务人员与顾客之间及顾客与顾客之间的相互作用成为服务经营的一大特色。,服务人员和,顾客,都会影响服务的结果。,“,问题顾客,”,，如餐厅里酒醉打架的人,2001 Prentice Hall,Ch.5-,8,如理发店，排队现象,（,3,）,服务的可变性：“,每次提供的服务必存在差异”,如中餐,;,提供服务的人,-,消费服务的顾客均存在差异。,因为互动关系，顾客直接影响服务质量效果,。,如同为听课，有的昏昏欲睡，学生的反应又直接影响老师。,（4,）,易逝性：,“不可存储性”,服务既不能储存下来，以备未来之用,（有形产品的库存：,时间和空间）,。若不及时消费，就造成机会丧失，如车票、,电影票。,这一,特征带来一大问题,：服务企业必须解决由于缺乏库存所引致的,产品供求不平衡问题,（特别是需求量波动很大时）。,2001 Prentice Hall,Ch.5-,9,总 结,由服务的过程性知，,服务质量管理,强调：,（,1,）服务生产全过程中对员工和顾客的双重管理,（,2,）强调服务人员与顾客的良性互动（善于引导、适时恰当的沟通）,2001 Prentice Hall,Ch.5-,10,三、基于服务特性相应的营销启示（解决思路）,1,、无形性,通过将,无形产品有形化,来向消费者提供保证：,（公司员工的统一着装；精心设计的网站；店面环境，向消费者提供的服务介绍或承诺；品牌建设与维护（,IBM),等,“,有形展示”,（在有形产品外，服务企业外加的一大营销要素）,2,、过程性,(,两过程合二为一）,服务企业强调,服务质量管理,（,服务接触点,和,顾客参与,的管理；,服务中的,“真实瞬间”,）,“顾客只有对每一个服务接触点满意，才会对总体的服务质量满意。”,“只要顾客与企业发生接触，不管是多么小的接触，都会给顾客留下印象。”,“顾客忠诚度是由无数件小事积累而成的。”,2001 Prentice Hall,Ch.5-,11,3,、可变性对服务过程进行,标准化管理,，从而为顾客提供具有一致质量的服务。,如肯德基,-,大娘水饺标准化经营案例,4,、易逝性：,很多服务机构，接受,“,预订服务,”,，,根据顾客需求情况和自已的服务能力进行协调。,注重对顾客需求的响应速度（“,快速反应，以快制胜,”,）,2001 Prentice Hall,Ch.5-,12,案例,UPS,服务的启示,?,美国联合邮包公司（,United Parcel Service,，简称,UPS,）雇佣了,15,万名员工，平均每天将,900,万个包裹发送到美国各地和,180,个国家。为了实现他们的宗旨：“在邮运业中办理最快捷的运送”，,UPS,的管理当局系统地培训他们的员工，使他们以尽可能高的效率从事工作。,UPS,工业工程师们对每一位司机的行车路线进行了时间研究，并对每种送货、暂停和取货都设立了标准。他们记录下红灯、通行、按门铃、穿院子、上楼梯、中间休息,2001 Prentice Hall,Ch.5-,13,喝咖啡、上厕所的时间，将这些数据输入电脑，得出每一位司机一条工作的详细时间标准。为了完成每天送取,130,件包裹的目标，司机们必须,严格遵循工程师们设定的程序，他们的动作是严丝合缝的：接近发送站时，松开安全带，按喇叭，关发动机，拉起紧急制动，把变速器推到一挡，为送完货后的启动离开做好准备，然后从驾驶室出到地面，右臂夹着文件夹，左手拿着包裹，右手拿车钥匙；看一眼包裹上的地址并记在脑中，然后以每秒,3,英尺的速度快步跑到顾客门前，敲门以免浪费时间找门铃。送完货回到卡车，在路途中完成登记工作。