第十一章--药品促销策略-.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,第十章 药品促销策略,1,营销策略组合（4Ps）,产品策略,Product strategy,定价策略,Pricing strategy,分销策略,Placing strategy,促销策略,Promotion strategy,2,你感受到的促销？,3,本章学习内容,药品促销的基本概念,药品人员推销,药品广告,药品销售促进,公共关系,4,第一节 药品促销的基本概念,5,本节学习内容,一、促销及药品促销的,概念,与作用,二、药品促销的信息传播过程,三、药品促销组合,6,药品促销：制药企业将信息通过种种可能的方式传递给目标市场，使目标市场对企业产生信任感，认识到药品所能带来的利益，激起需求并最终促成购买行为的一系列活动的总称。,（一）促销和药品促销的概念,9,（二）药品促销在医药市场营销活动中的作用,实现制药企业与外界的信息沟通,刺激需求，促进新药的推广,有助于实现品牌差异化，增强企业竞争力,10,促销的实质是什么呢？,传播,告知、劝说,受众、目标市场,信息,11,二、药品促销的信息传播过程,12,（一）传播的概念,人与人之间、人与组织之间、组织与组织之间通过文字、声音、图像等形式互相发送、传递、交流和分享信息的过程。,13,（二）传播的过程,传播的过程主要由传播的参与者、传播的工具和传播的主要职能等要素构成。,特点：双向性、不断循环,14,沟通过程,发送者,编码,解码,接受者,媒体,信息,反馈,反应,噪音,15,三、药品促销组合及影响其选择应用的要素,16,药品促销组合的概念,指制药企业综合运用人员推销、销售促进、广告和公共关系四种促销手段向个人、集体和组织进行传播的活动。,17,药品促销组合的分类,促销组合,人员推销,广 告,销售促进,公共关系,非人员推销,18,（一）促销工具的特点,人员推销,广告,销售促进,公共关系,19,人员推销,指企业向目标市场派出销售人员，拜访顾客，介绍产品知识，宣传企业形象，面对面地与顾客直接进行交流，说服顾客购买本企业产品的促销方式。,优点：信息传播的反馈异常迅速,缺点：花费成本大，最贵的促销手段,20,广告,指企业支付一定费用，通过电视、广播、互联网、报纸、杂志、期刊、户外建筑物及运输工具等大众媒体，把产品、服务及企业介绍给目标顾客的促销方式。,特点：同时向大量受众传递大容量信息，,效率高、速度快,缺点：信息反馈速度慢，投入成本高,21,销售促进,指企业为了迅速刺激销售，向销售人员、中间商和消费者提供额外价值或激励的营销活动。,打折、赠品、有奖销售、免费使用等,特点：短期性、时效性、不定期性,缺点：不能单独使用，不能长期使用,22,公共关系,指企业为建立并维护与公众之间的良好关系而采取的一系列传播计划和控制措施。,优点：可信度很高花费成本低廉，最省钱的促销工具,缺点：报道失控时，负面新闻报道对企业不利，带来灾难性的后果。,23,广告,销售促进,公共关系,人员推销,影视广告,抽奖,报刊稿件,对组织推销,广播广告,竞赛与游戏,演讲,对个人推销,户外广告,赠品,研讨会,展销会,海报和传单,样品,慈善捐款,销售会议,包装广告,赠券,出版物,店堂陈列广告,折扣,年度报告,小册子,展销会,游说,企业刊物,事件,关系,促销工具示例,24,（二）影响促销组合的因素,促销目标,目标市场,产品特征,产品生命周期,推拉渠道策略,25,促销目标,提高知名度：,公共关系、广告和人员推销,迅速增加销售量，抢占市场份额：,广告和销售促进,26,目标市场,目标市场的规模、地理位置、消费者特征,市场容量有限、集中、顾客专业知识丰富，产品技术含量高：,人员推销,市场容量大、分散、顾客缺乏专业知识，产品技术含量低：,广告宣传,27,产品特征,广告,营业推广,人员推销,公关,对O,T,C药品,人员推销,营业推广,广告,公关,对RX药品,Rx向OTC转换 