招商地产T-C-L八卦岭小户型广告提案40.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,BEGIN NOW BEGIN NOW,b x,living,招 商 地 产&T C L 八 卦 岭 小 户 型 广告 提 案,我 在 哪,我 是 谁,谁 是 我,对 谁 说,说 什 么,怎 么 说,1,1 工业区的固有印象挥之不去,道路拥挤、房屋陈旧、居住档次较低；,人口密集、混杂，安全性有隐患；,高档住所严重缺乏，地域性认同性不高；,2 地铁开通将促成片区概念弱化,实际竞争范围扩大,数字化的谎言：,深圳小户型住宅客户统计数据分析,年龄层次:20-30岁占到54.4%,30-40占39%,文化程度:大专以上占70%,职业:工薪白领人士占到70%,有较高且稳定收入,购房用途:自用者占83%,包括自用和买给亲人用,所以我们发现了这样的一群人,70,S,25 到35岁，收入较高的男女人群,他们通常事业有成，精力旺盛，有一定的消费能力,他们爱惜自己、懂得鉴赏，能够做出理性的消费选择,“,”,他们会像我们对待这套方案一样，对待我们的广告和房子。,因为在感性的外表下还隐藏着理性的心。,一个陷阱：思维惯性,市场容不得撒网，它只给你一次射击的机会。,选择目标市场，年龄不是一个最可靠的细分变量。,&,箱主,定位,就算他不是成功的/也是自认为成功的/小利益也是很可观的,气质,自信,/细心/,讯息就是财富/,认真/有耐心/相信机率,/愿意冒险/但是输得起,住,几个房子的房主/更换是一种心理需要,行,买入别人眼的汽车/或者按揭买更好的,乐,挑选嗜好保留下来/参与很多休闲方式/不是因为喜欢/而是因为需要/爱读报/关注新闻/这和文化水准无关,/,工作,往往不是商人/政府机关工作/或者地产及相关行业从业人员/,交友,交际是一种需要/注重利用关系得到某种讯息/,交朋友的过程/实际上也是在印证自己是什么人的过程,投资,在哪儿投资不重要/重要的是投资什么/回报多少,箱男,&,箱女,定位,成为有名声的人物/做成我自己/还有什么事重要过追求成功呢/我喜欢这一行/一天的核心是工作/没时间享受生活,状态,积极,/挫折对我算得了什么呢/认真和乐观相互映衬,气质,表面化/,直接/,对自己的成功表现出自信/时刻在权衡比较/,衣,套装/略显古板/皮鞋/背包/不知道里面有没有电脑,食,业务经验造就美食经验/自己一个人吃什么不重要,住,金钱是流动的不是积攒的/我要住我的房子/象对钱的态度一样/我的这两个字很重要/因为干扰会少/没时间布置房子/房子只是一天的起点和终点/我的世界在外边,/行,买车/还没到时候/这是可以省略的费用/长于奔走,乐,不会玩得很疯/明天按时和客户约会永远重要过今天是不是尽兴/你问我有什么特别喜欢的/有/就是没时间温习一下/连睡觉前我都在考虑某件事处理得对不对/,兴趣,兴趣并不广泛/但在,某个方面是令人吃惊的专家/比如哪种汽车从零到一百公里加速时间最短/比如如何不用格式化 C：盘/就重装WINDOWS/保留一些学校型运动爱好/比如足球/乒乓/常约人租场地,工作,有专长/把经历投注到工作中/并能,从成功中获得满足/能力就是金钱/就是希望,消费,会把钱花在帮助自我提升上/而不是自我放纵上/两种矛盾的东西会同时共存/舍不得花15元打的/花1万6买台IBM笔记本/,储蓄,多/善于理财/,他们更理解钱的价值/他们相信生活富裕才是对轻视最好的反击/,交友,小团队/保持距离的亲密/最好的朋友是自己/最快乐的是能从与朋友相互沟通中找到对自己的正面印证,她们竟然也是目标消费者,小姐 /二奶,总 结,事业是生活的圆心,不强调传统意义的温馨居家,而是要求有更多的便利和舒适,房子只是起点和终点,TA们,对 谁 说,说 什 么,怎 么 说,5,我 在 哪,我 是 谁,谁 是 我,另一个陷阱：丽阳天下。,小户型包装的条件反射定律,年轻。激情。个性。酷。情调。,感觉。缤纷。动感。浪漫,再次提醒：我们不是普通概念的小户型。,一个提醒：我们的目标是做将来深圳第一小户型,一个结论：想按照现在的第一小户型的烹饪方法，,去打造未来第一小户型，是愚蠢的。,第三次提醒：我是公寓，而且是公寓,公寓,+,“”,=市场区隔=价位支撑=客户甄别。,增加社区功能,放大空间价值,提升居住品味,自助洗衣房,社区“食堂”,钟点工,自助贩卖机24小时便利店,自助健身区,租赁中心,公共休闲区,我们的市场位置,项目属性定位：,自助式功能社区,产品形态：我酒店公寓,居家功能：住宅小区我酒店公寓,家就是家，是纯粹的居住功能，不需要大而全，不需要什么功能都满足。就像有了家庭影院，人们还要去看电影一样。因此，活动空间与住宅有一个功能细分的过程。而这个过程，就是我们的户型向小面积回归的过程。,把原来强调私密性空间与公共性空间差异的界限逐渐的淡化模糊。业主可以认为整个社区住宅就是我家。楼内各种设施齐备的公共空间，可以满足住户会客、访谈、娱乐等多层面需求。,小就是大,为洗衣机保留价值7500元的空间？还是到楼下洗衣服？,主题,诚恳的,道德的,有思想的,活力充沛的,外向的,欢乐的,独特的,令人惊异的,有鉴赏力的,有品位的,高尚的,有影响力的,现代的,创新的,勤奋的,可靠的,有信心的,前卫的,传统的,城市的,新东方的,沉稳的,原创的,环保的,精致的,大规模的,浪漫的,酷的,上城 TOP-TOWN,命 名,上城 UP-CASTLE,风尚 FASION-HOME,箱馆 BOX-TOWN,推广总概念,Box living,只是主人众多盒子中的一个,套装是盒子/手提电脑是盒子/CD是个盒子/手机是盒子,COOL,一种硬邦邦的味道/就是要和丽阳天下为代表的缤纷色彩产生差异/联想到柯布西埃和MATRIX都是合理的/,界限,盒子代表了私密性/拒绝和邻居打成一片,小世界,虽然被外在的世界包容/却保留了自己的世界,功能,盒子是一个起点和终点/是被使用的不是被注视的,是boxing不是felling,盒子的主人永远保持着进行时状态/boxing就是拼搏,联想,蛋/子宫/首饰盒/头颅/盔甲,简练,少就是多/比起日间的繁杂，这种少更丰富，他实际起到了投影屏的作用，主角是你的思维,/,收藏,比起大房间把它填满的欲望是如此容易实现，这使搜集成为乐趣/,并趋向更集中,BOX,让集体成为一个符号,上城/可供 COPY 的模式,创意平台：,纯粹个人享受,理念广告语：,极简空间 丰富享受,形象广告语：,自在，无所不在,对 谁 说,说 什 么,怎 么 说,6,我 在 哪,我 是 谁,谁 是 我,让房子成为你的衣服,