,2001 Prentice Hall,Ch.5-,14,1,、基于,7Ps,的服务营销组合：,产品、价格、渠道、促销，（因为服务是产品的一部分），,外加,“,人员、有形展示和服务过程,”,2,、基于顾客满意和忠诚的,4Ps+3Rs,：,顾客挽留,（与顾客建立长期关系，以取得稳定收入）,相关销售,（交叉销售、升级销售、重复销售、新产品销售给老顾客）,顾客推荐和口碑,（忠诚顾客对其他潜在顾客的推荐）,2001 Prentice Hall,Ch.5-15,第二章 服务营销组合,（科特勒）,传统产品中的,4,P,产品,价格,渠道,促销,产品,1,：银行的理财产品？,铁路服务“铁老大”与有形产品的捆绑：,2001 Prentice Hall,Ch.5-,17,服务业的产品,5100,矿泉水,动车案例,垄断厂商的“三级价格歧视”,？,感悟定价的威力,2001 Prentice Hall,Ch.5-,18,定价,第一类、,1,、成本加成定价,通过对每一个产品和服务的定价来实现的，这种定价法：在充分合理地考虑所有的成本后加上一个适当的利润额。,成本加成定价法往往导致市场疲软时定价过高，在市场景气时定价过低。,19,定价的方法,“王安实验室”,生产的世界上第一台文字处理机的定价经历就很有代表性。,1976,年王安公司成功地推出了这种产品，并很快占领了市场，这使公司得以迅速成长。然而到,20,世纪,80,年代中期，带有文字处理软件的个人电脑逐渐成为该产品的强大竞争对手。在竞争加剧、增长放慢的环境下，公司所信奉的成本导向定价哲学使其逐渐丧失了市场优势。尽管公司一再核算产品的单位成本，但价格仍随着经常性费用的不断增加而上升。公司销售额持续下降，不久许多老顾客纷纷背叛了王安公司，转而选择其他公司便宜的替代产品。,2,、利润定价法,/,“,目标收益定价,法,”,根据企业的投资总额、投资回收期等因素来确定价格，也是一种完全以生产者为导向的定价方式。更低的,价格,赚得预期的利润，我们必须完成多少的,销售量,”；,“在更高的价格下，减少多少,销售量,?,仍可获得既定的利润”；,“当前,销售量,下的市场价格能否收回,成本,和达到预期利润”。,中国民航,1999,年,2,月，中国民航总局正式出台严禁机票打折的“禁折令”。民航总局认为，相较于外国航空公司，中国航空公司处于高负债、,高成本,、高运价的状况之中，因此中国航空公司并没有降价的空间，更不能放开票价由市场决定；,要使航空公司实现盈亏平衡，只有实行高票价并严格限制打折,。但是，各航空公司一直通过各种手法冲破民航总局的票价规定以较低折扣打折，,特别是在淡季（销量）,的时候。民航总局不得不在2004,年出台新的票价管理规定，规定航空公司在民航总局规定的基准票价基础上进行打折时，最低不能低于,4.5,折。,回答民航总局的定价策略是什么,?,各航空公司为什么纷纷打折降价？,3,、竞争导向定价,一般而言，降价是实现销售量最快、最直接的方法但：,（,1,）、除,刚性需求,商品外，还有奢侈品等，“买涨不买跌”,（,2,）、别妄想简单依靠降价获取短期竞争优势，否则，极易被仿效。,除非公司有充分理由,确信,其竞争对手在价格上不具备与之匹敌的实力,（如西南航空,低成本竞争战略），,否则把降价作为竞争手段是得不偿失的。,4,、,以顾客的,支付意愿,定价,（保留价格）,以顾客愿意支付的价格销售产品前提,是厂商必须：先确定,顾客对产品的需求,，,再运用反需求曲线,P=f(Q),定价。,典型例：,垄断厂商的三级定价策略,/,“三级价格歧视”,5,、,基于,价值？,定价法 是,产品价值吗？,5.1,例 野马的故事,（其成功的原因是什么？）,20,世纪,60,年代，在充满朝气和自信的年轻一代美国人中掀起了一股赛车热，就连当时的许多流行歌曲都是颂扬赛车的。可是，掀起这股赛车热的新潮车是由通用汽车公司和欧洲的汽车制造商生产的，这对福特公司来说，自然大为不妙。为了扭转这一局面，福特公司决定生产一种新型赛车，并希望这种新车技压群芳，一鸣惊人。如果遵循福特公司传统的新车开发模式，那么整个开发过程会是这样的：首先，公司最高决策层向开发部门下达开发新车的指令，要求开发一种具有竞争优势的新型赛车，于是，设计人员们开始分别就诸如引擎、车身外形、悬架等部分进行构思。