DTC,28,产品特征,人员推销,公共关系,营业推广,广告,消费品,工业品,29,广告和公关,营业推广,人员推销,导入期,成长期,成熟期,衰退期,促销方式的成本效应,产品生命周期,30,推拉渠道策略,制造商,零售商及批发商,消费者,制造商,零售商及批发商,消费者,制造商营销活动,（人员推销、商,业促销及其他）,转卖者营销活动,（人员推销、广告、营业推广、其他）,需求,需求,制造商营销活动（消费者广告、营业推广、其他）,拉引策略,推动策略,31,第二节 药品人员推销,32,本节学习内容,一、药品人员推销的类型和作用,二、药品人员推销的过程,三、药品人员推销的团队管理,33,一、药品人员推销的类型和作用,34,1、药品人员推销的定义,药品人员推销是指制药企业派出药品销售员与药品批发商、零售商、医疗机构和消费者进行直接的人际沟通，使他们了解产品信息，并说服他们购买产品或作出用药决策的促销活动。,35,2、药品人员推销的类型,分类依据：根据促销对象不同,第一类支持性推销：医药代表,第二类商务性推销：商务代表,36,医药代表,MR是受过医学、药学专门教育，具有一定临床理论知识及实际经验的医、药专业人员，经过市场营销知识以及促销技能的培训，从事药品推广、宣传工作的市场促销人员。,Medicinal representation,37,医药代表的诞生与发展,80,年代末,：西安杨森、上海施贵宝、天津史克等合资制药企业,学术推广,1990,年前后,：医生、药剂师、医药院校的教师,中国改革开放后第一代专业的,MR,目前,：中国共有,MR250,万人，不断规范,38,支持性推销的作用,商务性推销的作用,3、药品人员推销的作用,39,支持性推销的作用,支持性,推销,综合服务,传递药,品信息,树立企业产品形象,开拓市场推销产品,搜集临床信息意见,40,商务性推销的作用,商务性,推销,维护客,户关系,获得订单,签订购销合同,管理营销渠道成员,及时回款,41,二、药品人员推销的过程,寻找预期顾客,准备接洽,接触顾客,讲解与展示,异议处理,达成交易,跟进服务,42,寻找预期顾客,寻找有可能成为潜在和现实购买者的顾客,明确向谁推销、建立客户档案、留住老客户、发展新客户,信息源：商业数据库、报纸、电话黄页、医药商业名册、企业销售记录等。,43,信息源举例,44,准备接洽,为直接推销活动做准备，资料准备和策划准备,了解顾客：个人信息、家庭状况、爱好、职业、地位、特定需求，使用决策者等。,了解推销品：产品知识、满足顾客需求,了解竞争品：知己知彼，百战百胜。,确定推销目标：经济效益、激励。,制定推销策划：周密安排路线、议程；礼品、记事本、名片、产品介绍书等。,45,接触顾客,销售员正式与预期顾客进行接洽的活动,电话访问、上门拜访等形式。,讲究时间、地点、方式等。,恰到好处。,46,讲解与展示,推销的重要环节、双向沟通,目的：吸引并抓住顾客的注意力，提高他们的兴趣。,多媒体演示,边示范边讲解（泡腾片）,47,异议处理,原因：产品存在令人不满意的地方,处理方法：争取主动，先发制人，解除疑虑。,正确处理异议，建立良好客户关系,检验推销员推销水平的一个重要指标。,48,达成交易,推销的成果和目的最重要部分。,销售员察言观色，观察成交信号与时机，适时推出优惠条件，促成交易。,顾客同意接受推销人员的建议，做出购买行动的行为。