,几周后，决策层会收到若干个新车设计方案，并从中选出几个较好的备选方案，把它们交给市场研究部门。研究人员就这些方案征询潜在用户的意见，看他们喜欢其中的哪一种，哪一种比其他厂家生产的赛车好。这样，最佳方案便产生了，紧接着，公司便以成本加成的方法为新赛车定价。最终一种性能卓越的新型赛车问世一，并立即吸引众多狂热的崇拜者。但其中恐怕只有极少数人才能真正享用到家样的价格昂贵的赛车。,所幸的是福特公司当时的总经理,李,.,雅科卡并不是因循守旧之辈与大多数的汽车公司经理不同，李,.,艾柯卡既不是财务专家也不是生产制造专家。这位推销员出身的总经理并没有到设计部门中去寻找新车设计方案，,而是首先研究顾客到底想要得到什么样的赛车。艾柯卡发现，赛车的潜在需求量的确很大，但是由于价格普遍昂贵，大多数顾客难以承受。,同时，他还发现大多数的买主,真正渴求的并不是赛车本身的卓越性能，,而是赛车所带来的一种强烈的心理刺激,时髦的式样、凹背单人座位、别致的挡泥板等，而当时的市场上还没有人以大多数消费者能接受的低于,2500,美元的价格出售这种“赛车”。,艾柯卡很清楚，他所面临的挑战是，必须设计生产出这样一种新赛车它具有赛车的某些特点，从而能给带来赛车式的刺激，但它不必具备一般赛车的某些特殊机械构造，因而价格便宜。为此，雅科卡决定在新车中采用福特公司的猎鹰牌轿车的内部机械构造。,这一举措使众多狂热的赛车迷惊叹不已。的确从功能上讲，,这种新车无法与通用汽车公司的巡洋舰相媲美，但它却正是,许多人愿意购买,的“优秀”赛车。,1964,年,4,月，福特公司以,2368,美元的标价推出了它的新型赛车,“”,野马赛车。野马业绩不凡第一年的销售量便超过了福特公司的任何一种轿车的销量，头两年就为福特赚得,11,亿美元的净利润。这远远超过任何一位竞争者以成本加成法定价的优秀赛车。,其定价与之前成本为导向的定价不同在哪？,以成本为基础的定价,产品 成本 价格 价值 顾客,以价值为基础的定价,顾客 价值,价格 成本 产品,是以顾客为导向：顾客认同的价值，真正渴求的地方,5.2,例、熊猫洗衣粉,“熊猫”洗衣粉是上个世纪,80,、,90,年代中国北方,最著名,的洗衣粉品牌,之一。,1994,年，宝洁公司买断了“熊猫”品牌,50,年使用权，并支付了,50,年品牌使用费,1.4,亿元。但是，宝洁公司在收购熊猫洗衣粉之后，在没有对熊猫洗衣粉的配方做出改变的情况下，把熊猫洗衣粉的价格在原来的基础之上提高了,50%,。然而，消费者对于熊猫洗衣粉的品牌认知还停留在“大众化”的低端品牌之上，从而对其加价无法接受，导致熊猫洗衣粉销量大降。,回答失败的原因？,失败原因剖析：消费者,对品牌的价值认知,不能支撑这样的定价。宝洁公司在没有改变其产品为消费者提供的价值，改变消费者对产品价值认知的情况下，大幅提高熊猫洗衣粉的价格，自然会使其销量锐减。,在品牌知名度不高或者新产品上市时,，采用大幅,提价,的来提升品牌，是一种业内较常见的定价方式,。当然，也有新产品上市,降价,（如上海店仙草奶茶的失败）,到底何去何从？,对新产品的研究显示，价格本身对顾客尝试新产品的影响是微不足道的，影响其购买的主要原因是顾客对其价值的认知程度。,5.3,例、苹果公司,2001,年,iPod,产品首次亮相，意味着将完全改变人们收听、储存、购买音乐的消费方式。但许多顾客意识到自己已在,CD,上大量投资，一旦购买,iPod,，不但其产品本身价位高，而且以往的投资也会尽数浪费，因此,iPod,一开始的销售并不理想。随后，苹果公司与消费者充分沟通产品的经济价值（可以选录一首他们喜欢的歌而不需要购买整个,CD,），同时针对两端市场进行,沟通,：一是注重用最新歌曲和生动的语言来吸引创造、培育时尚趋势的,消费领导群体,；二是使用巨资投入,公共关系活动,，,对潜在的大众消费群体,进行新技术和功能的,宣传,。