,49,跟进服务,跟进服务，与顾客积极联系,确认货物收到与否,用后满意与否,建立良好持久的客户关系,50,药品如何开展售后跟进服务,？,51,MR一个崇高的职业,有效的计划和管理,选择恰当目标医生,保持最佳拜访频率,传达正确产品信息,确保实现销售目标,52,三、药品人员推销的团队管理人力资源管理,确定销售队伍的目标,确定销售队伍的结构与规模,销售员的招聘与培训,销售员的薪酬与激励,销售队伍的绩效评价,53,（一）确定销售队伍的目标,合理规划销售队伍在一定的时间内完成总体的销售目标,54,（二）确定销售队伍的结构与规模,结构：地区式、产品式、市场式、混合式,规模确定：销售百分比法、销售能力法、工作量法,55,（三）销售员的招聘与培训,标准、素质：药学知识、医学知识、商品学知识和药事法规知识；良好的心理素质；一定的推销技能等。,招聘途径：现有销售员推荐、招聘广告、职业介绍、校园招聘等,培训：企业情况、产品情况、市场情况、推销技巧、工作规范等。,56,（四）销售员的薪酬与激励,薪酬方式：薪金制、佣金制和薪金佣金结合制三种。,薪金佣金结合制：薪金/佣金=7/3,激励的手段：销售定额激励、销售经验交流会、销售竞赛、荣誉等,57,（五）销售队伍的绩效评价,通过销售员的销售报告来对其绩效进行评价,销售报告主要包括推销工作计划和工作活动记录。,计划、实际、最终销售业绩,58,第三节 药品广告,59,促销组合,人员推销,销售促进,公共关系,广告,60,本节学习内容,一、药品广告的概念和作用,二、药品广告活动,61,广告语,胃！你好吗？,排出毒素，一身轻松,关键时刻，怎能感冒,护心、保心、救心，样样关心,激活内在动力,过敏一粒就舒坦,62,（二）医药广告发展简史,古代广告：招牌、幌子、牌匾,民国时期：报纸、传单、霓虹灯、路牌、广播、橱窗等,当代：发展迅猛、丰富多彩、形式多样、运用灵活,63,药铺幌子古代,64,药店招牌,65,药店牌匾,66,民国时代的报纸广告,北京长春堂 老药品广告,广州同安堂 老药品广告,67,当代广告,68,平面广告,69,一、药品广告的概念和作用,概念,药品广告：指由医药企业作为主办人发起的，通过付费的非人员方式推广企业形象并介绍企业产品用途、特点和益处的营利性信息传播活动。,70,广告的本质,以促进销售为主要目标的营销工具,经由大众传媒实现沟通并传达商品信息的传播活动,通过人们喜闻乐见的娱乐形式来实现传播目的的综合艺术表现,71,（三）广告所具有的特点,1,、它是一种经济行为,2,、具有信息行为的特点,3,、具有策略特征,针对性特征,时效性特征,72,73,74,75,（四）广告的目的,1,、传播信息给目标客户群,2,、提高消费者的认知,3,、促进销售,76,（五）药品广告的作用,传递新产品的信息,说服顾客建立品牌偏好,提醒顾客注意本企业的产品,表现顾客对产品的肯定态度,美化生活与环境,指导消费、增长知识,77,传递新产品的信息,确立企业形象，提供信息，介绍新用途等，打出知名度，激发潜在顾客对这类产品的需求。,78,79,说服顾客建立品牌偏好,说服诱导顾客购买，加深顾客对产品的了解，建立品牌偏好，加大信任度。,80,81,提醒顾客注意本企业的产品,提醒顾客注意本企业的产品，重新唤起顾客的需求，以刺激顾客对产品或服务的重复购买行为。,82,83,表现顾客对产品的肯定态度,旨在表现顾客对产品使用后的满意度，从而影响潜在顾客对产品的态度。,84,85,（六）广告的分类,（1）,非商业广告,商业广告,86,非商业广告的分类,政治广告、公益广告、个人广告,87,商业广告的分类,按广告的诉求对象：消费者广告、工业用户广告、商业批发广告。,按广告诉求地区：全国性广告、区域性广告、地方性广告。,按广告的诉求目的：推销商品、树立形象、建立观念,按广告的诉求方式：情感广告、理性广告,按广告的传播媒体：大众传播媒体广告、小众传播媒体广告、新兴广告媒体,88,广告的分类（2）,1、信息性广告,2、说服性广告,3、提醒性广告,89,二、药品广告活动,确定广告目标（,Mission,）,确定广告预算（,Money,）,设计广告信息（,Message,）,选择广告媒体（,Media,）,衡量广告效果（,Measurement,）,90,广告的5Ms决策,目标,销售目标,广告目标,效果,传播影响,销售影响,预算,考虑因素：,产品生命周期,市场份额,消费者基础,竞争和干扰,广告频率,产品替代性,信息,信息产生,信息评价与选择,信息表达,社会责任观点,媒体,触及面、频率,主要媒体类型,特定媒体工具,媒体时机,政府对媒体规定,91,1、确定广告目标,广告的目标就是企业试图通过广告活动要达到的目的,清晰、准确、具有可衡量性,92,确定广告目标的思路？,沿着消费者的心理线索去构思。即顾客对产品的期望是什么？对产品追求的利益是什么？沿着产品的特征去构思。即产品的外观、质量、性质、安全、服务等。体现与对手产品的差异。,93,1、确定广告目标,1、取决于企业经营目标,2、取决于产品生命周期,94,不同产品生命周期所适用的广告类型,新生期,成长期,成熟期,衰退期,信息型广告,说服型广告,提醒型广告,95,96,97,98,2、确定广告经费预算,影响医药企业广告经费预算的方案几种因素,确定广告经费预算的方法,99,影响医药企业广告经费预算的方案几种因素,产品的特性,市场规模和市场份额的大小,竞争程度,广告的投放频率,产品所处生命周期的阶段,广告媒介的影响,100,确定广告经费预算的方法,目标任务法,销售百分比法,竞争匹配法,101,3、设计广告信息,（,1,）分析目标受众：谁？,（,2,）确定广告信息的诉求点：,信息内容的表达,信息内容的产生,102,(1)分析目标受众,营销人员必须清楚谁是产品的目标消费者，根据不同消费者的特征有的放矢的设计不同的广告信息。,103,(1)分析目标受众,104,(2)确定广告信息的诉求点,体现产品的特色与利益,105,(2)确定广告信息的诉求点,106,（3）信息内容的表达,说什么？广告内容,如何说？广告表现方式：生活片断式、解决问题式、示范式、介绍式,、,证明式、推荐式,、,悬念式、比喻式,、,人格化、音乐化,107,（4）信息表达的原则,合法性,针对性,艺术性,真实性,108,信息内容的表达,109,品牌形象的策略,110,111,4、选择广告媒体,大众媒体：报纸、杂志、广播、电视,小众媒体：户外（路牌,/,橱窗,/,车体,/,灯箱）、销售现场,新兴媒体：网络、邮寄,112,113,媒体,优点,缺点,报纸,灵活、及时、本地市场覆盖面大、能广泛地被接受，可信性强,保存性差，复制质量差，传阅者少,杂志,地理、人口可选性强，可信、权威性，复制率高，保存期长，传阅者多,等待时间长、绝对成本高、覆盖面小,广播,大众化宣传，地理性和人口方面的选择性较强，成本低,有声音无图象，周期短，瞬息即逝,电视,综合视觉，听觉和动作，富有感染力，能引起高度注意，触及面广,成本高，干扰多，瞬间即逝，观众选择性少,户外,灵活性高，广告展露时间长，费用低，竞争少,观众没有选择，缺乏创新、表现形式单调,网络,便利、交互、快捷、反馈及时,被过滤、要求设备,邮寄,接收者有选择性，灵活，在同一媒体内没有广告竞争，人情味较重,相对成本较高，可能造成滥寄“三等邮件”的印象,交通工具,成本低、触及面广,难以接触专业人员、反馈性差,114,影响广告媒体选择的因素,产品特点,产品销售范围,目标市场接收媒体的习惯,广告内容,广告传播范围,媒体成本、媒体影响力、媒体频率,国家有关规定,115,要注意广告媒介的创新,116,5、衡量广告效果,衡量传播效果,（,1,）事前测量,（,2,）事后测量,衡量销售效果,1,）历史分析法,（,1,）历史分析法,117,现场测试？