这个,沟通,战略成功地使,iPod,在产品推出后的三年半时间里，以远远高于传统随身音乐播放设备,的价格销售一亿台。,回答其成功的原因？,渠道的定义：,营销渠道是产品从生产商手,中传至消费者手中所经过的由各中间商结合,起来的通路。,生产商,。,消费者,类似于接力赛跑,渠道,如何打通渠道链条，能有效、快捷、经,济的实现产品分销的方式和路径，都是,渠道,要解决的问题。,DELL,的成功？,直销,：,低成本；顾客需求的及时响应,“,中国移动的促销活动,一、,客户预存,100,元话费，,开通家庭帐号,并加,入至少一名成员，获赠价值,100,元苏果券。预,存的,100,元中,50,元到帐，,剩余,50,元分,5,个月平,均返还。,家庭账户活动期间不得关闭且成员不可,退出。,促销,二、,新入网用户充,50,元送,6,个月“每月,50,分钟,的主叫通话时长”,条件？：,甲方参加本活动的号码在协议期间不得跨整月停机、销号，否则约定的返还金额将不予返还。,中国移动的各类促销活动,1,、各类促销活动推出，消费者觉得“占便宜”，而移动也从中大赚一笔。两边都觉得得利，那么谁亏？这中间的矛盾如何解释？,并非“薄利多销”这么简单,2,、请,具体分析,移动在这些促销中是如何利用利益杠杆？,（支点、杠杆、放大）,3,、中国移动的很多套餐都捆绑了“彩铃”或,其他产品，试分析为什么这样做？,销售的惯用伎俩：,捆绑销售,/,“搭售”,微软办公软件,服务营销与市场营销学的关系,服务营销是从市场营销学中派生的，故基点同。,差异：,市场营销,以市场为导向，一切营销活动围绕市场需求去做。售后服务不是利润中心,（价值链而是成本中心。而,服务营销,，以服务为导向，服务贯穿于企业各部门，甚至每个员工。企业关心的不仅是产品是否成功售出，更,注重客户在享受服务全过程的,感受,。,故,售后服务是利润中心！,1,、人员,强调人员参与对这个营销活动的重要意义,(,“,参与到服务过程并因此影响购买者感觉的全体人员,”,）,企业员工、顾客,（,顾客之间的影响）,和处于服务环境中的,其他人员,。,企业员工,：每个员工做的每件事都将是客户对企业服务感受的一部分，都将对企业形象产生一定影响。,如西南航空招聘，迪斯尼乐园的清洁工培训，丰田汽车公司员工,一个好的员工能够弥补由于物质或硬件条件不足可能使顾客产生的缺憾感。,2001 Prentice Hall,Ch.5-,42,3P,：,人员、服务全过程和有形展示,“内部营销,”？,（服务性企业要对,员工,进行内部营销，,对,顾客,进行外部营销）,1,、内部营销：,企业培训员工及为促进员工更好地向顾客提供服务所进行的其他各项工作,（包括,提升员工 的满意度和忠诚度，,主人翁精神,五星级酒店；,建立企业文化氛围“我为人人，人人为客户”,）,2,、其产生：,“服务人员与,服务利润链,”；,“服务人员与服务质量”,“服务利润链”：,(,七个传递过程）,企业内在服务质量,员工,满意度,忠诚度,员工工作效率,外部,服务质量（对顾客）,客户满意度,客户忠诚度,企业,盈利能力,2001 Prentice Hall,Ch.5-,43,服务利润链,营业额,增长,获利能力,内部,服务,质量,员工满意度,留住员工,员工,生产效率,外部服务,价值,顾客,满意度,顾客,忠诚度,工作设计,员工选拔和培训,员工薪酬奖励,员工激励,（服务技能、顾客导向和服务意识）,简言之，“顾客满意度最终是由员工的满意度决定的。”,内部营销,是现代服务营销的重点之一。,服务营销绝不是营销部门的事，而是,全员,！,2001 Prentice Hall,Ch.5-,45,CASE,：联想裁员风波,2004,年春节过后，每个联想的员工都收到总裁杨元庆的一封信。在这封信里，杨公开表示出对公司业绩增长缓慢的忧虑以及对公司运作效率低下的不满。