,今天课堂上的哪一则广告（视频或者平面）给你印象最深？,为什么？,118,第四节 药品销售促进,119,本节学习内容,一、药品销售促进的概念、特点与作用,二、药品销售促进决策,120,一、药品销售促进的概念、特点与作用,药品销售促进，是指制药企业在短期内采取各种直接刺激顾客购买行为的措施，促使药品销售量迅速增长的促销活动。,121,一、药品销售促进的概念、特点与作用,药品销售促进按照促销对象的不同可分为两大类：,一类是消费者促销，指针对最终消费者的销售促进,一类是交易促销，指针对中间商（包括批发商、零售商和医疗机构）的销售促进。,122,二、药品销售促进决策,1、确定销售促进目标,2、选择销售促进工具,消费者促销：样品赠送、折价等,交易促销：经销折扣、免费商品、两次清点、合作广告、销售竞赛,123,二、药品销售促进决策,3、销售促进方案的制定、测试和实施,激励规模、激励对象、激励途径、激励时机和期限、预算,4、效果评估,124,经典创意营销案例,一、打1折,商家打折大拍卖是常有的事，人们决不会大惊小怪。但有人能从中创意出“打1折”的营销策略。实在是高明的枯木抽新芽的创意。,日本东京有个银座绅士西装店。这里就是首创“打1折”销售的商店，曾经轰动了东京。当时销售的商品是“日本GOOD”。,具体的操作是这样的：先定出打折销售的时间，第一天打9折，第二天打8折，第三天第四天打7折，第五天第六天打6折，第七天第八天打5折，第九天第十天打4折，第十一天第十二天打3折，第十三天第十四天打2折，最后两天打1折。,商家的预测是：由于是让人吃惊的销售策略，所以，前期的舆论宣传效果会很好。抱着猎奇的心态，顾客们将蜂拥而至。当然，顾客可以在这打折销售期间随意选定购物的的日子，如果你想要以最便宜的价钱购习，那么你在最后的那二天去买就行了，但是，你想买的东西不一定会留到最后那两天。,实际情况是：第一天前来的客人并不多，如果前来也只是看看，一会儿就走了。从第三天就开始一群一群的光临，第五天打6折时客人就像洪水般涌来开始抢购，以后就连日客人爆满，当然等不到打1折，商品就全部买完了。,那么，商家究竟赔本了没有？你想，顾客纷纷急于购买到自己喜受的商品，就会引起抢购的连锁反应。商家运用独特的创意，把自己的商品在在打5、6折时就已经全部推销出去。“打1折”的只是一种心理战术而已，商家怎能亏本呢？,125,第五节 公共关系,126,本节学习内容,一、公共关系的概念、特点与作用,二、制药企业公共关系决策,127,一、公共关系的概念、特点与作用,公共关系：是指系统地、有计划地试图控制和管理企业在公众心目中的形象，从而促进产品销售活动的过程，是医药市场营销活动中用来建立和维护企业与公众间良好关系的有力举措。,128,一、公共关系的概念、特点与作用,公众是指与企业生产经营活动密切相关的顾客、供应商、中间商、媒体、政府部门、股东等个人或社会组织。,公共关系的目的是与公众开展广泛交流，在公众面前树立良好的企业形象、增强与公众的感情、提高产品在公众中的知名度。,129,一、公共关系的概念、特点与作用,特点：,1具有新闻价值：可以引起社会的良好反应。,2可信度高：由于公共关系是第三者进行的企业或产品的有利报道或展示，比广告可信度高，尤其中央台、卫视媒体等可信度更高。,3节省费用开支：比广告、人员推销便宜，新闻稿件，雇用记者采访、撰稿等，相对比较便宜。,130,二、制药企业公共关系决策,确定公关活动的目标,选择公关工具：各种出版物；新闻报道；事件；社会公益活动,评估公关活动的效果,危机公关活动,131,舆论创立品牌，而非广告,我们都知道海尔的砸冰箱事件，对于海尔冰箱的广告，你记住了哪些呢？,我们都知道茅台是怎么在蒙巴拿怎么一砸酒而天下知，你会留意到茅台作过什么广告吗？,大家都知道飞亚达制造了中国第一只航天表。但是飞亚达为此投入的广告费用却没有多少。,所有微波炉行业的新闻几乎都是格兰仕制造出来的，即使是现在，你仍然不时可以看到有关格兰仕微波炉策划的新闻。,132,飞亚达,神五营销中，人们也许会对蒙牛广告投放上的一抛千金有些记忆，但是人们得到的更多印象也许会是蒙牛又在借着神州五号的发射在自我炒作了，从而大大降低蒙牛宣传上的效果。频繁的广告投放也许就象人们对待脑白金的广告一样，虽然知晓但是厌烦。,而站在另一面的飞亚达企业却因为其出色的公关战略给我们留下深刻的印象：,133,“中国第一只航天表揭开神秘面纱 杨利伟曾佩戴”、“中国第一只航天表的争斗飞亚达与OMEGA三年来的竞争”“中国第一只航天表曝光”极富新闻价值的新闻传播无声无息地进入人们心中，其切入角度也是如此水到渠成、匠心独运，让人完全感觉不到一种商业信息：“在所有电视新闻片和网站图片资料中出现的宇航员，其左手臂上佩带着一只黑色表带的手表，这正是第一次曝光的中国第一块航天表飞亚达航天表”所以我们也不惊讶于飞亚达独到的宣传效应了,134,根据我们神州五号发射前和神州五号发射后的新闻搜索表明，在神州五号发射前，在GOOGLE打上“航天表”可搜索到航天表的信息不超过5条；神州五号发射后，在GOOGLE打上“航天表”可搜索到航天表的信息超过千条以上。飞亚达在短短的两个星期内几乎打造了一个“航天表”新名词，这个是单纯广告无法想象的。其引发的新闻效应也是如此令人瞩目：在中国四大门户网站（新浪、搜狐、网易、TOM）上搜索到有关飞亚达的新闻专稿超过20篇以上，其他自动刊发和转载的中小往站更是不计其数,135,知名品牌面临的难题,广告是一种很有限的传播手段、浅层次的传播手段，当企业品牌已经具有很高知名度的时候，当品牌的知名度已经没有什么问题的时候，单纯的广告已经没有什么作用，那么这个时候，你关注的重点就不再是单纯的知名度问题，当大家都知道你这个人的时候，你就应该知道，接下来的工作你应该让人知道你这个人有多好。而如何要让人知道你这个人，单是告诉人家你的名字是远远不够的，这时候你要用的可能就不再是单纯的广告了，这时候你拿起的武器就应该是公关。用全方位的的关注和深度的报道让人全面了解你是一个什么样的人，让人知道你的内涵是多么丰富，让人知道你是一个心地多么善良的人。显然，这些是广告再也难以达成的目标。舆论和新闻的可信度会让消费者相信。,136,广告,营业推广,公共关系,人员推销,直复营销,影视广告,抽奖,报刊稿件,对组织推销,目录销售,广播广告,竞赛与游戏,演讲,对个人推销,邮购,户外广告,赠品,研讨会,展销会,网上销售,海报和传单,样品,慈善捐款,销售会议,电话销售,包装广告,赠券,出版物,电视购物,店堂陈列广告,折扣,年度报告,E-mail,小册子,展销会,游说,传真,企业刊物,事件,关系,促销工具示例,137,本章结构提示,促销目标,产品因素,市场状况,推拉策略,促销预算,促销组合方案,人员促销,非人员促销,广告,销售促进,公共关系,现实与,潜在顾客,信息沟通,决策层,138,