有识者从这封信中嗅到了联想暴雨欲来前的满楼山风。果然，,20,天后，杨元庆公布了从战略到机制、机构以至于人员的一揽子调整方案。,2004,年,3,月,11,日，联想结构性裁员,500,余人,(5%),，整个裁员过程一天完成，堪称,“,短平快,”,。,“,被裁的员工事先都完全不知情；在,20,分钟面谈之前，他们的一切手续公司都已经办完，等他们被叫到会议室的同时，邮箱、人力地图、,IC,卡全部被注销，当他们知道消息以后，两个小时之内必须离开公司。,”,裁员纪实：公司不是我的家,：所有尖锐的问题像一张网一样紧紧缠绕着联想，媒体甚至开始关注裁员的细节：,“,为什么被裁员工必须两小时走人？,”“,为什么他们的邮箱、人力地图、,IC,卡全部被注销？,”“,为什么不提前告诉员工被裁的消息？,”,2004,年,4,月,23,日，柳传志首次答联想裁员事件 对员工说,“,对不起,”,。,2,、服务全过程（服务递送过程？服务提供的作业程序）,（,1,）,强调通过,互动沟通,了解,客户,在过程中,的,感受,；使,客户,成为服务营销过程的,参与,者；及时改进服务来,满足客户期望甚至超出客户的预期。,（例：物业人员开锁）,（,2,）服务流程再造,苏宁：服务流程,3,、有形展示：,通过将无形的服务有形化，让顾客在消费之前就能感受到企业的优质服务。,有形展示的构成要素：,环境、价格展示和信息沟通,有形展示例,：,蛋糕屋的蛋糕透明橱窗的陈列；包装；,CIS,系统,2001 Prentice Hall,Ch.5-,49,CIS,（,Corporate,Identity,System),“企业形象,识别,系统”,CIS,包括三个子系统：理念识别系统、行为识别系统和视觉识别系统,MI,：（,理念识别系统,麦当劳的,QSCV,；星巴克的“第三空间”,quality,，,service,（,Fast,，,Accurate,Friendly),clean,，,value,（物有所值）,BI,：,行为识别系统,对内的行为规则。如,“大娘水饺”标准化作业手册,VI,：,视觉识别系统,讲究形象设计规则与艺术性,宝马（,BMW,）,德国,中间的蓝白相间图案，代表蓝天、白云和旋转不停的螺旋桨，喻示宝马公司渊源悠久的历史，象征公司一贯宗旨和目标：在广阔的时空中，以先进的精湛技术、最新的观念，满足顾客的最大愿望。,保时捷（,PORSCHE,）,德国（斯图加特）。,采用斯图加特市的盾形市徽。商标中间是一匹骏马，代表斯图加特市盛产的一种名贵种马；左上方和右下方是鹿角的图案，表示斯图加特曾是狩猎的好地方；右上方和左下方的黄色条纹代表成熟了的麦子，喻示五谷丰登，黑色代表肥沃的土地，红色象征人们的智慧和对大自然的钟爱。,大众,VW,大众汽车公司是德国最大也是最年轻的汽车公司，总部在沃尔斯堡。德文,Volks Wagenwerk,，意为大众使用的汽车，标志中的,VW,为全称中头一个字母。标志像是由三个用中指和食指作出的,“,V,”,组成，表示大众公司及其产品必胜必胜必胜。,沃尔沃又被称为富豪，,1924,年创建。,“,VOLVO,”,为拉丁语，是,“,滚动向前,”,的意思。喻示着汽车车轮滚滚向前、公司兴旺发达和前途无限。,别克,Buick,别克的商标图案是三把刀，它的排列给人们一种起点高并不断攀登的感觉，象征着一种积极进取，不断登攀的精神。,CIS,在明确认知内在优势和特色的基础上，加以提炼与升华，转化为可识别的系统的形象要素,.,旨在凸显个性和实现差异化（区别与其他竞争者）,服务营销组合角度二,2,、基于,顾客满意？,和,忠诚？,的,4Ps+,3Rs,：,顾客挽留,、,相关销售 和 顾客推荐（口碑）,Q:,（,1,）什么是顾客满意（,90%,）？什么又是顾客忠诚？,（,2,）顾客满意与其忠诚的关系是什么？（是否是“,=,”？）,（,3,),顾客满意,与,忠诚,的影响因素？,如,服务（产品）的一致性？,解释品牌，百事可乐曾试图更改配方失败,服务（产品）的质量、性能等特性？,关于顾客忠诚：,哈佛商学院的视频,2001 Prentice Hall,Ch.5-,60,“,服务质量,管理是服务业的生命。”,？,?,(,水杯、鞋、服装。）,格罗鲁斯教授：,“,服务质量,从本质而言是一种,感知是一个存在于消费者头脑中的,主观范畴,，它取决于顾客对服务的期望同其实际感知的服务质量二者的对比。,”,“服务质量在于,感知服务,与,期望服务,的差距”,2001 Prentice Hall,Ch.5-,61,第三章 服务质量管理,（,1,）感知服务质量超出,期望,：,ES,PS,质量不可接受,（二）、,衡量服务质量的,5,个维度（服务质量要素）,1,、可靠性,指企业准确无差错、可靠的执行所承诺的服务,。,航空公司飞机能按时抵达或起飞,/,普通火车,与高铁,2,、响应性（快速反应）,指在处理顾客要求、询问、投诉、问题时的专注和快捷,航空公司的售票（鼓励网上订票？）、订单处理系统等,/,联邦等快递公司在物流配置上的大手笔）,2001 Prentice Hall,Ch.5-,63,3,、保证性,指服务人员的知识、态度、公司的整个管理及其,能使顾客信任,的能力。,特别当顾客感知的服务包含高风险或难以评价服务的产出时，如医疗、法律咨询、证券交易，该维度变得特别重要,使顾客获得信心和安全感。,4,、有形性,指无形产品的有形性，有形展示，顾客通过这些有形部分对服务的质量进行感知,“体验营销”,2001 Prentice Hall,Ch.5-,64,5,、移情性（与客户培养感情）,指企业给予顾客的关心和个性化服务。,如知道客户的名字，公司的营业时间使顾客方便,“,老菜单,老位置,”,等。,移情性低,？,移情性高,？,2001 Prentice Hall,Ch.5-,65,（三）、,服务,质量的管理和控制,美国学者,“服务质量差距分析模型”,难像有形产品有明确的质量标准（次品），故重在,服务质量的过程控制,。,该模型是确定服务质量问题的得力工具。,2001 Prentice Hall,Ch.5-,66,从顾客产生期望到期望得到满足的感知过程中，存在着多个环节，这些环节中的差距直接对企业所提供的服务质量产生影响。,第一个差距：,顾客期望与企业认知之间的差距,（理解不够正确）,：,1,、来自市场调研和需求分析的信息不准确,（牛鞭效应？,原因,/,数据的收集与,处理：统计学,/,预测与决策）,2,、组织内部缺乏向上的沟通,丰田公司,改进方法：组织结构？,2001 Prentice Hall,Ch.5-,68,第二个差距：,企业认知与提供服务之间的差距,（,1,）提供服务的能力问题,（眼睛，窗外）,（,2,）将顾客期望转变为,服务质量标准,（困难）,缺乏服务标准,第三个差距：,(,服务传递过程,),服务提供？与,服务交付？,之间的差距,员工！,（老师做项目）,2001 Prentice Hall,Ch.5-,69,第四个差距：,服务交付与企业营销宣传之间的差距,（营销沟通的差距）,（心理访谈，离婚小孩）,第五个差距：,顾客期望,与顾客,感知服务质量,之间的差距,是前四个差距的共同作用,“服务承诺,”,2001 Prentice Hall,Ch.5-,70,服务承诺,完全承诺：假日酒店“如果有任何让你不满意的事情，请毫不犹豫的告诉我们，因为您不希望为不满意的服务付费”？,好否,（,1,）风险较大，恐被消费者滥用,（,2,）承诺代价过于高昂而不经济（安全库存）,具体承诺,：将焦点置于一个或多个服务属性上，将消费者最重视的特定的,服务属性抽取,出来加以承诺,2001 Prentice Hall,Ch.5-,71,服务承诺的设计与实施过程,2001 Prentice Hall,Ch.5-,72,服务属性选取,测度承诺成本,测度承诺收益,提高承诺属性的服务水平,隐性承诺,/,显性承诺,避免消费者滥用风险,服务属性的选取考虑因素：,（,1,）消费者,（,2,）竞争对手,（,3,）企业员工,（,4,）标杆：,与最佳实践进行比较，以它们为学习对象。不仅发现最佳实践，还要发现这些优秀公司是如何达到最佳实践，然后利用这些信息作为选择关键服务属性和制定企业服务水平的基准,2001 Prentice Hall,Ch.5-,73,占总成绩,20%,作业：,请查找“北京福奈特,FORNET,洗衣服务有限公司”的资料，以一个,专业营销,顾问,？,身份，,请,运用本章服务质量差距模型，为这家公司提供怎样的服务以及如何提供服务“出谋划策”。,2001 Prentice Hall,Ch.574,管理大师德鲁克：,20,世纪,60,年代，美国一家润滑油公司的销售人员到南美洲一著名的矿厂,推销润滑油,，这里的机器设备多，每年需要大量的润滑油，因此世界上许多润滑油生产厂家都把它作为重点的目标客户。,为了应对竞争，美国的这位销售员不得不把价格压得很低，并许下很多承诺,，但矿厂老板不为所动。,2001 Prentice Hall,Ch.5-,75,在一次次的失败后，这个销售人员冥思苦想，终于发现了真相,客户根本不需要润滑油！,客户需要的是机器设备能够正常运转！,在这一发现后，销售员找到矿厂老板，说,“,我负责赔偿你的机器设备出现故障停工造成的各种损失,。,”矿厂老板颇感意外，但显然引起了老板的极大兴趣。销售员接着说：“,条件是你按照我提供的保养计划保养机器，并要使用我的润滑油,。”,2001 Prentice Hall,Ch.5-,76,成功,源于将自己的身份,由润滑油推销员,转换成,机器设备的保养,顾问,。,2,、美琳凯,美容顾问,3,、,2011,年报刊新闻：,2001 Prentice Hall,Ch.5-,77,（,2011,年报刊新闻）,巴菲特,拥有辉煌的投资记录，很多人称他的投资决定都是值得深究的。在很长的过去，巴菲特从不投资高科技产业，因其日新月异的技术更新，变化很快。但此次，巴菲特,一反常态地,拿出,百亿美元,的资金,投资,IBM,。,众所周知，巴菲特的投资策略，最重要的基石是,“护城河”规则,。？,IBM,处于科技产业，在这个行业里，技术更新日新月异，如芯片电脑性能每隔,18,个月翻两倍以上。,IBM,从金融、交通、医疗到能源各个方向上，将其信息技术,深层嵌入,进去，甚至从信用卡的使用到快递员送货，我们,已经离不开它。,78,即使出现一个对手，它的服务可能更好、价格可能更便宜，,但当你的业务都是基于,IBM,提供的解决方案,时，你就很难去抛弃它，因为这意味着公司的全方位的震荡。多年来，,IBM,锁定了全球巨量的客户,。这些客户将很难选择不为,IBM,的服务继续注入现金，就像一个家庭无法选择不为天然气公司、水务公司定期付费一样。,79,战略是指服务企业为了谋求长期的生存和发展，所做的具有长期性、全局性的计划和谋略”。,竞争优势,2001 Prentice Hall,Ch.5-,80,第四章 服务企业的基本战略,战略的本质：,“,为什么企业存在,差异,是战略的本质问题”,（南师大盛宇华教授）,“战略的本质就是维持企业的独特竞争优势,”(,波士顿公司,),“,战略是建立在独特的经营活动上，战略就是要做到与众不同,”,（迈克,波特）,2001 Prentice Hall,Ch.5-,81,战略的本质是解决企业的差异性问题，,即通过,差异化,而形成压倒所有其他竞争者,的,独特,竞争优势，并能长期维持,。,“正是差异化是企业得以长期生存的基础。”,2001 Prentice Hall,Ch.5-,82,竞争优势,战略形成的核心,1,、,服务企业,竞争优势的构建,造就差异化,2,、,服务企业,竞争优势的,可持续性,价值性、稀缺性、,难以模仿（复制）性,2001 Prentice Hall,Ch.5-,83,造就差异化的基本战略,一、,总成本领先,二、差异化,三、集聚化,四、跟随战略,2001 Prentice Hall,Ch.5-,84,迈克,.,波特：,两种基本战略？,能区分吗？,集聚化：,主攻某个顾客群或某一区域市场或某细分市场。,为某一狭窄的战略对象服务，从而相对在较广阔范围内服务的对手具有集聚优势。,差异化：,强调独特性，人无我有”,，制造差异点,（,品牌、服务、人员、资本运作等,）,低成本：,确保总成本低于竞争对手,（,格兰仕、西南航空公司,）,2001 Prentice Hall,Ch.5-,85,香奈儿,NO.5,香水,请问它采用了以上哪种战略？,2001 Prentice Hall,Ch.5-,86,杰克,.,特劳特,定位,如何差异化,“与众不同”,强调,让自己的服务,/,品牌进入,消费者心智,中并占据一个独特的“差异化”特性，做到与众不同。,“心智模式”？,Q:,如何去寻找这些“与众不同”？,2001 Prentice Hall,Ch.5-,87,1,、首先要认识你服务的属性,服务一定要找到一个特别的属性，形成区分其他公司服务的特点。,2001 Prentice Hall,Ch.5-,88,爱因斯坦,智慧,梦露,性感,佳洁士牙膏,防蛀,2001 Prentice Hall,Ch.5-,89,VISA,卡,强调无处不在,沃尔沃汽车,安全性,法拉利,速度,2,、不要利用你的竞争对手已经创造出来的属性,，,否则只会适得其反,让大家更注重你的竞争对手,沃尔沃的卖点,-,宝马,3,、焦点削尖：,不仅要与众不同，还得,专注于此,企业一旦不再专注于原有的属性，就会面临失去它的危险（,太宽泛,，,贪多；想博取更多人喜好,）,美国银行“便捷”,激烈竞争,2001 Prentice Hall,Ch.5-,90,“,我不知道成功的关键是什么，但是我知道失败的关键是什么，那就是你试图取悦每一个人”,Bill Cosby,4,、“差异化”，,确在“差异化”方面很有竞争优势,必须要证明有这样的资质，证明自己的差异化是真实存在的,2001 Prentice Hall,Ch.5-,91,“与众不同”的具体方法：,成为第一,（喜欢保持现状，惯性思维,.,第一个止痛药泰诺、第一个搜索引擎,google,第一家全球咖啡馆星巴克，,世,界第一只防水防尘腕表劳力士,）,领导地位,（排名第一）,传统,（,瑞士手表、意大利服装、中国瓷器、丝绸）,新一代产品“最新的。,”,(,过时产品，求新心理,.,）,2001 Prentice Hall,Ch.5-,92,观看节目视频,与特劳特的对话,2001 Prentice Hall,Ch.5-,93,“跟随竞争战略”,实力相对较弱,的企业，为了尽快赶上领先的企业，经常采取“跟随战略”，选择一个跟随对象,（领先企业）,，然后在诸多方面模仿，快速跟进。,实力相当的企业（多头强者）,麦当营与肯德基,可口可乐与百事可乐,移动与联通,微博：,对四大门户来说，新浪是战略级产品，网易是变革型产品，腾讯是狙击型产品,，搜狐是跟随型产品。,“新浪拿它当饭吃，网易拿它当菜吃，腾讯条件反射抢着吃，,搜狐说你们都吃我也吃。”,跟随竞争策略的,精髓,发现某个成功模式，快速跟进（之前在别人进行大量探索之后，把可能遇到的技术和管理的壁垒都踩光了；,或把消费者的需求建立起来）,，然后你快速跟进。短时期内出绩效！,孟非,非诚勿扰,天津卫视的,非你莫属,：灭灯,但跟随并不等于简单的模仿！,讨论与思考：奢侈品,Zara,是如何具体运用跟随战略的？,香奈儿、古奇等顶级品牌,本章作业,（男女组各制作,PPT),蒙牛和伊利的跟随战略,衔接南京工业大学,ppt,2001 Prentice Hall,Ch.5-,97,